公共关系策划程序.ppt

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1、LOGO公共关系策划公共关系策划公共关系策划程序公共关系策划程序公共关系策划程序流程一、信息的收集与分析一、信息的收集与分析二、目标的确定与要求二、目标的确定与要求三、公关对象的分析与确立三、公关对象的分析与确立四、公关主题的设计四、公关主题的设计五、公关策略的选择五、公关策略的选择六、公关时机的把握六、公关时机的把握七、公关进度的控制七、公关进度的控制八、公关预算的编制八、公关预算的编制九、公关方案的审定九、公关方案的审定十、公关策划方案的写作十、公关策划方案的写作CompanyLogo公关策划以上流程可以归纳为三阶段：公关策划以上流程可以归纳为三阶段：一、准备阶段一、准备阶段 收集与分析信

2、息、确定目标收集与分析信息、确定目标二、策划阶段二、策划阶段 分析公众、设计主题、制订策略与技术、选择时机与分析公众、设计主题、制订策略与技术、选择时机与地点、确定进度、进行预算、预设评估标准、审定方案地点、确定进度、进行预算、预设评估标准、审定方案三、完成阶段三、完成阶段 撰写策划书撰写策划书CompanyLogo一、综合分析、寻求理由（一）信息的收集（一）信息的收集1 1、何为信息？、何为信息？信息创始人申农说：信息创始人申农说：“信息是用以消除不确定性的东西信息是用以消除不确定性的东西”从公共关系的角度：信息是所有有价值性、有效性、经济从公共关系的角度：信息是所有有价值性、有效性、经济性

3、，可以减少或消除不确定性的消息、情报、资料、数据和性，可以减少或消除不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。知识。2 2、现代信息的特征、现代信息的特征（1 1）信息量大，而手段多样化。）信息量大，而手段多样化。（2 2）信息传递速度快。）信息传递速度快。（3 3）信息储存量大，微型化，使用方便。）信息储存量大，微型化，使用方便。CompanyLogo3、公共关系是一种信息产业、公共关系是一种信息产业（1 1）公共关系把信息转化为商品来实现价值）公共关系把信息转化为商品来实现价值从公共关系工作程序看：从公共关系工作程序看：u公关调查：采集信息公关调查：采集信息u公关策划：加工处理信息公关策划：

4、加工处理信息u公关行动：传播信息公关行动：传播信息u反馈评估：重新采集信息，分析信息反馈评估：重新采集信息，分析信息（2 2）从公关的核心看：组织形象也是一种信息，它作用于人）从公关的核心看：组织形象也是一种信息，它作用于人脑，留下印象脑，留下印象（3 3）从成功的公关案例看：公关成功均得益于信息）从成功的公关案例看：公关成功均得益于信息CompanyLogo4 4、收集信息的范围、收集信息的范围 内部信息内部信息公关策划的起点与成功的保证公关策划的起点与成功的保证 外部信息外部信息公关策划的前提和重要依据公关策划的前提和重要依据CompanyLogo地中海赊账酒吧地中海赊账酒吧 2001 2

5、001年，费尔沃特年，费尔沃特查理在美国纽约曼哈顿金融街上查理在美国纽约曼哈顿金融街上开了一家规模不大的饭店开了一家规模不大的饭店地中海快餐店。由于经营地中海快餐店。由于经营项目与周围同行差别不大，在激烈的竞争中，很难吸引项目与周围同行差别不大，在激烈的竞争中，很难吸引人，因此常常入不敷出。理查一度陷入于沮丧之中，打人，因此常常入不敷出。理查一度陷入于沮丧之中，打算将快餐店转手。算将快餐店转手。天无绝人之路，天无绝人之路，20042004年的一天，正当查理关门打烊时，年的一天，正当查理关门打烊时，附近的一阵争吵声让他停下手中的活。原来是一个醉汉附近的一阵争吵声让他停下手中的活。原来是一个醉汉在

6、酒吧喝完酒后掏不出钱，要求赊账，酒吧老板不同意，在酒吧喝完酒后掏不出钱，要求赊账，酒吧老板不同意，双方吵了起来。双方吵了起来。CompanyLogo 这是金融街上很常见的现象：每逢道指下跌之后，这是金融街上很常见的现象：每逢道指下跌之后，收盘后，证券交易所周围就会出现许多垂头丧气的男女，收盘后，证券交易所周围就会出现许多垂头丧气的男女，其中相当数量的人会不约而同地踏进各家酒吧，借酒消其中相当数量的人会不约而同地踏进各家酒吧，借酒消愁。然而，其中一些人喝完酒后，却因囊中羞涩难以当愁。然而，其中一些人喝完酒后，却因囊中羞涩难以当场付钱，因此常常闹出顾客和老板之间的不愉快。场付钱，因此常常闹出顾客和

