《广告学-原理与实务》教案.ppt

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1、广告学原理与实务教案主讲：上海大学张祖健教授第一章第一章 广告简介广告简介本章教学重点本章教学重点 1广告成功的要素：使学生掌握广告产生影响，发挥基本作用的主要因素；2广告的世界：介绍广告的定义，以及广告定义的历史演变。介绍广告的类型；介绍广告在不同领域发挥的作用；3广告参与者：介绍广告活动的构成成分，介绍广告商业广告的参与者，架构广告行业与产业活动的社会体系；4广告的环境：介绍广告历史，着重介绍现代广告因何发生，因何发展；介绍广告发展的历史规律，阐述广告历史构成的广告发展传统与技术环境；5广告业发展主题：介绍世界广告业发展面临的主要主题，这些主题有当代技术发展的影响、当代经济全球化造成的行业

2、发展约束、全球消费者的进步，以及全球生产在上述进步中产生的嬗变；11 1 什么造就了一个成功的广告什么造就了一个成功的广告l成功广告的的特征l战略纬度l创意纬度l执行纬度1 12 2 广告的世界广告的世界定义广告6要素：l有偿沟通l特定出资人l说服和影响消费者l大众传播l传播给大批潜在消费者l非个人化广告类型品牌广告零售或地方性广告政治广告目录广告直接反馈广告企业间广告机构广告公益广告互动广告广告的作用营销作用沟通作用经济作用社会作用广告的职能提供产品和品牌信息提供引发行为的刺激提供帮助回忆和强化记忆的信息1 13 3 广告的五个参与者广告的五个参与者广告主广告代理l广告部门l内部代理媒体自由

3、贩卖者目标受众1 14 4 广告的演变广告的演变印刷时代工业革命和消费者社会的出现现代广告：代理，科学和创新l科学时代l代理商的崛起l世界大战期间的广告l再次向消费者介绍市场营销：20世纪50年代l创新的年代：20世纪6070年代l承担责任的年代：20世纪7090年代1 15 5 目前广告业的主题目前广告业的主题互动广告整合营销传播全球化适当的细分市场营销消费者力量关系营销与定制本章小节1讨论成功广告的要素。成功的广告在两个方面起作用：它们进入消费者的记忆，同时传递一条销售信息。成功广告也有三个特征：第一，它们有合理的战略。也就是说，他们针对特定的受众，由特定目标驱动；信息经过加工处理后传达了

4、受众最关心的内容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。第二，成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记住的创意。第三，它们针对信息传递和受众的特点进行了正确的实施。2定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个人化的；(3)特定的出资者；(4)使用大众媒体；(5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。以下是广告的九种类型，每一种都适用于特定的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治；(4)目录；(5)直接反馈；(6)企业间；(7)机构；(8)公益；(9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作用；(2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。3认识广告世

5、界的五个参与者。广告世界五个主要的参与者是广告主、广告代理、媒体、自动贩卖者和目标受众。一个公司的广告能由内部代理来制作，也能由外部的广告代理商来制作。公司常常拥有广告部门，要么自己制作广告，要么与一个广告代理商合作。4解释广告历史上的关键人物和事件如何影响今天的广告。广告的发展，经历了许多创造力的巅峰和低谷时期。这在很大程度上受到当时社会因素和广告从业人员创新能力的影响。5总结现代广告的主题。今天的广告业受到了技术、全球化及营销实践活动等商业环境的强烈影响。令广告业密切关注的问题有；在线广告和它特起的作用、整合营销沟通、全球化、细分市场营销、消费者力量、关系营销和集中定制。第二章第二章 广告

6、和社会：伦理道德，广告和社会：伦理道德，约束和社会责任约束和社会责任本章教学重点本章教学重点 1广告与社会：介绍商业广告在社会运行中的态度，如广告活动中的道德与社会责任等问题，研究社会对广告正面功效以及可能产生的负面影响的警惕和防范；2广告的法律法规环境：介绍美国广告联合会采取的约束广告行为的社会框架；3联邦案例法对广告的影响：介绍美国相关法律对广告中违反法律的行为实施监督和惩处的案例；4广告和联邦贸易委员会：由于广告是营销促进中的商业宣传工具，美国法律机构建立了世界上最为严格的广告伦理检测机构，制订了相应的监督标准与措施，这些监督措施主要有五个方面：鉴别广告中的“欺骗”“广告声明中的合理依据

7、”、“比较广告”、“认可”、“产品展示”；介绍美国法律对上述领域中违法广告的处置方法；5广告中的伦理道德问题：介绍广告活动中涉及的主要社会伦理道德问题，如“夸大”、“广告的品位”、“产品种类和品位”，以及目前全球广告经常遇上的“性诉求”、“裸体”、“粗俗”、“暴力”、“种族歧视”、“老年人歧视”、“性别歧视”等，介绍广告行业在酒类、博彩、烟草类广告上的道德自律；6广告和约束它的机构：介绍世界各国建立的广告监督和社会约束机制；2 21 1广告社会广告社会道德标准l道德标准l倡导l准确l获取遵循伦理道德的问题l检验广告是否道德的技巧l社会责任2 22 2 广告中的伦理道德问题广告中的伦理道德问题夸

