房地产标杆企业卓越运营管理.ppt

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1、1房地产运营管理能力提升经验分享交流会房地产运营管理能力提升经验分享交流会从龙湖，中海，万科标杆模式谈房企运营管理从龙湖，中海，万科标杆模式谈房企运营管理北京钧涵基业企业管理顾问有限公司北京钧涵基业企业管理顾问有限公司 2010 2010年年5 5月月 西安西安2许文锋许文锋 手机：手机：个人博客：个人博客：钧涵地产研究所所长钧涵地产研究所所长房地产企业运营管理首席顾问房地产企业运营管理首席顾问复旦大学运营管理学博士复旦大学运营管理学博士多年来专注于房地产企业运营研究，为中国多家房地产企业提供战略规划、运营管理、流程管理、人力资源管理、品牌管理、CRM管理等咨询服务。是国内首位将客户关系管理理

2、念引入企业品牌塑造的实战专家。曾多次在国内外财经杂志发表企业管理文章。为国内多家知名财经网站和企业管理协会特邀企业管理专家。多家知名学府客座讲师。曾主持过以下房地产企业的管理咨询项目：中海地产、复地集团、世茂集团、农工商房产集团、亿达集团、蓝光集团、三木集团、协信集团、丰德集团、乾豪集团、博瑞集团、达安公司、香格集团、泰禾集团、银城实业、保集集团、南益集团、明泉集团等。【许文锋：专注于房地产企业运营管理许文锋：专注于房地产企业运营管理】3中国房市说到底是政策市，房市的刚性需求投资需求并存中国房市说到底是政策市，房市的刚性需求投资需求并存供应情况地方政府加快供地节奏，住宅用地供应量持续增加，创下

3、地方政府加快供地节奏，住宅用地供应量持续增加，创下1 1月以来的新高。月以来的新高。6 6月全月全国国6060个重点城市共推出土地个重点城市共推出土地802802宗，环比微降宗，环比微降1%1%，同比增加，同比增加39%39%，推出土地面积，推出土地面积37333733万平方米，环比微增万平方米，环比微增1%1%，同比增加，同比增加51%51%。其中，推出住宅类用地（含住宅用。其中，推出住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）地及包含住宅用地的综合性用地）296296宗，环比增加宗，环比增加33%33%，同比增加，同比增加64%64%，推出土，推出土地面积地面积16001600万平方

4、米，环比增加万平方米，环比增加14%14%，同比增加，同比增加69%69%。成交情况6 6月进入月进入“地王月地王月”，总价，总价“地王地王”8 8次被刷新。本月成交放量，开发商拿地意愿强烈。次被刷新。本月成交放量，开发商拿地意愿强烈。6 6月全国月全国6060个重点城市共成交土地个重点城市共成交土地713713宗，环比增加宗，环比增加5%5%，同比增加，同比增加73%73%，成交土地，成交土地面积面积26862686万平方米，环比增加万平方米，环比增加29%29%，同比增加，同比增加117%117%。其中，住宅用地成交。其中，住宅用地成交267267宗，宗，环环15031503万平方米，环比

5、增加万平方米，环比增加35%35%，同比增加，同比增加94%94%。本月，万科、保利、金地等房产。本月，万科、保利、金地等房产大鳄频频拿地，布局土地市场。大鳄频频拿地，布局土地市场。土地流拍延续上月的交易态势，一线城市频现延续上月的交易态势，一线城市频现“抢地抢地”大战，没有流拍现象。二三线城市大战，没有流拍现象。二三线城市仍有少量住宅用地流拍。仍有少量住宅用地流拍。成交价格6 6月住宅用地楼面地价频现新高，单价月住宅用地楼面地价频现新高，单价“地王地王”6 6次被刷新。本月全国次被刷新。本月全国6060个城市住个城市住宅用地成交楼面地价为宅用地成交楼面地价为16951695元元/平方米，环比

6、上涨平方米，环比上涨51%51%。受上海、北京、深圳、广。受上海、北京、深圳、广州等单价州等单价“地王地王”影响，本月全国住宅用地楼面地价大幅上涨。影响，本月全国住宅用地楼面地价大幅上涨。6月土地市场进入月土地市场进入“地王月地王月”，总价，总价“地王地王”8次被刷新，单价次被刷新，单价“地王地王”6次被刷新；土地市场供求放量，开次被刷新；土地市场供求放量，开发商拿地意愿强烈。发商拿地意愿强烈。4但从大萧条的经验看，全球性经济低迷的全面恢复尚待时日但从大萧条的经验看，全球性经济低迷的全面恢复尚待时日5全球性数量型放松货币政策导致通货膨胀不可避免，带来房市投资性需求全球性数量型放松货币政策导致通