7、老板之间的不愉快。这个平时司空见惯的现象嗖地触发了查理的赚钱灵这个平时司空见惯的现象嗖地触发了查理的赚钱灵感，他决定将感，他决定将“地中海快餐店地中海快餐店”更名为更名为“地中海赊账酒地中海赊账酒吧吧”，换一种，换一种“先醉后还先醉后还”的思路来经营酒吧。根据每的思路来经营酒吧。根据每天道指的下跌情况，允许前来消费的暂时失意者赊欠一天道指的下跌情况，允许前来消费的暂时失意者赊欠一定的额度，待他们赚钱时再归还，赚取定的额度，待他们赚钱时再归还，赚取“迟到的钞票迟到的钞票”。因为股市不会只跌不涨，这些赔了钱郁闷的人，赚钱。因为股市不会只跌不涨，这些赔了钱郁闷的人，赚钱时心情高兴，自然会来还帐。时心

8、情高兴，自然会来还帐。CompanyLogo 查理在酒吧里装上大屏幕电视机，随时播报道指涨跌查理在酒吧里装上大屏幕电视机，随时播报道指涨跌和股市动态。与此同时，他在酒吧外的招牌上打出这样的广和股市动态。与此同时，他在酒吧外的招牌上打出这样的广告：本酒吧根据道琼斯工业指数下跌而设定消费赊账金额，告：本酒吧根据道琼斯工业指数下跌而设定消费赊账金额，每下跌一点，顾客可以赊账每下跌一点，顾客可以赊账5050美分；以此类推。赊账的上限美分；以此类推。赊账的上限为为5050美元。所有赊欠账款项请在美元。所有赊欠账款项请在3 3个月内予以偿还。个月内予以偿还。CompanyLogo 该该“广而告之广而告之”

9、一亮出，就立即吸引了那些在股市一亮出，就立即吸引了那些在股市上亏钱的投资者的眼球，这些失意者此时正需要上亏钱的投资者的眼球，这些失意者此时正需要“寅吃寅吃卯粮卯粮”而借酒消愁。而查理的这一招正迎合了他们的心而借酒消愁。而查理的这一招正迎合了他们的心理，他们纷纷前去光顾。理查只需要将他们的社会保险理，他们纷纷前去光顾。理查只需要将他们的社会保险号码、电话号码、所限赊的九品数量和金额，以及各自号码、电话号码、所限赊的九品数量和金额，以及各自所定下的结账日期等输入电脑即可，到时候，他们自然所定下的结账日期等输入电脑即可，到时候，他们自然前来结账。前来结账。由于查理的酒吧推出了与周围餐饮业完全不同的、

10、由于查理的酒吧推出了与周围餐饮业完全不同的、独一无二的经营模式，现在地中海赊账酒吧天天顾客盈独一无二的经营模式，现在地中海赊账酒吧天天顾客盈门，生意非常红火，平均每天营业额达近万美元。门，生意非常红火，平均每天营业额达近万美元。CompanyLogo内部信息：内部信息：u组织的基本概况：组织的基本概况：（1 1）组织的历史、成立年代、重要人物、重大历史事件以及）组织的历史、成立年代、重要人物、重大历史事件以及人物事件对今天的影响。（人物事件对今天的影响。（2 2）组织目标。是否恰当、作过哪些调）组织目标。是否恰当、作过哪些调整，原因和后果如何？（整，原因和后果如何？（3 3）组织的政策和措施。

11、（）组织的政策和措施。（4 4）组织的运）组织的运营情况，子系统之间的协调情况。营情况，子系统之间的协调情况。u员工基本情况：员工基本情况：（1 1）员工的构成、来源、年龄、文化程度、性别等。（）员工的构成、来源、年龄、文化程度、性别等。（2 2）员）员工的需求。（工的需求。（3 3）员工的态度。）员工的态度。u干部情况：干部情况：（1 1）基本素质。（）基本素质。（2 2）管理能力、团队工作角色、职业价值观。）管理能力、团队工作角色、职业价值观。CompanyLogo外部信息：外部信息：u外部公众信息：公众的构成、需求、态度；企业在他们心中外部公众信息：公众的构成、需求、态度；企业在他们心中

12、的知名度、美誉度。的知名度、美誉度。u环境背景信息。（环境背景信息。（1 1）社会环境信息，政治、经济、文化、）社会环境信息，政治、经济、文化、自然等。（自然等。（2 2）行业环境信息，行业现状、发展情况等。）行业环境信息，行业现状、发展情况等。u主要竞争对手的情况：对手的历史、现状、竞争能力等。主要竞争对手的情况：对手的历史、现状、竞争能力等。CompanyLogo5、采集信息的基本方法、采集信息的基本方法（1 1）实地观察法）实地观察法 四个步骤：确立目标与假设；设计行动方案；现场观察记四个步骤：确立目标与假设；设计行动方案；现场观察记录；重复验证、整理录；重复验证、整理（2 2）文献研究