8、大广告l（定义）：这样一类广告或销售宣传方式，它运用这样一类广告或销售宣传方式，它运用主观的，夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用主观的，夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。l广告宣传中的“特别保证”广告和品位l产品种类和品位l目前的问题广告中的因循守旧（Stereotyping）l广告中的女性l对种族和少数民族的因循守旧l老年人l同性恋消费者针对儿童的广告有争论产品的广告l烟草l酒类l赌博潜意识广告定义：通过某种在人们正常意识之下的方通过某种在人们正常意识之下的方式传递消息，也是有可能的，一则潜意式传

9、递消息，也是有可能的，一则潜意识信息信息（识信息信息（Subliminal Message）以）以一种接收者没有意识到的方式进行传播。一种接收者没有意识到的方式进行传播。这常常意味着，这些符号太模糊或太简这常常意味着，这些符号太模糊或太简短，以至于消费者很难清楚地加以认识。短，以至于消费者很难清楚地加以认识。2 23 3 广告的法律法规环境广告的法律法规环境2 24 4 联邦案例法对广告的影响联邦案例法对广告的影响宪法第一修正案中的案例法隐私权案例法的发展：在线广告2 25 5 广告和联邦贸易委员会广告和联邦贸易委员会欺骗lFTC认定的具有欺骗性的活动有：认定的具有欺骗性的活动有：l欺骗性的价

10、格；欺骗性的价格；l对竞争产品的错误批评；对竞争产品的错误批评；l欺骗性的保证欺骗性的保证l含糊不清的言论和虚假证书含糊不清的言论和虚假证书FTC有关认定欺骗行为的三个要素：有关认定欺骗行为的三个要素：l有表演、删节或不良行为的广告或促销活动，有表演、删节或不良行为的广告或促销活动，都有很大可能会误导都有很大可能会误导 消费者；消费者；l理性消费者的观点将被用来判别消费者的反理性消费者的观点将被用来判别消费者的反应是否合理；应是否合理；l欺骗行为必须造成物质利益损失。换句话说，欺骗行为必须造成物质利益损失。换句话说，欺骗必须影响消费者欺骗必须影响消费者 对于产品和服务的决对于产品和服务的决策。

11、策。宣传的合理依据l广告主对于在广告中做的任何宣传，都应当有数据加以证实。lFTC检查广告事实，考虑以下因素：检查广告事实，考虑以下因素：l声明的类型与特点声明的类型与特点l产品类型产品类型l错误宣传可能带来的结果错误宣传可能带来的结果l消费者对于该宣传的信任程度消费者对于该宣传的信任程度l该声明证据的类型和易获取的程度该声明证据的类型和易获取的程度比较广告FTC认为，比较广告如果不具备以下条件，则带有欺骗性：该项比较基于事实；该项比较基于事实；不同之处明显，且可由统计资料显示；不同之处明显，且可由统计资料显示；比较的应是有意义内容；比较的应是有意义内容；比较针对的是有意义的竞争者比较针对的是

12、有意义的竞争者。认可（endorsement）有些广告策略是让一位代言人来认可一个品牌。认可或证明（testimonial）那些消费者认为的确反映了某个人、某团体或机构的观点、信念或经验的广告信息。因为消费者依靠代言人作出购买决定，所以FTC关注代言人类型的广告。代言人必须拥有相关经验或接受过相关培训，并且还必须真实地使用产品。如果代言人要比较相互竞争的品牌，他们也必须试用过那些竞争品牌的产品。如果被FTC视为欺骗，对产品认可的人也要承担责任。产品展示FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法协议（consentdecree）在FTC认定一则广告属于欺骗后，监管程序的第一步是向广告主发出通知告之其发

13、现，并要求广告主签一份协议，同意停止欺骗性的活动，否则，可能每天被罚款1万美圆。终止令当广告主拒签协议，且FTC认为欺骗行为已经确立时，就会在法官主持下发布一项终止命令（Cease-and-desistorder），要求被告停止非法活动。罚款更正广告当对消费者的研究发现一则广告使人们长期存在不正确的想法时，FTC将要求其制作更正广告（correctiveadvertising）。在这种情况下，FTC将命令违法的组织人员向消费者提供更正信息，以纠正原广告带来的错误印象。这么做的目的不在于惩罚广告主，而是阻止它继续欺骗消费者。即使有问题的广告活动已经结束，FTC也可能要求一个公司播放更正广告。证实