7、货膨胀不可避免，带来房市投资性需求全球主要经济体陆续宣布实施数量型放松货币政策，中国即将被全球主要经济体数量型放松货全球主要经济体陆续宣布实施数量型放松货币政策，中国即将被全球主要经济体数量型放松货币政策包围，这在全球近现代经济史上是从未有过的局面。币政策包围，这在全球近现代经济史上是从未有过的局面。英国于英国于3月月5日宣布实质性地进行数量型放松货币政策，之后英镑继续大幅贬值；而美国于日宣布实质性地进行数量型放松货币政策，之后英镑继续大幅贬值；而美国于3月月18日宣布加大数量型放松货币政策的力度，美元近来也大幅贬值，贵金属价格大幅反弹。日宣布加大数量型放松货币政策的力度，美元近来也大幅贬值，

8、贵金属价格大幅反弹。“竞竞争性贬值争性贬值”正在实现之中。正在实现之中。61、世界银行调高、世界银行调高09年中国经济预测呼年中国经济预测呼吁中国政府年内不要再出台新的经济刺吁中国政府年内不要再出台新的经济刺激计划激计划，再刺激的话，只会把资产价，再刺激的话，只会把资产价格泡沫连同油价泡沫再刺激起来，那样格泡沫连同油价泡沫再刺激起来，那样世界人民都要扛不住了。大家都需要给世界人民都要扛不住了。大家都需要给经济自然调整和修养生息的时间。经济自然调整和修养生息的时间。2、6月份的新增贷款又超万亿。月份的新增贷款又超万亿。3、中国的经济问题一直是内需问题，、中国的经济问题一直是内需问题，内需问题背后

9、？内需问题背后？7随时准备房地产市场理性回归，企业关注运营效率随时准备房地产市场理性回归，企业关注运营效率2009年4月10日，万科集团总经理郁亮表示：2009年，万科将采取以下动作：调整策略，从追求“规模速度型”增长转向追求“质量效益型”增长。经营方面，将主要确保资金安全，控制经营风险，力求业绩增长。业务方面，以提高项目的市场竞争力为核心，确立各项主要业务能力的市场领先地位。2009年4月15日：目前中国城市化程度约在45%左右，仅是第三世界的平均水准。预料在达到70%之前，对房地产市场中长期的发展有利。目前看不出中国房地产价格有大幅下滑的趋势，对2009年发展谨慎乐观。8房地产企业战略导向

10、的转变房地产企业战略导向的转变战略转型战略转型房地产运营战略房地产运营战略企业核心竞争力说重新界定。企业必须在价值链环节形成差异化，形成相对竞争力，即重视职能战略打造；研发战略成本战略合作伙伴（供方资源）战略客户关系管理战略（品牌战略、营销战略）历经了历经了2008年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。如果说如果说2008年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，09年的牛市则恰恰给了中国房年的牛市则恰恰给了中国房地产企业运营管理变革的最佳机会。地产企

11、业运营管理变革的最佳机会。9业务价值链上，我们的核心竞争力是什么？业务价值链上，我们的核心竞争力是什么？1002年：专业集成05年：企业职能战略规划06年：合作伙伴管理07年：品牌管理06年：流程管理07年：组织管控08年：第二次流程优化09年：知识管理04年：知识管理07年：品牌管理03年：品牌管理07年：流程管理/质量管理08年：客户关系管理04年：品牌管理05年：客户关系管理06年：流程管理/质量管理07年：客户导向流程管理管理变革中的房地产企业管理变革中的房地产企业11企业战略企业战略运营战略职能战略职能战略支持与保障体系支持与保障体系人力资源运营管控体系运营管控体系文化理念 流程支持

