公共关系手段-传播及媒介(教案).ppt

《公共关系手段-传播及媒介(教案).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系手段-传播及媒介(教案).ppt（277页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章第四章 公共关系手段公共关系手段传播及媒介传播及媒介 传播是公共关系的一个基本要素，公传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。与公众进行信息传播和沟通的过程。公共关系传播是公共关系三要素之一，是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。组织通过公共关系传播媒介可以有效地将有关信息传递给社会和各类公众，以此达到提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会形象的目的，因此，公共关系传播又是公共关系的基本手段。本章重点阐述了公共关系传播概述，公共关系传播的基本过程、内容和类型，公共关系传播技巧，公共关系传播媒介的选

2、择等内容。第四章第四章 公共关系手段公共关系手段传播及媒介传播及媒介第一节 公共关系传播理论 第二节 公共关系传播媒介 第三节 公关活动中的人际沟通 第四节 公关日常人际沟通技巧与礼仪 第五节 传播在市场营销活动中的应用 本章学习目标本章学习目标通过本章的学习，你应该能够：n1了解公共关系活动开展的手段；n2把握公共关系传播中传播媒介的使用；n3明确传播媒介的有效利用对公关目标实现的意义。本章学习目标本章学习目标课前思考题课前思考题1公共关系传播与一般传播有什么区别？2如何恰当利用非正式的人际传播？3怎样发挥大众传播媒介的作用？4公共关系沟通的附带要素有哪些作用？课前思考题课前思考题第一节第一

3、节 公共关系传播理论公共关系传播理论一、公共关系传播概述一、公共关系传播概述（一）传播的涵义传播是人类古老的精神活动。在没有文字的历史时期，在部族衰落之时，文化的传播通过口述与图画仍然得以继续。传播的内容为各种各样的信息。传播的过程是将信息共同拥有。传播的结果是将信息有效的得以扩散和保存。因此，传播是指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存的一种精神文化活动。传播的涵义传播的涵义传播传播（communication）：传播是一种：传播是一种社会性社会性交交流信息行为，是个人之间、群体之间、组织流信息行为，是个人之间、群体之间、组织之间及个人、群体、组织和社会之间通过有之间及个人、群体、组织

4、和社会之间通过有意义的符号意义的符号做进行的做进行的信息传递、接受与反馈信息传递、接受与反馈等等行为的总和。行为的总和。口头传播阶段口头传播阶段形式：叫卖，旗帜等形式：叫卖，旗帜等n 朴素，欺骗性少朴素，欺骗性少n形式简单形式简单n至今沿用至今沿用近代传播手段近代传播手段以报纸广告的出现为标志以报纸广告的出现为标志n广告形象突出广告形象突出n传播面广传播面广n信息详细信息详细n清同治元年（清同治元年（18621862年）上海第一份中文报纸年）上海第一份中文报纸上海新上海新报报问世，开创利用报纸刊登广告之先河。同治四年问世，开创利用报纸刊登广告之先河。同治四年（18651865年）年）新闻报新闻

5、报创刊，广告版面占报幅创刊，广告版面占报幅7070。随着上海商业不断发展，广告载体范围更广，手段更随着上海商业不断发展，广告载体范围更广，手段更多，从报纸广告发展到杂志广告、路牌广告。多，从报纸广告发展到杂志广告、路牌广告。现代传播阶段现代传播阶段n传播面广以电视广告为主传播面广以电视广告为主n影响力大影响力大n广告形象非常明显广告形象非常明显n广告效益显著广告效益显著n消极意义增大消极意义增大含义的理解含义的理解p传传播播的的社社会会性性：人人类类能能够够运运用用语语言言或或非非语语言言符符号号进进行行交交流流，能能传传递递感感情情、交交流流意意见见、沟沟通通思思想想、调调节节行行为为。传传

6、播播是是人人类类建建立立相相互互联联系系、维维持社会生活的一种社会行为。持社会生活的一种社会行为。p三要点：三要点：信息的传递信息的传递传播传播双向的交流双向的交流接受与反馈接受与反馈信息的共享信息的共享结果结果“通通”What传播的过程传播的过程传播主体传播主体 传播效果传播效果 传播对象传播对象 传播媒介传播媒介 传播内容传播内容 对传播的反馈对传播的反馈 in which chanelWhoWhomWhat effects拉斯威尔公式：拉斯威尔公式：5W5W理论理论拉斯威尔拉斯威尔5W5W理论理论 美国传播学家拉斯威尔（美国传播学家拉斯威尔（美国传播学家拉斯威尔（美国传播学家拉斯威尔（H