13、法）文献研究法（3 3）访谈法）访谈法（4 4）问卷调查法）问卷调查法CompanyLogo（二）信息的综合分析（二）信息的综合分析 1 1、寻找问题、寻找问题 找出组织实际形象与应有形象、期望形象之间的差距。找出组织实际形象与应有形象、期望形象之间的差距。2 2、问题排队、问题排队 在诸多问题中进行排队，分出轻重缓急，主要矛盾与次要矛盾，在诸多问题中进行排队，分出轻重缓急，主要矛盾与次要矛盾，矛盾、偏差之间的因果关系。矛盾、偏差之间的因果关系。3 3、寻找原因、寻找原因 分析为什么会出现偏差与问题，它是怎样形成的，还将向何处分析为什么会出现偏差与问题，它是怎样形成的，还将向何处发展。发展。4

14、 4、核对原因、核对原因 确认问题症结所在，以避免未抓住主要矛盾，使以后的工作陷确认问题症结所在，以避免未抓住主要矛盾，使以后的工作陷入被动。入被动。CompanyLogo一堂生动的公关课一堂生动的公关课 某公司最新成立一个公关部，此公关部配有豪华的办公某公司最新成立一个公关部，此公关部配有豪华的办公室、现代化的通讯设备，还有漂亮的公关小姐。然而，室、现代化的通讯设备，还有漂亮的公关小姐。然而，公关部主任却发现无事可做。后来，主任找到了一位公公关部主任却发现无事可做。后来，主任找到了一位公关顾问，向他请教该做什么？这位顾问一连问了以下几关顾问，向他请教该做什么？这位顾问一连问了以下几个问题：个

15、问题：CompanyLogou本地有多少公司？总人口有多少？本地有多少公司？总人口有多少？u贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传上的贵公司的知名度如何？在过去的三年中，花在宣传上的经费是多少？经费是多少？u贵公司最大的竞争对手是谁？潜在竞争对手将是谁？贵公司最大的竞争对手是谁？潜在竞争对手将是谁？u去年一年中因服务不周引起的顾客不满的事件有哪些？去年一年中因服务不周引起的顾客不满的事件有哪些？服务不周的症结何在？服务不周的症结何在？公关顾问的建议：搞清以上问题，然后再开始你们的公关公关顾问的建议：搞清以上问题，然后再开始你们的公关工作。工作。即如果你想开展公关活动，那么，请从调查研究开

16、始吧即如果你想开展公关活动，那么，请从调查研究开始吧CompanyLogo公关调查的基本内容公关调查的基本内容（一）服务和产品质量（一）服务和产品质量1 1、目的：为了了解本组织的经营服务和产品的情况、了解服务、目的：为了了解本组织的经营服务和产品的情况、了解服务和产品在消费者心目中的地位及竞争产品中的地位，了解竞和产品在消费者心目中的地位及竞争产品中的地位，了解竞争企业的有关情况。争企业的有关情况。2 2、调查的内容：、调查的内容：（1 1）本组织的情况：产品和服务的质量、价格水准、功能？有）本组织的情况：产品和服务的质量、价格水准、功能？有 何特色、周期？何特色、周期？（2 2）在消费者心

17、中的地位的调查：受欢迎？形象？有无固定客）在消费者心中的地位的调查：受欢迎？形象？有无固定客户？原因意见、满意点户？原因意见、满意点（3 3）竞争地位调查：同类中排序多少、差距？新产品的开发状）竞争地位调查：同类中排序多少、差距？新产品的开发状况？竞争力、市场占有率？况？竞争力、市场占有率？（4 4）竞争对手的有关情况：对手的名称、所在地；价格政策、）竞争对手的有关情况：对手的名称、所在地；价格政策、对手的数量、经营规模、知名度、美誉度等。对手的数量、经营规模、知名度、美誉度等。CompanyLogo（二）组织形象调查（二）组织形象调查1、目的：了解企业的知名度和美誉度，找出本组织的优势和、目

18、的：了解企业的知名度和美誉度，找出本组织的优势和不足。不足。2、内容：、内容：（1）知名度调查）知名度调查（2）美誉度调查）美誉度调查（3）未来性形象调查（进取精神、发展潜力、合乎时尚）未来性形象调查（进取精神、发展潜力、合乎时尚）（4）技术形象调查（研发力、优良性）技术形象调查（研发力、优良性）（5）风气形象调查）风气形象调查(共同习惯和爱好）共同习惯和爱好）（6）企业的经营者形象调查）企业的经营者形象调查（7）外观形象（表面形象）外观形象（表面形象）（8）市场形象（静态和动态）市场形象（静态和动态）（9）综合形象（整体）综合形象（整体）CompanyLogoCompanyLogo（三）公众

