电信寻呼市场调研计划书.doc

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1、电信寻呼市场调研计划书四川电信寻呼 9 99 年寻呼市场研究计划书 委托单位：四川电信寻呼有限责任公司 服务单位：成都阿佩克思营销咨询公司-市场研究部 修订日期：一九九九年九月二十七日 一、 研究背景 四川电信寻呼有限责任公司为了在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现可持续性发展，需要制定更科学的销售策略、服务策略和竞争策略以及对自己进行品牌定位和形象设计，以便更好地为四川电信寻呼的品牌建设服务，在消费者心目中树立四川电信寻呼良好的品牌形象。为更好地为品牌建设策略的拟订提供详实科学的依据，四川电信寻呼计划在四川市场进行一次有关 寻呼服务的市场研究，从而为四川电信寻呼的销售策略、服务策略和广告策略

2、提供信息和决策支持。成都阿佩克思市场营销咨询有限公司有幸接受四川电信寻呼有限责任公司的邀请，报出对此项目的实施方案。二、 研究目的 进行本次研究的主要目的是：1 1、 、 了解消费者对现有服务的满意度和未来的发展趋势，确定四川电信寻呼的消费者服务策略； （1）寻呼产品：了解消费者对寻呼产品的品牌、型号、功能、质量、颜色、款式、价格等的需求和满意度； （2）服务项目：了解消费者对已有的服务的满意度和对服务的潜在需求； （3）服务支持体系：了解消费者对产品售后服务、营业点位置和分布的方便性、缴纳服务费的方便性、常规服务（指留言、漫游、停机等普通服务项目）的方便性的需求和满意度。可以通过如下方法得到

3、：消费者研究：了解消费者对寻呼产品和服务的使用、需求状况，对服务的潜在需求和增值服务需求，以及不同网络用户需求差异、寻呼替代服务对寻呼的影响以及竞争对手特殊的服务项目等； 顾客满意度研究：详细了解四川电信寻呼满足用户需求的程度； 经销商研究：从通路上了解不同寻呼台提供的服务项目以及经销商的评价等。2 2、 、 了解消费者对服务价格的敏感度，确定服务价格策略； （1） 消费者对服务价格的敏感度； （2） 消费者对缴费期限的敏感度。主要通过消费者研究中消费者对价格和缴费期限的看法得到。3 3、 、 了解经销商的意见，确定四川电信寻呼的销售通路策略； （1）经销商的利润率和各寻呼台对经销商的奖励政策

4、； （2）各寻呼台对经销商的市场支持和服务功能； （3）各寻呼台的分销政策（包括网点建设和铺点策略）。主要通过经销商研究，了解各寻呼台对销售通路的管理和对经销商策略等得到。4 4、 、 完善四川电信寻呼的品牌定位和 公众形象定位 主要通过消费者研究和经销商研究中消费者和经销商对寻呼服务的看法和四川电信寻呼的现有形象等内容的研究，优劣势分析p 得到。5 5 、了解寻呼业目前面临的挑战和未来发展的趋势 （1）研究寻呼行业替代者（如移动通信）对寻呼行业发展的影响； （2）研究寻呼行业未来的发展趋势。主要通过对寻呼行业和相关行业资料、以及消费者、经销商对行业发展趋势看法的研究得到。6 6、 、 综合完

5、善确定四川电信寻呼的竞争策略 在行业背景下，综合考虑四川电信寻呼的核心竞争优势、消费者的需求、通路的情况、竞争对手的服务、通路和广告促销策略等，提出电信寻呼的竞争策略。主要通过消费者研究和经销商研究中各寻呼台的价格、服务项目、服务质量、销售政策、广告促销活动等内容的研究得到。三、 主要研究内容 根据上述研究目的，本次研究内容可分为 消费者研究 、 经销商研究 和 顾客满意度研究三 个部分：（一）消费者研究 1、 进行寻呼市场细分，了解目标消费群的基本特征 细分各目标消费群（包括四川电信寻呼用户和非四川电信寻呼用户、寻呼潜在用户）； 各目标消费群的基本特征（如年龄、收入和职业等，以及其他有价值的

6、细分资料）； 2、 目标消费群对寻呼产品的使用和需求状况 用户使用的寻呼产品的品牌、型号、功能、质量、颜色、款式，对使用的品牌、型号、功能、质量、颜色、款式的满意度以及其他潜在需求； 消费者对寻呼产品的品牌认知度； 消费者购买产品的途径和地点； 消费者购买产品的考虑因素（包括 品牌、型号、价格、颜色、款式、功能等）； 消费者希望得到的销售服务和售后服务需求； 3、 目标消费群对寻呼服务的使用和需求状况 消费者选台的考虑因素； 消费者对寻呼服务现有的服务项目的了解程度和使用情况； 消费者关心的服务项目； 不同消费群（如团体用户和个人用户）对不同服务项目的需求； 4、 目标消费群对服务支持体系的需