7、arold LasswellHarold LasswellHarold LasswellHarold Lasswell）5W公式公式:WhoControl analysis WhatContent analysis WhichMedium analysis WhomAudience analysis What effectseffects analysis 1948年美国传播学家哈罗德拉斯威尔提出“五要素”模式：即“who,what,which,whom,With”,就是“谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果”。（二）传播的特点（二）传播的特点1、共享性、共享性2、信息性、信息性3、无形性、无

8、形性1、共享性传播活动的过程，就是将信息分享的过程。传播不等同于传递，传递是将某物送出去，而传播则是实现共同拥有。2、信息性传播一般具有一定的、明确的内容，即信息。信息可以是新信息，也可以是旧信息，但传播的信息必定被视为重要的信息。传播的过程是自然遴选的过程，传播者会选择自己认为重要的信息去传播。当然，一般来说，传播的内容经历的时间越久，离真实性就越远。3、无形性传播的内容虽然是明确的信息，但这一信息往往只可意会，并非具体可视。古人云：“君子所读者，古人之糟粕也。”传播的信息如果渗透着深刻的思想或无形的机理，则需要被传播者具有一定的领悟能力。信息并非只是简单的语言、文字、图画等，还包括思想、规

9、律或情感等。（三）公共关系的传播 公共关系传播公共关系传播 是指组织通过利用各种媒介，辅之以人际传播的手段，将信息有计划地与内外部公众进行交流与共享的活动过程。包含三方面内容：1、公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构2、公共关系传播的客体有两部分构成：组织内部公众和组织外部的公众3、以大众传播媒介作为主要手段，一人际传播作为辅助手段其特点是：1、受制性受制性2、求实性求实性3、多样性多样性 4、策略性策略性5、高效性高效性 公共关系传播的特点n1 1传播行为的受制性传播行为的受制性 n从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约，n2 2传播内容的求实

10、性传播内容的求实性 n必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。n3 3传播渠道的多样性传播渠道的多样性 n必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。n4 4传播方式的策略性传播方式的策略性 n掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。n5 5传播活动的高效性传播活动的高效性 n注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的

11、高效性。二、公共关系传播要素二、公共关系传播要素（一）传播的基本要素一个完整的传播活动包括以下几个要素：1、信源2、信息3、信道4、信宿5、反馈共同经验社会环境（二）传播附带要素1、编码2、译码3、干扰4、共同经验5、社会环境信源（编码）信息信道信宿（译码）反馈干扰（一）传播的基本要素传播的基本要素主要有：1.信源（传者）:即信息的发出者；传播学中也称传播者，即信息发出者。在新闻传播中，记者编辑部可以看做信源；在公关工作中，公关人员向外传递信息时就是信源。2.信息:即传播的内容和符号（内容的表现形式）两部分的综合体，公共关系传播的信息是广义的包括情感在内；媒介，原指中间物，这里指用以记录和保存

12、信息并随后由其重现信息的载体；信息是内容和表现形式的综合体。只有内容，没有表现形式，信息就无发传播，只有表现形式，而没有内容，信息就无意义。无意义的信息无意义的信息p只有内容，没有表现形式，信息就无发传播只有内容，没有表现形式，信息就无发传播 例如：例如：思想、意识思想、意识p只有表现形式，而没有内容，信息就无意义只有表现形式，而没有内容，信息就无意义 例如：例如：&$符号符号、M M、F F 奇怪约会纸条奇怪约会纸条某某：某某：今天天气不错，晚上不会下雨，老是星光点今天天气不错，晚上不会下雨，老是星光点点，地上长满青草，方圆几里无人，见鬼了！点，地上长满青草，方圆几里无人，见鬼了！1/6/2

13、007某某：某某：今今天天气不错，天天气不错，晚晚上不会下雨，上不会下雨，老老是星光点是星光点点，点，地地上长满青草，上长满青草，方方圆几里无人，圆几里无人，见见鬼了！鬼了！1/6/20073.信宿（受者）:即信息的接受者。在传播学中也称受传者或传播对象、受众。他是信息传播的归宿、目的地，也是信息的接受者。4.信道:信息传递的途径和渠道。这是信息传播的中介和途径。包括五大传媒，也包括电话、信件等。5.反馈:指受者对传者发出信息的反应。传播者可以根据这种反应调整政策或行为，改进传播方式，提高传播质量。传播的基本要素传播传播信道信道信宿信宿信源信源反馈反馈编码和译码编码和译码 受者对传者发出的受者

