娱乐传媒行业深度报告：增量空间与存量机遇深度剖析.docx

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1、娱乐传媒行业深度报告：增量空间与存量机遇深度剖析一、发展增量空间：元宇宙，板块长期产业趋势1.1 硬件：从 VR 到 AR/MR，体术升级不断刷新体验1.1.1 Meta：产品质量与市场份额同步推进硬件升级不断轻便化并提升使用自由度。Meta 最新核心硬件为 2020 年 9 月推出的 VR 头戴设备 Oculus Quest2，用户佩戴后即可体验流畅的沉浸画面及 3D 环绕音效，2022 年 Oculus Quest 2 将更名为 Meta Quest 2。 相比于以前的头戴设备，Quest2 不需要连数据线或额外的传感器设备，且随着手势追踪功能的逐步推出，用户 不需控制器、仅凭双手即可完成

2、相关操作。让用户与 VR 内容的交互更自由多样。此外，为了满足健身和运动 玩家的需求，Meta 为 Quest 2 推出了一套运动配件包，主要是新面罩（防汗，可快速清理），以及手柄握把腕带。优惠补贴提升渗透率，用户增长目标优先于短期变现。Meta 的 Quest 设备以更多用户和变现机会为目标， 采用低价策略进行销售推广，让更多人能买得起并使用。128GB 的 Quest 2 零售价 299 美元，根据 2Q19 业绩会 议，同内存的 Quest 成本 400 美元，零售价为 499 美元，推断当前 Quest 2 以亏损方式销售，凭借较高的性价比 获得了较大市场份额。未来 Meta VR 眼

3、镜或不强制使用 Facebook 账号登陆，将能采用工作邮箱等方式登录，这 也有助于引入更多用户。用户优先将为后续的变现做铺垫，届时将是开发者-功能/内容-用户-商业化-开发者的良 性循环过程。触觉手套实现与虚拟世界的触觉交互。11 月 16 日，Meta 于其博客中首次公布了触觉手套 Haptic glove 的 进展。Haptic glove 具有与虚拟世界的触觉交互和动作感知功能，用户戴上手套进入 VR 或 AR 世界时，抓起虚 拟物体时手套会调整充气或局部变硬从而传递给手接触物体的感觉，手指的运动轨迹、手指弯曲的动作也能被 相应的配置捕捉到，进而传入虚拟世界中，具备了控制器的作用，实现

4、了虚拟世界与现实物理世界的交互。在 Meta 发布的视频中，佩戴者能在 VR 呈现的影像中堆积木、推多米诺骨牌甚至与另一个佩戴者“隔空握手”。腕带、触觉手套以及技术相对成熟的手握控制器，都是用户与虚拟世界进行交互的重要工具， 尽管目前相关技术整体上还处在初级阶段，例如 Meta 官网提到触觉手套在美观性、舒适性、可获得性、持久性、 可定制性上都有待提升，但这表明 Meta 已经开始探索视觉、听觉以外的感官交互，通过配合 Quest 头戴设备等 硬件，助力实现更有机的虚实融合，让所见之物更逼真立体、用户体验更沉浸。1.1.2 字节：收购 Pico 对标 Quest 2，抢占新世代的渠道和社交流量

5、Pico 长期深耕 VR 硬件研发领域，Pico Neo 3 对标 Quest 2。8 月 29 日，Pico 内部信确认公司被字节跳动收 购，称用户在享受原有服务的基础上，未来将获得更多内容支持和技术升级服务。Pico 将并入字节跳动 VR 相 关业务，整合字节的内容资源和技术能力，将在产品研发和开发者生态上加大投入。Pico 的最新产品 Pico Neo 3 于 2021 年推出，性能指标和价格区间已和 Oculus Quest 2 对标。1.2 应用：始于游戏，不止于游戏1.2.1 游戏：向超级数字场景进发游戏以其更加综合的娱乐体验，有望成为最先广泛推开的应用。游戏是 VR 乃至元宇宙的

6、入门级应用，通 过手机无法提供的沉浸式体验，吸引用户购买并使用相应设备，从而引导用户消费其他服务。据腾讯副总裁马 晓轶，在元宇宙向线下替代的过程中，游戏构建的“超级数字场景”能“更好地连接虚拟与现实，过去与当下， 时间与空间，成为人与人、人与社会更美好的连接方式。”腾讯：内容深度构建“超级数字场景”基石。基于 2021 腾讯游戏年度发布会提出的“超级数字场景”游戏 战略理念，腾讯提出六大篇章，分别对应着益智科普、硬核对抗、休闲娱乐和未来想象等六个生活/游戏场景， 将游戏与用户的真实场景相连接，满足大部分用户形形的数字场景需求。Roblox：游戏之外，社交、教育同样重要。Roblox 是第一款以

