东风日产品牌活动策划.ppt

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1、东风日产品牌活动策划东风日产品牌活动策划东风日产乘用车公司东风日产乘用车公司市场部市场部 企划科企划科20112011年年1111月月1遵守时间随时提问手机静音互动交流课堂要求课堂要求2课程内容课程内容课程内容1 1、品牌、品牌&品牌活动品牌活动2 2、东风日产品牌介绍、东风日产品牌介绍3 3、东风日产品牌活动工具介绍、东风日产品牌活动工具介绍4 4、品牌活动策划流程操作要点、品牌活动策划流程操作要点3第一部分第一部分 品牌品牌&品牌活动品牌活动4什么是品牌？什么是品牌？品牌&品牌活动观点观点1 1：品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应：品牌是消费者对于某个产品、服务或其供应商的情感依附。商

2、的情感依附。（方晓光，（方晓光，20092009）观点观点2 2：品牌是一个建立信赖关系的过程。：品牌是一个建立信赖关系的过程。（路长全，（路长全，切割营销）切割营销）观点观点3 3：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。（品类）或是服务的标识、形象等。（百度百科）（百度百科）5品牌&品牌活动美国盖洛普公司曾做过一次汽车测试：研究人员邀请美国盖洛普公司曾做过一次汽车测试：研究人员邀请被访者先试驾一辆无牌原型车，然后回答品牌和价格被访者先试驾一辆无牌原型车，然后回答品牌和价格的问题；结果发现，如果这是一辆尼桑，消费者愿意的问题；

3、结果发现，如果这是一辆尼桑，消费者愿意付付2 2万美元，而如果是宝马，他们就愿意付万美元，而如果是宝马，他们就愿意付4 4万美元。万美元。明明是同一台车，仅仅为了明明是同一台车，仅仅为了BMWBMW三个字母，人们竟愿三个字母，人们竟愿意多花一倍的钱，这理性吗？意多花一倍的钱，这理性吗？讨论：这个故事给带我们的启示？讨论：这个故事给带我们的启示？6品牌&品牌活动对马蒂来说，有两条最重要的关系，一是住在同一对马蒂来说，有两条最重要的关系，一是住在同一街区的哥哥，另一个是星巴克。街区的哥哥，另一个是星巴克。从周一到周五，马蒂每天下午都要走过四个街区，从周一到周五，马蒂每天下午都要走过四个街区，来到他

4、办公室附近的星巴克。虽然马蒂能在办公室来到他办公室附近的星巴克。虽然马蒂能在办公室喝道公司免费提供的咖啡，但他宁愿走出大楼，走喝道公司免费提供的咖啡，但他宁愿走出大楼，走过另外两家咖啡店，到那家星巴克分店，高高兴兴过另外两家咖啡店，到那家星巴克分店，高高兴兴地付上地付上1.601.60美元，买一杯他不花钱就能在办公桌旁美元，买一杯他不花钱就能在办公桌旁唾手可得的咖啡，而且风雨无阻。唾手可得的咖啡，而且风雨无阻。（美，威廉（美，威廉麦克尤恩著，方晓光译，与品牌联姻）麦克尤恩著，方晓光译，与品牌联姻）7品牌&品牌活动那咖啡一定与众不同。那咖啡一定与众不同。然而说真的，马蒂很可能喝不出他喜欢的咖啡与

5、然而说真的，马蒂很可能喝不出他喜欢的咖啡与DiedrichDiedrich或或PeetsPeets或或Seattles BestSeattles Best这些店正在这些店正在出售的产品有什么不同。出售的产品有什么不同。但是，马蒂每次进入星巴克，杰森已经给他倒好一但是，马蒂每次进入星巴克，杰森已经给他倒好一杯他喜欢的苏门答腊咖啡（杯他喜欢的苏门答腊咖啡（Grande SumatraGrande Sumatra），），一边喊着马蒂的名字，笑脸相迎。他总是在马蒂的一边喊着马蒂的名字，笑脸相迎。他总是在马蒂的杯子里留出一点空间，因为他知道马蒂喜欢喝到一杯子里留出一点空间，因为他知道马蒂喜欢喝到一半时再