14、对传者发出的信息的回应；传者信息的回应；传者对发出信息的社会对发出信息的社会效果的搜集效果的搜集信息的发布者、信息的发布者、传播者传播者信源所传递的信源所传递的内容内容信息传播过程中所应信息传播过程中所应用的中介物用的中介物传递各种信息的流通传递各种信息的流通渠道渠道接受并利用信接受并利用信息的人息的人编码是信息发出者把所要编码是信息发出者把所要传递的信息制成外界所能传递的信息制成外界所能接受和理解的符号的过程接受和理解的符号的过程译码是信宿接到信息后把符译码是信宿接到信息后把符号还原成自己所能理解的过号还原成自己所能理解的过程程信息信息媒介媒介（二）传播的隐含要素传播的隐含要素(传播附带要素

15、传播附带要素)传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。传播的隐含要素主要有：编码：信息的发出者根据传播对象的特点，按照一定的规则把内容制成符号的过程。译码：信宿收到信息后，将信息符号译成自己理解的内容的过程。就是信宿接受到信息后，将信息的符号破译成自己能理解的内容。公关人员发出去的信息能否能为公众所接受，接受后是否为公众所正确理解，就要看传播者的编码能力和受众的译码能力。译码译码形式形式内容内容传播传播形式形式内容内容信源信源信宿信宿A A传播传播A A 干扰：指传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。其可以出现在传播过程的任何一个环节，是影响传播质量、

16、降低传播效果的重要因素。编码干扰（传口令）编码干扰（传口令）信息干扰信息干扰 媒介干扰媒介干扰 信宿干扰信宿干扰信息信息干扰干扰n放弃美丽的女人让人心碎放弃美丽的女人让人心碎n咬死了猎人的狗咬死了猎人的狗n我有一个女儿，同许多年轻的妈妈我有一个女儿，同许多年轻的妈妈一样，愿意把孩子打扮的漂亮一些一样，愿意把孩子打扮的漂亮一些共同经验：信源与信宿之间所具有的共同特点。指传播者与受众之间必须有“共同语言”，共同语言越多，传播效果越好社会环境：一切传播活动都在一定社会环境中进行，不同的社会环境，同样的传播会取得不同的效果。环境环境 传播主体传播主体 传播效果传播效果 传播对象传播对象 传播媒介传播媒

17、介 传播内容传播内容 对传播的反馈对传播的反馈 环境环境案例 海湾战争中,美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系.海湾危机刚发生时,美国就开动舆论机器与伊拉克较量.美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特十分不合理,并让人们感到仅靠谴责和禁运是解决不了问题的,这样很快促成了联合国授权美国可以对伊拉克动武的决议.同时,美国又抛出了国务卿与伊拉克外长互访的和平努力方案,此举既争取了国内外舆论的支持,也是争取主动权的措施,还是避免反伊联盟破裂的有效手段.甚至在战争爆发前8天,美伊还在会谈,表明美国已经尽了最大的和平努力,从而造成一种有利的社会舆论.战争开始后,美国更加强了宣传攻势:一是向伊拉克军队的阵地散发传

18、单,传播小道消息,扰乱军心;二是渲染战争成果,争取国内人民的支持;三是不断谴责伊拉克,安抚以色列,保持反伊联盟的团结;另外,还利用舆论工具传递假信息,给伊军造成假象,声东击西.战争尾声时,美国及时宣布停火,在舆论上争取主动,避免国内外反战情绪的增长,显示美国的高姿态,为其处理战后各方关系打好基础.案例二 当“爱国”成为公关主题 在点击“登录”到QQ上线的几秒钟时间内，“可口可乐”支持奥运的“圣火在线传递”的信息被亿万QQ用户捕捉。可口可乐，又一次用波澜不惊的公关手法，在“爱国”成为主题的背景下占得先机。腾讯公司从“爱国”风潮之初，就主动充当起网络爱国的重要介质和信息流通渠道。临近五一节，更是抛

19、出“爱祖国，爱劳动”这样的主题。（三）公共关系传播的基本要素1、社会组织2、组织信息3、公众（目标公众）4、媒介5、（双向）反馈1、社会组织这是公共关系主体，是信息的发出者。在公共关系活动中，社会组织是信源，在特殊情况下，社会组织必须成为第一信息源，否则组织会陷于被动。2、组织信息这是公共关系传播的内容，社会组织收集信息、处理信息，然后向公众发出信息，是公共关系活动的主要工作，正确的信息、明确的表达、适时地发出均体现了公共关系操作的高超艺术性。3、公众（目标公众）是组织信息的接受者，他们一般处于无戒备状态，既可能接受社会组织的信息，也可能迅速忘记信息。4、媒介这是社会组织传播的信道，社会组织需

