最新国家开放大学电大专科《客户关系管理》简答案例分析题题库及答案（试卷号：2417）.doc

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1、最新国家开放大学电大专科客户关系管理简答案例分析p 题题库及答案试卷号：2417最新国家开放大学电大专科客户关系管理简答案例分析p 题题库及答案试卷号：2417 一、简答题 1.从人文管理角度出发，施行客户关系管理的作用是什么，请列举并做简单描绘。答：(1)理解客户的个性化需求。只有通过客户关系管理，深化理解客户的真正需求，根据客户需求来设计、定制产品，提供令消费者“惊喜”的效劳，才能赢得客户、留住客户。2分(2)提供针对性效劳，与客户实现良性互动。客户关系管理的形式能让“一对一”的效劳形式成为可能，真正实现与客户的即时互动，表达以客户为中心的经营理念。2分(3)进步客户忠诚度，挖掘客户潜在价

2、值。企业通过加强客户关系管理，可以理解他们的情感、心理诉求，帮助客户实现价值最大化。客户关系管理的目的是从短期交易转变为开发客户终身价值。2分(4)降低本钱，实现利润最大化。施行客户关系管理，能与客户形成互相信任的合作伙伴式关系，这样可以大幅减少广告及其他营销费用的支出。同时，良好的消费体验能产生口碑营销的效用。2分(5)进步企业和客户之间的沟通效率。这主要是通过建立CRM系统呼叫中心，让顾客价值在超值的效劳中得到增值，实现顾客价值的最大化。1分(6)增强企业的核心竞争力。客户关系管理已成为企业的竞争优势之一，可以帮助企业从竞争中脱颖而出，立于不败之地。1分2.请简述企业应如何根据客户分级，对

3、各级客户进展科学有效的管理，以实现企业利润的最大化。答：(1)对关键客户的管理，企业的目的是客户保持。1分企业应集中优势资效劳于关键客户；为关键客户提供系统化的解决方案；成立为关键客户效劳的专门团队，开通VIP效劳通道。1.5分(2)对次要客户的管理，企业要对他们施行价格优惠、效劳质量提升、感情沟通等措施。1分企业应加大客户关注力度；加大产品推介力度；客户代表要主动拜访客户，顺势而为地提供快捷周到的效劳。1.5分(3)对普通客户的管理，企业的目的是客户增长。1分企业可以通过设计返利奖励；扩大效劳工程；引导高品位的消费；扶持客户成长；建立稳定客户群等方式，努力将具有晋级潜力的普通客户培养成为次要

4、客户。1.5分(4)对小客户的管理，企业的目的是客户提升或舍弃。1分企业可以通过价格杠杆促进客户晋级；降低为小客户效劳的本钱；坚决淘汰劣质客户等方式，针对有晋级潜力的小客户，努力将其培养成普通客户。1.5分3.请简述客户流失的类型以及相应的企业应对措施。答：(1)自然流失。1分客户的自然流失不是人为因素造成的，这样的客户流失是不可控制的，应在弹性流失范围之内。针对客户的自然流失，企业应施行全面的质量营销，在产品质量、效劳质量、客户满意和企业盈利等方面形成亲密关系。1.5分(2)恶意流失。1分一些客户为了满足自己的某些私利而选择分开原来的企业。对于这种类型的客户流失，企业可以建立完善的信誉管理机

5、制：一方面，在用户初次与企业合作时，登记其必要的个人资料；另一方面，建立详细的用户信誉档案，在开展业务时进展用户声誉评定。1.5分(3)竞争流失。1分竞争流失是由于企业竞争对手的影响而造成的客户流失。企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，必须向客户提供比竞争对手更有让渡价值的产品，只有这样，企业才能进步客户满意度，并增强双方进一步深化合作的可能性。1.5分(4)过失流失。1分除上述三种情况之外的客户流失统称为过失流失。为了防止过失流失，企业可以采取以下措施：以优质的标准为客户提供“一对一”的超值效劳；与客户建立朋友般的信任关系；满足客户“喜新厌旧”的各种需求；建立良好的企业形象等。1.5分

6、4试分析p 客户效劳对客户满意的提升作用。答：客户效劳对客户满意度的提升作用表如今以下方面：(1)效劳是对产品功能的延伸；1分(2)效劳是留住顾客的有效方法；1分(3)效劳竞争是价格战后的唯一选择；1分(4)效劳的完善可以吸引潜在客户；1分(5)效劳是企业参与市场竞争的王牌武器。1分5关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？ 答：传统营销和关系营销的区别表如今：(1)传统营销关注的是一次性交易；关系营销关注的是如何保持顾客。1分(2)传统营销较少强调顾客效劳；关系营销高度重视顾客效劳。1分(3)传统营销往往只有少量的承诺；关系营销那么有充分的顾客承诺。1分(4)传统营销认为产品质量是消费

7、部门应关心的问题；关系营销认为所有部门都应该关注质量问题。1分(5)传统营销不注重与顾客的长期联络；关系营销的核心在于开展与顾客长期、稳定的关系。1分6.什么是一对一营销？ 答：所谓“一对一营销”，是指在系统中建立人文关心流程1分，帮助市场销售人员和产品设计人员更贴近与客户2分，以提升产品或效劳来满足客户的个别需求到达价值最大化2分。7.简述汽车效劳业的三个突出特点。答：(1)汽车效劳业涉及的内容非常广泛。1分(2)汽车效劳业的产业规模大，实现的经济利润也大。2分(3)汽车效劳业提供的就业时机很多，社会效益较好。2分二、案例分析p 题 1.中国工商银行的客户生命周期管理 中国工商银行是我国金融

