轻工消费行业研究：家具龙头内销空间广阔_市占率提升路径清晰.docx

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1、轻工消费行业研究：家具龙头内销空间广阔_市占率提升路径清晰一、他山之石：欧美日韩集中度为何更高？1.1 现状：欧美日韩头部家具品牌集中度更高中国家具品牌集中度仍显著低于国外发达国家。虽然中国家具行业集中度在2011-2020年间呈现增长态势， CR10由2011年的3.6%增长到2020年的10.5%，但和国外发达国家有较大差距。从数据看来看：2020年中国、美国、加拿大、意大利、韩国、日本家具企业CR5分别为6.7%、14.6%、 20.8%、23.2%、30.6%、23.0%，CR10分别为10.5%、19.1%、23.0%、26.2%、41.3%、26.2%。对美国家具市场进一步细分发现

2、，美国家具主流品类集中度均高于中国。2020年美国橱柜CR5为49%，中国 定制柜类CR4为12%，美国沙发CR4为51%，国内沙发CR2为18%，美国床垫CR3为75%，国内床垫CR3为9%。美 国家具主要品类的集中度均明显高于中国，且在办公家具领域，美国家具集中度亦有一定的领先，美国办 公家具CR5为50%，而国内亦处于较低水平。1.2 国外家居龙头成长借鉴：美国家得宝（1）公司业绩增长驱动因素逐步切换，从门店增长驱动，切换至坪效质量驱动：快速成长期（1989年-1999年）：家得宝营业收入从1989年的27.6亿美元，提升至1999年的384.3亿元，每 年增速均在20%以上，同时门店数

3、从1989年的118家增长至1999年的913家，门店数量快速增长带动业绩提升。调整期（2000年-2008年）：互联网泡沫 全球经济危机，公司门店数量虽有增长，但质量开始下滑，坪效 从2000年的415美元/平方英尺下降至2009年279美元/平方英尺。再成长（2009年至今）：公司门店数量维持在2250家左右，但在品类扩张和线上拓展方面成效显著，坪效 逐步提升，从2009年的279美元/平方英尺提升至2020年544美元/平方英尺，创历史新高。（2）泛家居建材稳步拓展，供应链效率再上台阶泛家居建材充分打通，逐步拓展业务边界。公司产品覆盖广泛的建材家居类产品，包含建筑材料、五金用 品、家居用

4、品、园艺用品和各类工具等。木材、照明、家电、工具类产品收入增长速度明显。供应链与信息化持续优化，降本增效效果明显。快速调度中心（RDC）在公司物流体系里发挥作用，因为 其聚集不同门店订单需求，完成统一采购后快速分配至各个商店，改变以往由供应商直接向多个门店配送 的模式，使得物流成本、存货周转不断改善。目前，家得宝拥有200余个自营的配送中心，门店中95%以上 的商品是向自营的配送中心下单的。1.3 海外家居高集中度成因（1）以高集中度的美国床垫行业为例，技术创新奠定行业地位，强强联合确立行业格局。技术创新奠定行业地位。目前美国床垫市场的主流产品主要包括弹簧床垫、乳胶床垫、空气床垫和记忆棉 床垫

5、，这几种产品分别由如今床垫行业的四大巨头席梦思、丝涟、舒达和泰普尔首创或做出创新性升级。 随着美国居民健康意识的增强，泰普尔首创的富有解压性、感温性、透气防螨等特性的记忆棉床垫使得泰 普尔的销售额跃居行业第四，同时也是四大巨头中唯一连续三年正向增长的企业。这进一步证实了技术创 新是处于行业领先地位的核心驱动力。（2）高端品牌占领消费者心智，不断拓宽品类和价格带，实现品类和客户群体的全覆盖。Williams Sonoma为美国家具行业龙头，2020年销售额位列第二。公司以高端家用厨具起家，后将经营品 类扩展到全品类家具、室内装饰等，覆盖婚恋、青年、儿童等各个群体。截至目前现已拥有八大品牌，每 个

6、品牌都有各自主营的品类和针对的消费群体。就家具而言，其旗下的West Elm和Williams Sonoma Home 分别主营现代和豪华家具，同样的L型三人沙发，West Elm价位为$1199-2499，而Williams-Sonoma Home 价位为$4685-22180。可见，产品类别全覆盖，以及各年龄段和消费水平的消费者全覆盖促使美国家具行 业不断向龙头集中。（3）在美国家具产业链中，下游零售商处于强势地位，优胜劣汰，助推强者更强。1990年美国家具市场开始步入渠道年代，生产制造和零售环节分离，下游零售商崛起。历经30年的发展， 下游零售商的强势地位基本确立。有别于国内的经销商模式