19、情况调查（三）公众情况调查1 1、目的：了解公众的基本情况，设定公关目标。、目的：了解公众的基本情况，设定公关目标。2 2、内容：、内容：（1 1）内部公众基本情况的调查）内部公众基本情况的调查（2 2）外部公众基本情况的调查）外部公众基本情况的调查CompanyLogo联想更换新标识联想更换新标识20012001年，联想制定了新的三年发展目标年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的高科技的联想，服务的联想，国际化的联想联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用沿用1818

20、年的英文标识年的英文标识“LEGEND”LEGEND”已在多个国家被抢先注已在多个国家被抢先注册。册。同时，经过同时，经过1818年的快速积累，联想已经成为一家在年的快速积累，联想已经成为一家在ITIT领域多元化发展的大型企业，领域多元化发展的大型企业，“联想联想”品牌在中国消品牌在中国消费者中的知名率已达费者中的知名率已达90%90%，但在面对，但在面对“你认为联想的品牌你认为联想的品牌代表什么代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。尽相同。CompanyLogo（四）宏观环境调查（四）宏观环境调查内容：内容：1 1、政治环境、政治环境

21、2 2、法制环境、法制环境 3 3、技术环境、技术环境 4 4、文化环境、文化环境CompanyLogo背景分析工具介绍背景分析工具介绍背景分析的主要目的是基于提供公共关系服务的范背景分析的主要目的是基于提供公共关系服务的范围，阐述对客户的基本状况、市场环境、竞争态势等方围，阐述对客户的基本状况、市场环境、竞争态势等方面的理解，为公关目标制定和公关策划提供依据，是前面的理解，为公关目标制定和公关策划提供依据，是前期诊断调研工作成果的汇总和书面表达。期诊断调研工作成果的汇总和书面表达。背景分析中常用的两个阐述工具是：背景分析中常用的两个阐述工具是：SWOT分析分析 PEST分析分析Company

22、LogouSWOT分析分析Strengths 优势优势 weaknesses 劣势劣势opportunities机会机会 threats 威胁威胁 是针对组织竞争形势的分析，侧重微观角度和战术层面。是针对组织竞争形势的分析，侧重微观角度和战术层面。分析的目的是通过对组织自身和其竞争对手的比较分析，找分析的目的是通过对组织自身和其竞争对手的比较分析，找到组织和竞争对手同一市场环境条件下取得竞争优势的条件到组织和竞争对手同一市场环境条件下取得竞争优势的条件或方法。或方法。CompanyLogouSWOT分析概念图分析概念图CompanyLogo优势内内部因素：部因素：管理机管理机构构、财务状况状况

23、产品品质量、市量、市场份份额机机会会外部因素：外部因素：新需求、新新需求、新产品品新市新市场、新技、新技术威威胁外部因素：外部因素：竞争争对手、行手、行业政策政策突突发事件、市事件、市场紧缩劣劣势内内部因素：部因素：资金短缺、金短缺、经营不善不善产品品积压、竞争争不力不力SWOT分析例文分析例文海尔的海尔的SWOTSWOT分析分析CompanyLogouPEST分析分析Politics economy society technology 政治政治 经济经济 社会社会 技术技术 是对组织所处的周边环境基本信息的分析和描述，侧重宏观角度是对组织所处的周边环境基本信息的分析和描述，侧重宏观角度和战

24、略层面。和战略层面。分析的目的是全面提供组织周边环境的特点和影响，避免决策时分析的目的是全面提供组织周边环境的特点和影响，避免决策时有失偏颇。有失偏颇。分析时应注意内容尽可能全面、详尽和准确，语言风格侧要求简分析时应注意内容尽可能全面、详尽和准确，语言风格侧要求简练明确。练明确。CompanyLogoPolitics 政治政治：国际、国内的政治事件、重要的政策出台或改变等。国际、国内的政治事件、重要的政策出台或改变等。economy 经济：经济：国际、国内经济发展趋势，对经济发展具有影响力的事件，国际、国内经济发展趋势，对经济发展具有影响力的事件，政府和消费者对经济状况的态度和看法，相关产业的

25、发展策政府和消费者对经济状况的态度和看法，相关产业的发展策略及趋势分析，相关消费群的收入和消费趋势等。略及趋势分析，相关消费群的收入和消费趋势等。society 社会：社会：文化、教育、艺术、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等文化、教育、艺术、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等 technology 技术：技术：相关产业的技术发展水平，对产业发展产生重大影响的新技相关产业的技术发展水平，对产业发展产生重大影响的新技术、新产品，对技术发展的需求和特点等术、新产品，对技术发展的需求和特点等CompanyLogou中国快递业的中国快递业的PEST分析分析CompanyLogou提示提示PEST分析针对的是宏