7、元宇宙作为主要属性的公司，旗下同名游戏 及罗布乐思是全球最大的多人游戏创作平台之一，是集体验、开发于一体的多人在线 3D 创意社区。游戏 方面，Roblox通过平台可变现的通用货币 Robux、较低的创作门槛，激励开发者在平台内创建游戏，实现大 量玩法，包括 RPG、MOBA、FPS 等。玩家通过虚拟世界中的虚拟身份， 与朋友进行游戏、讨论甚至创作过程沉淀的社交关系，是元宇宙核心的要素。基于社交以及创作工具，Roblox 能突破常规游戏界限，提供一个实现功能更多的虚拟世界，除了常规游戏，用户在平台内还能体验教育、聚会 或演唱会等服务，玩家可以真正“生活”在其中。1.2.2 社交：社区互动与虚拟

8、形象是要点回顾移动互联网在 2012 年前后的快速增长，不难发现社交应用是其行业爆发的重要破局因素之一。2013 年苹果统计了 APP Store 最受欢迎的 100 个应用程序，其中 Top10 中包括 Facebook、Instagram、Skype、Twitter 四款社交产品。1）VR 当前最适合的场景之一是社交。元宇宙要实现更多的功能替代，需要有更多的互动和场景替代，例 如办公需要的面对面沟通和到场办公。在 Facebook 的定义中，虚拟现实将是一个社交平台，Quest 上最受欢迎 的应用也是社交（2Q21 业绩会议）。基于广泛的社交群体规模和 VR 带来的社交连接能力（足不出户身

9、临其境）， 社交是最适合 VR 的场景之一。 2）元宇宙的社交形态初显。基于元宇宙的 VR 社交已出现雏形，有对线上线下的替代潜力。3）虚拟身份赋予社交可能。虚拟身份是用户在元宇宙中存在的另一形态，是元宇宙场景的必备元素，用户 在元宇宙中的交互将借助虚拟身份完成。Meta：上线综合性 VR 社交产品，打造社交功能为主的平台应用。2017 年 4 月上线 Facebook Space，用户 可以设计其在 VR 中的虚拟形象， 实现照相、游戏、画图和探险等体验，通过 360 全景视频功能体验社交场景。 2019 与 2020 年交接时期，Facebook Space 的功能逐步让位给 Horizo

10、n 应用，后者于 2020 年开始内测，玩家可 以通过虚拟的卡通形象在更精细、全景化的 VR 世界里进行社交，具备更强的个性化创作功能、支持 8 人联机 （较 Facebook Space 提高了一倍）以及较好的安全和隐私保护。Soul：社交元宇宙，为用户提供陌生人社交虚拟身份进行即时社交。Soul 是一款具有社区氛围的，以性格 &三观与兴趣为主导的陌生人社交软件。不同于基于熟人的 Roblox，Soul 的存在意义是帮助人们在虚拟世界中 树立一个新形象，而 Roblox 是利用熟人关系完成虚拟世界的构建。Soul 用户通过 APP 完成与性格、三观相关 的测试并被划分为不同类型，通过平台的算

11、法匹配（称“灵魂配对”）、语音/视频匹配和 LBS 匹配（称“恋爱铃 匹配”）三种方式，匹配到相应的用户进行聊天。用户还可以在动态广场、群聊房间探讨话题兴趣，带来类似微 博、Clubhouse 的社区氛围。用户也可以通过购买充值 Soul 币（通常 1 元人民币=6Soul 币）享受虚拟世界中的 各种服务。1.2.3 娱乐：技术升级为娱乐业带来新看点游戏以外的娱乐功能是元宇宙的另一重要应用。随着 VR、AR 技术的发展及元宇宙的框架搭建，新形式的 内容有望成为区别于当前主流的、依赖于移动端的平面内容，凭借具备交互性的呈现技术，以独特的沉浸式、 真假难辨体验吸引用户，赋予用户身临其境感。这些技术

12、目前已经在娱乐领域有所应用，典型案例包括虚拟偶 像、VR 影视。 虚拟偶像蓬勃发展，商业可能性众多。虚拟偶像是通过绘画、动画、CG 等形式制作的虚拟明星，拥有独 特的性格、形象、人设，可作为后续内容制作、商业营销等活动的载体，其形象、动作、语言贴近真人，相比 一般的动画人物具备更强的互动性，相比真人明星则具备更完美的人设。目前国内外已经有许多虚拟偶像、虚 拟人物，根据 User Local 统计，日本从 2018 年的“虚拟偶像元年”到 2020 年 1 月已有超过 1 万个虚拟偶像； 据传媒内参，B 站 CEO 陈睿曾透露，目前仅 B 站就有超过 3 万名虚拟主播、偶像，每月有约 4000

