光大花园整体广告策略提案模板.ppt

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1、光大花园整体广告策略提案光大花园整体广告策略提案http:/ ppt模板下载策略提要策略提要市场概况及竞争对手分析市场概况及竞争对手分析目标消费群分析目标消费群分析关于光大花园关于光大花园首期发售推广策略首期发售推广策略创意策略创意策略媒体策略媒体策略市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手11进入进入9999年，广州房地产市场环境不容乐观年，广州房地产市场环境不容乐观11商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争商品房销售由价格竞争转向概念包装竞争11发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高发展商普遍重视开发理念，楼盘整体质素提高

2、11由于消费者观念更趋成熟由于消费者观念更趋成熟,因此开发商注意提升因此开发商注意提升物业管理的质量物业管理的质量11大量的广告宣传投入，整体的广告攻势大量的广告宣传投入，整体的广告攻势广州房地产市场简述竞争对手推广表现基本特点基本特点:重视开发概念重视开发概念,现楼现楼,广告投入大广告投入大市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手直接竞争对手直接竞争对手11海珠区是广州地区商品房最密集的地区海珠区是广州地区商品房最密集的地区11工业大道一带因为土地储备面积大，这一带也工业大道一带因为土地储备面积大，这一带也云集了多个大型楼盘，并将成为光大花园的直接竞云集了多个

3、大型楼盘，并将成为光大花园的直接竞争对手，如下图所示：争对手，如下图所示：市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手光大光大花园花园珠江金碧花园金碧花园晓港湾晓港湾金沙花园金沙花园保利红棉保利红棉工工业业大大道道昌岗路昌岗路江江南南大大道道革革新新路路万华花园万华花园南洲名苑南洲名苑侨城花园侨城花园光大光大花园花园珠江金碧花园金碧花园晓港湾晓港湾金沙花园金沙花园保利红棉保利红棉工工业业大大道道昌岗路昌岗路江江南南大大道道革革新新路路万华花园万华花园南洲名苑南洲名苑侨城花园侨城花园市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手金碧花园基本情

4、况11总占地面积总占地面积5252万平方米万平方米11总建筑面积总建筑面积200200万平方米万平方米11200200多栋楼宇计划多栋楼宇计划20022002年全部竣工年全部竣工11已推至第已推至第4 4期，期，9999年共推出年共推出11411141套新单位套新单位11市场价格：均价约市场价格：均价约40004000元元11优势：规模宏大、配套完善、环境设施好、开发速度优势：规模宏大、配套完善、环境设施好、开发速度 快、绿化率高、发展商实力雄厚快、绿化率高、发展商实力雄厚市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手金碧花园广告策略11诉求单一，密集型投放诉求单一，

5、密集型投放111 1、2 2、3 3期以六个一流为诉求点期以六个一流为诉求点114 4期以后转向内部环境、配套设施的具体诉求期以后转向内部环境、配套设施的具体诉求市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手金碧花园推广表现广告定位：广告定位：超大规模全国城市住超大规模全国城市住宅建设试点小区宅建设试点小区诉求点：诉求点：111 1、2 2、3 3期以六个一流期以六个一流为主要诉求点为主要诉求点114 4期以后转为环境、配期以后转为环境、配套的具体诉求套的具体诉求市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手金沙花园基本情况基本情况11总占地

6、面积总占地面积13.813.8万平方米万平方米11总建筑面积总建筑面积5050万平方米万平方米11由四个独立小区组成由四个独立小区组成11市场价格：均价市场价格：均价55005500元左右元左右11优势：规模大、绿化率高、容积率低优势：规模大、绿化率高、容积率低11定位：现代都市人的世内桃源定位：现代都市人的世内桃源11诉求点：引入人本理念的诉求点：引入人本理念的2121世纪世纪“低密度大空间低密度大空间”居居 住新文化住新文化市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手市场概况及竞争对手关于目标消费群关于目标消费群被访者样本来源19981998年底，我们对海珠区商品房消费者进行了一

7、个小年底，我们对海珠区商品房消费者进行了一个小型调查，被访者主要来源于：型调查，被访者主要来源于：11金碧花园、侨诚花园、晓港湾的住户金碧花园、侨诚花园、晓港湾的住户11到金碧花园、侨诚花园、晓港湾看楼者到金碧花园、侨诚花园、晓港湾看楼者11欲购买此区域的准业主欲购买此区域的准业主关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群被访者的年龄层关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群被访者居住的区域关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群购房者主要考虑因素关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群目标消费群描述目标消费群描述年龄：年龄：25-

