产品设计与制程选择：服务业.ppt

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1、產品設計與製程選擇：服務業第四組陸連民 9222401001孫志敏 9222401002鄭瑞娥 9222401003 薛國輝 92224010051企业资料報告大綱服務業的本質服務業的本質服務作業的分類服務作業的分類服務組織的設計服務組織的設計建構服務環境建構服務環境服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆三種對比式服務設計三種對比式服務設計以服務保證為設計原動力以服務保證為設計原動力總結總結個案個案福特汽車與福特汽車與KinkoKinko2企业资料服務業的重要性我國92年服務業產值占GDP已達68%我國92年服務業就業人口占總就業人口58%管理大師彼得杜拉克（Peter F.Drucker）說：新經濟就

2、是服務經濟。3企业资料服務的定義行銷學者Kotler對服務的定義服務(service)係指一個組織提供另一組織的任何活動或利益，其基本上是無形的且無法產生事務的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關。4企业资料商品與服務由有形的到無形的排列由有形的到無形的排列(Kotler)(Kotler)單純的有形商品(如肥皂、鹽巴)附加服務的有形商品(如汽車、電腦)結合商品與服務各半的混合型式(如餐廳)服務為主體，加上少數有形商品(如航空旅遊)單純的服務(如褓姆或心理治療)5企业资料服務的特性服務的特性無形性Intangibility在購買之前，服務是無法看到、品嚐、感覺、聽到或聞到的。不可

3、分割性Inseparability生產與消費通常是同時進行的變異性Variability隨服務提供者的不同或提供服務的時間與地點不同而變化易逝性Perishability服務是無法儲存的6企业资料服務業的本質服務業的特質服務業的特質1.每一個人均是服務業的專家每個人都有很多接受服務的經驗2.服務具有異質性麥當勞漢來飯店3.工作的品質並非服務品質一流的投影片不等於一流的講演7企业资料服務業的本質4.服務組合有形的產品 +無形的服務(超值的行程+專業的諮詢)旅遊業5.高度接觸的服務是體驗，產品則是消費6.有效的服務管理需要對行銷、人事及作業有相當了解7.服務常是各種互動型式的循環面對面、電話、自動

4、化、郵寄等8企业资料服務業的本質 服務業與內部服務：服務業與內部服務：服務業服務業(本章重點本章重點)內部服務內部服務定義定義一個組織的主要業務在於與消費者互動，進而提供服務。支持大型組織作業的服務範例範例銀行、航空公司、醫院、律師事務所、零售商店、餐廳資料處理、會計、工程設計與維修服務服務對象對象顧客為一般的消費者顧客為公司內部的部門內部服務可轉型成服務企內部服務可轉型成服務企業業 中鋼保全中鋼保全9企业资料服務業的本質服務項目服務項目分類分類(一)設備導向服務消費者置身於服務設施中接受服務消費者置身於服務設施中接受服務補習補習(二)現場導向服務服務發生在顧客所屬的環境中服務發生在顧客所屬的

5、環境中清潔清潔、房屋修繕服務房屋修繕服務10企业资料服務業的本質顧客（的需求）是服務組織的焦點組織、系統、員工的存在，皆為服務顧客並滿足其需求。員工第一管理階層如何對待員工，員工就如何對待顧客。顧客員工系統服務策略服務管理的現代觀點圖：服務三角形11企业资料以服務金三角落實服務以服務金三角落實服務 如何做到卓越服務 明確的策略 例：聯強今晚送修，後天取件和手機現場三十分鐘快速維修 靠系統來落實策略 有效的系統工具之一是服務藍圖，這是用來描繪服務流程中各種不同的參與者，如何合作演出，創造預期的價值。例：華航將各種服務流程及品質標準都已經化成品質文件以及訓練課程 12企业资料以服務金三角落實服務以

6、服務金三角落實服務 服務系統的建立也有賴於資訊科技 例：華南銀行為中小企業建立資訊系統，將廠商的資訊流和銀行的金流結合，解決中小企業無擔保品而融資不易的問題。靠人員來執行服務 要讓人員具有服務熱忱，最重要的是人員訓練和開發。訓練包括能力訓練，也包括自我成長訓練，例如自尊、自信、價值釐清、人際關係技巧、壓力管理和目標設定等 13企业资料服務作業的分類一一般般的的分分類類：依依所所提提供供的的服服務務分分類類(不不適適用用於於OM)OM)例例：財財務服務、醫療服務、運輸服務務服務、醫療服務、運輸服務以顧客接觸程度的分類以顧客接觸程度的分類：接接觸觸程程度度在服務系統中顧客需參與服務的時間與完成服務