20、要借助于媒介将组织的信息传播出去。使用什么样的媒介、如何使用，这是影响社会组织传播效果的重要因素。5、（双向）反馈公众的反馈极为重要，如反馈少或没有反馈，则只能说明社会组织公关传播活动是失败的。公众的反馈是社会组织准确传播的依据，因而收集反馈成为社会组织的一项重要工作。同时，反馈也发生在社会组织方面。当公众对社会组织的传播予以反馈时，公众也就转变为传播者，他们的反应或者投诉也需要社会组织予以积极反馈，社会组织的反馈是组织与公众加深沟通的重要过程。这一反馈的效果直接影响着社会组织是否继续原来的传播以及传播的力度。三、三、公共关系传播形式公共关系传播形式（一）人际传播 这是古老、传统的传播形式。人

21、际传播又可以分为两种形式。人际传播：也叫亲身传播，指个体与个体之间的交流。形式包括面对面的直接传播，如语言传播（对话）和非语言传播（体姿、手势等）；也包括通过电话、电报、书信、便条、电脑等间接传播。广义上，人际传播是指大众传播以外的其他传播类型；狭义上，人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。1正式的人际传播 即通过正式的人际传播渠道传播信息。主要包括集会、正式谈话、当众宣读等。这是社会组织有计划的传播，公共关系传播在人际传播上大多采取正式的人际传播。2非正式的人际传播 即以非正式渠道进行的传播，如市井中之飞短流长。n（1）个人传

22、播（亲身传播）。具有隐秘性，反馈充分，内容完整。n（2）群体传播。有一定的隐秘性，内容较公开，有一定的反馈，内容不完整。人际传播人际传播p人际传播人际传播个体与个体之间的信息交流行为。他个体与个体之间的信息交流行为。他是人际关系得以建立、维持和发展的基础，也是是人际关系得以建立、维持和发展的基础，也是构成并维持社会关系的前提。包括：构成并维持社会关系的前提。包括：p亲身传播亲身传播：属于直线传播，是指参与传播的成：属于直线传播，是指参与传播的成员使用语言和非语言符号，并且在员使用语言和非语言符号，并且在同时同空间、同时同空间、彼此能观察对方、面对面的进行彼此能观察对方、面对面的进行的一种传播。

23、的一种传播。p中介传播中介传播：属于间接传播，是指参与传播的成：属于间接传播，是指参与传播的成员员不在同一空间或时间，而必须依靠媒介非面对不在同一空间或时间，而必须依靠媒介非面对面的进行的传播面的进行的传播。如运用书信、电报、电话等进。如运用书信、电报、电话等进行传播。行传播。p团体传播团体传播指在某一群体范围内进行的意见交流。指在某一群体范围内进行的意见交流。传播者在一定的规章下，与聚合于某一场所中的传播者在一定的规章下，与聚合于某一场所中的受传者进行信息交流。受传者往往为了共同的目受传者进行信息交流。受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一起，双方的交流形式灵活自由。的、兴趣聚集在一起，双方

24、的交流形式灵活自由。如一般的信息发布会、座谈会等。如一般的信息发布会、座谈会等。p特点：特点：传播者为数少，受传者为数多传播者为数少，受传者为数多 存在着相互影响的存在着相互影响的“集群效应集群效应”反馈及时反馈及时人际传播的特点：（1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息；受众也可以通过多种渠道来接收信息。（2）人际传播的随意性比较大。传播过程中，传播者和受传者的位置在交流过程中可以随时互换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时做调整和改变。（3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。双方的信息授受以

25、往来的形式进行，每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面。（4）人际传播的保密性强。作为一种直接交流，除非传受双方中一方或双方公开交流内容，否则对外界而言信 息都是非公开的。在传达秘密指令、重要文件时有优势。案 例北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间，学校几乎全是女教师，而她们的丈夫基本上都是在附近的高校和科研机构工作。教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品送给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲密的战友，还有校长的一封真挚热情的信，表达了对他们支持学校老师工作的感谢。第二年，送了一

26、个性能很好的微型收音机，附上了慰问信，用妻子的语气提醒他们注意健康。每年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子，并提供资助。做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。由于工作性质不需要坐班，所以家务活他们主动的分担；而且主动为小学排忧解难，需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气活，大家更是不约而同的赶来。这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的领导组成“家长学校”。小学有活动时，家长学校的宣传部长就来摄影拍照，回去就给报社写稿、办图片宣传栏，家长学校的工会还帮学校集资。连大学生也跑来与小学共建，教孩子们英语、排节目，搞公益活动。（二）大众传播大众传播是现代社会组织开展公