12、体系流程支持体系 支持与保障体系支持与保障体系 流程绩效组织管控模式信息化123。企业管理流程及制度体系企业管理流程及制度体系关键流程的不断优化关键流程的不断优化管理变革是一个从运营管控体系、流程支持体系到支持保障体系的系统过程管理变革是一个从运营管控体系、流程支持体系到支持保障体系的系统过程123房地产企业运营管控体系房地产企业运营管控体系12房地产企业流程支持体系房地产企业流程支持体系房地产企业人力资源管理（简）房地产企业人力资源管理（简）13能力建设与行动规划能力建设与行动规划职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标体系体系 价值取向价值取向 愿景愿景公司战略体系是一个复杂的体系，

13、而最核心的就是基于战略目标和战略思想公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答回答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题这三个问题14龙湖的运营战略龙湖的运营战略主要思路主要思路策略策略区域布局区域布局运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险运用帕尔迪模式进行全国布局：运用帕尔迪模式进行全国布局：n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群n10年左右完成全国基本布局业态布局业态布局在少于竞争对手业务城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模在每一个城市成为新鸿基：在每一个城

14、市成为新鸿基：n在每一个城市成为NO.1或者NO.2；n集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局；n可售物业数量维持在高水平并快速周转；n适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。集分权控制集分权控制在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入用霍顿模式进行集权分权管理：用霍顿模式进行集权分权管理：n集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整；n分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权；n在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能；n随时警惕地区公司诸侯化；n集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理；n地区公司组织发展能力弱时集权管理；n在规模效应的领域里集

15、权管理；示示 例例15立足重庆，布局全国（帕尔迪扩张模式）立足重庆，布局全国（帕尔迪扩张模式）n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群n用用1010年左右的时间完成全国基本布局年左右的时间完成全国基本布局n20082008年进入天津年进入天津,完成环渤海区域中心城市布局完成环渤海区域中心城市布局,2009,2009年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，20102010年、年、20112011年从中心城市向板块内其他重要城市渗年从中心城市向板块内其他重要城市渗透透北京天津南京上海深圳广州重庆成

16、都2007年年2008年年2009年年2004年年16区域聚焦，城市占比优于区域规模区域聚焦，城市占比优于区域规模运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先规模区域区域与业态双重平衡发展风险与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区单一城市占比优于区域规模增长域规模增长在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于新城市进入17在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）在每一个进入的城市成为

17、在每一个进入的城市成为NO.1或或NO.2 集中于中高端市场集中于中高端市场,在城市内进行多业态布局在城市内进行多业态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其是城市化的前期和中期尤其是城市化的前期和中期)适时发展具高升值潜力的地标性投资物业适时发展具高升值潜力的地标性投资物业城市内业态平衡城市内业态平衡独立别墅联排别墅花园洋房高层公寓商业物业18集分权的管控模式集分权的管控模式19战略、核心竞争力与流程战略、核心竞争力与流程产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略品牌战略品牌战略建立各职能战略体系：规划、流程与制度建立各职能

18、战略体系：规划、流程与制度能力建设与行动规划能力建设与行动规划职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标体系体系 价值取向价值取向 愿景愿景职能战略规划形成企业的核心竞争力，清晰的职能战略才能使各部门形成合力。20规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现核心竞争力核心竞争力n专注高性价比住宅开发，在保证产品的高品质的情况下价格具备优势。n全国统一品牌，保证公司品牌与项目品牌的一致性，打造国企一流地产品牌n以成本为导向的经济规模效益提升企业成本（土地、建造投资等）竞争能力n逐步走向以客户为中心的企业管理模式地产房产愿景地产房产愿景n地产将努力成为上海及

19、目标区域市场中领先的品牌企业，稳固“地产房产”成为上海市著名商标地位产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略客户关系管理战略品牌管理战略品牌管理战略示示 例例21重新思考和提升战略性指标管理重新思考和提升战略性指标管理土地开发成本投资回报率现金流CRM战略性指标财务性指标成本管理研发管理财务性指标保证公司的短期盈利能力。战略性指标保证公司的长期盈利能力，战略性指标实现的同时也形成了企业的核心能力，从而保持和增强了企业的长期竞争优势，也形成了稳定的长期利润来源。当前的房地产外围形势，促使房地产企业加强对战略性指标的打造，提升企业的管理能力，加强企业