13、名虚拟主播 直播，是国内最大的虚拟主播平台。随着内容制作技术的提升、二次元市场的成熟，国内虚拟偶像百花齐放， 诞生了洛天依、Ling、柳夜熙等知名 IP 形象，并挖掘了众多商业可能，对周边市场也有较强带动作用。以洛天 依为例，其已参加过多家知名品牌商广告合作、央视春晚等综艺节目、直播带货、歌曲发布等多项活动。1.2.4 数字藏品：视觉中国旗下 500px 助力 NFT 数字藏品业务1、公司布局 NFT，升级图片版权交易平台。视觉中国拥有全球知名的摄影社区 500px，近期借助 NFT 技术 对社区进行升级，有望成为在NFT 和数字收藏品领域最早落地的公司。此外，公司战略投资视频素材交易平台 V

14、jshi，当前形成了图片、音频与视频全品类覆盖的版权交易平台。NFT 基于区块链技术，以一段加密代码作为 数字艺术资产所有权的证明，可视作虚拟世界的数字资产证明，具有不可分割性、独特性、唯一性。在消费者 端，该业务对应艺术品收藏，可交易内容包括图画、音乐、视频等，借助区块链技术，允许创作者在传统的版 权授权变现基础上实现 NFT 的数字版权变现，即在创作及出售 NFT 作品后依然能实现归属权的确认和溯源，获得稳定分成，也对创作者形成有效激励。2、500px 为 NFT 交易提供多方位支持。NFT 技术将对公司收购的全球摄影师社区 500px 进行区块链改造， 将其作为 NFT 业务运作的核心载

15、体。内容方面，500px 凭借 1700 以上的全球会员人数，提供了丰富的内容来源。社区方面，500px 的社区性质让 NFT 的拍卖机制成为可能，确保交易平台 的活跃度，让创作者、消费者、社区参与者、平台之间的联系更加紧密。此外技术及运营支持方面，改造后的 500px 社区将帮助创作者将图像、视频作品同步打包成区块链上的 NFT 资产，为创作者存储、推广、销售 NFT 作品提供一站式的服务。我们认为 500px 整体的活跃度有望进一步提升，并看好后续其对公司整体盈 利状况的贡献。1.2.5 其他应用想象空间大除了上述应用场景，各大公司还在积极探索元宇宙其他领域的应用机会，赋予整个生态丰富的想

16、象空间， 拓展元宇宙的定义，创造众多商业可能。1） Meta 的多领域布局。Meta 已经在居家、交易、办公、学习、养宠物、健身等领域有所突破。据新浪科 技，2021 年 11 月，Meta 宣布与微软达成合作，将 Meta 的办公应用 Workplace 与 Microsoft Teams 相整 合，允许用户可以两个应用中访问彼此的内容。同时 Meta 也在 Quest 内逐步引进 Facebook、Instagram、 YouTube 等手机内应用，方便用户在使用头戴设备时也能与真实的线下世界保持联系。2） Roblox 的教育属性及品牌合作。Roblox 的前身 DynaBlocks 是

17、一款适合儿童使用的、教育属性强的开发 创作软件，因此 Roblox 凭借平台浓厚的讨论、学习氛围，逐渐成为一个寓教于乐的学习平台，更成为 部分教育机构中的编程课程。2019 年，Roblox 与腾讯合作推出罗布乐思教育，创建“罗布乐思教育” 官网，并通过举办夏令营、比赛等活动，推广罗布乐思教育。除了教育，Roblox 还在应用内举办演唱 会、电音节，还邀请 Gucci、Netflix、华纳兄弟等品牌在 Roblox 上建立虚拟世界进行互动体验。1.3 技术：开发者工具升级，还原虚实融合体验元宇宙不仅要有硬件作为内容呈现载体，应用场景作为使用目的，还需要底层技术的不断优化来提升用户 是使用的体验

18、。 1.3.1 Meta：Presence Platform 专注于虚实融合体验 Meta 的 Oculus 自 2014 年被收购以来就不断寻求底层技术的突破，例如通过提供手势追踪、混合现实技术、Oculus Link互联等不断提升设备对不同应用体验需求的支持能力，2021年更是推出开发平台Presence Platform， 集合了视频透视、手势交互与语音交互三个工具集，帮助开发者专注于提升“虚实融合”的体验。1.3.2 英伟达：Ominiverse 平台更新，创造多人协作平台英伟达是全球领先的 AI 计算公司，是 GPU 的发明公司，提供流畅、高质量的图像处理技术、芯片以及多 款用于计算

19、系统生态构建的通用软硬件，服务于游戏、专业可视化、数据中心、汽车等领域。 开发平台 Omniverse，元宇宙的技术底座。在今年 11 月 GTC 大会上，公司正式发布了 3D 工作流程平台 Omniverse，其本质是像 3D 设计的云共享文档，不同创作者在平台内能完成虚拟协作和物理级准确的实时模拟。机器人、自动驾驶车队、仓库、工厂、工业厂房和城市系统均可以在 Ominiverse 中进行模拟训练，提高协作及内容制作效率。根据英伟达中国区 Omniverse 经理何展的介绍，Omniverse 在元宇宙中的定位是通过 AI 技术、 图形可视化技术同元宇宙空间进行连接的平台，是开放式技术底座。