6、加满。马蒂付了半时再加满。马蒂付了1.601.60美元，习惯性地往装小美元，习惯性地往装小费的罐子里扔了一枚费的罐子里扔了一枚2525美分的硬币，然后在靠窗的美分的硬币，然后在靠窗的高凳子上坐定。高凳子上坐定。（美，威廉（美，威廉麦克尤恩著，方晓光译，与品牌联姻）麦克尤恩著，方晓光译，与品牌联姻）8品牌&品牌活动其实，马蒂买的不仅仅是咖啡，而更是一种体验。其实，马蒂买的不仅仅是咖啡，而更是一种体验。他买的是脱离办公桌的半小时休息他买的是脱离办公桌的半小时休息远离响个不远离响个不停的电话和没完没了的停的电话和没完没了的E-mailE-mail。对于日理万机的马。对于日理万机的马蒂来说，这段插曲至

7、关重要，而他花的钱还不到两蒂来说，这段插曲至关重要，而他花的钱还不到两美元。美元。（美，威廉（美，威廉麦克尤恩著，方晓光译，与品牌联姻）麦克尤恩著，方晓光译，与品牌联姻）讨论：这个故事给带我们的启示？讨论：这个故事给带我们的启示？9品牌&品牌活动品牌推广的秘密？品牌推广的秘密？创建情感性品牌。创建情感性品牌。品牌创建战略中有一个最大的误解：品牌创建事关品牌创建战略中有一个最大的误解：品牌创建事关市场份额。而实际上它永远事关市场份额。而实际上它永远事关“头脑和情感份额头脑和情感份额”。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）10品牌&品牌活动情

8、感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第一诫：从消费者走向人第一诫：从消费者走向人消费者象征购买，人象征生活。消费者象征购买，人象征生活。把消费者描绘为无助的扑火飞蛾，被捕之鱼和被吸引的铁屑，把消费者描绘为无助的扑火飞蛾，被捕之鱼和被吸引的铁屑，是情感性品牌创建第一诫要消除的心态。是情感性品牌创建第一诫要消除的心态。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）11品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第二诫：从产品走向体验第二诫：从产品走向体验产品满足的是需求，体验满足的是欲望。产品满足的是需求，体验满足的是欲望。已有的品牌要吸引和维持消

9、费者的兴趣，至关重要的就是创已有的品牌要吸引和维持消费者的兴趣，至关重要的就是创新的销售和广告；新产品的发布则要捕捉想象力。新的销售和广告；新产品的发布则要捕捉想象力。我们的好奇心和探险感常常会胜过哪些已知之物。我们的好奇心和探险感常常会胜过哪些已知之物。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）12品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第三诫：从诚实走向信任第三诫：从诚实走向信任诚实是人们期待的，信任则是迷人和使人亲密的。诚实是人们期待的，信任则是迷人和使人亲密的。信任是一个品牌最重要的价值之一，需要公司做出真正的努信任是一个品牌

10、最重要的价值之一，需要公司做出真正的努力。力。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）13品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第四诫：从质量走向喜好第四诫：从质量走向喜好一分钱一分货已是公认的准则，但创造销售额的则是人们的一分钱一分货已是公认的准则，但创造销售额的则是人们的喜好。喜好。要在商界待下去，质量是必须保证的。然而，对一个品牌的要在商界待下去，质量是必须保证的。然而，对一个品牌的喜好，才真正与成功联结。喜好，才真正与成功联结。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）14

11、品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第五诫：从名气走向渴望第五诫：从名气走向渴望名气并不意味着别人喜欢你！丑名也能让你广为人知。名气并不意味着别人喜欢你！丑名也能让你广为人知。如果想让别人喜欢你，你就必须传递出某种消费者渴望的东如果想让别人喜欢你，你就必须传递出某种消费者渴望的东西。西。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）15品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第六诫：从身份走向个性第六诫：从身份走向个性身份是一种认知，个性则是性格和魅力！身份是一种认知，个性则是性格和魅力！身份是一种描述，让人进行人知；个性事

12、关特指和吸引力。身份是一种描述，让人进行人知；个性事关特指和吸引力。品牌标志是独特的，它具有一种魅力特质，会唤起一种情感品牌标志是独特的，它具有一种魅力特质，会唤起一种情感反应。反应。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）16品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第七诫：从功能走向感觉第七诫：从功能走向感觉一个产品的功能只是它的实用性或表层，而感觉设计则是针一个产品的功能只是它的实用性或表层，而感觉设计则是针对体验。如果外观和使用的设计没有考虑到感觉的层面，它对体验。如果外观和使用的设计没有考虑到感觉的层面，它的功能也会变得陈腐