27、共关系活动最常使用的手段。社会组织面对极为广大的社会公众时，难以利用人际传播完成公关任务，恰当地利用大众传播，可以起到经济而有效的作用。大众传播是指借助于现代媒介针对极广大公众进行的信息分享活动。传播的特点是：1、范围广2、经济性3、速度快4、条理性5、反馈较慢大众传媒较人际传播有很大的不同，其特点是：（1）范围广。由于大众传媒面对极为广大的观众，范围极广，有时这一范围能扩散至全世界，因此大众传媒是现代社会组织经常采用的公共关系传播形式。（2）经济性。由于大众传播覆盖面广，组织利用大众传播可以将信息传播至很广大的人群，较之人际传播效果要好，也更具经济性。（3）速度快。大众传播由于依靠现代技术，

28、传播速度十分快捷，可以在较短的时间内将信息送达至千里之外的广大受众，因此，社会组织在面对国大范围公众时，会更多使用大众传播完成其信息传播的任务。（4）条理而严密。由于大众传播是由专业机构利用专业技术来制作完成的，因此传播的信息较之人际传播更理性，条理性更强，更加严密，而人际传播则随意性强，更感性一些，条理性上相对也弱一些。（5）反馈较慢。大众传播面对无数的公众，通过大众传播媒介来进行，不是直接与传播对象受众接触，因此，获得受众的反馈要慢，尽管现代科技的发展已使这个差距大大减小，但较人际传播则要间接得多，获得的反馈也要迟滞、更不确定。因此，社会组织在利用大众传播手段进行传播时，要格外注意利用其长

29、处，规避其不足，提高社会组织传播信息时的效率，从而实现其公共关系的目标。（三）实物传播实物传播是指以实物为传播手段开展公共关系活动的一种形式。实物传播的形式主要有两种：广告标牌和商品。1、广告标牌适用于所有的社会组织，这种用广告形式传播组织信息的活动，实际上是制作公共关系广告。2、商品是工商企业可以采用的一种公共关系宣传形式。即：将社会组织（工商企业）的公共关系活动内容印在商品的包装上，随商品的出售而传播到广大的目标公众（消费者）那里，也可以起到较好的宣传效果。（四）其他传播其他传播指以广告标牌、传单、海报、流动广告（如在公交车、自行车、轮船等上面做广告）等为载体传播组织的公共关系信息它适用于

30、所有的社会组织。以这种形式传播社会组织的重要信息，实际上是一种公共关系广告。在越来越多的社会组织公关意识增强，而同时广大公众自我意识觉醒的今天，采用户外公关广告的形式宣传组织的重要信息，不失为一种经济有效的公共关系活动方式。1998年,摩托罗拉(中国)公司推出了”沟通宣传周活动”,内容之一就是向员工介绍公司的12种沟通方式,如:我建议:书面形式提出您对公司各方面的改善建议,全面参与公司管理;畅所欲言:保密的双向沟通渠道,您可以对真实的问题进行评论、建议或投诉；总经理座谈会：定期召开的座谈会，您的问题会当场得到答复，7日内对有关问题的处理结果予以反馈；报纸和杂志：大家和移动之声等杂志可以使您及时

31、了解公司的大事动态和员工生活的丰富内容；公司每年召开高管与员工沟通对话会，向广大员工代表介绍公司经营状况、重大政策等，由总裁、人力资源总监等回答员工代表的问题。传播形式发生的变化传播形式发生的变化n受众面越来越大受众面越来越大n传受双方在距离和情感上越来越远传受双方在距离和情感上越来越远n信息的个性化越来越弱信息的个性化越来越弱n组织系统和传播技术越来越复杂组织系统和传播技术越来越复杂四、公共关系传播四、公共关系传播n公关传播的类型公关传播的类型n公关传播的层次公关传播的层次n公关传播的原则公关传播的原则公关传播的类型公关传播的类型n新闻传播型新闻传播型n公关信息型公关信息型n双向非对称型双向

32、非对称型n双向对称型双向对称型模式模式新闻传播新闻传播公共信息公共信息双向非对称双向非对称双向对称双向对称目的目的宣传宣传散布信息散布信息科学诱导科学诱导相互了解相互了解性质性质单向、不注单向、不注重绝对真实重绝对真实性性单向、真实单向、真实性很重要性很重要双向、效果双向、效果不等同不等同双向、效双向、效果等同果等同传播传播方式方式提供信息提供信息 反应反应提供信息提供信息 反应反应提供信息提供信息 反馈反馈反应反应 集团集团 集团集团应用应用范围范围运动、剧场、运动、剧场、产品推销产品推销政府、非盈政府、非盈利团体利团体竞争性企业部竞争性企业部门、各类代理门、各类代理处处受一定限受一定限制企