26、观环境，并不是每一个建议都需要宏观分析针对的是宏观环境，并不是每一个建议都需要宏观环境的分析，做不好就会成为花架子，就会给客户假、大、环境的分析，做不好就会成为花架子，就会给客户假、大、空的感觉。对于较小的策划，一般进行下面几个简单的分析空的感觉。对于较小的策划，一般进行下面几个简单的分析即可：即可：1、利害性分析，分析考虑策划方案可能产生的利益、效果和、利害性分析，分析考虑策划方案可能产生的利益、效果和奉献，对利害得失进行全面衡量和客观评估。奉献，对利害得失进行全面衡量和客观评估。2、经济性分析，即考虑策划方案是否符合以最低的代价取得、经济性分析，即考虑策划方案是否符合以最低的代价取得最优效

27、果，或是否符合利益最大化的标准。最优效果，或是否符合利益最大化的标准。3、科学性分析，在进行了实际调查、研究和预测的基础上，、科学性分析，在进行了实际调查、研究和预测的基础上，所产生的策划方案具有科学性。所产生的策划方案具有科学性。4、合法性分析，即考虑策划方案是否符合法律法规的要求，、合法性分析，即考虑策划方案是否符合法律法规的要求，策划方案要经过一定的合法程序和审批手续，策划方案的内策划方案要经过一定的合法程序和审批手续，策划方案的内容及实施结果要符合现行法律法规和政策要求。容及实施结果要符合现行法律法规和政策要求。CompanyLogo二、确定目标、制定计划（一）确定目标（一）确定目标1

28、何谓目标何谓目标 目标：是指在一定的环境和条件下，通过公共关系方案目标：是指在一定的环境和条件下，通过公共关系方案策划及策划的实施所希望达到的理想结果。策划及策划的实施所希望达到的理想结果。明确要做什么？达到什么程度？或什么状态？明确要做什么？达到什么程度？或什么状态？公共关系目标，是公共关系策划所追求和渴望达到的结公共关系目标，是公共关系策划所追求和渴望达到的结果。果。公共关系实务工作的过程，实际上也是公关目标管理的公共关系实务工作的过程，实际上也是公关目标管理的过程，即制定公关目标过程，即制定公关目标实践公关目标实践公关目标评估公关目标。评估公关目标。CompanyLogo2确立目标的重要

29、性确立目标的重要性目标一旦确立，问题就解决了一半。目标一旦确立，问题就解决了一半。（1）目标是公共关系策划的依据（目标为核心）目标是公共关系策划的依据（目标为核心）（2）目标是指导协调公共关系工作的依据（目标指引方向）目标是指导协调公共关系工作的依据（目标指引方向）（3）目标为评价公共关系活动效果提供标准）目标为评价公共关系活动效果提供标准（4）目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障）目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障CompanyLogo（三）公关目标分类（三）公关目标分类1 1、从目的上分，可分为：、从目的上分，可分为：（1 1）传播信息（最基本目标）传播信息（最基本目

30、标）（2 2）联络感情（区别于走后门、拉关系）联络感情（区别于走后门、拉关系）（3 3）改变态度（消除障碍或误解）改变态度（消除障碍或误解）（4 4）引起行为（最高标准）引起行为（最高标准）2 2、从时间上分，可分为：、从时间上分，可分为：（1 1）长期目标（五年以上，理想状态）长期目标（五年以上，理想状态）（2 2）中期目标（五年以内，累积成果）中期目标（五年以内，累积成果）（3 3）短期目标（年度目标，一年）短期目标（年度目标，一年）（4 4）项目目标（视专题活动自身起止时间而定，更为具体）项目目标（视专题活动自身起止时间而定，更为具体）CompanyLogo3 3从规模上，可以分为：从规

31、模上，可以分为：（1）宏观目标）宏观目标 发挥公共关系的社会功能，优化社会环境，为一个国家的团结发挥公共关系的社会功能，优化社会环境，为一个国家的团结以及以及全人类的和谐作出贡献。全人类的和谐作出贡献。（2）中观目标）中观目标 为一个组织、一个企业塑造完整的、立体的形象，是公共关系为一个组织、一个企业塑造完整的、立体的形象，是公共关系日常工作的重点。日常工作的重点。（3）微观目标）微观目标 完善形成中观目标的具体因素，如完善公共关系人员的自我人完善形成中观目标的具体因素，如完善公共关系人员的自我人格。处理琐碎但又能格。处理琐碎但又能“聚沙成塔聚沙成塔”构成组织整体形象的具体问构成组织整体形象的

32、具体问题，如确定组织的徽章、标志、规章制度、服务守则等。题，如确定组织的徽章、标志、规章制度、服务守则等。CompanyLogo4 4从效果看，可以分为：从效果看，可以分为：（1）最优目标）最优目标 在现有条件下所能达到的整体最佳效果和多级最佳效果。在现有条件下所能达到的整体最佳效果和多级最佳效果。（2）满意目标）满意目标 在最优条件不具备的情况下，或来不及准备最佳条件而大在最优条件不具备的情况下，或来不及准备最佳条件而大家认为满意或可以接受的目标。家认为满意或可以接受的目标。CompanyLogou案例案例美国保业姆瓷器公司，在其老板娘从故去的丈夫手中美国保业姆瓷器公司，在其老板娘从故去的丈