8、业中客户资极为丰富的一家国有银行，庞大的客户群让中国工商银行在客户数量上具有一定的优势。根据客户生命周期不同阶段的客户特点，中国工商银行在施行客户关系管理时主要有以下几个方面的措施：(1)保存老客户。保存老客户，并努力促进已有客户向成为银行客户关系成熟期的客户过渡。中国工商银行通过数据仓库的建立，积累了大量的客户信息，通过它可以理解客户的需求，对客户的行为进展预测，开展一对一营销，并通过穿插销售、追加销售等方式，与客户建立“学习型”关系，获取“客户份额”，进步客户满意度，增加客户的终身价值。(2)让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来。保存忠诚和创利客户，尤其是大客户，才能保证银行利润的稳定

9、来。中国工商银行大力开展关系营销，对现有客户进展本钱利润分析p ，找出“金牌”客户，并对市场进展细分，提供令客户满意的效劳，建立“合作伙伴”的关系，进步老客户的满意度和忠诚度，为中国工商银行保存更多的优质客户。(3)获取更多的有价值客户。在客户关系管理系统的根底上，通过数据库营销、渠道营销等方式，对客户的需求进展分析p ，找出客户需求的共同点。在此根底上，创新中国工商银行的产品和效劳，及时把握市场时机，从而吸引客户、获取客户。同时，通过分析p 找出现有客户的关联客户，有针对性地进展一对一营销，从而获取新的客户。问题：根据案例，结合相关理论知识，请分析p 中国工商银行如何根据客户生命周期不同阶段

10、的客户特点施行客户关系管理。答：客户生命周期是指客户与企业业务持续的时间周期，先后经历潜在客户、新客户、忠诚客户和新业务的新客户四个开展阶段。1分(1)潜在客户阶段。1分潜在客户是指虽然没有购置过企业产品，但有可能在将来与企业进展交易的客户。在这个阶段，企业应帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。向潜在客户详细介绍产品特性，耐心解答他们提出的各种问题，使他们树立交易信心是企业在此阶段的主要任务。中国工商银行通过数据库营销、渠道营销、创新产品和效劳等方式，努力获取更多新客户。影响客户进入下一阶段的主要因素包括：外界评价、客户层次、客户所属行业。3分(2)新客户阶段。1分当客户对企业业务有所理解，

11、决定使用或者购置某种产品或效劳时，他就由潜在客户上升为新客户。企业可以开场搜集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联络，或在今后分析p 他们的商业价值。中国工商银行大力开展关系营销，对现有客户进展本钱利润分析p ，争取保存更多的优质客户。影响新客户的主要因素包括：客户对产品质量、效劳质量和价值的感知，企业竞争者的资费信息，客户需求情况。4分(3)忠诚客户阶段。1分假如有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同，客户与企业的关系也随之成熟。保持与忠诚客户原有的业务关系、努力与他们建立新的业务关系、将他们培养成为新业务的客户、扩展他们的盈利性，是企业在这一阶段的工作重点。中国工商银行努力保存

12、老客户，与客户建立“学习型”关系，增加客户的终身价值。影响老客户的主要因素包括：企业的效劳情况、客户新的业务需求、企业竞争者的信息。4分(4)新业务的新客户阶段。1分原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务。当客户进入这一阶段时，客户生命周期就进入了循环阶段，客户的潜力也被发挥得淋漓尽致，从而保持了客户，节约了本钱。3分面对剧烈的市场竞争，企业必须理解和掌握客户生命周期不同阶段客户的消费行为和特点，从而制定出合适不同阶段的个性化效劳，进步客户的忠诚度和满意度，为企业带来丰厚的利润和利润的上升空间。1分2试述客户忠诚的各种类型和特征，说明在目前互联网时代如何赢得客户忠

13、诚。答：客户忠诚的类型主要有；垄断忠诚，消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地承受；亲缘忠诚，企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品；利益忠诚，这种忠诚自于企业给予的额外的利益；惰性忠诚，有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚；信赖忠诚，客户对产品或者效劳满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚；潜在忠诚，潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。9分，每一个客户忠诚类型1.5分在互联网时代，赢得客户忠诚需要做到以下方面：(1)建立客户信任，包括：保护客户网上信息平安，公开网上交易者的信誉；(2)提供高质量的客户效劳

14、，包括：提供及时的配送效劳和平安的支付结算方式，建立便捷的客户交流系统；(3)在网上市场细分的根底上聚焦目的客户；(4)搜集客户信息并建立整合的客户数据库。3参照德国群众基于满足客户需要的效劳理念，你认为汽车营销人员应该怎样开展有 答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后效劳赢得市场，靠降低本钱稳固市场。这一直是群众公司奋斗的目的。3分注入文化因素主要强调建立企业文化和视觉文化。3分注重细节效劳主要强调重视效劳和效劳细节并不断进步其程度。例如：懂车，更懂你。3分抢占售后效劳制高点主要强调重视售后效劳并不断进步其程度。例如：建立完善的售后效劳跟踪体系。3分创新营销观念主要

15、强调为适应剧烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改良和进步效劳程度。例如提出对效劳的倾心入迷。3分4.结合实际，分析p 如何进步企业的客户满意度。答：为了进步客户满意度，下面的几个问题和原那么应当特别注意：(1)从客户的角度出发。1分(2)客户的期望值比产品质量更重要。2分进步客户满意度的关键是：企业须按自己的实际才能，有效地控制客户对自已产品或效劳的期望值。(3)不要承当额外的效劳义务。1分(4)从点滴小事上关心客户。1分(5)预测客户的需求。1分(6)寻求有效的外部刺激。1分总之，从客户的角度出发，努力到达并超出客户的期望值，慎重的处理额外的效劳功能，并可以不断预测客户的需求，从点滴小事上关心客户，利用外部刺激吸引客户，企业的客户满意度定可以不断提升。第 8 页 共 8 页