20、长期竞争优势。关注形成有效的职能战略体系关注快速盈利能力22成本管理战略成为房地产企业最为关注的职能战略成本管理战略成为房地产企业最为关注的职能战略示例示例产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略客户关系管理战略品牌战略品牌战略成本成本战略战略业绩业绩评估评估动态动态成本成本责任责任成本成本目标目标成本成本23成本管理前置是实现有效成本控制的基本要求成本管理前置是实现有效成本控制的基本要求24将来的竞争是供应链之间的竞争，未来对合作伙伴的选择和管理将日趋重要将来的竞争是供应链之间的竞争，未来对合作伙伴的选择和管理将日趋重要产品研发战略产品研发战略

21、成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略客户关系管理战略品牌战略品牌战略1、我们现有的合作伙伴（设计院、总包分包商、材料供应商等）的管理模式？2、我们招投标的依据是什么？3、将来我们的合作伙伴应该具备怎么样的条件？4、需要怎样的管理实施流程做支撑？中海最低价中标原则中海最低价中标原则VSVS万科的战略合作伙伴万科的战略合作伙伴25产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略客户关系管理战略品牌战略品牌战略1、项目品牌如何在宣传过程中体现企业品牌？2、产品的品牌一致性是什么？3、品牌管理的架构该如何打造？4、需要怎样的品牌管理实

22、施流程做支撑？品牌战略是企业走向差异化的必由之路品牌战略是企业走向差异化的必由之路26万科物业情景洋房、蚂蚁工房万科地产万科地产优诗美地、朗润园企业品牌企业品牌类别品牌类别品牌连锁项目品牌连锁项目品牌产品品牌产品品牌附属品牌附属品牌企业家品牌企业家品牌27房地产企业的品牌规划？房地产企业的品牌规划？28示例示例29我们应同竞争对手产品形成差异性，但同时要保持自身品牌的一致性我们应同竞争对手产品形成差异性，但同时要保持自身品牌的一致性1、项目之间的一致性是什么？集团如何把控确保产品的一致性？2、我们的系列产品是什么？哪些是标准化、成熟产品、创新产品？他们的标准是什么？3、各产品积累的经验如何在其

23、他产品得以推广？各项目的错误如何得以避免在其他项目重复出现？4、需要怎样的研发管理实施流程做支撑？产品研发管理产品研发管理成本管理成本管理合作伙伴管理合作伙伴管理客户关系管理客户关系管理品牌管理品牌管理30客户体验管理客户体验管理客户信息管理客户投诉管理客户价值管理客户互动管理客户关系管理真正走向前台客户关系管理真正走向前台客户体验品牌化客户体验品牌化1、集团在客户关系管理中的角色？2、客户关系管理的架构是怎么样的？3、需要采用怎样的CRM流程做实施支撑？产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略客户关系管理战略品牌战略品牌战略31蓝光集团建设了专

24、门的蓝光集团建设了专门的CRM（客户关系管理）中心大楼（客户关系管理）中心大楼32以以 产产 品品 为为 导导 向向以以 客客 户户 为为 导导 向向客户服客户服务部务部客户服客户服务体系务体系客户关客户关系中心系中心客户投诉客户投诉维修服务维修服务危机管理危机管理社区文化社区文化客户需求分析客户需求分析客户会客户会增值服务增值服务客户体验管理客户体验管理客户期望管理客户期望管理客户忠诚客户忠诚满意度提升满意度提升房地产运营体系的转变房地产运营体系的转变以以 市市 场场 为为 导导 向向33项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理运营

25、管理变革的目标：均好之上运营管理变革的目标：均好之上注重对客户的研究；注重前期定位设计标准化合作伙伴管理客户服务万科万科注重对客户的研究；注重前期项目策划设计标准化营销突出客户服务龙湖龙湖注重规划设计注重施工建造过程成本管理物业服务中海中海注重对客户的研究产品技术标准研究物业服务绿城绿城34基于职能战略思维下的管控模式确定：基于职能战略思维下的管控模式确定：产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴战略合作伙伴战略客户关系管理战略客户关系管理战略品牌战略品牌战略35时间时间第一阶段：分权第一阶段：分权战略以机会导向为主项目分散同城市单项目运作较多项目各自为战，以实现集团财务要求为目的第二