7、求状况 消费者对产品售后服务的需求； 消费者对营业点位置和分布的方便性的需求； 消费者对交纳服务费的方便性的需求； 消费者对常规服务（指留言、漫游、停机等普通服务项目）的方便性的需求； 5、 目标消费群对寻呼服务的潜在需求和增值服务需求 目标消费群对寻呼服务的未满足的需求； 目标消费群对寻呼服务的增值服务需求； 6、 四川电信寻呼本地网、省网、区域网、国网消费群的需求差异 7、服务价格 消费者对寻呼服务的价格的敏感度； 消费者对缴费期限的敏感度； 8、寻呼替代产品/服务对寻呼业的影响 目标消费群对寻呼替代产品/服务的使用情况； 未来寻呼替代产品/服务对寻呼业发展的影响； 9、 寻呼行业市场潜力

8、以及未来的发展趋势 寻呼行业市场潜力； 寻呼行业未来的发展趋势； 10、用户对四川电信寻呼及其主要竞争对手服务的满意程度； 四川电信寻呼（包括所辖各台）及其主要竞争对手的品牌和广告知名度； 在各项服务指标上的满意程度（与用户重点关心的服务指标对比）； 11、用户对四川电信寻呼（包括其所辖各台）及其主要竞争对手的形象评价； 12、四川电信寻呼与其主要竞争对手在服务上的差异； 13、四川电信寻呼及其主要竞争对手的核心竞争优势； 14、消费者知道和喜欢的寻呼产品、服务方面的广告、促销活动及效果； 15、目标消费群的媒体消费习惯（如最经常接触的广告渠道、最喜欢的节目） （二）经销商研究 1、经销状况

9、目前销售的产品品牌、型号； 畅销产品的品牌、型号、价格、颜色、款式、功能及畅销原因； 2、 经销商对四川电信寻呼及其主要竞争对手的看法 经销商对四川电信寻呼及其主要竞争对手的产品、服务的看法； 经销商对他们形象的评价； 3、 四川电信寻呼及其主要竞争对手的销售政策和服务 四川电信寻呼及其主要竞争对手在销售上的政策、对经销商的服务； 经销商对四川电信寻呼及其主要竞争对手的销售政策和服务的满意程度； 4、 四川电信寻呼与其主要竞争对手在服务上的差异以及各自的核心竞争优势； 5、 经销商对四川电信寻呼本地网、省网、区域网、国网各自定位的看法； 6、各寻呼台在寻呼产品、服务方面的广告、促销活动及效果；

10、 7、经销商对寻呼替代产品/服务对寻呼业的影响的看法; 8、经销商对寻呼行业市场潜力以及未来的发展趋势的看法； 9、经销商对寻呼企业的销售/服务等方面的建议。（三）顾客 满意度研究 1、人工话务 详细考察寻呼小姐的接线速度、语音、态度、挂机后寻呼机接收信息的时间、有无信息错漏等； 2、营业窗口服务 详细考察营业窗口的地理位置、购物环境（包括店内形象情况）； 详细考察店员服务态度、对顾客的关心程度以及对产品知识及服务技巧的掌握情况； 详细考察店员如何向顾客推荐寻呼机的品牌和型号； 详细考察店员在向顾客推荐寻呼台时，如何介绍自己寻呼台与其他竞争对手的服务； 详细考察营业窗口是如何保持与顾客的联系、

11、如何收集和处理顾客反馈的意见和信息。上述研究内容为初步拟订，可根据需要增添调整。四、 研究设计 （一） 研究方法 1 1、 、 基于上述研究内容，我们认为：本次研究为一次四川省内的 寻呼用户的行为与态度研究和针对四川电信寻呼公司的 顾客满意度研究。2 2、 、 本次研究包括 消费者研究 、 经销商研究和 顾客满意度研究。3、 本次研究对象主要定为 普通寻呼用户和 潜在用户。4、 本次消费者研究为 定量与定性结合的研究。分述如下：第一步：定性研究 定性研究（如座谈会、深度访问等）是市场研究的一个类别，主要作用是 为定量研究的设计提供有针对性的依据。由于本次调研涉及的产品/服务为高度同质化，市场表

12、现没有显著的差异，因此我们建议：先采用定性研究，对用户行为、动机、需求以及品牌形象等方面进行深入的探索，在此基础上在进行下一步的定量分析p 。第二步：定量研究 定量研究（入户、街头拦截访问等）的主要作用是：定性研究得到的许多结果需要通 过定量研究来证实。因此， 我们需要首先通过定性研究了解消费者真正的需要，分析p 形成消费者行为和态度的动机等问题，再通过定量研究的结果来推断整个市场情况。我们建议本次研究首先进行定性研究，在定性研究的基础上再进行定量研究。第三步：定量+ + 定性研究 在上述研究的基础上，在一些需重点研究或资料不足的地方，主要是客户营业窗口、人工话务质量等方面采用一些特殊的调研技