14、广告主张20世纪70年代，FTC实行了一项政策，当FTC提出要求时，广告主应当证实自己的任何广告主张证实广告主张的合理依据。消费者赔偿追究广告公司的法律责任2 26 6 广告和其他法律机构广告和其他法律机构食品与药物管理机构联邦通讯委员会其他联邦法律机构2 27 7 社会责任和自我约束社会责任和自我约束自律行业自律和合作自律地区性的监管媒体监督和广告本章小节1讨论广告主面对的社会问题。广告，一个非常引人注目的行业，在社会中扮演着一个重要的角色。有关广告的道德问题主要围绕三个方面：倡导、准确和获取。如果广告主的行为不符合道德标准，社会常常能感觉到它的影响。要依照道德标准处理事情并不容易：问题可能

15、很复杂，行为也许会依赖个人的判断，而且它们还会与商业上的成功发生冲突。广告能进行健康、教育和福利方面的推广，因此在社会中充当着积极的角色，就像康涅狄克州乳腺癌防治活动那样。2列举影响广告的主要道德问题。影响广告的关键问题包括：夸大，品位，固循守旧，与儿童的正确沟通，有争议产品的促销和潜意识广告。3明确广告法律法规环境中的主要因素。广告法律法规环境中的主要因素是：宪法第一修正案和有关隐私权的相应案例法联邦贸易委员会，以及其他政府监管机构，具体包括美国邮政办公室和联邦沟通委员会等。而行业的自我约束也是一个主要的部分。4概述联邦案例法怎样影响广告。联邦法院通过个别的诉讼案件来解释立法，这样就产生了案

16、例法。美国宪法第一修正案，是管理广告业最主要的案例法。它对广告主提供的保护不断在改变，因此广告主应时刻关注法律的发展变化，以避免做出错误的决策。解释消费者隐私权的案例法也会影响广告主，尤其是在线收集消费者个人信息的广告主。5总结FTC和其他联邦机构如何管理广告业。联邦贸易委员会是影响广告业的最重要的政府机构。它处理以下的广告法律问题：欺骗、广告主张的合理性依据、比较广告、认可和产品展示。FTC可以对欺骗性的和不公正的广告采取以下措施：协议、终止令和更正广告等。而且，如果一个广告公司积极参与了广告的准备，并且能够知道它是错误的或者具有欺骗性的，那么这个广告公司也有法律责任。许多其他政府机构也影响

17、着广告业，包括食品和药物管理机关；联邦沟通委员会；邮政服务部门；酒类、烟草和枪械局；以及国会图书管理机关。6探讨广告业的自我约束是否符合广告主的社会责任。广告业以不同的程度进行着自我约束：自律、行业自律及合作自律。自我约束是广告主以符合法律责任的要求进行活动的一种方式。问题在于，自我约束是否满足了社会对广告行业的要求。第三章第三章 广告和市场营销过程广告和市场营销过程本章教学重点本章教学重点 本章有四个教学重点：1市场、市场营销：根据中国学生的特点，介绍商品市场的形态与构成；介绍企业在市场中的营销行为；介绍营销中广告的作用；2市场营销概念与关系营销；介绍全球市场经济的发展；介绍市场营销的演变历

18、史；介绍市场营销的基本概念，着重介绍目前营销服务业（包括营销咨询业）中应用的关系营销概念和相应的技术；3市场营销的四个工具；着重介绍传统的4P工具与本教材中更新的3PC工具系列；4广告公司营销和广告的结合：介绍广告公司在市场营销中的社会角色、技术角色，以及广告公司的组织架构和劳动报酬方式；3 31 1 什么是市场营销什么是市场营销市场营销定义：交换：市场营销计划l营销计划目的尽力为一个产品、一条产品线或一种想法创造竞争优势。l消费者购买竞争优势的商品。l一项市场计划有五个阶段：研究阶段战略阶段策略阶段执行阶段评估阶段广告在市场营销计划中扮演的脚色l广告是一种整合活动l广告是营销组合中最后一个要

19、素l广告功能的两面性市场类型l市场的定义：l市场类型：l消费者市场l企业间（工业的）市场l机构市场l转售者市场进入市场l同质化l异质化l无差异化与市场细分l产品差异化定位3 32 2 市场营销概念和关系组合市场营销概念和关系组合3 33 3 市场营销的四个工具市场营销的四个工具产品l品牌l包装分销定价市场沟通l人员推销l广告l促销l公共关系营销l直接营销l卖场（）包装3.4 3.4 广告公司：将营销和广告结合起来广告公司：将营销和广告结合起来广告公司为客户创造价值为什么雇佣广告公司？广告公司类型l全面服务广告公司l专业广告公司l行业广告公司l少数民族市场广告公司l创意公司l媒体购买服务公司l虚