33、业、制企业、代理处代理处比例比例15%50%20%15%公关传播的层次公关传播的层次p信息层次上的传播信息层次上的传播p情感层次上的传播情感层次上的传播p态度层次上的传播态度层次上的传播p行为层次上的传播行为层次上的传播信息层次信息层次p主要目的就是进行信息交流，把公众的主要目的就是进行信息交流，把公众的有关信息及时、准确的收集起来，把有关有关信息及时、准确的收集起来，把有关企业的企业的信息信息及时、准确的传输给公众，达及时、准确的传输给公众，达到企业和公众的双向了解的目的。到企业和公众的双向了解的目的。p如新产品发布会、产品鉴定会、企业自如新产品发布会、产品鉴定会、企业自办的各种杂志、报纸等

34、办的各种杂志、报纸等情感层次情感层次情感情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部层次上的传播活动不仅在于企业与外部公众的联系中、而且也存在于企业与其内部公众的联系中、而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者的目的在于通过联络感公众的联系中。前者的目的在于通过联络感情，提高企业的形象，增强企业对外部公众情，提高企业的形象，增强企业对外部公众的吸引力，后者的目的在于提高企业的向心的吸引力，后者的目的在于提高企业的向心力和凝聚力，增强企业对职工的吸引力。力和凝聚力，增强企业对职工的吸引力。态度层次态度层次p态度所表征的是公众对一个企业的评价和态度所表征的是公众对一个企业的评价和认识，公众对企业是否抱

35、有友善的态度，这认识，公众对企业是否抱有友善的态度，这直接影响着他们是否购买企业的产品或接受直接影响着他们是否购买企业的产品或接受企业的服务。企业的服务。p英国公关专家弗兰克英国公关专家弗兰克-杰弗金斯认为：杰弗金斯认为：公关人员的目标就是要使四种态度转变公关人员的目标就是要使四种态度转变 敌意、偏见、冷漠、无知敌意、偏见、冷漠、无知 同情、接受、感兴趣、认识同情、接受、感兴趣、认识 引起行为是公关活动的最高层次，引起行为是公关活动的最高层次，是其他一切传播层次的归宿，也是公关是其他一切传播层次的归宿，也是公关活动的最终目标。因此，他不是一两次活动的最终目标。因此，他不是一两次公关活动就能达到

36、的目标，而是一个长公关活动就能达到的目标，而是一个长期过程。在形式上可以借助其他层次的期过程。在形式上可以借助其他层次的传播形式。传播形式。行为层次行为层次公关传播的原则公关传播的原则p目的明确原则目的明确原则p双向沟通原则双向沟通原则p平衡理论原则平衡理论原则p有效沟通原则有效沟通原则n(一一)目的明确原则目的明确原则 n公关传播是带有明确目的性的传播,它的总目标是树立、改善组织形象,形成有利的舆论环境,获得各界的支持.n根据传播效果四层次理论,有四种目的:n1、引起公众注意;n2、诱发公众兴趣;n3、取得公众的肯定态度;n4、促发公众的支持行为.n(二二)双向沟通原则双向沟通原则 n双向沟

37、通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则.具体包含:一是沟通必须在两人以上进行;二是沟通双方互为角色;沟通双方相互理解并有所交流.n社会组织与公众的沟通应注意以下两个方面:n1、创造沟通的共识区域;n2、具备反馈意识.n(三三)平衡理论原则平衡理论原则n1、AA式平行沟通 n公关传播就是要创造AA式的平行沟通的环境,即双方均以成人状态参与沟通,并随时注意公众反应,不断调节使其保持在AA状态之中,以个人心态的平衡去引导、建立双方关系的平衡.n2、情感沟通 n情感是形成态度的重要条件,平衡理论要求在沟通中诉诸情感,通过情感互动和思想交流,产生接近与认同,达到态度的一致和关系的平衡.公关传

38、播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡.n(四四)有效沟通原则有效沟通原则 n公共传播追求的是有效沟通.n影响与公众有效沟通的因素有:n1、信息的真实性与信息量的大小;n2、传播者的方式与态度;n3、传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通.金喜善与TCL手机n金喜善：n韩国第一美女n形象使者nTCLn中国手机新形象n高档n6亿韩元（1千万RMB）二、影响传播效果的因素二、影响传播效果的因素 1、传播媒介 公众对传播媒介的要求一是要使用简便,易于掌握,易于得到;二是比较有效.2、信息的内容与表现方式 a信息的内容是否为受者所关心、感兴趣,是否重要、新鲜,是否可靠、可信,是受者价值判断的中心

