产品研究西安交通大学管理学院周密.ppt

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1、现代企业管理现代企业管理第四章第四章 产品研究产品研究产品是企业连接市场的纽带；产品是企业连接市场的纽带；企业战略的决策更多的是对产品组合的决策企业战略的决策更多的是对产品组合的决策产品产量的选择和成本的控制是企业利润的来产品产量的选择和成本的控制是企业利润的来源源现代企业管理现代企业管理第一节第一节 产品寿命周期产品寿命周期一、产品寿命周期的概念一、产品寿命周期的概念产品寿命周期也称为产品的经济寿命周期，是指新产品研产品寿命周期也称为产品的经济寿命周期，是指新产品研制成功以后，从投入市场到被淘汰停止生产为止所经历的制成功以后，从投入市场到被淘汰停止生产为止所经历的时间。时间。产品的经济寿命周

2、期不同于物质寿命周期。产品的经济寿命周期不同于物质寿命周期。产品生命周期和企业生命周期。产品生命周期和企业生命周期。产品经济寿命周期存在一定的规律。产品经济寿命周期存在一定的规律。现代企业管理现代企业管理一、产品寿命周期的概念一、产品寿命周期的概念销售量、利润时间投入期 成长期成熟期衰退期利润额研制阶段开始试销销售量产品寿命周期曲线产品寿命周期曲线现代企业管理现代企业管理二、产品寿命周期各阶段分析二、产品寿命周期各阶段分析1.1.投入期（促销期和介绍期）投入期（促销期和介绍期）产品研制成功，结构和工艺尚未定型，是对市场测试产品研制成功，结构和工艺尚未定型，是对市场测试的良机；的良机；用户初识产

3、品、销量小、生产批量小、成本高；用户初识产品、销量小、生产批量小、成本高；大量的市场调研、完善产品、促销费用高；大量的市场调研、完善产品、促销费用高；该产品处于一种亏损的状态；该产品处于一种亏损的状态；注意竞争者的动态；注意仿制者。注意竞争者的动态；注意仿制者。现代企业管理现代企业管理二、产品寿命周期各阶段分析二、产品寿命周期各阶段分析2.2.成长期（促销期和介绍期）：成长期（促销期和介绍期）：产品被用户接受、工艺定型、产量稳定、产量增加、产品被用户接受、工艺定型、产量稳定、产量增加、成本下降，获利能力增加；成本下降，获利能力增加；仿制品进入市场，市场竞争激烈；仿制品进入市场，市场竞争激烈；销

4、售价格开始下降，但由于生产成本的降低、销售费销售价格开始下降，但由于生产成本的降低、销售费用的降低和销量的增加，利润增加；用的降低和销量的增加，利润增加；树立品牌、注重差异性、低成本或者进行市场细分；树立品牌、注重差异性、低成本或者进行市场细分；现代企业管理现代企业管理二、产品寿命周期各阶段分析二、产品寿命周期各阶段分析3.3.成熟期（饱和期）：成熟期（饱和期）：激烈的竞争使市场分割完毕，销售量基本饱和；激烈的竞争使市场分割完毕，销售量基本饱和；生产能力有余，大量使用专用工艺设备（资产专用性）生产能力有余，大量使用专用工艺设备（资产专用性）成本大幅度下降；产品竞争集中在成本和价格上；成本大幅度

5、下降；产品竞争集中在成本和价格上；竞争使得销售费用再度回升，产品利润下降；竞争使得销售费用再度回升，产品利润下降；由于这一阶段时间持续比较长，所以主要是利润创造由于这一阶段时间持续比较长，所以主要是利润创造阶段；阶段；现代企业管理现代企业管理二、产品寿命周期各阶段分析二、产品寿命周期各阶段分析4.4.衰退期（滞销期）衰退期（滞销期）：市场对这种产品得需求逐渐下降；市场对这种产品得需求逐渐下降；销售额开始下降、利润下降；销售额开始下降、利润下降；企业开始转移市场消费群体或者进行产品的改进，以企业开始转移市场消费群体或者进行产品的改进，以刺激新的需求；刺激新的需求；现代企业管理现代企业管理三、产品

6、寿命周期理论的指导作用三、产品寿命周期理论的指导作用指导企业在产品不同发展阶段所采取的战术组合；指导企业在产品不同发展阶段所采取的战术组合；企业长久发展的关键在于产品创新；企业长久发展的关键在于产品创新；企业产品的改进来延长老产品的生命周期企业产品的改进来延长老产品的生命周期产品生命周期的转变更多的是依靠消费者需求的转变，产品生命周期的转变更多的是依靠消费者需求的转变，而作为企业如果想延长产品生命则必须从消费者的需求而作为企业如果想延长产品生命则必须从消费者的需求出发；出发；产品生命周期是对产品变化趋势规律的一种描述，它不产品生命周期是对产品变化趋势规律的一种描述，它不能准确的描述出具体每一个