33、夫手中接过来之前，是一个规模很小，名气不大的专门生产花草接过来之前，是一个规模很小，名气不大的专门生产花草禽兽等瓷雕艺术的小公司。老板娘接管后，决定从根本上禽兽等瓷雕艺术的小公司。老板娘接管后，决定从根本上改变公司的形象。她给公司确定了长远目标和中期目标、改变公司的形象。她给公司确定了长远目标和中期目标、近期目标。近期目标。CompanyLogou长期目标：长期目标：一是本公司要以艺术家形象著称于世，其产品要跻身于美国国一是本公司要以艺术家形象著称于世，其产品要跻身于美国国家博物馆的珍品之中。家博物馆的珍品之中。二是本公司要以慈善家形象著称于世，其产品象征人类保护的二是本公司要以慈善家形象著称

34、于世，其产品象征人类保护的野生动物，并向环保组织捐款，以提高声誉。野生动物，并向环保组织捐款，以提高声誉。CompanyLogou中期目标和近期目标：中期目标和近期目标：将产品分为三条线：将产品分为三条线：中期目标：中期目标：一条生产高档艺术品，不挣钱，目的是创名牌，扩大声誉。一条生产高档艺术品，不挣钱，目的是创名牌，扩大声誉。一条生产低档产品，目的是培养人才，各种产品均以手工操一条生产低档产品，目的是培养人才，各种产品均以手工操作，以显示其艺术价值。作，以显示其艺术价值。近期目标近期目标：一条生产中档艺术品，盈利，并拿出部分利润捐助一些慈善一条生产中档艺术品，盈利，并拿出部分利润捐助一些慈善

35、机构，逐步扩大影响。机构，逐步扩大影响。CompanyLogou效果效果由于该公司树立与众不同的形象，很快引起公众的瞩目。由于该公司树立与众不同的形象，很快引起公众的瞩目。1972 1972年尼克松访华前夕，正苦于寻找一种能代表国年尼克松访华前夕，正苦于寻找一种能代表国家的礼物。该公司问闻讯后。抓住良机，迅速向尼克松家的礼物。该公司问闻讯后。抓住良机，迅速向尼克松献上该公司生产的一尊天鹅群瓷器珍品。因为瓷器的英献上该公司生产的一尊天鹅群瓷器珍品。因为瓷器的英文正是文正是ChinaChina，尼克松惊喜，于是把这尊具有双重意义，尼克松惊喜，于是把这尊具有双重意义的艺术品带到中国。的艺术品带到中国

36、。小小的保业姆公司也因此而声名大振，营业额急小小的保业姆公司也因此而声名大振，营业额急速上升。速上升。CompanyLogo（四）确立目标的要求（四）确立目标的要求 1 1、目标的确定性、目标的确定性 目标是结果式而非过程式，可以明确评估的。如：本次公共关系目标是结果式而非过程式，可以明确评估的。如：本次公共关系活动的目标是活动的目标是“召开一次新闻发布会召开一次新闻发布会”过程式过程式 “将本厂的新产品在全国的知名度从现在的将本厂的新产品在全国的知名度从现在的20%20%提高到提高到50%”50%”结果式。结果式。2 2、目标的具体性、目标的具体性（1 1）定性。什么性质的形象。如：以服务的

37、新颖、周到而著称，还）定性。什么性质的形象。如：以服务的新颖、周到而著称，还是以实力的雄厚、稳固而扬名？（见保业姆瓷器案例）是以实力的雄厚、稳固而扬名？（见保业姆瓷器案例）（2 2）定量。量化的标。如：怎样才算树立了良好的形象？知名度、）定量。量化的标。如：怎样才算树立了良好的形象？知名度、美誉度到底要提高多少？有多少人支持、理解？美誉度到底要提高多少？有多少人支持、理解？CompanyLogo3、目标的可行性、可控性、目标的可行性、可控性（1 1）目标是可测量的，即通过公共关系调查，其结果是可以）目标是可测量的，即通过公共关系调查，其结果是可以检测的。检测的。（2 2）目标的现实性。）目标的

38、现实性。（3 3）目标要有激励性、挑战性。）目标要有激励性、挑战性。（4 4）一定的弹性、应变措施和保障。）一定的弹性、应变措施和保障。CompanyLogou案例案例“结伴而行结伴而行”美国西佛罗里达大学的内部公关美国西佛罗里达大学的内部公关CompanyLogo（二）制定公共关系计划（二）制定公共关系计划1 1公关对象的选择公关对象的选择2 2公关主题的确定公关主题的确定3 3公关活动模式的选择公关活动模式的选择4 4公关传播媒介的选择公关传播媒介的选择5 5公关时机的策划公关时机的策划6 6公关场地的策划公关场地的策划7 7公关进度的策划公关进度的策划8 8公关预算的编制公关预算的编制C