7、，美国采取零售商模式，零售商又进一步分为 （1）单一零售商职能，类似自营卖场，产品主要源于代理其他家具品牌和以OEM/ODM方式建立的自有家居 品牌产品（2）生产商 零售商职能，既作为自有品牌产品的销售渠道，同时销售其他家具品牌的产品。（4）技术创新奠定行业地位，强强联合确立行业格局。根据Furniture Today，2020年美国床垫品牌出货量前四面分别是丝涟、泰普尔、席梦思、舒达，CR4达 到45.5%。但这四个品牌实则属于两家公司旗下，2010年舒达收购席梦思，2013年泰普尔收购丝涟，至 此美国床垫行业形成“舒达 席梦思”、“泰普尔 丝涟”两大集团，行业格局基本确立。2020年出货量

8、 位列第二的泰普尔更是通过并购巩固行业地位的代表性企业。1.4 借鉴：与欧美十年前类似，提升空间和速度可参考国内人口密度与西欧接近，集中度提升空间和速度可参照西欧 。当前国内集中度接近西欧和美国10年前水平，显著低于日韩10年前水平。2020年国内家具行业CR5为6.7%， 西欧、美国2011年家具行业CR5为9.9%、8.7%，国内集中度与十年前的西欧和美国类似，而日韩集中度分 别为15.1%、11.8%。考虑到家具销售服务属性强，重体验，线下依赖度高，因此不同国家的集中度提升速 度会有所不同，我们以人口密度作为对比标准，国内人口密度与西欧接近，低于日韩，因此集中度提升速 度可参考西欧水平。

9、二、国内：集中度提升路径？2.1 国内行业格局：龙头份额明显偏低定制行业：欧派家居市占率7%、索菲亚市占率4%，龙头市场份额仍然较低。其中，欧派家居橱柜在定制橱 柜市占率、衣柜在全屋定制市占率分别约7%、6%，单品市场份额亦偏低，头部企业份额变化趋势开始分化。软体行业：沙发CR2（顾家家居、敏华控股）约17%，床垫CR4（慕思、喜临门、顾家家居、敏华控股）约 11%，仍有很大提升空间。（报告来源：未来智库）2.2 国内家居集中度提升路径龙头家具公司借助门店扩张、电商增长、卖场深度合作以及丰富的产品矩阵形成核心竞争 力。经销店与自营店门店数的不断扩张、电商营销的持续推广以及与龙头家具卖场的合作

10、为龙头家具公司的客流量提供保障。品类的丰富度，产品价格档次覆盖齐全，有助于龙头 家具企业实施“大家居”战略以及推动销售市场下沉，并通过产品的多元性满足不同消费 需求，促进转化率提升。产品丰富度助力龙头公司“大家居”战略。以欧派家居为例，目前公司拥有欧派、欧铂尼、欧铂丽、铂尼 思等核心品牌。公司业务涉及衣柜、厨柜、木门、卫浴等，并且收入规模在同行业中均属于领先地位。产 品种类的丰富度有助于公司深度绑定消费者，将购买公司衣柜、厨柜产品的消费者引流至其他产品，通过 成熟产品赋能新品类，从而实现新家居品类市场的快速抢占。针对不同户型突出不同产品，满足差异化需求。国内的功能沙发产品，依据市场的特殊性进行

11、了多种规格 的产品设计。以小户型产品“魔力星”为例，产品长2.47m，贵妃位长1.56m，占地仅3.75平米，完全能够 适应16平米的小型客厅。芝华士会根据每个店周边的楼盘户型、客户需求等，决定卖场中陈列的产品类型。 可见，公司不仅仅是产品款式、规格覆盖广泛，同时也针对面向的消费者群体进行了针对性的考虑，更加 贴合当地市场的需求。三、国内龙头企业目标收入空间3.1 行业：从高速发展过渡到高质量发展阶段行业由高速发展转向高质量发展，预期行业规模将保持稳健增长。规模以上家具企业收入从2005年的1387 亿元增长至2017年的8789亿元，随后行业规模略有下降，2020年规模以上企业收入为7069

12、亿元，行业从快 速发展阶段，步入高质量稳定发展阶段，根据招商地产预测数据，后期竣工恢复的弹性较大，2022年竣工 或仍有7-12%的增长，家居需求仍保持在不错的需求水平。规模以上企业数量增速放缓，疫情、原材料、环保等因素加大中小企业生存难度。从企业数量上看，规模 以上家具企业数量从2013年的4716家增长至2020年的6544家，近三年的企业数量增速明显趋缓，因疫情、 原材料、环保等因素限制，中小企业发展难度进一步加大，马太效应凸显，行业有望进一步向头部集中。3.2 欧派家居：市占率提升路径：整装领先整装模式领先，形成新的渠道增长点。21H1公司拥有整装大家居经销商552家，整装大家居门店651家，经 过前两年的磨合调整，目前整装大家居模式基本成熟，整装收入持续放量；零售整装推进，赋能零售经销 商与当地整装公司合作，抢占更多市场份额。品类扩张顺畅，预计家配、木门持续较快发展。深化多品类融合，配套品业务逐步发力，有效提升零售客 单值。试水布局一站式主辅材定制供应平台，供应链体系逐步打通后有望进一步带动定制和配套产品销售。报告节选：底部话题 追加内容 追加 追加内容本文作者可以追加内容哦 !