公共关系传播媒介.ppt

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1、第四章公共关系传播媒介公关中传播的重要性n公共关系传播是公关活动的基本内容和手段，是联系公共关系主体和客体的桥梁和纽带。n从本质上讲，公共关系是组织与公众的信息交流过程，公共关系实质上是一种传播关系，这就决定了传播的重要性。4.1传播概述n传播是一种社会性交流信息的行为，是个人之间、群体之间、组织之间及个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。传播的社会性就在于人类能够运用语言或非语言符号进行交流，从而传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为，结成一个有机整体，去从事生产或其他社会活动。理解传播把握的三个要点n信息的传递n双向的交流n信息的共享n公共关系

2、的过程就是信息的传播、交流、沟通和反馈过程n谁n说了什么n通过什么渠道n对谁n取得了什么效果4.2公共关系传播n4.2.1公共关系传播的原则n针对性原则n整体性原则n真实性原则n双向沟通原则n4.2.2公共关系传播的层次n1.信息层次上的传播n2.情感层次上的传播吉拉德是美国享有盛名的汽车经销商，也是一位被美国公关专家一致推崇的美国历史上最有成就的公关活动家。吉拉德每年的汽车销售量远远高于美国的任何一位汽车推销商。吉拉德在解释他成功的原因时说：“我每个月要寄出一万三千张以上的卡片。”这些卡片大小不一，格式各异，但内容很相似。开头一般都写着“我喜欢你”。后面的内容因各月而定。“新年快乐”等等。总

3、之，每个月份，吉拉德总有向顾客祝贺的理由。n正是凭借这样一种简单的联系与沟通方式，吉拉德密切了自己同顾客之间的情感联系，许多顾客都认为吉拉德是最值得信赖的人。由于十分注意同顾客之间的情感联系，加之吉拉德在事业上的辉煌成就，使得吉拉德成为人们交口称赞的“美国式英雄”，而这种良好形象又使吉拉德在汽车经销商上如虎添翼。n企业内部情感上的传播活动n恳谈会、联谊会、庆祝会、文体活动等n3.态度层次上的传播n英国公关专家杰弗金斯认为：“公关人员的目标就是要使四种反面态度（敌意、偏见、冷漠、无知）转变为正面态度（同情、接受、感兴趣、认识），这正是他的职责所在。”n改变公众态度没有特定的模式，如当企业遇到形象

4、危机时，通过新闻媒介向顾客致歉，召开记者招待会向广大公众发布各类突发性事件和纠纷的真相，以及采取其他恢复形象的措施；当企业要扩大自己产品和服务的市场份额时，则可采用产品演示会、产品质量跟踪活动、借助于某一有利事件而开展的宣传活动。n4.行为层次上的传播n引起行为是公关活动的最高层次，是其他一切传播层次的归宿，也是公关活动的最终目标。因此，是一个长期过程。n4.2.3公关传播的媒介类型n1.纸质媒介n（1）报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。n报纸的优势有：报纸发行范围广，读者稳定，

5、深入社会。报纸信息量大，报道深入细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。记录性好是报纸的一大记录性好是报纸的一大优势优势。制作比较容易，成本不高。报纸的缺点有：读者数量受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。n（2）杂志。杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。杂志的优点有：时效长。容量大。印刷精美，表现力强。针对性强。比较便于保存。杂志的缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。n电子媒介n（1）广播。广播媒介始于上世纪初。电视出现并逐步

6、普及以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒体之一，广播的听众仍然有增无减。n广播的优势有：听众不受文化程度的限制，老少皆宜。不受空间限制，传播范围最广。传播速度最快。公众接受方式灵活。费用较低。n广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。一座城市摸黑度过9天9夜郴州市委市政府向市民致歉n案例n（2）电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。n电视的优势有：电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道

7、。信息传播速度越来越快。具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。nn电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。n（3）互联网n随着计算机和互联网技术的发展、普及，网络公关正大步向我们走来。截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。且中国网民普遍具有文化层次高、经济收入高、年轻敏锐、接受新事物快等优点，是社会发展的中

8、坚力量。面对如此众多的高素质网络受众，网络公关问题已经摆在所有社会组织的面前。n网络公关网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。网络公关可以说是适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。公共关系的本质是一种信息的双向交流活动公共关系的本质是一种信息的双向交流活动，公共关系活动的方式，在很大程度上受社会传播媒介发展水平的制约。20世纪末，以计算机和互联网为代表的“第四媒体”出现在人类的生活中。科学技术的发展，必然把公共关系推向网络公关时代。n（1）互联网的性质及其特点。要搞好网络公

9、关，首先必须正确认识互联网的特点。目前国内外学术界对互联网的传播特性有不同的看法：有学者认为互联网是一种新型的大众传播媒介；有的则认为它是一种小众媒介；有的认为它只是传统大众传播媒介的延伸。不论对互联网如何进行定位，但有一点不可否认，互联网作为一种新型的传播媒介，兼容了人际传播、组织传播和大众传播的优点，又具有前三者所不具有的优势，它已集个人传播（如电子邮件）、组织传播（如电子论坛）和大众传播（如新闻发布）为一体，互联网正是对这些传播方式重新进行的整合的传播方式。n与传统媒介相比，互联网有如下特点：无限性。包括空间上的无限性、时间上的无限性、容量的无限性。自由性。与传统的大众媒介相比，互联网是

10、一个“自由”的世界。它不仅可以“下载”，而且还能“灌水”（上传信息），信息的传播完全可以由公众自主掌握。互动性。与传统的大众传播媒介相比，互联网为组织提供了一个很好的互动平台。组织可以通过网络论坛、BBS、E-mail，等形式，与广大的公众进行实时互动。虚拟性。互联网是一个虚拟的世界。我们在利用互联网进行传播工作的同时，对互联网可能造成的伤害，必须有充分的思想准备。n（2）网络公关的职能。有关网络公关的职能问题，目前我国的各种社会组织都在进行探索。我们以企业为例，认为可以发挥如下一些作用：进行网络调查利用网络与公众沟通网络公关中的整合营销网络公关中的危机处理n（3）网络公关的操作。根据一些国际

11、、国内先行组织的经验，搞好网络公关要注意如下的一些问题：建立一个专门机构。建设组织的门户网站。提供专业化、个性化服务。加强对反馈信息的管理。加强网络舆论的监控。网络媒体与传统媒体相互配合。遵守网络礼仪。虚拟世界的诚信原则。注意防范网络风险。案例n肯德基公司因其电视广告高考篇的播出，在互联网上爆出了网友的质疑声音，天涯社区出现了题为肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗？认真学习还抵不上吃KFC管用？nn继天涯之后，很多网站纷纷转载此帖，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提议拒绝吃肯德基，提出肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，幸好肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行修改。