20、拟广告公司怎样组织广告公司客户管理创意开发和创作媒体计划和购买客户计划和调研内部服务广告公司怎样得到收入代理佣金服务费技术变化给广告公司带来的影响本章小节1讨论和定义市场营销，以及广告与市场营销策略的关系。市场营销由许多商业活动组成，它们引导了产品和服务在生产者与消费者之间的交换。理解怎样开展市场营销活动和广告在市场营销策略中扮演的角色，对于制作成功的广告是很重要的。市场营销的成功取决于公司是否能创造出竞争优势，并带来交换活动。一项交换通常发生在四种类型的市场中：a消费者b企业间(工业的)，c机构，d转售者。广告通过提供信息，改变消费者的态度或说服他们来帮助实现交换活动。2解释市场营销概念。市

21、场营销概念的重点在于消费者的需求，而不是营销人员事先决定的目标。3概括市场营销的四种工具，解释广告与它们的关系。市场营销组合是四种主要营销职能最有效的组合：产品、定价、分销和市场营销沟通。产品由一系列有形和无形的部分组成，它们满足了消费者的需要。营销人员尽力实施品牌策略，使产品在市场中具有独特性。一个有效的包装不仅用于放置产品，而且还是一种重要的沟通工具。分销渠道是向消费者传递产品的基本机制，并接收付款和进行产品服务。渠道的两种主要类型是批发商和零售商，它们都以自己独特的方式使用广告。还有其他几种与渠道相关的因素会影响广告：渠遭是直接的还是间接的?采用推式策略还是拉式策略?市场覆盖情况是独家分

22、销、选择性分销还是密集性分销?价格包括成本、利润和期望价格。影响广告的因素包括价格文案，习惯式期望定价，心理定价和价格线。营销沟通包括广告、促销、公共关系、人员推销、POS包装和直销。这些结合在一起就叫做市场营销沟通组合。其中每一个要素都以特殊的方式加强了公司的沟通能力。4描述广告公司的角色，它的组织和付款方式。一家广告公司可以为广告主提供一套专业技能和一种客观的思想。广告公司的组织结构从全面服务广告公司到专业广告公司也不尽相同。大多数广告公司都以酬金方式为基础进行收款，但也有许多仍然采用佣金的方式。第四章第四章 消费者受众消费者受众本章教学重点本章教学重点 本章教学有四个重点：1消费者行为：

23、介绍消费者角色、消费者行为构成、消费者与目标市场的（学理）关系；2社会和文化对消费者的影响：根据中国市场的特点，介绍社会文化、社会阶层、社会行为参考群体、家庭等因素中的消费者个体形态和群体形态；介绍统计学中人口统计诸项对消费者（群）的形态描述；3影响消费者的心理因素：从社会心理学的角度介绍影响消费者对商品认知和消费行为的影响，主要有消费的知觉、学习、动机与需要、态度、人格及生活方式；4消费决策过程：介绍消费决策两大类型，低涉入与高涉入决策类型；介绍消费决策过程的步骤；需求确认、信息搜集、评价选择、购后评价；4.1 4.1 消费者行为消费者行为消费者受众l消费者的定义l两类消费者l一个消费者行为

24、的一般模型目标市场l目标市场构成的原因l广告活动中的目标市场4.2 影响消费者的社会和文化因素影响消费者的社会和文化因素文化l文化的定义l文化的规范l文化的个核心价值观归属感兴奋娱乐和兴趣亲密的关系自我实现他人的尊敬成就感安全自我尊重l文化与广告诉求点l文化习俗的研究社会阶级社会阶层的定义社会阶层体系参考群体参考群体的定义消费者的参考群体的三个功能提供信息作为一种比较方式提供指导家庭l家庭的定义l家庭的两种资源l提供生活方式购买消费人口统计因素l人口统计的定义l人口统计的项类：年龄性别教育职业收入种族和民族地理位置l地理位置与销售模式4.3 4.3 影响消费者的心理因素影响消费者的心理因素l消

25、费者个人特征自我变量（心理特质）知觉l知觉定义l知觉受三个因素影响l知觉筛选内在筛选外在筛选l选择性知觉l认知失调学习l学习的性质l认知学习理论l条件反射理论l经验联系理论l习惯的定义与作用l广告与学习动机和需要l动机的定义l需要的定义l动机和需要的广告给定l广告激励态度l态度的定义l态度的生成l态度的改变l意见的作用及其研究人格l人格的性质与定义l人格对消费行为的影响结合所有的个人因素：心理描述l内在自我l生活方式l系统4.4 4.4 决策过程决策过程低涉入和高涉入决策过程l高涉入决策l低涉入决策决策过程的步骤需求确认信息搜集评价选择购买决定购后评估本章小节1.定义消费者行为并描述它与广告的

