后社交媒体营销时代：员工能否为企业“带盐”.doc

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1、后社交媒体营销时代：员工能否为企业“带盐”数字营销时代，公司和员工应该建立什幺样的关系。在各种“门”和“内部泄露”满天飞的自媒体时代，单单是员工可以自由使用社交媒体的事实就足够让企业提心吊胆了。假如一个公司不仅对此处之泰然，而且还“纵容”员工写段子拍广告，那简直是太疯狂了。做香肠的Johnsonville就是这样一家“疯狂”的公司。这家美国家族企业有着“疯狂”的管理理念：员工负责一切Our People Are Responsible for Everything。“一切”不仅包括消费哪种口味的香肠，定什幺样的价格，还包括广告应该怎幺拍以及营销怎幺做。在过去的三个月，在创意公司Droga5的帮

2、助下，Johnsonville的员工为最新的社交媒体视频奉献了100多个视频的创意点子。这些来自仓库保管员、叉车司机、烘烤师傅的创意简直是各种稀奇乖僻和匪夷所思。做熏肠的Brett是个汽车迷，他的创意是“香肠专车”版的速度与激情，包括公路追车和爆炸场面；长得像大熊巴鲁Jeff喜欢大自然和小动物，他的创意是在森林里和松鼠豪猪等小动物谈谈他做的香肠；负责消费的Melissa一直认为Johnsonville香肠是家庭和邻里关系的粘合剂，她的创意是香肠是如何让普通的家庭和恐惧邻居一家忘记恐惧，和谐地共进晚餐的。Brett、Jeff和Melissa的三个创意最终被采用，并且将作为主角出演相关的广告片。在

3、大多数公司里，员工往往是被“管理”和“领导”的对象，而不是被看做是有“主动性”和“领导力”的个体。但是，类似Johnsonville的公司已经逐渐认识到员工在数字化转型中的潜在价值。在寻找引爆流行的关键人群过程中，一直以来我们都着眼于外部的意见领袖，而无视了“心不外求”从企业内部寻找同盟和引爆社群的原力。假如说Johnsonville的案例只是让员工参与企业的广告创意，那幺Zappos、Adobe和IBM等公司已经开场尝试让员工成为数字营销的重要参与者。咨询公司Prophet旗下Altimeter Group最近发布的一份报告显示，90%的品牌表示他们已经开场或者正在考虑在公司内引入员工代言E

4、mployee Advocacy方案，让员工从单纯的品牌内容“转发手”晋级为品牌“代言人”。但可悲的是，根据Gartner的一项调查显示，在20_年仍然有30%的公司在公司内部屏蔽了社交媒体。想和做，往往只是眼前的苟且。后社交营销时代的营销原力后社交媒体营销时代比我们想象的来的更早一些。无论是国内还是国外，尽管社交媒体仍然炽热，但这和品牌正在变得毫无关系。消费者对品牌内容的消费才能正在急剧下降，以互动和协作为核心的消费者与品牌“社交关系”正在演变为以效劳为核心的“效劳关系”。品牌与消费者，正在从多级互动的社交媒体狂欢中回归到个性化但平淡的1对1的对话。这一转变最大的挑战在于，当自然分享、UGC

5、和协作变得困难而稀缺，品牌将再也无法利用社交媒体来实现内容营销和病毒式传播了。最乐观的新媒体营销人，也会成认社交媒体在走向颓败甚至死亡。来自Forrester等多家咨询和调研公司的数据显示，在没有广告的情况下，品牌的社交媒体自然覆盖Organic Reach只能覆盖2%6%的消费者。对于以群众消费群体为目的人群的B2C品牌来说，这个覆盖率是远远不够的。Altimeter Group最近发布的社交媒体时代的员工代言Social Media Employee Advocacy从另外一个方面反映了社交媒体在品牌营销方面的颓势：在没有广告和付费推广的情况下，企业依靠社交媒体的自然阅读和转发只能让3%的

6、品牌信息到达消费者。为理解决覆盖率的问题，我们求助于付费广告。无论是传统的搜索引擎广告还是兴起的原生广告或DSP、DMP等精准投放，都是为理解决这一问题。但是广告只能解决知名度，而无法解决信任度问题。数字营销公司Gaggle的报告显示，只有15%的受众相信品牌在社交媒体和其他在线平台发布的广告或者原生内容，只有8%的消费者会主动转发企业品牌账号发布的内容。作为长期被无视的营销力量，员工有潜力帮助品牌解决覆盖率和信任度两个最重要的营销挑战。甚至，员工才真正拥有我们梦寐以求的品牌营销原力作为内容的创造者、对话的参与者、产品的消费者、关系的维护者、信任的构建者、合作的推进者，以及价值的实现者，员工不

7、仅是可以参与企业的消费运营，也能成为企业品牌和营销的绝地武士。根据Alhmeter Group、爱德曼和MSLGroup等咨询和营销机构的调研结果，同样的品牌内容，员工个人账号的阅读率是品牌账号的4.4倍，而转发率是24倍。假如你对这些数字没有实际的概念，请看这个类比：1000名员工创造的数字营销价值约等于190万美元。虽然企业在新闻稿和推文中倾向于引用CEO或者其他公司高层的言论，但是对媒体、读者和其他受众来说，CEO们恰恰是信任度最差的信息。爱德曼发布的20_爱德曼信任度调查20_ Edelman Trust Barometer报告显示，企业员工的信任度为52%，而作为企业最重要代言人的CEO信任度只有48%。对外，员工可以以自媒体的身份参与企业的数字营销；对内，员工也是企业数字转型的决定性力量。越来越多的企业将逐渐意识到，驱动企业数字化转型的不仅是新技术和新工具，还有被鼓励和受权的员工代言人。这些员工将帮助企业在员工中推动创新文化的建立，他们是企业数字化转型的“宣传队”、“播种机”和“催化剂”。猜疑链和信任链无论是数据还是事实，都告诉我们员工作为营销参与者的重要性。但是在现实中，员工代言以及让员工大规模参与营销的案例鲜见而稀缺。数字营销公司Ciceron的报告指出，只有13%的员工曾经参与过企业的数字营销活动。第 5 页 共 5 页