8、4525-45岁岁收入：收入：家庭年收入家庭年收入8-208-20万元万元来源：来源：11 主要来自海珠区主要来自海珠区11 部分来自芳村区、荔湾部分来自芳村区、荔湾 区、越秀区区、越秀区11 一部分外来人口一部分外来人口购房动机：购房动机：置业定居置业定居现在生活形态：现在生活形态：11 多为多为2-32-3人的小家庭人的小家庭11 有住房，但拥挤陈旧有住房，但拥挤陈旧11 租用住房，无安全感租用住房，无安全感11 有子女，子女比较小有子女，子女比较小11 上班一族，工薪阶层上班一族，工薪阶层关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群目标消费群描述目标消费群描述媒介接触：媒介接

9、触：以羊城晚报广以羊城晚报广 州日报为主州日报为主购房行为：购房行为：夫妻共同决定夫妻共同决定考虑因素：考虑因素：主要是价格、主要是价格、环境、交通环境、交通阶层特点：阶层特点：文化层次较高，文化层次较高，对生活质量有对生活质量有 较高的要求。较高的要求。性格特征：性格特征：11 务实、谨慎务实、谨慎11 有较强的家庭观念有较强的家庭观念11 关心子女关心子女11留恋原来的居住环留恋原来的居住环境境11有有“趋同趋同”心理心理关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群关于目标消费群关于光大花园关于光大花园关于健康1119991999年被中国消费者协会定为年被中国消费者协会定为“安全健康消费年安

10、全健康消费年”119898年零点公司的调查显示，健康在年零点公司的调查显示，健康在“最被看重的人生最被看重的人生追求目标追求目标”中排行首位中排行首位11健康是下世纪消费者的第一需求健康是下世纪消费者的第一需求11从住得简单从住得简单 追求健康舒适居住环境的转变追求健康舒适居住环境的转变11虽然健康代表了现代最流行的消费趋势，但是在房地虽然健康代表了现代最流行的消费趋势，但是在房地产广告概念诉求中还是第一次提出产广告概念诉求中还是第一次提出关于光大花园关于光大花园关于光大花园关于光大花园附附:零点调查公司数据零点调查公司数据,人们最看重的人生目标人们最看重的人生目标11健康健康70.4%70.

11、4%，11快乐快乐45.1%,45.1%,11充实充实44.51%44.51%整体广告定位整体广告定位新世纪广州最大的健康家园新世纪广州最大的健康家园推广主题推广主题 大榕树下，健康人家大榕树下，健康人家关于光大花园关于光大花园关于光大花园关于光大花园定位阐述定位阐述11“新世纪新世纪”：入住期在入住期在20002000年，跨世纪年，跨世纪 11“最大最大”：占地面积占地面积4343万平方米，是目前广州一次性开发万平方米，是目前广州一次性开发面积最大的小区面积最大的小区 11“健康健康”：健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。的消费需求。11

12、“家园家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为家庭观念强，定位为“家园家园”亲切而真实，容易迎合这一亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。阶层的心理。关于光大花园关于光大花园关于光大花园关于光大花园定位支持理由定位支持理由11超前的开发理念：健康超前的开发理念：健康11得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤11全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、基础设全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、基础设施施关于光大花园关于光大花园关于光大花园关于光大花园前期推广总结前期推广总结关于光大花园关于光大花

13、园关于光大花园关于光大花园3 3月月2323日新发布会日新发布会3 3月月3131日奠基仪式日奠基仪式前期推广总结前期推广总结户外广告户外广告11车身：车身：“珍宝珍宝”7”7台车共台车共8 8侧侧 “新福利新福利”4”4台车共台车共4 4侧侧 “一汽一汽”3”3条线路，条线路，9 9台车共台车共1818侧侧11候车亭：候车亭：新港中路，昌岗东路中路，江新港中路，昌岗东路中路，江南大道，江南西路共南大道，江南西路共8 8座座关于光大花园关于光大花园关于光大花园关于光大花园前期推广总结前期推广总结电台广告：电台广告：电台广告：电台广告：11羊城交通从羊城交通从24/615/1024/615/10