7、顧客的總時間之百分比。在服務過程中，服務系統與顧客接觸的時間愈多、則代表接觸程度愈高，則兩者互動愈多。高度接觸的系統中，因顧客參與作業程序，顧客會影響服務的時間、服務的本質、服務的品質或認知品質。14企业资料銀行體系中高度與低度接觸系統之差異設計決策設計決策高度接觸系統高度接觸系統(分行分行)低度接觸系統低度接觸系統(支票處理中心支票處理中心)設置地點 接近客戶接近供給、運輸、勞工設備佈置 滿足顧客心理、身理需求與期望著重於作業效率產品設計 環境與實體產品決定服務本質產品以少數特質決定作業設計 作業流程直接、立即反映於顧客顧客不參與大部分作業排程 顧客需納入作業計畫中顧客僅重視完成日期作業規劃

8、 訂單不能庫存，故作業無法平準化可應用庫存或生產平滑員工技能 現場工作人員須與顧客產生良好互動僅需技術能力品質控制 品質標準視顧客主觀感覺而定品質有固定衡量標準時間標準 服務時間因人而異，故標準模糊時間標準依顧客交付而定工資報酬 產出不固定，需時間導向之工資系統產出可量化，需使用產出導向之工資系統產能規劃產能需配合需求高峰產出可儲存，可用平均需求產能15企业资料服務組織的設計服務不能庫存產能是關鍵議題服務組織設計的四個要件確立目標市場：我們的顧客是誰?服務概念：商品的定位 差異化服務策略：服務組合和服務作業的焦點為何？競爭優勢服務的供應系統：配套措施產生服務的程序、人員、設備為何？16企业资料

9、服務組織的設計服務的設計與開發與產品製造的開發之區別服務作業及產品必須同時發展(實際上在服務業作業即是產品)服務作業本身缺乏如對產品的法律保護服務組合是由作業的主要產出所組成，而非一件可定義的商品。服務組合中的服務項目，常由受過訓練的人來定義，特別是專業性如律師及醫師。很多服務組織可迅速改變服務的內容。17企业资料服務組織的設計服務業的策略：集中及優勢選擇作業焦點整合行銷與生產以達競爭優勢服務的偵測與補救18企业资料選擇作業焦點提供顧客友善及有用的服務服務供應的速度及便利性服務的價格服務的多樣化(一次購足)以高品質的實體產品為服務的中心或必備條件提供須具備獨特技能的服務抉擇(Trade-off

10、)的決策：大部分的公司僅選擇其中幾個構面來競爭19企业资料整合行銷與生產以達競爭優勢服務行銷服務行銷顧客預期顧客預期允諾允諾服務供應服務供應系統系統顧客的顧客的經驗經驗允諾的允諾的執行執行服務遺棄服務遺棄服務優勢服務優勢顧客認知：顧客認知：愉悅愉悅滿意滿意不滿意不滿意不適感不適感生氣生氣行銷行銷作業作業偵測與控制偵測與控制必要時必要時實行補救實行補救20企业资料建構服務環境：服務系統設計矩陣建構服務環境：服務系統設計矩陣矩陣構成元素：矩陣構成元素：顧客/服務人員接觸程度(上面)行銷假設：接觸越多，銷售機會越大(左邊)顧客對作業效率的衝擊(右邊)服務環境（服務提供的方式）(內部)21企业资料建構

11、服務環境：服務系統設計矩陣建構服務環境：服務系統設計矩陣低高反應式系統(接觸頻繁)浸透性系統(稍微接觸)緩衝核心(沒有接觸)郵寄接觸網站與網路電話接觸面對面緊密規範面對面鬆散規範面對面顧客化診斷技巧專業技巧程序技巧談話技巧客服技巧業務技巧顧客接觸服務的程度顧客接觸服務的程度高低生產效率銷售機會22企业资料建構服務環境：服務系統設計矩陣建構服務環境：服務系統設計矩陣 設計矩陣之延伸：設計矩陣之延伸：員工需求業務技巧客服技巧口語技巧程序技巧專業技巧診斷技巧作業焦點資料處理需求管理電話技巧流程控制產能管理顧客組合科技創新辦公室自動化排程方法電腦資料庫電子輔助自助式服務顧客/員工小組顧客/服務的接觸程