13、。的功能也会变得陈腐。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）17品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第七诫：从功能走向感觉第七诫：从功能走向感觉一个产品的功能只是它的实用性或表层，而感觉设计则是针一个产品的功能只是它的实用性或表层，而感觉设计则是针对体验。如果外观和使用的设计没有考虑到感觉的层面，它对体验。如果外观和使用的设计没有考虑到感觉的层面，它的功能也会变得陈腐。的功能也会变得陈腐。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）18品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创

14、建十诫第八诫：从无处不在到情感性呈现第八诫：从无处不在到情感性呈现无处不在是眼睛看见的，情感性的呈现却是感觉到的。无处不在是眼睛看见的，情感性的呈现却是感觉到的。品牌的呈现可与消费者形成一种坚实持久的联结。品牌的呈现可与消费者形成一种坚实持久的联结。绝大多数品牌的呈现战略都建立在数量的观念之上，而不是绝大多数品牌的呈现战略都建立在数量的观念之上，而不是质量。由于担心竞争者占领看得见的空间，所以就忽略了以质量。由于担心竞争者占领看得见的空间，所以就忽略了以创新的方式来建立真正持续的联结。创新的方式来建立真正持续的联结。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，

15、情感化的品牌）19品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第九诫：从沟通走向对话第九诫：从沟通走向对话沟通是告知，对话是分享。沟通是告知，对话是分享。许多公司所作的沟通主要就是单向的信息告知，希望人们接许多公司所作的沟通主要就是单向的信息告知，希望人们接受产品、喜欢产品。针对消费者的广告花费绝大部分预算都受产品、喜欢产品。针对消费者的广告花费绝大部分预算都是以是以B1B1轰炸机的方式实现的：针对目标人群的地毯式包围轰轰炸机的方式实现的：针对目标人群的地毯式包围轰炸。炸。真正的对话是双行道，是与消费者的交谈。真正的对话是双行道，是与消费者的交谈。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译

16、，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）20品牌&品牌活动情感性品牌创建十诫情感性品牌创建十诫第十诫：从服务走向联系第十诫：从服务走向联系服务是销售，联系是感谢。服务是销售，联系是感谢。服务涉及商业交换在基本层面上的有效性，然而，联系却意服务涉及商业交换在基本层面上的有效性，然而，联系却意味着品牌代表真正想去理解和感谢自己的消费者。味着品牌代表真正想去理解和感谢自己的消费者。一种真正联系的情感因素，并不总是针对我们的个人需要。一种真正联系的情感因素，并不总是针对我们的个人需要。（美，马格（美，马格戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）戈拜著，王毅、王梦译，情感化的品牌）21品牌&品牌

17、活动如何让客户与品牌联姻？如何让客户与品牌联姻？盖洛普研究结晶盖洛普研究结晶l无论企划花多少钱实施营销计划或利用重大赛事发动广告攻势，无论企划花多少钱实施营销计划或利用重大赛事发动广告攻势，品牌联姻都不是一日之功。即使在互联网时代，建立真正的品牌品牌联姻都不是一日之功。即使在互联网时代，建立真正的品牌关系都需要旷日持久的努力。关系都需要旷日持久的努力。l一名普通的顾客与一名钟情（一名普通的顾客与一名钟情（engagedengaged）的顾客是有重大区别）的顾客是有重大区别的。企业的目标不是单纯地增加顾客数量，而是建立顾客的钟情的。企业的目标不是单纯地增加顾客数量，而是建立顾客的钟情度（度（en

18、gagementengagement）。）。l要建立一种新的品牌关系（第一次约会），企业必须作出一种要建立一种新的品牌关系（第一次约会），企业必须作出一种品牌承诺，它不仅可信（品牌承诺，它不仅可信（crediblecredible），而且有冲击力），而且有冲击力（compellingcompelling），此外，还与潜在顾客建立一种个人的联系。如），此外，还与潜在顾客建立一种个人的联系。如果目标是建立持久的联姻而不是果目标是建立持久的联姻而不是“一夜情一夜情”，品牌就必须建立激，品牌就必须建立激情的平台。情的平台。（美，威廉（美，威廉麦克尤恩著，方晓光译，麦克尤恩著，方晓光译，与品牌联姻与品牌