13、术进行考察。主要应用于 顾客满意度的研究。5、 本次经销商研究为 定性研究（深度访谈）。6、 研究设计：A A ：消费者定性研究 采用 消费者小组座谈会 ，方法是：在有经验的研究主持人的带领下，事先邀请的 810位消费者，在拟订的研究大纲基础上，就某些问题一起进行讨论，所有参与者均被鼓励说出自己的经验和看法，所有观点均会被记录并进行分析p 。共召开 10 组。地区：选择 成都和 泸州两个城市，其中成都 6 组，泸州 4 组。成都：组别 消费者类型 用户类型 性别 职业 年龄 收入 G1 寻呼用户 四川电信 126、96166、128、198 用户和其他寻呼台用户 男 均匀分布 均匀分布 均匀分

14、布 G2 寻呼用户 四川电信 126、96166、128、198 用户和其他寻呼台用户 女 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G3 寻呼用户 四川电信 126、96166、128、198 用户和其他寻呼台用户 男 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G4 寻呼用户 四川电信 126、96166、128、198 用户和其他寻呼台用户 女 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G5 寻呼潜在 用户 男 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G6 寻呼潜在 用户 女 均匀分布 均匀分布 均匀分布 泸州：组别 消费者类型 用户类型 性别 职业 年龄 收入 G1 寻呼用户 四川电信 126、96166、128、198 用户和其他

15、寻呼台用户 男 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G2 寻呼用户 四川电信 126、96166、128、198 用户和其他寻呼台用户 女 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G3 寻呼潜在 用户 男 均匀分布 均匀分布 均匀分布 G4 寻呼潜在 用户 女 均匀分布 均匀分布 均匀分布 注：（1）潜在用户定义：一年内可能购买寻呼并有决策权的消费者； （2）其他条件需符合市场研究行规； （3）上述样本定义、数量及分组方法等为初步决定，有待讨论认可。B B ：消费者定量研究及经销商定性研究 B1 ：消费者定量研究方法是：采用 街头访问的形式，事先设计好统一的访问问卷，组织有经验的访问员，在事先确定的地方拦截邀

16、请合格的消费者进行访问，所有访问后的数据均会进行电脑统计和分析p 。（） 研究地区和样本分布 我们建议如下研究区域和样本量：一级城市 5 个，初步建议订为 成都、内江、乐山、泸州、广元； 二级县城 5 个，初步建议订为 蒲江、威远、夹江、泸县、三台。具体城市的样本数分布见下表：城市级别 各城市样本数 城市数 小计 一级 300 5 1500 二级 20_5 1000 合计 10 2500 （） 样本配额条件 为了对四川电信寻呼本地网、省网、国网进行准确的市场定位，对目标消费群进行细分，并界定其潜在消费群，本次研究需要对调查样本进行最低配额限制，以保证调查样本的有效性和科学性。样本配额条件如下：

17、（样本配额的比例分配暂不确定，有待进一步讨论。） 城市 级别 本地网用户 区域网用户 省网 用户 国网 用户 潜在 用户 一年内不考虑购买 一级 二级 （3）样本条件 1860 岁的城镇居民； 符合配额要求（见上表）； 其他符合市场研究行规的要求：如无相关行业亲属等 B2 ：经销商定性研究方法是：采用 深度访问的形式，事先设计好统一的访问提纲，由 督导/资深访问员在事先预约的情况下，与经销商进行面对面的深度访谈。具体的城市和样本数分布见下表：城市级别 各城市样本数 城市数 小计 一级 5 5 25 二级 5 5 25 合计 10 50 C C ：顾客满意度研究 采用顾客满意度研究的一些特殊方法

18、和技术。对“人工话务服务”的调研主要使用 神秘顾客法（即调查人员假扮寻呼使用者打电话到寻呼台接受人工话务服务，以获取服务态度和服务质量方面的信息）。对“营业窗口服务”的调研主要使用 观察法和神秘顾客法相结合的方法（即调查人员在服务窗口对营业员和顾客的活动进行观察，甚至假扮顾客前来咨询，以获取服务态度和服务质量方面的信息）。具体的城市和样本数分布见下表：城市级别 各城市样本数 城市数 小计 人工话务 营业窗口 一级 80 5 5 400+25 二级 60 3 5 300+15 合计 10 700+40 “人工话务服务”样本配额 城市级别 配额 126 台 128 台 96166 台 198 台 一级 20 20 20 20 二级 15 15 15 15 （二）定量研究抽样方法 采用 配额抽样的方法，即由有经验的督导根据访问城市的人口、交通情况等选择人流量较大的城市中心街道确定为访问地点，再由经过专业训练的访问员根据访问第 8 页 共 8 页