12、度低高顧客服務接觸程度與員工、作業、創新的特性23企业资料矩陣的策略運用系統性的整合作業與行銷策略釐清公司所提供服務的組合確立公司的競爭優勢瞭解公司成長和生命週期的變化24企业资料服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆服務藍圖：即服務流程圖服務藍圖：即服務流程圖為服務流程設計的標準工具，強調流程設計的重要性，將構成服務環境的每一項作業均繪入圖內。服務藍圖的一項獨特特徵服務藍圖的一項獨特特徵於流程圖內加入可見線及互動線，區分出顧客看得到的部份(高度接觸)及看不到的部份(低度或未接觸)。25企业资料服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆防呆措施：防呆措施：藉由預先設想之措施，防止不可避免之錯誤的出現。服務藍圖與防呆措

13、施之關係：服務藍圖與防呆措施之關係：服務藍圖在描述服務設計的特性，但對如何確認作業符合設計，卻沒有提出任何直接的指導。目前解決此問題的趨勢是應用防呆措施。26企业资料服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆防呆在服務業的應用上可以區分為兩大種方法：防呆在服務業的應用上可以區分為兩大種方法：警告法與實體或目視接觸法3TTask,是否完成任務？Treatment,是否友善對待顧客？Tangible,服務設施及環境是否令人愉快？服務防呆必須能同時適用於顧客及服務作業人員服務防呆必須能同時適用於顧客及服務作業人員27企业资料服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆顧客來電話要求預約服務顧客特殊問題取得車子的資訊迎接顧客顧客開

14、車抵達服務部門排定時間概略診斷原因清楚？細部問題診斷估計維修成本與時間顧客認可服務互動線可見線內部作業互動線否是階段1-事前作業階段2-問題診斷 1失誤：沒有注意到 顧客抵達防呆：使用自動鈴 以提示抵達失誤：不正確的估計防呆：條列常見的維修 成本檢核表失誤：不正確的問題診斷防呆：採用高科技檢核表 像專家系統及 診斷設備等失誤：顧客沒有照抵達先 後次序予以服務防呆：當他們抵達時 放置號碼牌在車上失誤：車子資訊錯誤且 取得資料耗時甚多防呆：保持顧客的資料庫 並將歷史資料印成表失誤：顧客不暸解必要的服務防呆：對於大多數的服務、作業、理由等預先印製 資料，儘可能畫圖表示失誤：顧客不知如何溝通問題防呆：

15、聯合診斷-服務人員重覆 對顧客問題的暸解，直到顧客的認可失誤：顧客找不到服務區 或未遵照適當流程防呆：清楚且有指示性的 標示指引顧客失誤：顧客忘了 需要服務防呆：自動寄送 有5%折扣 的折價券範例：汽車維修服務作業範例：汽車維修服務作業28企业资料服務藍圖與防呆服務藍圖與防呆為明確顯示作業的掌控者，分為幾個作業層面最上層 顧客控制 第二層 顧客與服務人員互動第三層 服務作業第四層 內部服務29企业资料三種對比式服務設計三種對比式服務設計三種提供設備導向服務的方法：三種提供設備導向服務的方法：生產線法自助服務法個人化法30企业资料三種對比式服務設計三種對比式服務設計服務定位代表生產線法 1.將提

16、供速食視為一項製造程序，而非服務程序。2.強調快速提供一致的、高品質的食物與整潔的 環境及有條理的且令人愉快的禮儀。3.一切的服務流程均以有系統且一貫作業進行，以 達標準化，期提高服務效率及降低生產成本。麥當勞式生產方式 自助服務法 1.將服務的提供移轉給消費者。此種方法係將顧客 當成員工，必須訓練顧客該做甚麼。2.須有防呆措施，以防顧客犯錯。防呆：設計詳細 的服務流程，以預防錯誤發生。自動提款機、自助餐個人化法 1.提供顧客體貼入微的服務。2.取得並運用個別顧客的偏好資訊，並由所有員工 共同蒐集、輸入與使用，使成為個別服務的一部 份。Nordstrom百貨、亞都飯店(Ritz-Carlton