19、联姻）22品牌&品牌活动如何让客户与品牌联姻？如何让客户与品牌联姻？盖洛普研究结晶盖洛普研究结晶l为了保留顾客（实现品牌联姻），必须不断加深顾客与品牌的为了保留顾客（实现品牌联姻），必须不断加深顾客与品牌的初始联系。保留顾客不仅要求作出承诺，而且要求实现整体的品初始联系。保留顾客不仅要求作出承诺，而且要求实现整体的品牌体验。为了保持健康的品牌联姻，企业必须在后续的每个时间牌体验。为了保持健康的品牌联姻，企业必须在后续的每个时间点和品牌触点信守品牌承诺。点和品牌触点信守品牌承诺。l大部分情况下，消费者仅仅信任一个品牌是不够的，这是因为大部分情况下，消费者仅仅信任一个品牌是不够的，这是因为他们可能

20、信任许多品牌。然而，他们的情感联系往往会到此为止。他们可能信任许多品牌。然而，他们的情感联系往往会到此为止。信任是不可或缺的基础，舍此婚姻就不能持久。然而，要是关系信任是不可或缺的基础，舍此婚姻就不能持久。然而，要是关系历久弥坚，必须有品牌激情。历久弥坚，必须有品牌激情。l每次顾客与一家公司接触每次顾客与一家公司接触它的产品、商品、员工、广告或它的产品、商品、员工、广告或报纸上的报道报纸上的报道品牌关系都可能加强或削弱。品牌联姻不是静品牌关系都可能加强或削弱。品牌联姻不是静止不动的，而是在不断变化。止不动的，而是在不断变化。（美，威廉（美，威廉麦克尤恩著，方晓光译，麦克尤恩著，方晓光译，与品牌

21、联姻与品牌联姻）23品牌&品牌活动如何让客户与品牌联姻？如何让客户与品牌联姻？PRPRP PL LA AC CE EPROPROP PPRPRPLACEPLACEPROPROP PP P24品牌&品牌活动如何让客户与品牌联姻？如何让客户与品牌联姻？信心诚信自豪激情品牌关系品牌关系（联姻）（联姻）购买使用体验：产品功能销售服务表现问题处理顾客沟通便利人员表现政策与流程其他影响：宣传新闻其他所有者市场因素竞争产品品牌依附金字塔品牌依附金字塔25品牌&品牌活动什么是品牌活动？什么是品牌活动？品牌活动就是品牌体验，品牌活动旨在促成客户品牌活动就是品牌体验，品牌活动旨在促成客户的品牌体验，强化客户与品牌

22、的情感联系。的品牌体验，强化客户与品牌的情感联系。成功的品牌活动就是将我们所期望的品牌体验带成功的品牌活动就是将我们所期望的品牌体验带给客户，并获得认同与共鸣。给客户，并获得认同与共鸣。（李波涛，（李波涛，20112011）26第二部分第二部分 东风日产品牌介绍东风日产品牌介绍27品牌品牌NISSAN全球品牌全球品牌品牌定位宣言品牌定位宣言NISSAN全球品牌全球品牌口号口号Innovative ideas for the joy of everyday driving“创新理念，造就每日驾驶的心动创新理念，造就每日驾驶的心动感觉感觉”28品牌品牌NISSAN全球品牌战略全球品牌战略品牌定位宣

23、言品牌定位宣言NISSAN全球品牌全球品牌口号口号o创新理念（创新理念（Innovative Ideas）唯有心中时刻以顾客为先，才能不断激发出创唯有心中时刻以顾客为先，才能不断激发出创新理念。新理念。灵活的思考，突破常规，设想在各种可能的灵活的思考，突破常规，设想在各种可能的情况下，顾客如何与我们的汽车互动。情况下，顾客如何与我们的汽车互动。通过由通过由“创新理念创新理念”所诞生的技术、产品、所诞生的技术、产品、服务和互动，我们将提供一种超出顾客预想服务和互动，我们将提供一种超出顾客预想的愉悦感受。的愉悦感受。29品牌品牌NISSAN全球品牌战略全球品牌战略创新就是善于发现问题，并利用专业知

24、识和技能创新就是善于发现问题，并利用专业知识和技能去解决问题。去解决问题。逍客所倡导的逍客所倡导的“都市游牧人都市游牧人”不仅指车，还代表了其独特的车主指向，随着生不仅指车，还代表了其独特的车主指向，随着生活方式的不断改变，一个新的生活概念也在逐渐形成。活方式的不断改变，一个新的生活概念也在逐渐形成。“都市游牧人都市游牧人”就是指就是指那些大部分时间游走于都市中，但不愿拘泥于常态，希望追求自我、勇于打破那些大部分时间游走于都市中，但不愿拘泥于常态，希望追求自我、勇于打破常规的人们。他们喜欢偶尔驾车远足，在物质追求上，他们要求时尚和实用的常规的人们。他们喜欢偶尔驾车远足，在物质追求上，他们要求时