26、关系。定义消费者行为并描述它与广告的关系。消费者行为是个人或群体选择、购买、使用产以满足需要和欲望的过程。对广告来说，为了达到吸引和传递信息给受众的目标，广告主必须首先了解他们的受众。这种了解包括确定目标市场和研究其决策过程。2.解释哪些社会和文化因素影响广告和消费者社会和文化因素对消费者的影响包括社会和亚文化群、社会阶层、参考群体、年龄、性别、家庭状况、教育、职业、收入和民族。3.确定并描述影响消费者的心理因素。影响消费者的心理因素包括知觉、学习、动机、态度、人格、心理描述及生活方式。广告主通过人口统计指标和心理描述来确认受众。有关消费者的人口统计指标包括人口规模、年龄、性别、教育、家庭情况

27、、职业、收入和民族。心理描述包括态度、生活方式、购买行为和决策过程信息。你的个性特征反映了你如何看待这个世界，你如何感觉和解释发生的事情，你对外界事物做和反应，以及你如何形成看法和态度。4总结购买决策的制定过程这一过程包括五个步骤：需求确认、信息搜集、评价选择、购买决定和购后评估。第五章第五章 客户策划与研究客户策划与研究本章教学重点本章教学重点 本章教学有六个教学重点：1客户策划与调研：介绍广告公司了解服务对象的基本调查研究方法：经验研究与客户情况的社会调查，介绍两类方法的接纳特点；介绍广告公司采用客户策划的历史演进过程；2策略性研究和评估性研究：策略性研究指收集企业所有相关信息，以便了解该

28、企业在经营管理中现实实态，以及确定为其服务的方式和策略；评估性研究则是研究广告主相关的经营管理决策的有效性进行评估，为企业实态中实效的深度分析；3战略文件：介绍广告公司进行客户服务战略设定的管理方式，编制客户服务与执行的战略文件；介绍战略文件的基本格式；4信息开发研究：介绍广告公司在编制广告客户服务方案时的调查方式与调查领域；5评估性研究的信息来源与方法：介绍对信息开发过程中必须进行的调查测试提供的具体评估技术；6研究面临的挑战：介绍广告公司客户策划人员面临的三个关键挑战：全球化、新媒体和实质研究；5.1 5.1 调研与客户策划：智力与洞察力的探索调研与客户策划：智力与洞察力的探索策略性研究：

29、本质上，是营销战略的延伸，可以帮助广告主实施有创意的设计与媒体计划。评估性研究：测试广告主在多大程度上达到了预设目标。信息来源l广告主的个人经验；广告公司的集体商业经验；l正式的调研；调查，深度访谈，观察法，焦点小组，二手资料等等。营销研究（MarketingResearch）用来确认消费者需求，开发新产品，估策定价水平，评估分销渠道以及测试各种促销战略的有效性。市场研究（MarketResearch）收集特定市场有关信息，判断特定市场营销条件。客户策划通过研究获得关于品牌在市场上的情况、消费者与品牌的关系等深入的信息。5.2 5.2 策略性研究与评估性研究策略性研究与评估性研究策略性研究l策

30、略性研究是一个信息收集的过程，这种研究加强了一项创造性策略的设计l策略性研究从对二手数据即所有公开的信息研究（secondaryresearch）开始进行研究；l政府机构的公共统计数据；l商业协会的信息报告；l二手信息的专题报告；l网络信息；l寻找对这些（公开信息中）数字资料进行新观察，这些新观察资料被作为客户的原始数据研究。l这种研究从根本上倚赖于顾客导向。原始数据研究的提供者专门访问、观察、记录和分析消费者对某种特殊商品或服务的购买行为，或对影响这一行为的因素进行调查的研究企业称为原始资料研究提供者。广告主的调研部与向客户策划的转变由于市场细分程度和饱和程度越来越高，顾客的需求也越来越挑剔

31、，客户策划应运而生；发源于英国的客户策划过程（accountplanningprocess）指的是通过调研获得信息并将信息使用到广告策划过程中去的过程。这些信息包括品牌在市场的地位、消费者的期望等谁掌握着真实的信息？信息不在于太少，而在于太多；定性数据：定性数据旨在了解人们如何行动及其行动背后的原因；定量数据；定量数据指关于广告播放、媒体购买及其他市场相关事件的数据性数据。客户策划人员；在拥有客户策划或研究部门的广告代理公司中，研究任务通常交给部门中的客户策划人员（accountplanner）负责。客户策划人员指的市负责广告策略的指定及其实施的人员。5.3 5.3 战略文件战略文件战略研究结

32、果通常以战略文件和创造性摘要的形式递交代理公司的相关部门。战略文件的形式富有创造性营销目标l营销目标的内容：过去和现在的销售额；品牌的市场份额；主要的竞争对手；竞争对手的广告和促销策略；其他能帮助预期品牌成功与失败的风险信息l设定水平营销目标的设定从一开始就应该非常明确，并得到认可。产品l产品部分的内容：调查结果；消费者对品牌的印象；主要竞争对手；品牌的广告、促销、零售与包装的测试；竞争对手的反应；l设定水平提供能支持广告活动的产品方面的事实、观点、感觉和反应。目标受众l目标受众部分的内容；l人口统计方面；年龄；收入；教育程度；性别；地理分布；l心理特征描述；态度与观点；深入访谈；观察目标受众