20、Omniverse 运行的虚拟世界具备了真实世界 中的物理属性，除游戏外，应用场景包括工业级别的建筑、娱乐媒体拍摄、产品设计、科学运动和仿真、自动 驾驶和工业机器人等。 从去年 12 月发布公测版以来，Omniverse 已被 500 家公司的设计师下载了 70000 次，目 前已经与宝马、爱立信、沃尔沃、Adobe 等几十家企业达成合作。1.3.3 Unity：元宇宙跨平台技术支持从游戏引擎开发者到 3D 工业解决方案。Unity 是一直在深耕底层技术的交互式实时 3D （RT3D）内容创 建和运营平台，提供包括帮助开发人员、设计师等创建交互式 2D 和 3D 内容的创建解决方案，以及为客户

21、提供 增长、吸引终端用户的运营解决方案。自 2004 年推出第一个游戏开发引擎以来，Unity 已发展成支持包括手机、 PC、Switch、PlayStation、Xbox 在内的 28 个主流平台的游戏引擎，并为各平台开发者提供创建、运行实时的 2D 和 3D 内容服务。2021 年，世界 100 强游戏工作室中有 94 家在使用 Unity，全球平均有 25 亿台设备在使用 Unity，用 Unity 创建的应用程序每月下载量超过 50 亿次。除了游戏，Unity 正寻求将其强大的实时 3D 平台扩 展到媒体和娱乐、汽车、交通、制造、建筑、工程和施工等领域。早在 2017 年，Unity

22、就成立了工业事业部， 该部门主要是为工业领域的需求提供工具产品和解决方案，由此将 Unity 的定义从单纯的“游戏引擎”拓展至“实 时 3D 内容创作和运营平台”。二、挖掘存量机会：互联互通有望带来移动互联网新格局2.1 从微信放开外链开始，互联互通逐步推进2.1.1 如何解读工信部对互联网行业互联互通的要求？此次整治为什么从即时通信开始？用户规模大，用户使用频次高，与用户切身体验最为紧密 据 QuestMobile，2021 年 7 月，微信以 9.98 亿与 8.12 亿的 MAU 与 DAU 位列所有移动应用之首，用户规模 最大；从时长来看，单个日活用户每天使用微信的时长为 81.82

23、分钟，仅次于短视频产品，但日均使用次数为 48 次，远高于抖音的 16 次。微信用户基础大、高频使用、高时长使用的特性决定其与用户切身的体验最为紧 密，因此此次针对外部链接屏蔽首先从以微信为代表的通讯软件开始。2.1.2 以微信为例，治理焦点在被限制的合法链接在微信中，根据链接来源，可以将链接分为来自微信本身的链接和来自第三方的外部链接，其中：来自微信本身的链接：主要是公众号及公众号文章链接、视频号链接和小程序链接三类，上述链接可 以在微信内实现正常的转发和分享。来自微信本身的链接对于微信用户来说体验最优，但当前阿里旗 下的淘宝、淘特、闲鱼，与字节跳动旗下的抖音、西瓜视频等主要产品，尚未有微信

24、小程序。来自第三方的外部链接：此种链接的来源是除微信以外的第三方，包括来自 PC 端的网址链接和来自 移动端 APP 的分享链接。从链接的展示形式来看，可以分为四类：1）纯文本链接：此处指用户分享自 PC 网页端或移动端浏览器网页的纯文本网址，经过我们的测试，阿里 旗下的淘宝、天猫与闲鱼网页，字节跳动旗下的字节跳动官网、抖音、西瓜视频、皮皮虾与飞书网页，均不能 直接在微信内打开，页面显示用户需要自行前往浏览器打开。2）卡片形式超链接：该类链接通常分享自移动端 APP，卡片的展示形式类似公众号文章，用户点击之后可 以正常打开页面，例如网易云音乐与小红书 APP，部分页面正常打开后还有选择跳转至对

25、应 APP 的选项。用户也可以选择通过 PC 端分享卡片形式的链接，但通常需要手机扫码后再转发。以“穷游网”为例，通 过其网页端选择分享链接至微信，可以自动弹出二维码，用户通过手机扫描二维码后可以显示页面，其中用户 可以选择发送给给朋友或分享至朋友圈，选择发送给朋友后即可显示卡片形式的链接。用户点击卡片链接后可 以正常打开页面，但微信没有提供跳转至 APP 的功能，用户需要自行选择在浏览器内打开。3）二维码链接：通常来说二维码链接是用来实现账号登陆、关注以及跳转至目标页面等一系列功能的链接， 其实质与纯文本链接或卡片形式链接没有差别，是适应手机端扫描功能、以及更快捷方便的新链接形式。4）口令链