14、期间，逢星期一至五播出期间，逢星期一至五播出3030秒纯广告秒纯广告11城市之声从城市之声从30/625/1030/625/10期间，逢星期三至五播出期间，逢星期三至五播出3030秒纯广告秒纯广告11在此期间逢星期四在此期间逢星期四15:3017:0015:3017:00合办节目合办节目关于光大花园关于光大花园关于光大花园关于光大花园软性新闻：软性新闻：软性新闻：软性新闻：11 主题一：为了两棵树，主题一：为了两棵树，“牺牲牺牲”两幢楼，值吗？两幢楼，值吗？11 主题二：光大花园，珠江边上的绿色翠园主题二：光大花园，珠江边上的绿色翠园整体推广策略整体推广策略“剥笋剥笋”理论理论11第一层：构筑

15、有实力的发展第一层：构筑有实力的发展 商形象商形象11第二层：发展商健康为本的理念，为买家创造舒第二层：发展商健康为本的理念，为买家创造舒适满意的健康小区适满意的健康小区11第三层：小区天然的生态环境，便利的配套、以第三层：小区天然的生态环境，便利的配套、以人为本的物业管理人为本的物业管理11核心形象：大榕树下，健康人家核心形象：大榕树下，健康人家整体推广策略整体推广策略整体推广策略整体推广策略整体推广策略框架（一）整体推广策略框架（一）整体推广策略整体推广策略整体推广策略整体推广策略发展商光大集团实力背景丰富的房地产开发经验强强联手企业搬迁旧城改造政府支持各大城市的成功经验创造优质楼盘变成可

16、能11软性新闻软性新闻11公关活动公关活动宣传手段宣传手段整体推广策略框架（二）整体推广策略框架（二）整体推广策略整体推广策略整体推广策略整体推广策略以健康为本以健康为本新世纪广州最大新世纪广州最大的健康家园的健康家园 得天独厚的天得天独厚的天然生态环境然生态环境规模规模规划规划土质土质健康的开发理念健康的开发理念绿化绿化空气空气在生活的各方面满足在生活的各方面满足 住户对健康生活的需求住户对健康生活的需求整体推广策略框架（三整体推广策略框架（三）整体推广策略整体推广策略整体推广策略整体推广策略全面健康的全面健康的楼盘质素楼盘质素健康和谐的健康和谐的社区文化社区文化完善配套完善配套健健康康中中

17、心心会会所所学学校校健康环境健康环境组组团团式式绿绿化化分分质质供供水水建筑设计建筑设计户户型型设设计计建建筑筑材材料料人人车车分分流流安全的保安全的保障系统障系统家政服务家政服务2424小小时时保保安安垃垃圾圾处处理理家家居居一一条条街街人人性性化化管管理理11硬性广告为主硬性广告为主11公关活动配合公关活动配合11配合销售层层推配合销售层层推广广宣传手段光大花园第一期光大花园第一期(A1、A2)推广策略推广策略推广目标推广目标11强势建立强势建立“大榕树下，健康人家大榕树下，健康人家”的品牌形象的品牌形象11配合销售计划，完成第一期共配合销售计划，完成第一期共400400套约套约1.31.

18、3亿的销售目亿的销售目标标11开盘时取得轰动效应，使光大花园成为今年年底乃至开盘时取得轰动效应，使光大花园成为今年年底乃至新世纪广州房地产市场的销售热点新世纪广州房地产市场的销售热点时间：时间：19991999年年8 8月月20002000年年2 2月月光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略形成推广阻力的因素11进入市场相对竞争对手来说时机过晚进入市场相对竞争对手来说时机过晚11竞争对手经过竞争对手经过9999年大半年的销售，已经分流了大量客年大半年的销售，已经分流了大量客源源11非现楼，理性的消费者对楼花会犹豫，并持币

19、观望非现楼，理性的消费者对楼花会犹豫，并持币观望11工业大道一带由于市政建设的影响，周边的环境较乱工业大道一带由于市政建设的影响，周边的环境较乱,对售楼现场会产生不利影响对售楼现场会产生不利影响11楼盘开发时间长，首期入住的业主将长期与工地为伴楼盘开发时间长，首期入住的业主将长期与工地为伴整体推广策略整体推广策略整体推广策略整体推广策略光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略机会点机会点11前期的公关活动、软性新闻宣传已经较好的建立了光前期的公关活动、软性新闻宣传已经较好的建立了光大花园发展商实力雄厚的形象，帮助消费者树立