33、的行为；焦点访谈；l设定水平；l创意小组；负责创造有效的可传递的信息；l媒体小组；计划和决策有效接触目标受众的方式和时间；承诺与支持l本部分告诉广告设计人：比较和选择并指出，哪种奖励在广告作品中出现，无论出现什么情况下广告主都是可以承诺的。l本部分设定水平；文件的承诺与支持部分要指出产品和品牌应具有的某些特性，这样作出的承诺更容易被消费者接受。品牌个性l本部分内容：品牌应该有其个性，甚至是拟人的个性；以便成为消费者的消费对象；l设定水平；如果品牌有一个迷人的特征，广告可以维持和强化这个特性；如果品牌有个不太可取的特性，广告应该设法补救它。战略陈述l序言l营销目标；l产品；l目标受众；l承诺和支

34、持；l品牌个性l总结陈述l观点摘要l陈述流程l版式表现5.4 5.4 信息开发研究信息开发研究诊断研究与早期反馈l诊断研究诊断研究是指广告决策人员在形成最初的广告方案以后，广告公司的市场人员会以各种非正式的方法，对方案的可行性或准确性作调查，以判断广告公司过去的成败观念、经验、偏见和记忆。上下级关系，广告公司内部的品位与偏好等等因素，是否影响或左右方案的合理与科学程度。诊断研究是一项推进广告战略方案具体化的技术。l早期反馈早期反馈指的是目标受众对创造性广告战略的反馈。这些早期反馈通常是以非正式的方式出现的。诊断研究的深入将帮助创意理念（creativeconcepts）被转化成综合性的故事版。

35、沟通测试l联系方式l调查研究l观察法研究l认知心理学与隐喻的使用l内部分析l深度访谈l焦点小组l定性诊断的风险与收益l沟通测试5.5 5.5 评估性研究评估性研究评估性研究被用来对已经或即将完成的广告进行肯定或否定的判断。记忆测试说服测试直接反应记数沟通测试逐帧测试市场检验市场检验的替代方法品牌跟踪评估性研究方法的启示5.6 研究面临的挑战研究面临的挑战全球化新媒体技术实质研究本章小节1讨论营销研究的意义：信息与调查是实施广告计划与媒体购买的基本因素。广告信息的主要来源是从业人员的个人或行业经验。另一部分信息来自于正式的调查。在任何广告运作的开发过程中，这两个来源的信息互相配合，共同起作用。政

36、府部门、商业协会、二手数据研究提供者、原始数据研究提供者、广告主的调研部门、广告代理公司的客户策划组都进行正式的调研活动。2.描述策略性研究与评估性研究的差别：策略性研究和评估性研究对市场人员或广告主都相当有用。前者通常辨别广告策划中重要的相关因素。后者评估广告目标的实现程度。在广告运动策划时，问题不在信息太少，而在信息太多。必须有人对重要信息进行辨别、收集、组合并以适当的信息形式提交出来。这项工作经常由广告代理公司的客户策划组的成员负责，或者有客户管理组负责。3确定影响信息开发的因素：战略文件中最重要的研究信息是广告运动的初步计划。广告主和广告代理公司应共同分析并做出决策。在代理公司内部，关

37、于确定沟通信息是否有效的决策至关重要。一旦工作展开，各种创意必须通过与目标受众进行定性的和非正式的诊断研究来进一步确定其有效性。尽管诊断研究可以接触到真正的消费者，但是潜在的优秀的创意有可能被否定，此外预先的偏见也可能影响研究结果。即使这样，诊断研究还是避免了包括广告没有传递预设信息或广告传递了不相关信息等风险。4总结评估调研的关键目标和方法：评估性研究是在广告运动实施之后进行。这类研究包括：记忆测试，说服测试，沟通测试(包括生理测试)，逐帧测试，市场检验，单一源数据测试，品牌跟踪等。广告主很少相信它的代理公司能对广告有效性进行评估，因此他们常常求助于外界的研究公司。5.广告研究面临的挑战：三

38、个主要的挑战分别是：全球化，新媒体技术和有效使用多媒体的研究。第六章第六章 广告的作用广告的作用本章教学重点本章教学重点 本章教学四个重点：1广告的冲击；介绍广告如何影响消费社会，介绍广告社会影响力来自的外部环境，包括企业营销、社会消费态度与传统以及营销沟通技术的进步；介绍广告过程的内部环境，包括噪音、目标受众、媒体战略、创意战略；2广告心理学；介绍广告信息的展露方式对消费者接受广告信息程度的正确、全面的影响；3品牌的作用：介绍商品创造与消费者亲密关系的独特技术体系品牌及其技术，包括品牌形象、品牌承诺、品牌资产等；4创意导向还是内容导向：介绍一直存在于广告业界中的广告核心信息力类型的争论；广告