25、尚和实用的完美结合；在生活中，他们希望能适应并穿梭于各类生活方式之间。在座驾的完美结合；在生活中，他们希望能适应并穿梭于各类生活方式之间。在座驾的选择上，他们一方面追求年轻、兴奋、与众不同、令人羡慕的时尚新车感觉；选择上，他们一方面追求年轻、兴奋、与众不同、令人羡慕的时尚新车感觉；另一方面，他们既追求在城市间任意游走的另一方面，他们既追求在城市间任意游走的轿车经济性、舒适性轿车经济性、舒适性，又追求，又追求SUV的居高临下感和安全感的居高临下感和安全感。作为日产在全球范围内推出的全新车型，逍客。作为日产在全球范围内推出的全新车型，逍客恰恰是为了迎合这种需求，在高端两厢掀背轿车的基础上，融合了恰

26、恰是为了迎合这种需求，在高端两厢掀背轿车的基础上，融合了SUV诸多诸多风格而设计的一款创新型交叉概念车型。风格而设计的一款创新型交叉概念车型。30品牌品牌NISSAN全球品牌战略全球品牌战略品牌定位宣言品牌定位宣言NISSAN全球品牌全球品牌口号口号o造就每日驾驶的心动感觉（造就每日驾驶的心动感觉（For the joy of everyday driving）并不是为特别的人在特别的场合带来的特别感并不是为特别的人在特别的场合带来的特别感受，而是让顾客在每一天的平凡生活中，都能受，而是让顾客在每一天的平凡生活中，都能体验由驾驶带来的无穷乐趣。体验由驾驶带来的无穷乐趣。让顾客跟朋友及家人在一起

27、的时候更加享受，在工作让顾客跟朋友及家人在一起的时候更加享受，在工作日更加舒适。日更加舒适。我们将提供一种能让每位客人都能感受到的愉悦。我们将提供一种能让每位客人都能感受到的愉悦。那种愉悦不仅仅是在乘车的时候，在离开车库回头观那种愉悦不仅仅是在乘车的时候，在离开车库回头观望的时候，就是在办公室想起来也同样感受的到。望的时候，就是在办公室想起来也同样感受的到。我们渴望让每一天都充满着活力和生命力我们渴望让每一天都充满着活力和生命力。31品牌品牌NISSAN全球品牌战略全球品牌战略品牌定位宣言NISSAN全球品牌口号o品牌口号的目的品牌口号的目的向消费者传递向消费者传递“NISSAN品牌定位宣传品

28、牌定位宣传”的语言的语言。为实现。为实现“One voice，one brand”，在所有地，在所有地区共用同一种说法。区共用同一种说法。o品牌口号的意义品牌口号的意义尽管世界和移动方式都发生了巨大变化，我们仍尽管世界和移动方式都发生了巨大变化，我们仍要努力带给人们愉悦的新体验和新的可能来造就要努力带给人们愉悦的新体验和新的可能来造就崭新的每一天，并把它面向未来持续发展。崭新的每一天，并把它面向未来持续发展。32NISSAN全球品牌战略在中国的应用全球品牌战略在中国的应用作用：作用：o在中国市场，向消费者传播和体现在中国市场，向消费者传播和体现NISSAN品牌在中国的品牌在中国的核心主题核心主

29、题“人性化先进技术人性化先进技术Human-friendly advanced technology”的传播口号；的传播口号；o中文品牌口号是英文品牌口号中文品牌口号是英文品牌口号“SHIFT_ the way you move”的中文翻译，并的中文翻译，并与英文品牌口号共同使用与英文品牌口号共同使用。o在外部传播范畴，作为东风日产对中国消费者进行在外部传播范畴，作为东风日产对中国消费者进行NISSAN品牌形象传播时使用的品牌形象传播时使用的唯一品牌口号唯一品牌口号。中文品牌口号的内涵定义为中文品牌口号的内涵定义为“以国际领先的人性化科技，为中国消费者持续创造丰富多彩的移动生活。以国际领先的人