26、接：口令链接是将普通链接进行转码后，非正常显示的乱码链接（通常由文字、符号和字母共同 组成），这类链接通常不能直接点击，而是需要先复制，再打开对应的 APP 后，才能进入到目标的页面。 根据我们的体验，目前阿里巴巴旗下的手机淘宝、手机天猫、淘特、闲鱼，以及字节跳动旗下的抖音、抖 音火山版、抖音极速版、西瓜视频、皮皮虾、飞书，均只能通过复制口令链接或先本地保存内容再转发的方式在微信聊天或朋友圈中转发。 口令链接是一种非正常显示的链接，是上述 APP 为了避开微信对相关关键词的屏蔽，而使用的另一种引导 用户前往目标 APP 的方式，其本质延长了用户的操作路径，一定程度上损害了用户浏览合法链接的体验

27、和权益。2.1.3 回顾微信外部链接限制，以用户安全与竞争防御为主我们梳理了微信过往对非法链接的封禁，既包括网易云课堂、云集、萌推等第三方应用，也包括腾讯游戏、 QQ 音乐、QQ 浏览器等腾讯系内部应用，被封禁的原因包括有害信息、诱导分享等，而上述部分应用经过整改 并符合要求后，微信也放开限制，主要是出于对用户安全与体验的保障。在合理的外部链接限制之外，微信主要对阿里巴巴和字节跳动系的链接进行一定限制，主要来看： 1）从 APP 内分享链接到微信受限：目前阿里巴巴旗下的手机淘宝、手机天猫、淘特、闲鱼，以及字节跳 动旗下的抖音、抖音火山版、抖音极速版、西瓜视频、皮皮虾、飞书均只能通过复制口令链接

28、或先本地保存内 容再转发的方式在微信聊天或朋友圈中转发。 2）从网页端分享链接到微信受限：阿里旗下的淘宝、天猫与闲鱼网页，字节跳动旗下的字节跳动官网、抖 音、西瓜视频、抖音火山版、皮皮虾与飞书网页，均不能直接在微信内打开，页面显示用户需要自行前往浏览 器打开。 上述 APP 的链接均属于合法链接，腾讯对其进行封禁，背后主要是微信对阿里系与字节跳动系产品的竞争 防御。若微信放开对相关链接的正常分享，用户通过微信跳转至淘宝和抖音等产品的倾向将变大，则有用户时 长下降的风险。2.2 各玩家机遇与竞争共存，长期利好互联网行业发展虽然我们认为短期内各平台之间完全的互联互通仍需分阶段、分步骤推进，但若展望

29、未来，以腾讯、阿里 巴巴和字节跳动为代表的主要互联网公司，在获得新流量机遇的同时，也各自迎来新的挑战，具体来看：1）对于阿里巴巴来说：机遇：淘宝、天猫、淘特等电商平台可以在微信、字节跳动流量池中获得增量用 户，也让淘宝、天猫和淘特，与原本有微信流量优势的拼多多、京东，站在同样流量基础上，进行更公平充分 的竞争。竞争：支付宝在移动支付的市场份额或将受到微信支付的进一步挑战。 2）对于字节跳动来说：机遇：抖音、西瓜视频等中短视频可以在微信流量池获得增量用户。竞争：若 没有外部链接封禁的保护，电商业务或将再次受淘宝等传统电商威胁。 3）对于腾讯来说：机遇：若阿里、字节系重要产品进入微信小程序生态，促

30、动小程序生态的进一步繁荣， 也将带来小程序商业化的提升；竞争：抖音、西瓜视频等产品或将直接对视频号造成冲击。2.2.1 淘系与腾讯系互联互通展望1）淘宝：阿里巴巴历年的获客成本逐渐走高：据根据艾瑞咨询数据，阿里巴巴的获客成本从 2015 年的 150.4 元/人升至 2019 年的 530.4 元/人；若看各年单个新增活跃用户所支出的销售费用，该指标从 2015 财年的 90 元 增至 2019 财年的 390 元，从不同口径的数据来看，阿里巴巴的单用户获客成本均呈现上升趋势。与国内其他电 商平台对比，2019 年阿里巴巴的获客成本也相对较高。2）阿里对内、对外寻求流量导入： 从内部来看，淘宝

31、曾多次改版以媒体内容吸引流量导入。在 2016 年于首页推出短视频节目一千零一夜， 2017 年手机淘宝首页“猜你喜欢”新增“发现”板块分发短视频内容，2020 年手机淘宝进一步改版，将“猜你喜欢” 上移至首屏，流量分配的个性化，首页全面信息流化；2020 年 12 月，淘宝改版，将之前的“买家秀”升级为 “逛逛”；2021 年 1 月，淘宝直播 APP 增加短视频并改名“点淘”。 从外部来看，微博、优酷和抖快均是其流量导入平台。2.2.2 字节系与腾讯系互联互通展望据 QuestMobile，字节跳动旗下产品在各互联网产品中的时长份额在快速增长，2020 年上升 3.1pct 至 15.8%

