饮料营销策划书 关于饮料营销的策划书范文 .doc

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1、饮料营销筹划书 关于饮料营销的筹划书范文 导语：筹划书即对某个将来的活动或者事件进展筹划，并展现给读者的文本；筹划书写作。筹划书是目的规划的文字书，是实现目的的指路灯。撰写筹划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资的现实中最可能最快的到达目的。一、饮料行业现状分析p _年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。家预计到_年年夏，

2、果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购置的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求消费厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品平安性的重视。有资料显示，到2022年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，将来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相比照拟容易，因此竞争特别剧烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资优势、品牌优势、消费

3、特色产品且内部经营管理程度较高，到达规模效益的企业才能获得较高的收益程度。二、饮料市场的现状分析p 当今饮料市场活泼着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。最常购置的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购置的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购置频率有只相当于它的1/7。价位比拟高的100果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购置的热点，“汇”是主要的被购置品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果

4、园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。三、“渴能”饮料的产品定位说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题产品定位。笔者经过分析p 和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。下面将详细阐述一下进展如此定位的原因。一功能型饮料“渴能”从品牌诉求上来说，不太合适做果汁、乳饮料。“渴能创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更合适做碳酸饮料、功能型

5、饮料和包装饮用水。碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有到达完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制本钱。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购置力虽然没有到达人们的预期，但是其开展趋势良好，潜力宏大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。通过以上分析p ，笔者认为

6、“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。二关于“80后一代”的定位以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比拟低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在1727岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购置才能。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦

7、想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的间隔 ，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。四、“渴能”筹划通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的根本设想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。一 产品本产品既然定位于年龄在1727岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大局部产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和

8、品牌特性就完成对新的产品或效劳的购置，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购置色彩强烈，这一局部群体几乎占到了总样本量的61.1%。既然如此，“渴能”饮料在研发和消费过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要可以和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的根底。“渴能”的目的消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的款式

9、，笔者建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。二定价价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的爱好，往往不在乎价格的上下。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于群众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于详细定价，要进展详细的市场调查方可。三分销渠道一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各

10、种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。四营销现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，假如，企业在资力雄厚的情况下，多进展营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都合适“渴能”，比方说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太合适“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。限量发行策略主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。1将自己的优势作为卖点。这是一般

11、被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料消费最好是到达规模效应，拼命降低本钱，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低本钱不太现实，依靠价格与竞争对手进展竞争的才能还缺乏。其他品牌肯定也会通过他们的规模消费与“渴能”进展价格战，力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的优势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的渴能产品数量有限，先到先的，售完为止，下周仍然按定额重新配货”的销售政策。2迎合目的消费群体的心理。“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像如今的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购置欲望。3广告效应强此种营销策略可谓一个行业创举，“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。以上所说的只是一个设想，还不够完善，详细施行上还有待商榷，不过，这正是“渴能”的追求创造一切可能。第 8 页 共 8 页