7、生命周期阶段的时间和标志；能准确的描述出具体每一个生命周期阶段的时间和标志；产品的生命周期理论告诉我们：任何产品的销售量和所产品的生命周期理论告诉我们：任何产品的销售量和所获得的利润都有从成长期到衰退期的过程，因此企业必获得的利润都有从成长期到衰退期的过程，因此企业必须同时经营多个产品内项目和产品品种。须同时经营多个产品内项目和产品品种。现代企业管理现代企业管理第二节第二节 产品开发产品开发一、新产品的概念一、新产品的概念 新产品：在一定地域内从未试制生产过的，具有一定新新产品：在一定地域内从未试制生产过的，具有一定新质的产品。质的产品。在结构、性能、材质、技术特征等某一方面或几方面比老在结构

8、、性能、材质、技术特征等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高，或有独创的；产品有显著改进和提高，或有独创的；具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值的；具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值的；在一个省、市、自治区范围内是第一次试制成功的；在一个省、市、自治区范围内是第一次试制成功的；是被鉴定确认的。是被鉴定确认的。现代企业管理现代企业管理第二节第二节 产品开发产品开发二、新产品的分类二、新产品的分类 按创新程度按创新程度全新产品、换代新产品、改进新产品全新产品、换代新产品、改进新产品按开发方式按开发方式独立研制、技术引进、自行研制与技术引独立研制、技术引进、自行研制与技术引

9、进相结合、联合开发进相结合、联合开发现代企业管理现代企业管理第二节第二节 产品开发产品开发三、产品开发的策略三、产品开发的策略 技术领先策略技术领先策略紧跟策略紧跟策略仿制策略或成本最低策略仿制策略或成本最低策略部分市场策略部分市场策略现代企业管理现代企业管理第三节第三节 产品品种的结构分析产品品种的结构分析1.1.波士顿距阵又称为产品定位的四象限法波士顿距阵又称为产品定位的四象限法2.2.基本思想为：基本思想为：是以相对市场占有率横坐标，以销售增长是以相对市场占有率横坐标，以销售增长率为纵坐标建立距阵，然后核算企业各种产品的相对市场占率为纵坐标建立距阵，然后核算企业各种产品的相对市场占有率和

10、销售增长率，根据这两项指标确定企业各种产品在距有率和销售增长率，根据这两项指标确定企业各种产品在距阵中的位置，在定位之后再按每种产品位置采取不同的决策。阵中的位置，在定位之后再按每种产品位置采取不同的决策。市场占有率市场占有率：在一定的市场范围和一定时期内企业某种产品：在一定的市场范围和一定时期内企业某种产品的销售量占市场同种产品总销售量得百分比的销售量占市场同种产品总销售量得百分比相对市场占有率相对市场占有率：指企业某种产品的市场占有率与该市场的：指企业某种产品的市场占有率与该市场的最大竞争者的市场占有率之比最大竞争者的市场占有率之比一、波士顿矩阵法一、波士顿矩阵法现代企业管理现代企业管理第

11、三节第三节 产品品种的结构分析产品品种的结构分析3.3.波士顿距阵波士顿距阵计算相计算相对市场对市场占有率占有率计算销计算销售增长售增长率率确定坐标确定坐标问题产品问题产品金牛产品金牛产品瘦狗产品瘦狗产品明星产品明星产品现代企业管理现代企业管理3.3.波士顿距阵波士顿距阵第三节第三节 产品品种的结构分析产品品种的结构分析明星明星 问题问题金牛金牛 瘦狗瘦狗高高 销销售售增增长长率率 低低高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低110%现代企业管理现代企业管理二、产品系列平衡管理（二、产品系列平衡管理（Product Portfolio Management）PPM第三节第三节 产品品种的结构分

12、析产品品种的结构分析荷兰皇家荷兰皇家壳牌公司创立。壳牌公司创立。根据市场吸引力和企业实力确定产品在市场地位和规划根据市场吸引力和企业实力确定产品在市场地位和规划产品品种的一种定性分析方法。产品品种的一种定性分析方法。市场吸引力：主要是指企业的外部环境，包括市场吸引力：主要是指企业的外部环境，包括市场容量、市场容量、利润率、销售增长率利润率、销售增长率等；等；企业实力：主要是指企业实力：主要是指企业的生产能力、技术力量、员工企业的生产能力、技术力量、员工素质、设备效率和数量、成本水平、经营管理水平和产素质、设备效率和数量、成本水平、经营管理水平和产品质量控制水平品质量控制水平等。等。现代企业管理现代企业管理企业实力市场引力大大小小中中力保优势扩大投资分析风险增强实力维持现状回收资金稳定平衡停止投资有选择的投资有计划的撤退二、产品系列平衡管理二、产品系列平衡管理