39、的冲击力广告的冲击力广告过程的外部作用广告过程的内部作用l噪音l目标受众l感知的需要l信息加工l回避l媒体战略l创造性战略6.2 6.2 广告心理学：信息接收广告心理学：信息接收知觉：令人驻足的力量l广告展露l注意l令人驻足的力量知晓：留下印象注意相关性兴趣涉入理解：弄清楚广告信息教导、学习、了解联想喜爱论证情感确信导致尝试购买重复购买说服：态度改变与尝试购买创意过度重复关键的视觉形象记忆：锁定力6.3 6.3 品牌品牌品牌形象承诺创建品牌资产6.4 6.4 创意导向还是内容导向创意导向还是内容导向本章小节1解释广告如何影响受众，描述广告过程的环境广告必须提供相关信息、动机或至少是娱乐来回报目

40、标受众。一则广告必须和其他广告、周围的刺激物以及成百上千的分散收视者、收听者和阅读者注意力的因素相竞争。有效的广告必须突破于扰，获得注意力并维持。广告过程的外部环境有三个关键要素：营销战略、消费者的历史和态度、其他营销沟通。内部环境包括：噪音、目标受众、分销渠道以及媒体与信息战略。2简述信息接受过程广告心理学关注信息的接收。接收过程包括五点：知觉、知晓、理解、说服和记忆。第一步的知觉指广告人突破噪音干扰，创造了广告的令人驻足的力量。带有强制性的广告(能够吸引注意力)有极强的令人驻足的力量，创造了高度的知晓意味着广告信息能给目标受众留下印象。广告应该具有可理解性与说服力，有说服力的广告能打动消费

41、者逻辑性的头脑和情感性的心理。推理和联想导致证明，使得品牌可信并为人喜爱。除了吸引力与维持注意力，有效广告还要有锁定力：它能锁定记忆中的广告印象。如果广告具有原创性和个人相关性，广告印象就变得深刻、持久。3总结品牌的作用品牌个性与品牌形象能造成消费者对已知产品的亲切感。品牌使消费者感到产品的舒适性并鼓励消费者再次购买。品牌塑造创造了品牌记忆，建立了消费者的偏好、习惯与忠诚，促进了消费者和产品之间的亲密关系。4描述创造型广告与内容型广告的争论这是两种持有不同观点的人的争论。这场争论现在仍在继续。持折中主义观点的人认为广告的焦点应该放在广告的特定目标上。第七章第七章 广告策划与策略广告策划与策略本

42、章教学重点本章教学重点 本章教学四个重点：1战略性概述：介绍如何制订有效的广告策略，运作广告策划，形成有效的广告；2市场营销性计划：介绍在指定广告计划过程中如何确认市场营销计划对广告计划的约束与指导作用；3广告作用：概述广告计划的格式，列出关键要素，包括广告计划与市场营销计划的关系；4创作计划与文案策略：介绍创意大纲的组成部分和文案策略的类型；7.4 7.4 战略性策划战略性策划广告主将各种信息程式化以便实现特殊的广告目标，然后开发策略以实现这些目标。战略性策划：做出聪明的决策l战略性策划是决定目标（你想要实现的）、策略决定（如何实现目标）以及实施技巧（让计划变成现实）的过程。l广告目标指要实

43、现的目的或任务（预定的目的）；广告策略指实现目的的方法（实现预定目的的途径）l策略方面的原创性追求策划性文件l企业战略性策划三层次：企业策略计划；市场营销计划（或财务计划）；每个版块的职能计划；l企业策略计划；企业使命外部环境分析内部环境分析目标陈述战略陈述方案陈述实施反馈与控制l市场营销计划（或财务计划）；l版块的职能计划；商业计划l确定企业使命和业务单位的目标与政策l企业外部环境中的机会、威胁；l企业内部环境中的企业使命共识、制度保证、企业资源等l企业目标l企业策略（技巧）l企业行为跟踪；7.2 7.2 市场营销计划市场营销计划市场营销计划（MarketingPlan）是通过采用市场营销组

44、合实现市场营销目标来实施策略的书面文件市场营销计划分析市场营销环境、确定问题、概述市场营销机会、设立目标、提出解决问题和实现目标的策略与技巧。市场营销目标l市场营销策划过程通常从目标选择开始；l目标可以是关于市场份额、单位销售量、储存运输或者利润等；市场营销问题与机会战略性策划的核心是分析与处理所有信息和数据蕴涵意义的过程显现问题与机遇；选择目标市场市场细分是指一群具有一个或多个相似特征的消费者组合；选定的细分市场就是目标市场；市场营销策略策划的关键部分是辨别那些能使产品或企业在市场中更有优势的策略决策；策略决策始于营销者对市场所做的几种假设，这些假设决定了市场营销组合各要素以及下一阶段策划的