30、性化科技，为中国消费者持续创造丰富多彩的移动生活。”诠释：诠释：o以国际领先的人性化科技，为中国消费者持续创造丰富多以国际领先的人性化科技，为中国消费者持续创造丰富多彩的移动生活。彩的移动生活。33健康健康“人性化先进技术人性化先进技术”品牌的视觉形象品牌的视觉形象人性化先进技术人性化先进技术Human-friendly advanced technology健康的健康的Healthy生态生态/安全安全/清洁清洁舒适的舒适的Comfortable简单的简单的Easy经济的经济的Cost-efficient精彩的精彩的Joyful便利的便利的ConvenientNSDFXtronic CVT智能

31、车锁系统智能车锁系统车展车展AVMSTAR WINGSTIIDA Racing CarMR 发动机发动机内饰内饰34第三部分第三部分 东风日产品牌活动工具介绍东风日产品牌活动工具介绍3536类别类别活动活动宣传要点宣传要点车展国际车展（北京/上海/广州）地方车展品牌活动创新之旅巡展活动NTSDF 360/都市先快线MINI BOOTH都市店中店/车型巡展创新之旅全年1站品牌贡献度销售贡献度国际车展全年2站车型巡展都市新快线全年150站都市店中店全年15站NTSDF 360全年110站MINI BOOTH全年330站地方车展全年93站TQSETQSEVSAVTQSEVTQSESASATQSATQ

32、SESAV先进技术高品质安全环境友好销售促进启辰品牌品牌活动项目矩阵图品牌活动项目作用概要东风日产品牌活动工具介绍东风日产品牌活动工具介绍37工具一工具一地方车展地方车展38 地方车展是各汽车品牌展示品牌的平台；是企业和专营店向公众和竞争对手展示公司精神、团队实力的最佳舞台，也是竞争最为激烈的战场。东风日产地方车展经过多年运作，已成为国内地方车展运作最成功的厂家之一，在严谨的流程规范和各单位的明确分工下，历年地方车展取得了较佳的成绩。单站平均销量100台400台300台200台69站2010 年 27747台402台2009 年 64站23049台360台2008 年 47站8669台184台

33、站点数量销售总量单站平均销量工具一工具一地方车展地方车展39工具二工具二360360体验（体验（NTSDF360NTSDF360）销售洽谈区销售洽谈区1 1、购车业务洽谈、购车业务洽谈2 2、企业咨询了解、企业咨询了解科技环保区科技环保区1 1、未来城市展示、未来城市展示2 2、CVTCVT游戏展示游戏展示舞台区舞台区1 1、活动表演环节、活动表演环节2 2、重要仪式举办、重要仪式举办模拟冲撞区模拟冲撞区模拟冲撞体验模拟冲撞体验感心服务体验区感心服务体验区1 1、售后服务、售后服务 2 2、CarwingsCarwings体验体验模拟翻滚区模拟翻滚区1 1、模拟翻滚、模拟翻滚2 2、紧急逃生、

34、紧急逃生GTRGTR体验区体验区1 1、GTRGTR游戏游戏体游戏游戏体验验40历年业绩2010年平均单场：参与人数5,982人、意向客户收集195人、下订63台年度运营场次现场参与人数新增意向客户合计销量2007年371448427056542008年43110000831322432009年1015094421915348512010年110658035214026959工具二工具二360360体验（体验（NTSDF360NTSDF360）41两侧延展区两侧延展区工具三工具三迷你展厅（迷你展厅（MINI MINI BOOTHBOOTH）区域展开区域展开更显美观更显美观洽谈区洽谈区相关业务洽

35、相关业务洽谈位置谈位置主展区主展区新车发布、主题新车发布、主题发布重要区域发布重要区域展车区展车区展车摆放区展车摆放区域域音响设备音响设备控制现场音控制现场音响、电子设响、电子设备备接待区接待区活动前台活动前台 迎接客户迎接客户42历年业绩10年平均单场：参与人数5,176人、意向客户收集164人、下订46台工具三工具三迷你展厅（迷你展厅（MINI MINI BOOTHBOOTH）43工具四工具四都都市新快线（市新快线（N-ExpressN-Express）目的目的1、东风日产开始进军4/5级市场，都市新快线N-Express展具将成为“渠道营销”战役中的重要工具；不仅承担品牌宣传作用，同时作