17、)31企业资料 麥當勞門市麥當勞門市-作業概念作業概念(1)傾向於生產導向的效率，而非關注於服務他人(2)有系統的使用設備來取代人員(3)強調標準化與在地化生產線法(案例)麥當勞門市麥當勞門市-作業特性作業特性(防呆的擴大運用防呆的擴大運用)(1)食材的烹調每一次只允許最佳數量的處理(2)使用可一次精確取量的器具(3)清楚設計的貯存空間，皆配合產品體積大小預留(4)不同產品之包裝標識單一清楚(5)設施內、外均充分安置大型垃圾桶以維持清潔(6)細心的整體設計及設施規劃，每件事物均整合到整個作業 系統中32企业资料餐廳沙拉吧餐廳沙拉吧-作業概念作業概念(1)由顧客自己服務自己，提高滿意度(2)必要

18、時始提供顧客服務，降低服務缺失發生率(3)讓顧客瞭解所節省的成本、速度及便利性會令其獲益餐廳沙拉吧餐廳沙拉吧-作業特性作業特性(1)適切的用餐區規劃，使顧客能保有適度的自我空間(2)防呆措施：足夠的餐點置放檯，將冷、熱、生、熟食物分 類陳列，並賦予清楚標示與使用說明，順暢的取餐動線安 排(3)經常保持乾淨且大小適度標準化的取餐容器(4)不斷巡迴各餐桌的清理人員，維持用餐環境品質自助服務法(案例)33企业资料NordstromNordstrom百貨公司百貨公司-作業概念作業概念 (1)與顧客進行互動，建立彼此無可取代的關 (2)進一步掌握顧客喜好與需求，提供相對應的個人化服務(3)提升顧客滿意度

19、，提高再造訪的機會NordstromNordstrom百貨公司百貨公司-作業特性作業特性(1)相信顧客即是老板，組織圖將顧客放置於最上層(2)銷售人員隨身攜帶個人手冊，記載每位顧客的許多資 訊以便提供即時的顧客偏好資訊(3)品質改進的機會，最佳化、最適化的服務復原策略，確保 顧客價值，提昇顧客忠誠度，使企業永續經營個人化法(案例)34企业资料設計優良的服務系統之七項特性每一個作業應與公司的作業焦點配合易使用的完備的結構性的前場及後場作有效連接，以使兩者之間不會產生落差。所提供的服務品質是以顧客所珍惜的方式來顯示符合成本效益35企业资料以服務保證為設計的原動力以服務保證為設計的原動力當對顧客有一

20、定承諾時，實現承諾的背後，是一連串的組織作業與流程。好的服務保證之要件：無條件的對顧客有意義易於瞭解與溝通服務易於使用36企业资料總 結製造業與服務業之比較相似點同樣存在策略焦點取捨考量服務系統設計矩陣與製造業之產品製程矩陣相似流程圖與產能分析相似相異點服務業需要高度的個人化設計快速提供服務的需求直接與顧客接觸服務環境本身的變異需要比需求更高的產能在提供服務時，需要具備更大的彈性37企业资料成功的服務 讓顧客從第一次接觸到服務就留下深刻的印象，主動的向別人推銷並不斷的來消費？要達到這個境界需要多用心，要關心、要細心、要貼心、更要有耐心，時時要關心顧客要的是什麼，要比顧客更細心的檢查產品，耐心的

21、傾聽顧客的問題，做到令顧客覺得貼心的服務。最後再加上一些新的創意，顧客必然會成為你最忠實的擁護者。38企业资料成功的服務了解顧客、關懷顧客、滿足顧客的需求，做好顧客關係管理為顧客創造一個美好而有獨特價值的消費體驗，每家企業應將它視為是最關鍵的努力議題。普哈拉（C.K.Prahalad）在與顧客共創價值中歸結答案，未來競爭植基於全新的價值創造理念，以個人為中心，由顧客與企業共創價值。39企业资料福特集團用服務為客戶加值用服務為客戶加值-Quality Care推出與投入推出與投入 在全球化、自由化的產業競爭環境下，市場優勝劣敗的競爭法則，讓原本以製造為主的汽車產業一改風貌，隨著汽車消費者的意識抬

22、頭，汽車公司為了在取悅車主達成銷售的競逐中脫穎而出，導入客戶服務滿意的觀念，已成為新一代汽車產業的競爭利基。40企业资料Quality CareQuality Care服務品牌的推動服務品牌的推動 把Quality Care當成企業文化來經營，以人為主要考量 教育員工從事的是服務業，而不是汽車業或製造業 具體實踐三個重要的策略方向：Care（關懷）、Speed（速度）、以及innovation（創新），簡稱叫CSI 41企业资料有了重要的核心價值，設計Quality Care各項相關服務時，便會開始思考怎麼做才會對顧客更關懷？導入的速度是否能迎合市場的需求？呈現出來的效果是否深具創新的意涵？4