39、ompanyLogo1公关对象（公众）的选择公关对象（公众）的选择界定公众是正式策划的重要准备工作，界定公众界定公众是正式策划的重要准备工作，界定公众的目的是明确目标公众，为确定策划目标提供可靠的的目的是明确目标公众，为确定策划目标提供可靠的依据。界定公众首先应该对公众进行分类，明确公众依据。界定公众首先应该对公众进行分类，明确公众的权利要求，分析公众的态度，在此基础上确定目标的权利要求，分析公众的态度，在此基础上确定目标公众。公众。CompanyLogou公关对象（公众）确立的要点：公关对象（公众）确立的要点：（1 1）分析与确立目标公众，分析他们的利益与要求。）分析与确立目标公众，分析他们

40、的利益与要求。（2 2）找准主要公众、次要公众和边缘公众。）找准主要公众、次要公众和边缘公众。（3 3）或者根据公众对组织的态度，分清顺意的、逆意的和独）或者根据公众对组织的态度，分清顺意的、逆意的和独立的公众。立的公众。（4 4）然后有的放矢，争取主要目标公众的合作与支持，以便）然后有的放矢，争取主要目标公众的合作与支持，以便取得良好的公关效果。取得良好的公关效果。CompanyLogou公关对象（公众）确立的步骤：公关对象（公众）确立的步骤：（1 1）界定他们是谁？（顾客市场定位）界定他们是谁？（顾客市场定位）（2 2）他们有多少？（市场潜力研究与策划）他们有多少？（市场潜力研究与策划）（

41、3 3）他们在哪？（顾客分布研究与策划）他们在哪？（顾客分布研究与策划）（4 4）他们想什么？（顾客消费心理与行为）他们想什么？（顾客消费心理与行为）（5 5）他们要什么？（需求分析）他们要什么？（需求分析）（6 6）公众态度？（积极还是消极）公众态度？（积极还是消极）CompanyLogo（1）界定他们是谁（顾客市场定位）界定他们是谁（顾客市场定位）按重要性分：重要公众、次要公众和不重要公众按重要性分：重要公众、次要公众和不重要公众按态度分：顺意公众、逆意公众和中立公众按态度分：顺意公众、逆意公众和中立公众按关系分：一次性公众、周期性公众和固定公众按关系分：一次性公众、周期性公众和固定公众按

42、行为分：潜在公众、知晓公众和行动公众按行为分：潜在公众、知晓公众和行动公众CompanyLogo（2）有多少公众（市场潜力）有多少公众（市场潜力）对潜在公众数量和已经购买本企业商品或已经购买同类商品的对潜在公众数量和已经购买本企业商品或已经购买同类商品的消费者数量的分析。消费者数量的分析。u潜在公众数量：从市场调查获得潜在公众数量：从市场调查获得u购买本企业商品者数量：从本企业已销售量中获得。购买本企业商品者数量：从本企业已销售量中获得。u购买同类商品的消费者数量：从竞争对手销售量中获得。购买同类商品的消费者数量：从竞争对手销售量中获得。CompanyLogo（3）顾客在哪里（顾客分布）顾客在

43、哪里（顾客分布）u市场的区域性细分，就是界定顾客的地域范围以及该地域范市场的区域性细分，就是界定顾客的地域范围以及该地域范围有多少顾客。围有多少顾客。u通过市场调查获得通过市场调查获得u地域的划分标志：行政区域、气候、地形、民族、以及集中地域的划分标志：行政区域、气候、地形、民族、以及集中购买点和消费点等。购买点和消费点等。CompanyLogo（4）顾客心理和行为）顾客心理和行为u不同顾客的接受心理、需要心理、购买心理和使用心理。不同顾客的接受心理、需要心理、购买心理和使用心理。寻找购买和使用规律。寻找购买和使用规律。u 通过专家咨询、市场调查可以获得这些深层信息。通过专家咨询、市场调查可以

44、获得这些深层信息。案例：麦斯威尔案例：麦斯威尔“营造美国之家营造美国之家”社区关系项目社区关系项目CompanyLogo（5）公众要什么）公众要什么u一般公众的需求一般公众的需求生存、安全、归属和爱、尊重、自我实现的需要生存、安全、归属和爱、尊重、自我实现的需要u问题公众的需求问题公众的需求CompanyLogo表：表：“需要层次理论需要层次理论”与一般顾客公众需求对应表与一般顾客公众需求对应表CompanyLogo需要需要层次理次理论一般一般顾客公众需要客公众需要自我自我实现、自我完全、自我完全满足的需要足的需要名名实相副、全面相副、全面满足的需要足的需要尊重、地位、名誉的需要尊重、地位、名