39、点,也是决定传播效果的关键所在.b形式、方法不当,再好的内容也难以传播出去,还可能会引起误解甚至反感.表现方式包括从传播者的形象、权威性,到遣词造句、语气、语调等.3、信息的重复 同样的信息在相当长的时间里重复出现,是取得以至增强传播效果的重要因素.4、受者接收信息的条件影响公共关系传播的因素影响公共关系传播的因素n（一）社会文化因素n（二）心理因素1、先入为主1）接受2）拒绝2、毫无戒备1）消极接受2）积极接受n（三）干扰因素1、亲友方面2、竞争者方面3、其他公众方面4、突发事件n（四）时空因素1、时间2、空间在公共关系传播中，有多重因素会对传播效果产生重要影响，根据其重要程度可分为社会文化

40、因素、心理因素、干扰因素和时空因素等。（一）社会文化因素社会文化因素是指一个国家或地区的民族，由于历史、地理因素的影响逐渐形成的、特有的生活风俗习惯，约定俗成的生活习惯根深蒂固而鲜有变化，在社会组织进行信息传播的时候，要格外注意这一因素的影响。社会组织在与目标公众进行传播沟通活动时，首先要了解公众特有的文化风俗习惯，使组织的传播内容适应公众的接受习惯或倾向，并使用公众习惯的表达方式将公关活动内容传递给公众，以期达到最大的传播效果。否则，违背了目标公众的文化风俗习惯，有可能导致公共关系活动事倍功半或弄巧成拙，甚至带来恶劣的后果。（二）心理因素心理因素指公众在面对社会组织的沟通传播时所特有的情绪或

41、态度倾向。人的心理是复杂和微妙的，也是十分隐秘的。当社会组织针对目标公众进行交流时，公众可能有多种心理状态，最具代表性的是两种，即先入为主和毫无戒备。1.先入为主（1）先入为主接受。即目标公众在面对组织的传播沟通活动时，对组织抱有好感，故而对组织的行为持积极的响应态度，这是组织传播时期待的效果。（2）先入为主拒绝。即目标公众在面对组织的沟通行为时，已对组织或委托进行活动的组织抱敌视、怀疑或排斥态度，故而对组织的宣传持消极的态度。组织面对公众的这种心理反应，会感到有很大困难。这既与目标公众的心理有关系，也与公关传播的内容、形式甚至公关人员的个人素质有密切的关系。2.毫无戒备毫无戒备的心理状态是指

42、社会公众对于组织的沟通行为处于事先无明确态度取向的状态。这种状态会形成以下两种情况：（1）消极接受。即在公众没有表示拒绝的情况下，被动接受了社会组织的沟通传播活动。这种具有某种混沌状况的接受，其效果难以测定。其结果既可能是公众逐渐接受和了解，也可能是公众根本没有接受，他们实际上是心不在焉。（2）积极接受。即当组织针对公众进行传播沟通时，他们表示出愿意了解组织的兴趣，这对公关人员是一个良好的信号。但这还需要公关人员进一步的解释，使公众真正能够领悟组织传播的内容，最终实现目标公众对社会组织的理解与认知。（三）干扰因素如前所述，干扰因素存在于传播的过程中在社会组织开展传播沟通活动时，来自公众的干扰是

43、传播过程中的一个重要隐患。这些干扰主要有下述几个方面。1.亲友干扰亲友的干扰是影响最大的干扰。当组织针对公众进行传播沟通时，来自亲友的反对意见会立即使受众（亦即公众）改变合作的态度，弃组织而去。社会组织在开展公共关系活动时，要注意传播沟通内容、沟通的针对性与沟通方式，还要进行长期不懈地沟通努力，逐渐减少来自亲友方面的传播干扰。2.网络干扰在目前，越来越多的人依靠网络寻求基本的帮助。当社会组织开展公共关系活动时，网络上网民的评价对公众的态度取向起重要的作用。有时，他们宁愿相信网民所说的话，而未必相信自己亲眼看到的情况。因此，注意在网上排除干扰，及时监测网络舆情，对维护组织公共关系活动效果，会起到

44、重要作用。3.竞争者干扰这也是一个重要的干扰因素。当组织针对目标公众进行沟通交流时，其竞争者也恰好以相近内容对公众进行宣传。这时，传播的内容、传播技术、公共关系人员的工作方式与态度等成为争取公众的关键因素。同时，面对竞争者的模仿，社会组织也要提前防范，寻求积极的解决办法，展示组织的核心竞争力，以减少竞争者的干扰。不论怎样，只要社会组织真正站在公众的角度考虑问题，就一定会在与公众的沟通传播活动中排除干扰，赢得公众。4.其他公众干扰有时，其他公众的拒绝态度也会对社会组织的沟通活动带来干扰。从众心理是人们普遍存在的心理现象。在与公众交流的现场，由于社会组织的操作问题或公众自身的原因，会使一部分公众采