20、信心大花园发展商实力雄厚的形象，帮助消费者树立信心11得天独厚的天然环境使得光大花园容易成为旧城区唯得天独厚的天然环境使得光大花园容易成为旧城区唯一一个明星楼盘一一个明星楼盘11由于目标消费者的特征，容易对位于旧城区的楼盘产由于目标消费者的特征，容易对位于旧城区的楼盘产生认同感生认同感11全面健康优质楼盘的规划容易唤起目标消费者的向往全面健康优质楼盘的规划容易唤起目标消费者的向往光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略基本原则基本原则1蓄水与放闸蓄水与放闸原理：原理：销售前期利用销售前期利用公关活动公关活动“截流蓄水截流蓄

21、水”，蓄势待发，在公开发，蓄势待发，在公开发售期售期“开闸开闸”，使公开，使公开发售初期即可发售初期即可“开门红开门红”光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略基本原则基本原则2子品牌策略子品牌策略1 避免由于推广时间过长而导致品牌老化避免由于推广时间过长而导致品牌老化11 使光大花园的品牌长期保持新鲜感。使光大花园的品牌长期保持新鲜感。11对不同价位、档次的楼宇有效区分对不同价位、档次的楼宇有效区分11按建筑区域划分子品牌按建筑区域划分子品牌11子品牌的名称与光大花园的品牌形象相吻合子品牌的名称与光大花园的品牌形象相吻合

22、。光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略命名原则命名原则名称：名称：我们建议光大花园的子品牌名称如下：第一期我们建议光大花园的子品牌名称如下：第一期康榕苑、第二期康榕苑、第二期雅榕苑、第三期雅榕苑、第三期逸榕苑、第逸榕苑、第四期四期秀榕苑、第五期秀榕苑、第五期裕榕苑、第六期裕榕苑、第六期华榕华榕苑、第七期苑、第七期悦榕苑悦榕苑说明：说明：光大花园最大特点是榕树多，以光大花园最大特点是榕树多，以“榕榕”字贯穿于字贯穿于整个命名中，使品牌更有效的延伸下去。整个命名中，使品牌更有效的延伸下去。光大花园第一期光大花园第一期光大花

23、园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略征名活动顾问委员会空气监测指数接待处环境见证日引起关注入市炒作由头配合报纸广告宣传健康概念降低置业门槛内部认购前期内部认购期公开发售期用户委员会优先认购卡积累客源制造现场气氛招标活动送健康家电7月10月10月15日11月初11月明年2月送健康保险促进销售推广商铺光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略推广策略征名活动征名活动时间：时间：7 7月下旬月下旬方式：方式：11报纸广告介绍整体规划构想报纸广告介绍整体规划构想11面

24、向社会征集独立小区的名称面向社会征集独立小区的名称11参加者获得光大花园优先认购卡，成为光大花园用参加者获得光大花园优先认购卡，成为光大花园用户委员会的委员户委员会的委员11方案采用者购买光大花园可获优惠。方案采用者购买光大花园可获优惠。目的：目的：展示实力、让消费者参与并关注展示实力、让消费者参与并关注光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略顾问委员会成立顾问委员会成立时间：时间：8 8月中旬月中旬方式：方式：由经纬物业具体操作由经纬物业具体操作目的：目的：11入市炒作线索入市炒作线索11吸引潜在买家吸引潜在买家11传递

25、以消费者为本理念传递以消费者为本理念光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略空气监测指数特约空气监测指数特约时间：时间：8 8月下旬月下旬方式：方式：11与环境监测部门、报纸合作与环境监测部门、报纸合作11特约空气质量指数报告栏目特约空气质量指数报告栏目11定期检测光大花园，提供环境监测报告定期检测光大花园，提供环境监测报告目的：目的：传递光大花园健康环境信息，抑制金碧花园传递光大花园健康环境信息，抑制金碧花园。光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略

26、江南大酒店接待处成立江南大酒店接待处成立时间：时间：9 9月上旬月上旬方式：方式：11设立长期接待处设立长期接待处11临时售楼部临时售楼部11作为售楼部的辅助作为售楼部的辅助目的：目的：减轻第一期位置不佳影响，降低置业门槛减轻第一期位置不佳影响，降低置业门槛光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略健康生态环境见证日健康生态环境见证日时间：时间：9 9月上旬月上旬方式：方式：11环境监测部门、消费者、顾问委员会代表参加环境监测部门、消费者、顾问委员会代表参加11对空气、水、土壤进行采样对空气、水、土壤进行采样11环境监测部门