36、为直接销售工具帮助专营店进入4/5级市场；2、近年来1/2级城市部分专营店尝试在大型住宅社区开展周末“社区车展”，此套展具的灵活机动、低成本将成为小区营销的有效工具。44技术1:自动全车箱二楼举升,形多独立休息区13米*1.85米=25平方技术2:自动双拆舞台3.2米*8.1米=25平方技术3:大型室外固定P10LED1.92米*3.44=7平方技术4:车体灯箱广告技术5:后面扩容,形多独立技术体验区宽2米*高1.9米*长8.5米=17平方技术6:二楼配套阳台休息区宽2米*长8.5米=17平方6大核心技术，集技术大成，做市场独一无二工具四工具四都都市新快线（市新快线（N-ExpressN-Ex

37、press）45工具五工具五都市店中店都市店中店(N-Touch)(N-Touch)全息浮空影像：高科技配置，运用三维技术，造就各车型3D模型的集体展示高精度灯箱：各车型信息轮流露出品牌展板：车型信息/专营店信息露出载体高清等离子：播放车型视频洽谈区：供业务洽谈与客户休息展车区：专营店主打车型的摆放展示接待台：业代驻点位置主背墙：车模摆放，车型展示1、作为3/4城市的新型广告形式，户外大牌的补充；2、3/4城市的新增销售接触点；3、将3/4城市的商场发展为固定品牌阵地。46工具五工具五都市店中店都市店中店(N-Touch)(N-Touch)二代都市店中店（N-Touch）47顶部3D立体影像背

38、景LED灯箱两侧立柱（内侧）两侧立柱（外侧）接待台与电视洽谈桌椅工具五工具五都市店中店都市店中店(N-Touch)(N-Touch)48如何区别和正确使用各类展具如何区别和正确使用各类展具49城市城市级别级别车车展展主主题题活活动动自自办办活活动动市市场场开拓开拓小区小区户户内内户户外外一一级级MINI BOOTHNTSDF360/MINI BOOTHNTSDF360NTSDF360/MINI BOOTHNTSDF360/MINI BOOTHN-EXPRESS二二级级MINI BOOTHNTSDF360/MINI BOOTHNTSDF360NTSDF360/MINI BOOTHNTSDF360

39、/MINI BOOTHN-EXPRESS三三级级MINI BOOTHNTSDF360/MINI BOOTHNTSDF360NTSDF360/MINI BOOTHALLN-EXPRESS四四级级MINI BOOTHNTSDF360/MINI BOOTHNTSDF360ALLN-EXPRESSN-EXPRESS五五级级N-EXPRESSN-EXPRESSN-EXPRESSN-EXPRESS六六级级N-EXPRESSN-EXPRESSN-EXPRESS如何区别和正确使用各类展具如何区别和正确使用各类展具50第四部分第四部分 品牌活动实战要点品牌活动实战要点5152品牌活动策划七大流程品牌活动策划七大

40、流程时间时间流程流程子项子项问题问题方法方法案例案例展会前展会前主题管控主题管控活动背景活动背景主题选择主题选择目标管控目标管控目标设定目标设定内促外促内促外促竞品分析竞品分析广宣管控广宣管控报纸、广播等报纸、广播等员工管控员工管控员工激励员工激励客户邀约客户邀约人员培训人员培训展会中展会中现场管控现场管控展场布置展场布置展中宣传展中宣传气氛营造气氛营造客户管控客户管控客户搜集客户搜集现场促单现场促单协调配合协调配合展会后展会后数据管控数据管控数据分析数据分析客户跟踪客户跟踪品牌活动操作葵花宝典品牌活动操作葵花宝典展会后展会后展会后展会后展会中展会中展会中展会中展会前展会前展会前展会前53一、

41、主题管控一、主题管控问题：主题怎么选？问题：主题怎么选？方法：方法：1、背景分析（时间、地点、规模、历史销量、展馆、竞品）2、参考目标 (效果、目标销量）3、醒目吸引4、与品牌价值相呼应54二、目标管控二、目标管控问题：问题：1 1、目标如何订？、目标如何订？2 2、目标谁来订？、目标谁来订？3 3、如何保实施？、如何保实施？方法：方法：1、现状分析2、分级制定3、目标分解4、自我挑战5、政策到位留存意向客户留存意向客户历史订单历史订单竞品分析竞品分析目标分级目标分级政政策策到到位位55三、广宣管控三、广宣管控问题：广宣怎样最有效？问题：广宣怎样最有效？方法：方法：1、组合营销 报纸、电视、电