32、， 同时伴随的是腾讯系在时长份额中的下降，2020 年下降 6.7pct 至 36.2%，字节系产品抢夺腾讯系产品用户时长 的趋势明显，若未来抖音、西瓜视频等 APP 上线微信小程序，或将加速这一过程。以快手小程序对照来看，2021 年 2 月，在春节期间丰富的运营活动及营销宣传下，快手微信小程序月活达 到峰值 3.1 亿，约为主 APP 月活的近 60%。此后快手微信小程序月活有一定自然回落。截至 2021 年 7 月，快手主 APP 月活为 4.3 亿，对应微信小程序月活为 2517 万，有一定下降，但小程序仍提供了主 APP 近 6%的增量用 户。虽然该比例波动较大，但从长期历史中枢来看

33、，小程序为快手带来平均近 20%的活跃用户增量。 抖音拥有较快手更广泛的用户基础，预计抖音进入微 信小程序后可带来较快手更高比例的增量月活，约 20-25%，即大约为 1.31-1.64 亿新增活跃用户。三、产业新趋势 格局新变化，各版块明年有望迎来新机遇3.1 短视频：移动互联网超级赛道，商业化能力不断延展3.1.1 抖音用户继续领先，快手组织架构升级有望推动用户增长长中短视频用户时长是三级台阶，短视频表现持续亮眼。此前长中短视频的用户时长趋势分化较为明显， 今年三季度以来该趋势未变，以抖音和快手为代表的短视频的单日活用户时长在 Q3 突破 107min，以哔哩哔哩 为代表的中视频也接近 9

34、5 分钟，但以爱奇艺、腾讯视频为代表的长视频用户时长没有明显提升，当前约在 70 分钟左右。虽然当前快手用户增长表现不及抖音，但快手及快手极速版的用户粘性领先。据 QuestMobile，3Q21 快手 极速版的 DAU/MAU 为 59.9%，在所有短视频产品中最高（同期，抖音与抖音极速版分别为 59.5%、57.4%）， 同时快手的单日活用户使用时长达 107.4min，在短视频中位列第一（同期，抖音与抖音极速版分别为 107min、 100.7min）。快手组织架构升级，10 月份效果显现。据 36 氪，快手 9 月 28 日宣布，已于近期启动以加强事业部闭环为 方向的新一轮组织架构调整

35、，将从职能型转向事业部制，调整主要有两方面：1）设立主站产运线，将此前与主 站相关的职能整合至此，扮演中台职能，可以为各事业部提供支持，由王剑伟负责；2）进一步整合不同业务相 关的职能，形成四大事业部，包括电商事业部（笑古负责）、商业化事业部（马宏彬负责）、国际化事业部（仇 广宇负责）、游戏事业部（徐杰负责）。3.2 中长视频：政策驱动行业良性发展，b 站商业化潜力高3.2.1 超前点播取消，政策不断驱动行业良性发展2015 年以来，针对视频行业的内容引导及未成年人保护政策已相继出台。广电总局方面，其在 2015 年要 求坚决抵制真人秀节目的过度娱乐化和低俗化，在 2018 年提出对偶像选秀节

36、目严格评估，加强对恶搞、断章取 义等网络视听节目制作及播出不规范问题的管理，在 2019 年规范未成年人节目内容；国家新闻出版广电总局方 面，其在 2017 年要求网络视听节目与广播电视节目同一标准，在 2018 年提出歌唱选拔、黄金时段播出的综艺 娱乐等重点节目要进行备案。以上措施都体现了视频内容方向的引导。国家版权局 2019 年推出的2019 年第 一批重点作品版权保护名单则旨在保护视频内容的版权，维护内容方利益。今年 10 月 4 日，爱优腾宣布取消超前点播，短期内各平台收入、盈利或将承压。今年 9 月之前，各平台 普遍为部分重点剧集采取超前点播模式，8 月腾讯视频热门剧集扫黑风暴同样

37、采用超前点播，要求用户只 能按照顺序进行逐级解锁，引起用户体验下降；21 年 9 月，中消协发文提出，视频平台的超前点播属于用户自 愿行为，逐集限制要取消，提倡对超前点播进行更加规范化的管理，随后腾讯视频、爱奇艺与优酷的部分剧集 实现超前点播的逐集解锁。10 月 4 日，爱奇艺宣布取消“超前点播”服务，同时取消会员可见的内容宣传贴片， 随后腾讯视频与优酷也表示将于当日起取消超前点播，当前芒果 TV 尚未对此做出回应。短期内长视频平台盈利或将继续承压。爱奇艺、腾讯视频与优酷目前均处于亏损状态，爱奇艺 2020 年净亏 损约 70 亿，今年上半年亏损率从 24%收窄至 17%，但亏损额仍达 26.