27、提交检测报告环境监测部门提交检测报告11报告邮寄给消费者报告邮寄给消费者目的：目的：配合报纸广告宣传，健康概念具体化配合报纸广告宣传，健康概念具体化光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略优先认购卡限量发放优先认购卡限量发放时间：时间：1010月上旬月上旬方式：方式：11内部认购期当天开始发放内部认购期当天开始发放11征名活动参加者、内部认购期间咨询者均可获得。征名活动参加者、内部认购期间咨询者均可获得。11限量发放张限量发放张11凭认购卡购买凭认购卡购买目的：目的：吸引消费者、积累客源、制造现场气氛吸引消费者、积累客源、

28、制造现场气氛光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略用户委员会成立用户委员会成立时间：时间：1010月中旬月中旬方式：方式：11征名活动参与者，认购卡领取者，成为光大花园用征名活动参与者，认购卡领取者，成为光大花园用户委员会首批成员户委员会首批成员11售楼部举行挂牌仪式售楼部举行挂牌仪式11用户委员会成员监督开发过程用户委员会成员监督开发过程目的：目的：顾问委员会延续，为长期开发积累客源顾问委员会延续，为长期开发积累客源光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略

29、推广策略“家居设备一条街家居设备一条街”竞标活动竞标活动时间：时间：1010月下旬月下旬方式：方式：11竞标会竞标会11同类产品只有一个品牌进驻同类产品只有一个品牌进驻11进驻必须参加竞标进驻必须参加竞标目的：目的：传递以消费者为本的开发理念，宣传光大花园传递以消费者为本的开发理念，宣传光大花园的商业铺位。的商业铺位。光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略“买健康家园，送健康保险买健康家园，送健康保险”时间：时间：可用于整个销售期可用于整个销售期方式：方式：购买光大花园的买家，根据其购买面积的大小，购买光大花园的买家，根

30、据其购买面积的大小，配送一至两个名额的平安保险或者配送金额不配送一至两个名额的平安保险或者配送金额不同的平安保险。同的平安保险。目的：目的：促进销售促进销售光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略“买健康家园，送健康家电买健康家园，送健康家电”时间：时间：19991999年年1111月上旬公开发售开始一周内月上旬公开发售开始一周内方式：方式：公开发售期前公开发售期前2020名买家可以获得光大花园送出名买家可以获得光大花园送出的全套名牌健康家电的全套名牌健康家电目的：目的：促进销售促进销售光大花园第一期光大花园第一期光大花园

31、第一期光大花园第一期(A1A1、A2)A2)推广策略推广策略推广策略推广策略创意策略2545岁，小家庭人口23人，工薪族，年收入820万务实，谨慎，趋同，家庭观念强，关注子女同一地区楼盘中发展商的实力，及发展商的建筑理念健康概念已深入人心，榕树、绿化等独特的生态环境大部分海珠区，部分芳村、荔湾区人口自己居住，置业定居考虑周边环境，配套设施，交通，发展商信誉，楼盘质素，价格等发展商的实力，光大地产在中国的表现，投资规模巨大，整个项目健康：绿化、空气、噪音、土质小区内配套，楼盘质素金碧花园，成熟小区，现楼，价格适中侨城花苑，保利红棉花园等河南及宝岗路一带的大型楼盘形象：健康个性：小康独特处：大量的

32、大榕树创意策略创意策略创意策略创意策略产产产产 品品品品 概概概概 念念念念1光大花园是由实力雄厚的发展商开发的1小区内有许多大榕树1位于旧城区，配套完善，生活便利1从各个方面都体现了健康概念1正在建设中的超大型居住小区创意策略创意策略创意策略创意策略内部认购期报纸广告创意策略内部认购期报纸广告创意策略理性诉求为主，对光大花园健康的生态环境理性诉求为主，对光大花园健康的生态环境理性诉求为主，对光大花园健康的生态环境理性诉求为主，对光大花园健康的生态环境的各个组成要素（土壤、绿化、空气）进行的各个组成要素（土壤、绿化、空气）进行的各个组成要素（土壤、绿化、空气）进行的各个组成要素（土壤、绿化、空