42、台、网络、短信、户外广告、户外刀旗挂旗、横幅、DM单直邮与派发、小区宣传、商务楼刷屏机等 2、分时段投放 3、目标为导向在展前预热中，以“技术的日产”强势影响客户购车计划，提雷诺提欧洲技术以打消客户对丰田召回的顾虑，公关传播当中也是要营造如此氛围在对2月遗留下来的1168名意向客户回访调查中了解到，在等待车展的有266批，春节想购未购的有75批，在对比犹豫中有342批次营造车展就是东风日产的主展场，要购车必来东风日产的氛围，通过广宣、户外大牌实现诉求。56四、员工管控四、员工管控问题：问题：怎样激励才有更好的效果？怎样激励才有更好的效果？激励：方法一：诱因激励（奖金/奖品）方法二：精神激励（军

43、令状）方法三：竞争激励（团队PK)PK制度：3月1日是-3月31日视为车展月主持人：总经理参与PK人员：营销大团队主要内容：1、每日PK出前一天冠军2、每日两组PK，每日算一局，一共31局，胜多少台算多少分共六个组 3、对前一天冠军和冠军组发红包 4、全员感车展口号与誓言57五、现场管控五、现场管控问题：如何提升现场气氛，更大程度吸引客户？问题：如何提升现场气氛，更大程度吸引客户？方法一：舞台表演（演艺/游戏/主持人互动）方法二：物料插件（风云榜/背景画面/氢气球/展架/等）方法三：媒体跟踪报道（现场专访/节目录制/消费者访谈）案例一：A、活动内容：骊威连连看张驰由我之杜拉拉职场风云体验会B、

44、比赛流程：现场报名-记录游戏次数-记录完成纪录及选手联系资料-决出全场最快完成选手案例二：购车风云榜的感染：客户下定后就请客户合影，把照片放入购车风云榜中，同时请客户签字留念。通过购车风云榜感染路过的客户进入NISSAN展位，让来往消费者看到东风日产订车非常火爆。58六、客户管控六、客户管控问题：如何现场更多的出单？问题：如何现场更多的出单？方法一：从众心理（例证法、参照法）方法二：欲擒故纵（短缺法、优惠法）方法三：快刀斩乱麻（TMD、霸王硬上弓、承诺一致）方法四：迂回计（假设成交、请示法、示弱法）方法五：综合计（协调配合，创造需求）59七、数据管控七、数据管控问题：展后还要做什么？问题：展后

45、还要做什么？1 11根据国际车展收集的潜在客户数据，电话营销通过LMS系统持续跟进2 223 33回访并筛选意向性客户活动总结完美，店头活动4 44金融客户专场5 5560打破传统障碍，成功触手可及打破传统障碍，成功触手可及找到客户找到客户满足客户满足客户赢得客户赢得客户店中店店中店新快线新快线迷你展厅迷你展厅360360体验体验地方车展地方车展61分组练习分组练习假定你是一名普通的成都市民，有意在近期购车，从假定你是一名普通的成都市民，有意在近期购车，从8 8月份决定月份决定购车开始，你一直在关注和了解各汽车品牌和产品，你的购车预购车开始，你一直在关注和了解各汽车品牌和产品，你的购车预算为算

46、为1313万元，打算购买一台主流的家用轿车，几家主流汽车品牌万元，打算购买一台主流的家用轿车，几家主流汽车品牌的的4S4S店都去过了，购车目标基本锁定在骐达、凯越和福克斯几款店都去过了，购车目标基本锁定在骐达、凯越和福克斯几款车，但还没有确定最终的选择，打算在这次成都车展上出手，把。车，但还没有确定最终的选择，打算在这次成都车展上出手，把。爱车开回家。爱车开回家。于是，在于是，在9 9月月1616日，成都车展的第一天，你就和家人早早地赶赴日，成都车展的第一天，你就和家人早早地赶赴车展现场了。车展现场好不壮观啊车展现场了。车展现场好不壮观啊最后，你在东风日产展台前下定了决心，决定购买新一代骐达，最后，你在东风日产展台前下定了决心，决定购买新一代骐达，1.6XL1.6XL智能版，加上税费保险，合计智能版，加上税费保险，合计13.413.4万元。万元。回到家时已是华灯初上，你慵懒地坐在家中舒适的布艺沙发上，回到家时已是华灯初上，你慵懒地坐在家中舒适的布艺沙发上，喝着热气腾腾的竹叶青，你不由得开始反思起来，为什么我最后喝着热气腾腾的竹叶青，你不由得开始反思起来，为什么我最后就选中了东风日产的骐达呢，我原本更倾向于上海通用的凯越啊就选中了东风日产的骐达呢，我原本更倾向于上海通用的凯越啊6263