45、誉的需要公众至上、深受尊重的需要公众至上、深受尊重的需要归属属团体、体、满足情足情爱的需要的需要宾至如至如归、服、服务有情的需要有情的需要自身安全、身体健康的需要自身安全、身体健康的需要保保证质量、价格公道的需要量、价格公道的需要衣食住行等的生理需要衣食住行等的生理需要物次价廉、物次价廉、满足生存的需要足生存的需要（6）公众的态度）公众的态度u积极态度：无知、偏见、冷漠、敌意积极态度：无知、偏见、冷漠、敌意u消极态度：了解、赞同、同情、感兴趣消极态度：了解、赞同、同情、感兴趣CompanyLogo2公关主题的设计公关主题的设计你知道的主题标语有？你知道的主题标语有？CompanyLogou主题

46、：交响乐中的主旋律、文学作品中的主题，有一个贯穿整个活主题：交响乐中的主旋律、文学作品中的主题，有一个贯穿整个活动的基调，以便统率全局。动的基调，以便统率全局。u公关策划主题是指围绕实现公关目标，针对特定公众对象，对整个公关策划主题是指围绕实现公关目标，针对特定公众对象，对整个公关活动的策划和操作起到指导、规范作用的中心思想。它是一种公关活动的策划和操作起到指导、规范作用的中心思想。它是一种策划中心议题，一种策划哲学、策划思想、策划总则。策划中心议题，一种策划哲学、策划思想、策划总则。u实例实例广东顺德碧桂园：给你一个五星级的家广东顺德碧桂园：给你一个五星级的家海南欢乐节的宣传主题：美丽与健康

47、同行海南欢乐节的宣传主题：美丽与健康同行9999云南世界园艺博览会：万绿之踪、彩云之南云南世界园艺博览会：万绿之踪、彩云之南成都首届国际熊猫节：人成都首届国际熊猫节：人动物动物大自然大自然某企业重奖高考状元活动：教育某企业重奖高考状元活动：教育人才人才明天明天北京申办奥运会：新北京北京申办奥运会：新北京 新奥运；绿色奥运新奥运；绿色奥运 科技奥运科技奥运 人文奥运人文奥运CompanyLogou可口可乐公司不同时期推出不同主题18861886提神味美的新饮料提神味美的新饮料18881888美味爽口，醒脑提神美味爽口，醒脑提神18901890可口可乐，令你精神爽朗，回味无穷可口可乐，令你精神爽朗

48、，回味无穷19071907可口可乐，来自南方的圣水可口可乐，来自南方的圣水19231923令人精神爽朗的时刻；遍及每一个角落；令人精神爽朗的时刻；遍及每一个角落；使炎热夏天变得凉爽使炎热夏天变得凉爽19251925一天喝一天喝60000006000000瓶瓶CompanyLogo1929 1929 要想提神请留步要想提神请留步1936 1936 喝新鲜饮料，干新鲜事喝新鲜饮料，干新鲜事1944 1944 可口可乐，全球性的符号可口可乐，全球性的符号1953 1953 恢复你的精神；好味道的标志恢复你的精神；好味道的标志19601960 享受可口可乐；只有可口可乐，才是真正的可乐享受可口可乐；只

49、有可口可乐，才是真正的可乐19701970 心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐；心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐；喝一瓶可口可乐，你就会展露笑容喝一瓶可口可乐，你就会展露笑容19801980 微笑的可口可乐微笑的可口可乐19901990 如此感觉无以伦比；挡不住的感觉如此感觉无以伦比；挡不住的感觉现在现在 要爽由自己要爽由自己CompanyLogou公关主题具有高境界、责任感、形象性、社会性、人情性、思想性、公关主题具有高境界、责任感、形象性、社会性、人情性、思想性、哲学性、文化性、冲击性、导向性等特征，策划时，一般要经过主哲学性、文化性、冲击性、导向性等特征，策划时，一般要经过主题描述到主题提

50、炼的过程。题描述到主题提炼的过程。主题描述主题描述：用叙述性的语言，采用论述的方式将公关主题含义全部表：用叙述性的语言，采用论述的方式将公关主题含义全部表述出来，形成一个述出来，形成一个“主题短文主题短文”这种方式最典型的是许多企业的这种方式最典型的是许多企业的CI所表达的理念。所表达的理念。例如：例如：上海宝和实业有限公司上海宝和实业有限公司“宝和水晶节宝和水晶节”主题：普及、咨询、联谊、酬宾主题：普及、咨询、联谊、酬宾阐述：打破市场上商家惯用的打折优惠等促销手段之常规，按照以上八字阐述：打破市场上商家惯用的打折优惠等促销手段之常规，按照以上八字方针，水晶节采用方针，水晶节采用“信息发布会信