33、气）进行诉求诉求诉求诉求创意策略创意策略创意策略创意策略公开发售期报纸广告创意策略公开发售期报纸广告创意策略针对目标消费者的针对目标消费者的针对目标消费者的针对目标消费者的“关心子女、习惯旧城区关心子女、习惯旧城区关心子女、习惯旧城区关心子女、习惯旧城区生活生活生活生活”的特点进行感性诉求，主要围绕的特点进行感性诉求，主要围绕的特点进行感性诉求，主要围绕的特点进行感性诉求，主要围绕“生生生生活习惯不变，生活质量提高活习惯不变，生活质量提高活习惯不变，生活质量提高活习惯不变，生活质量提高”进行诉求进行诉求进行诉求进行诉求创意策略创意策略创意策略创意策略报纸广告创意表现（附件）报纸广告创意表现（附

34、件）创意策略创意策略创意策略创意策略诉求点诉求点支持点支持点1 1、土地篇、土地篇2 2、绿化篇、绿化篇3 3、天空篇、天空篇4 4、交通篇、交通篇5 5、习惯篇、习惯篇6 6、成长篇、成长篇土质不受污染土质不受污染数十年绿化基础数十年绿化基础空气污染指数最低空气污染指数最低闹中取静闹中取静位处旧城区位处旧城区青少年教育设施完善青少年教育设施完善电视广告创意表现（附件）电视广告创意表现（附件）我们建议以建立品牌形象为根本目的，因此我们建议以建立品牌形象为根本目的，因此我们建议以建立品牌形象为根本目的，因此我们建议以建立品牌形象为根本目的，因此在前三个阶段的电视广告创意以健康和谐的在前三个阶段的

35、电视广告创意以健康和谐的在前三个阶段的电视广告创意以健康和谐的在前三个阶段的电视广告创意以健康和谐的生活场景作为具体的表现内容。在第一期建生活场景作为具体的表现内容。在第一期建生活场景作为具体的表现内容。在第一期建生活场景作为具体的表现内容。在第一期建成现楼时，可增加对楼盘质素的具体诉求。成现楼时，可增加对楼盘质素的具体诉求。成现楼时，可增加对楼盘质素的具体诉求。成现楼时，可增加对楼盘质素的具体诉求。创意策略创意策略创意策略创意策略媒体策略媒体策略http:/ ppt模板下载媒介预算媒介预算11根据经纬公司的销售计划，光大花园第一期销售期间根据经纬公司的销售计划，光大花园第一期销售期间广告预算

36、为广告预算为500500万元万元11根据推广原则的根据推广原则的“蓄水理论蓄水理论”，使光大花园一开售就，使光大花园一开售就火爆，我们认为：在销售前期，应该针对目标消费者，火爆，我们认为：在销售前期，应该针对目标消费者，进行一系列介绍光大、抑制对手的广告活动，稳住有进行一系列介绍光大、抑制对手的广告活动，稳住有限的客源，前期投入广告费用应该增加限的客源，前期投入广告费用应该增加200200万元预算万元预算11综上所述：综上所述：19991999年光大花园的广告预算为年光大花园的广告预算为700700万元万元媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体选择媒体选择媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略报纸媒体

37、选择报纸媒体选择媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略报纸媒体选择原则：报纸媒体选择原则：11羊城晚报、广州日报为主羊城晚报、广州日报为主11前期以羊城晚报为主，建立品牌形象前期以羊城晚报为主，建立品牌形象11公开展销期，以广州日报为主，促进销售公开展销期，以广州日报为主，促进销售两者比例详见下表两者比例详见下表报纸媒体选择报纸媒体选择媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略7.1 7.1 总体原则总体原则总体原则总体原则 采采取取全全方方位位的的媒媒介介策策略略：由由于于本本案案的的时时间间长长，因因此此全全方方位位的的媒媒介介策策略略才才能能获获取取最最大大的的覆覆盖盖面面积、最大的宣传效果。积、最大的宣传效果。选择广州地区对消费者购买最有影响力的媒体。选择广州地区对消费者购买最有影响力的媒体。所选媒体应有互补性，争取得到最大的接触率。所选媒体应有互补性，争取得到最大的接触率。广广告告发发布布频频率率根根据据具具体体的的销销售售计计划划、销销售售目目标标制定。制定。