45、取强硬的排斥沟通态度，他们的情绪极容易影响那些持观望态度的公众。因而及时发现公众中持异己者，进行诚恳的请教与耐心的解释，以实现平等的沟通交流，就显得格外重要，否则可能影响更多公众拒绝组织的公关传播。5.突发事件干扰这也是传播中常遇到的干扰，主要表现为突发的天气变化、政府新政策的出台、民间组织的抵抗、公众之间纠纷、突发的意外伤害以及其他一些难以预测的事件。另外，当社会组织面对公众进行沟通交流时，如果组织不当，也可能导致现场秩序混乱，会给正常的传播活动带来干扰，严重时可能导致宣传活动的终止或被外力强行干预终止，并且还可能对整个组织的声誉带来不良的影响。因此，传播活动是一个复杂工作，组织必须进行认真

46、的准备和安排，对突发事件未雨绸缪，保证传播沟通活动的顺利进行。（四）时空因素任何一个传播活动都是在一定的时空条件下进行的。时间与空间上的准确把握对传播效果影响很大。1.时间 组织开展公共关系活动时，在传播的内容和形式上要注意时间的选择，尽量将目标公众的特点与特定的季节、节日、时间段等协调一致，以发挥事半功倍的良好效果；如在不适当的时间进行公关传播活动，即使传播过程没有问题，也会造成传播效果差或没有功效，甚至还可能导致不良后果。社会组织在进行传播活动时，必须选择恰当的时间，努力发挥传播的最大效果。2.空间这里的空间主要指传播者与公众沟通交流的场所。这在人际传播中显得极为重要。选择恰当的地点会面可

47、以直接影响沟通双方的情绪与态度。公共关系人员要尽量促使双方在令人愉悦的场景下，以积极的状态进行接触，沟通就会很顺利；如在不适当的地点见面交流，则可能会使一方情绪消沉，甚至拒绝进行，导致双方的沟通变得艰难。因此，社会组织在进行公共关系传播时，必须要悉心选择合适的场所，积极推动社会组织与公众的顺利沟通。第二节第二节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介一、大众传播媒介一、大众传播媒介（一）电子类大众传播媒介 1、电视 2、广播 3、互联网（二）印刷类大众传播媒介 1、报纸 2、杂志 3、书籍二、组织传播媒介二、组织传播媒介（一）电子媒体 1、闭路电视 2、内部广播 3、局域网络（内网）（二）文字媒体

48、1、内部报纸（简报或简讯）2、内部刊物（可公开发行）3、板报 4、海报或活页传单三、个人传播媒介三、个人传播媒介n1、电话n2、信件n3、电子邮件（博客或聊天）n4、礼物传播媒介分析传播媒介分析p大众传播媒介大众传播媒介p组织传播媒介组织传播媒介p个人传播媒介个人传播媒介p如何选择媒介如何选择媒介大众传播媒介大众传播媒介p大众传播媒介的功能大众传播媒介的功能p大众传播媒介的共性大众传播媒介的共性p大众传播媒介的个性大众传播媒介的个性p大众传媒在公关中应用大众传媒在公关中应用大众传媒功能大众传媒功能n报报导导的的功功能能：负负责责将将社社会会生生活活中中发发生生的的新新闻事件及时、公正的告知公众

49、。闻事件及时、公正的告知公众。n教教育育的的功功能能：承承担担了了教教育育公公众众的的任任务务，将将政政治治、经经济济、文文化化、科科技技、历历史史、生生活活等等知识传递给公众。知识传递给公众。n娱乐的功能：娱乐的功能：提供大量娱乐性服务。提供大量娱乐性服务。n监监督督的的功功能能：形形成成公公众众舆舆论论，对对政政府府、企企业业及及各各类类机机构构的的政政策策、行行为为、人人员员等等起起者者社会监督的作用。社会监督的作用。大众传媒共性大众传媒共性p权威性权威性p客观性客观性p真实性真实性p及时性及时性p广泛性广泛性大众传媒个性大众传媒个性p报纸报纸p广播广播p电视电视p杂志杂志p书籍书籍p电

50、影电影n报纸与杂志报纸与杂志n文字传播媒介是指借助于可视的语文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体。言文字符号传递社会的各种载体。报纸、杂志通过印刷文字将大量的报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介，也称印刷类大众传播媒传播媒介，也称印刷类大众传播媒介。介。n (1)(1)记录性。记录性。n (2)(2)扩散性。扩散性。n (3)(3)渗透性。渗透性。n (4)(4)准确性。准确性。报纸报纸p优点：内容深入、便于选择、便于携优点：内容深入、便于选择、便于携带、便于保存。带、便于保存。p缺点：报纸的读者受到文化水平的