23、2企业资料Quality Care需要通過三項嚴謹服務流程的認證計畫以服務升級計畫來說，就牽涉到十二項流程；5S認證是確保環境整潔的驗證；DCRC是屬於人跟組織的互動，讓員工能實際滿足顧客的需求。認證之後每一季及每一年度都會有追蹤審核，確保服務品質 43企业资料Quality Care就是為你用心 讓無形的服務落實到每一位顧客身上讓無形的服務落實到每一位顧客身上 服務的過程是無形的，品牌的經營需要長期的耕耘。將Quality Care的服務從無形變成有形當顧客有實際的感受及認知，品牌的價值才會不斷地累積，進而對這個品牌產生認同。44企业资料無形事物有形化的落實福特公司 Quality Care

24、Carbone與與 Haeckel提提 出出 顧顧 客客 經經 驗驗 工工 程程(customer experience enginering)概念概念公公司司首首先先需需要要發發展展一一個個明明確確的的遠遠景景，說說明明他他們們希希望望顧顧客客對對某某項項經經驗驗的的知知覺覺，然然後後設設計計一一套套一一致致的的績績效效與與情情境境線線索索，以以協協助助該該項經驗的體現。項經驗的體現。45企业资料個案研討Kinko影印New Orleans Kinko總部及路易斯安那州分店位置46企业资料個案研討-Kinko 影印一、發展起源：(一)由校區之小型影印店，到現今分店數 目已達1100家員工總數

25、多達25000名 之規模。(二)目前在中國、日本、韓國、荷蘭、加 拿大、美國和阿拉伯聯合大公國等七 個國家擁有多家分店。47企业资料個案研討-Kinko 影印二、創始來由：(一)Paul Orfalea 於1970年創立(二)公司名稱之由來是因為其捲毛之外 號48企业资料個案研討-Kinko 影印三、服務項目(up to 2002/10):(一)影印及完成裝訂(二)招牌及大型標題之訂製(三)數位相片之處理(四)商業解決方案之提供(business solutions)(五)視訊會議(六)電腦出租49企业资料個案研討-Kinko 影印四、公司特色及其崛起之原因：(一)影印單價低：每份僅收US$4

26、.5分(約NT$1.6元)，從 1980年以來即未改變。(二)初期之市場鎖定策略奏效：只做影印，不做平版印刷。50企业资料個案研討-Kinko 影印(三)無連鎖機制：1.創始人Paul 擁有所有分店之部分股權2.理由為避免連鎖以加強產出及服務之品質3.好處是避免相關法令之限制及免除不同州對增加連鎖之繁雜的文書作業4.困難點是如何有效的將所有分店緊密的連結在一起及資源之分配運用51企业资料個案研討-Kinko 影印(四)特殊之經營哲學-影印不再只是影 印：1.快速影印就像是麥當勞產出Big Mac漢堡一樣，其過程品質獲得肯定2.影印是會上癮的52企业资料個案研討-Kinko 影印(五)另類的表演

27、舞台：1.仿效日本跨國企業Benihana餐飲公司2.負責兩張桌子的廚師在現場的烹飪表演3.Kinko是由一個員工負責操作兩部影印機4.優點是：他們在你面前工作，你就會做出立即的品質控制。53企业资料個案研討-Kinko 影印(六)玻璃魚缸的工作環境：1.讓所有機器及操作人員安排在一間 大房間內 2.我們與顧客融為一體，這就是樂 趣之所在。3.它確實沒有秩序，卻產生利潤及 樂趣。54企业资料個案研討-Kinko 影印(七)自由自在的交易場所：1.主要是以其價格及口碑吸引顧客 2.所有的客人都無拘無束的享受作業 人員帶給他們的服務55企业资料個案研討-Kinko 影印(八)顧客至上的公司信條：1.顧客評量表直接寄往總部來處理2.遵行的是我們沒有辦法選擇市場，而是市場選擇我們的信條。(九)教授出版的形成：1.抽印的專用教材2.做好取得所有文件之翻印授權56企业资料五、結語：Kinko的影印服務能夠做到面對面顧客化及頻繁的接觸，是其成功之主要因素，顧客的滿意度會從其願意再度光臨和享受服務的次數及時間中獲得，服務作業的標準和績效即在於獲得最高的顧客滿意度和深刻的顧客體驗。57企业资料 THANKS FOR YOUR LISTENING58企业资料