45、重点；执行计划市场营销计划的实施需要有相应的决策：l产品通路的时效性；l广告计划排期按时；l销售数据及时支持和更新；l任何执行计划的失误都可能使优秀的市场计划破产；评估计划每个市场营销计划都包括比较实际效果与计划效果的评估部分；在现代化商业中，科学技术已经允许管理人员任意选择时间段来监督几个比较性的指标；年度评估；特殊效果评估；修正性行动7.3 7.3 广告计划广告计划广告计划（AdvertisingPlan）是用适合的信息与适合的目标受众相匹配并通过适合的媒体将信息传递给目标受众.三个基本要素可以总结广告策略的核心;l瞄准受众你想要接触什么人群？l信息战略你想向他们说什么？l媒体战略何时何地

46、接触目标受众？概述l提供计划执行的总结和概要；l强调计划执行的关键部分；l强调概要中计划及每一步的实施要领；形势分析分析、研究和回顾与广告沟通相关的背景资料；l市场；l竞争；l消费者行为；l公司；l产品；l品牌；l了解所有收集到的信息并找出信息对产品或品牌未来成功的意义；问题与机会就沟通问题来说，分析形势的一种途径就是分析影响成功营销一种产品的沟通问题与广告可能创造或发现的市场机会；通过广告信息来进行的形势分析与确认问题是战略性策划的核心；不同广告代理公司运用不同的策略；广告只能解决诸如形象、态度、知觉、信息理解等与信息相关的问题，而不能解决产品价格、有效性、质量等问题。但是广告信息能处理“价

47、格太高”这样的知觉。广告策略决策如何设定广告目标；l广告目标的陈述直接由问题与机会分析得出，它阐述了应当传递什么样的广告信息以及这种信息对目标受众的影响态度；l大致说来，广告寻求建立、调整和加强消费者的态度、导致消费者尝试新产品、多次购买或更换品牌；l品牌性广告试图建立产品的形象与个性并为此产品勾画出独一无二的定位；l效果模型：AIDAM：注意；兴趣；偏好；欲望；行动；l涉入效果模型：“思考感觉行动”（高涉入模型）；“思考行动感觉”（低涉入模型）；“行动感觉思考”（合理化模型）；辨别目标受众；l广告必须确定目标受众（Targetaudience），目标受众是指能通过一定的广告媒体和特殊的广告信

48、息到达的人群；l目标受众与目标市场是相同的，但目标受众还可能包括期望外的人群；l广告主需要为典型的目标受众的个性与生活方式勾勒出一个轮廓（Profile），富有创造力的广告主尽量使这种“典型”的人的形象真实化，这样他们就能创作最可信的信息来吸引这些目标受众；l正因为如此，广告策划人经常把目标群再定义，为这些典型产品使用者勾勒出一个轮廓。广告撰稿人把这个轮廓与他们认识的某个人联系起来，这样他们就能更容易更可信地写出有创意的信息；产品特征与竞争优势；l寻找竞争优势的重要步骤之一是把你的产品与竞争者的产品作出比较和分析特征分析；l评估每个特征对于目标受众的重要性并排序；然后对产品在每个相关特征的表现

49、进行评估；l品牌个性；产品定位；l消费者如何认识本产品与竞争者产品叫做定位（Positioning）；l定位是一种市场营销策略，公司可以通过广告来实现产品定位；知觉图；l定位研究从特征分析开始，通过分析广告主可以描述出产品最具有相关性的属性；l通过市场地图以显示本产品与竞争者产品的地位关系；l策略过程的一个重要部分是把市场营销沟通的其他要素和广告策略适当结合起来；实施实施是广告计划最后实施部分的计划运营技巧的细节，包括排期、预算以及评估广告计划有效性的技术，有数千个细节需要考虑。评估评估指计划是否实现了预设目标：一系列研究技术可以预测广告的有效性；lAIDAM；l文案测试l销售量与广告关系测试

50、；广告预算l营销性的广告学观点l财务主导型的广告学观点l市场营销主导型的广告学观点l广告效果影响预算持续拨款l五种预算方法：l历史法；l任务目标法：从下至上l销售百分比法l竞争法l尽力而为法7.4 7.4 创作计划与文案策略创作计划与文案策略l广告主可以为单则广告开发信息策略；l这种单则广告信息开发策略的名称可以为：创意、文案大纲、创意工作计划、创意蓝图l创意大纲（CreativePlatform）是一种结构化的一种方法；l它是广告开发的一个指南，能使每个人都能在对信息策略相同理解的基础上展开工作；信息策略l广告是销售产品的一种普通的方法，一种策略只有当品牌占领了市场或品牌在市场有销售量时才算