38、6 亿；据腾讯年报，2019 年腾讯视频全年 营运亏损减少至人民币 30 亿元以下，优于行业平均水平，但仍未摆脱亏损状态。基于上述对爱奇艺的测算，我们预计超前点播模式取消后，各平台会产生 10%左右的收入降幅，距离盈利的目标进一步拉大。长期来看，超前点播的取消将提升付费用户的观看体验，产业端有望提升行业整体内容输出效率。1）用户为优质内容付费的意愿仍在。通过上文的相关测算，我们可以发现超前点播能为各平台带来一定体 量的收入增量，说明用户为优质内容付费的意愿仍然存在。2）超点取消后，会员将统一享受一致性的内容服务。超前点播的取消，实质上是取消此前集中在部分热门 剧集上的深度的权益分层（超点会员较

39、普通会员可以优先观看后续剧集），未来权益的区分将直接体现在会员与 非会员之间，会员可观看平台内所有内容，一方面提升了用户的体验，另一方面也考验各平台优质内容的输出 效率。3）将来会员内部的权益划分或将以观看体验为标准，不再以内容为标准。未来会员内部的权益划分或将不 再以内容的观看权益进行区分，而是参考奈飞，以提供内容的清晰度、支持同时登陆的设备数量等行划分。比 如奈飞的标准套餐与高级套餐会员均可观看平台的全部内容，其中标准套餐提供 1080p 画质，允许用户同时使 用两台设备观看，高级套餐支持 4K 视频和 HDR，最多可同时使用 4 块屏幕。3.2.2 提升叙事效率：长视频吸纳短视频产品形态

40、，内容方面精干高效腾讯 PCG 成立“在线视频 BU”，腾讯视频与微视将深度融合。2021 年 4 月，腾讯平台与内容事业群（PCG） 宣布腾讯视频与微视组成新的“在线视频 BU”，新事业部的成立或将使二者在业务上深度合作，是长视频与短 视频业态的融合。腾讯视频自身有较好的内容资源优势，借助微视短、平、快的传播力，一方面让内容传播力 度更强，一方面也让微视承载了更多的内容，共同成为腾讯系内容生态的重要渠道，从而进一步带动用户增长。 腾讯于 5 月推出视频 APP“片多多”，融合长视频内容与短视频模式。据体验，产品的 Slogan 为“看片赚 钱”，与抖音快手的“极速版”类似，用户群体主要为低线

41、用户。用户进入 APP 以后，呈现类似短视频平台的 满屏视频，沉浸感较强，且仅支持横屏模式，用户可以滑动切换视频，也可以通过搜索或内容列表选择视频观 看，内容主要是经典的电视剧、电影和综艺。此外，APP 右上方会显示通过累计观看时长获得的金币数，用户 也可以通过观看广告赚取金币，在用户切换视频的过程中会加载一定的广告。3.3 游戏：行业认知有望修复，出海/元宇宙带来机遇3.3.1 头部电竞赛事高关注度，游戏大众性 竞技性得到认知11 月 7 日英雄联盟S11 总决赛中，中国队伍 EDG 获得 2021 年全球冠军。整场比赛关注度高，据哔哩 哔哩，今年 S11 赛事期间 B 站直播最高人气峰值达

42、到近 5 亿，直播累计观看人次同比增长超 20%。截至 11 月 6 日，赛事期间 B 站英雄联盟相关视频的投稿量突破 30 万，同比增长超 100%；相关视频总播放量突破 25 亿， 较去年 S10 同比增长超 40%。此外王者荣耀、DOTA2、梦三国 2、FIFA、炉石传说、英雄联盟、和平精英以及街霸 V 共 8 个游戏首次成为亚运会正式比赛项目。 此次央视新闻发布微博祝贺 EDG 夺冠及和平精英等游戏加入亚运会，均从侧面说明游戏在成年人领域 的大众性及竞技性得到大众及官方媒体的认可。3.3.2 未成年人保护取得阶段性成果自 21 年 8 月国家新闻出版署下发关于进一步严格管理切实防止未成

43、年人沉迷网络游戏的通 知以来，目前显著降低了高频次进行游戏娱乐的未成年人比例，大部分未成年人只能选择偶尔进行游戏娱乐。 预计 2021 年未成年人流水占比将低于 4%，未来将持续下降。1）防沉迷系统&实名认证完善 85.8%的未成年用户在玩游戏的过程中曾被防沉迷限制，四成家长能直接感知到近期孩子的游戏时长存在大幅或 小幅减少，七成以上家长了解游戏产品强化了实名认证环节。2）家长&学校意识增强：七成家长认为管控孩子游戏首要责任在己，九成以上家长会管控孩子的游戏时间， 约 54.8%的家长希望能通过直接监测未成年人游戏时长或开发手机管理软件，九成以上中小学校明令禁止设备 带入校园。3）全网仅 2

44、家灰色平台，打击在继续：现阶段全网仅有两家账号平台可以随意购买账号，并且不限制未 成年人注册，针对于黑灰产的打击仍需要持续展开，落实防沉迷效果。 伽马数据是中国游戏产业研究院（中国音像与数字出版协会主管）的战略合作伙伴，常年为游戏工委发布 的中国游戏产业报告提供支持和帮助，专业性和权威性得到业界公认，其数据历年在中国游戏产业年会、 ChinaJoy 高峰论坛上发布。3.4 潮流玩具：行业高景气持续，泡泡玛特 IP 与渠道不断拓开泡泡玛特 Q3 收入同比增长 75%-80%，潮玩龙头表现强劲。泡泡玛特第三季度零售店同比增长 40%-45%， 泡泡抽盒机（微信小程序）同比增长 125%-130%，

45、电商平台同比增长 125%-130%（其中天猫同比增长 75%-80%， 京东同比增长 270%-275%），机器人商店同比增长 20%-25%，批发及其他渠道同比增长 125%-130%。总体来看， 各渠道均保持快速增长，其中小程序增速亮眼，公司加快私域流量与会员建设，会员数量预计保持快速增长。IP 端：主要 IP 均实现较快增长，头部 IP 占比再次降低，结构更加均衡。Molly/Dimoo 等头部 IP 在收入绝对 额的增长之下，收入占比不断下降，IP 结构更健康。Molly 和 Dimoo 的收入占公司自主开发产品收入的比重， 分别从 2020 年上半年的 16%/17%，下降至 20

46、21 年的 13%/13%。与此同时，推出时间仅一年的 Skullpanda 收入 占比已经提至 12%，排名第三。其他 IP 中，自有设计 IP 小甜豆实现收入 6370 万，销售额超过 1 亿的 IP 为 6 个， 去年同期约 3 个。渠道端：各渠道均实现快速增长，线上与线下空间仍大 虽然 2020 年上半年有疫情影响，但公司去年上半年各渠道仍实现增长，其中零售店/机器人商店同比增长 34.5%/27.9%，线上则增长更快，增速达到 104.4%，整体增速为 50.5%，因此去年上半年的基数并不低。在并不 低的基数下，公司今年上半年各渠道仍实现快速增长，零售店/机器人商店/线上渠道/批发及

47、零售分别实现 115.5%/115.7%/102.9%/195.9%的增速，各渠道收入分别达到 6.8/2.3/6.8/1.9 亿，增长亮眼。各渠道收入结构仍 比较均衡，线上渠道整体延续了去年疫情下的高占比，今年上半年占比为 38.3%，仍为第一，零售店占比为 38.1%， 为第二大渠道，机器人/批发零售占比则分别为 12.8%/10.8%。3.5 电影：进口片供给有望边际改善，看好春节档就地过节效应长津湖再证优质影片高票房能力。今年暑期国内外疫情下，打乱行业优质影片的上映节奏，国内影片 进口片供给不足，但国庆档长津湖证明优质影片仍有高票房能力，国庆档（7 天）大盘总票房 43.8 亿，较 2

48、0 年国庆档（8 天）上升 10.5%，其中长津湖贡献 73%，上线 42 日后票房突破 56 亿，距离国内票房第一 名战狼 2的 56.9 亿不到 1 亿，且达到此票房成绩用时不到战狼 2的一半。 Q4 贺岁档影片丰富，进口片陆续恢复，明年有望回归较为正常的节奏。今年贺岁档已有 7 部影片定档，包 括反贪风暴 5、平原上的火焰、穿过寒冬拥抱你等，在进口片方面，当前定档 Q4 的有沙丘007： 无暇赴死，后续蜘蛛侠黑客帝国新蝙蝠侠阿凡达 2变形金刚 6等大片有望引进上映。四传媒行业走势回顾4.1 板块全年表现平淡，内部分化明显截至 2021 年 11 月 12 日，申万传媒板块年初至今下跌 12.14%，跑输沪深 300 指数 4.94pct，跑输上证指数 13.17pct，跑输创业板指 23.57pct。整体来看传媒各个子板块走势受疫情及政策影响基本趋同：随着疫情逐步得 到控制，叠加监管政策影响，游戏、互联网视频等板块略有下调；院线、出版与户外广告等短期仍承压；受“双 减政策”影响，Q3 起教育相关板块业绩受损较为严重，行情偏离传媒其他版块明显走低。 受益于疫情得到控制，线下院线恢复。据猫眼，2021 年春节档票房突破 78 亿元，同增 33%，观影人次 1.59 亿元，同增 21%，平均票价 49 元，同增 10%。4.2 疫情控制叠加政策下板块业绩分化，教