26、阶段：集权第二阶段：集权战略布局清晰公司追求持续化发展，力求在价值链环节形成差异化。形成管理标准化与产品标准化第三阶段：标准化后分权第三阶段：标准化后分权战略布局清晰公司产品标准化和管理标准化已经形成项目公司按照标准化管理模式和产品进行开发，充分发挥积极性 集团定位集团定位战略操作管理战略操作管理标准化建立标准化建立战略管控战略管控标准化模式应用标准化模式应用 财务管控财务管控通过通过1-31-3年的时间，形成既定的业务流程与管理流程，完成管理的标准化后进行分权。年的时间，形成既定的业务流程与管理流程，完成管理的标准化后进行分权。集权之后的分权的组织形式支撑其战略实现。集权之后的分权的组织形式

27、支撑其战略实现。363房地产企业运营管控体系房地产企业运营管控体系12房地产企业流程支持体系房地产企业流程支持体系房地产企业人力资源管理（简）房地产企业人力资源管理（简）龙湖龙湖万科万科37龙湖核心能力的培养龙湖核心能力的培养说明说明分析分析龙湖龙湖资源成长地块大规模快节奏：集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。聚焦高端创新引领：目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。景观出众最佳体验：提供卓越的品质体

28、验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。全国标准成本优化：标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。细节品质人性服务：秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。可操作性强38龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是

29、龙湖的投资重点。资源成长地块资源成长地块大规模快节奏大规模快节奏1l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2 2示示 例例龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。39香醍漫步香醍漫步滟澜山滟澜山花盛香醍花盛香醍滟澜山滟澜山TOP2独栋、联排再

30、改客户再改客户豪宅客户豪宅客户位于顺义温榆河畔中央别墅区，发展较早，最为成熟，是外籍高端人士首选聚居地。香醍漫步香醍漫步T2联排、洋房位于中央别墅区东北方向，潮白河畔，交通便捷、自然环境好花盛香醍花盛香醍C叠拼、洋房临近东五环，京沈高速路旁40 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：41龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。资源成长地块资源成长地块大规模快节奏

31、大规模快节奏1l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2 2l提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众景观出众最佳体验最佳体验3示示 例例龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。铸

32、就龙湖在所进入城市领先的市场地位。42 内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：入口，眼前一亮入口，眼前一亮通往项目的路，已有改变，还未明显通往项目的路，已有改变，还未明显售楼处，趣意盎然售楼处，趣意盎然样板间，亲和温馨样板间，亲和温馨43没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！44为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！有生命的园林，比建筑本身更能打动人！45花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！小尺度上注重植

33、物层次的搭配！46花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比滟澜山的示范区香醍漫步的行道树周围注重色彩搭配，注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！善于运用色彩对比，形成视觉冲击！47全程不同节点关注客户感受全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我48儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼通过示范区、售楼处和样板间展示出处

34、和样板间展示出客户未来的生活场客户未来的生活场景，通过体验营销景，通过体验营销感染客户感染客户49真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房50龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。资源成长地块资源成长地块大规模快节奏大规模快节奏1l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的

35、75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2 2l提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众景观出众最佳体验最佳体验3l 标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准全国标准成本优化成本优化4示示 例例龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。铸就龙湖在所进入

36、城市领先的市场地位。51香樟林香樟林蓝湖郡、蓝湖半山蓝湖郡、蓝湖半山悠山郡悠山郡蓝湖香颂蓝湖香颂龙湖睿城龙湖睿城大城小院大城小院郦江郦江风格化风格化标准化标准化观山水观山水资源型产品线资源型产品线规模型产品线规模型产品线春森彼岸春森彼岸郦江郦江紫都城紫都城水晶郦城水晶郦城睿城睿城江与城江与城别墅系列别墅系列别墅系列别墅系列洋房系列洋房系列洋房系列洋房系列高层系列高层系列高层系列高层系列风格导向风格导向风格导向风格导向风格型风格型风格型风格型+标准型标准型标准型标准型资源型资源型资源型资源型+规模型规模型规模型规模型52严格控制成本，材料尽量选普通的材料。严格控制成本，材料尽量选普通的材料。同纬

37、度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。择，保证成活易打理，节约成本。53自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。54龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。龙湖的组织管控模式与流程设计都是基于职能战略规划基础之上的。l集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。资源成长地块资源成长地块大规模快节奏大规模快节奏1

38、l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2 2l提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众景观出众最佳体验最佳体验3l秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质细节品质人性服务人性服务5l 标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气

39、候地质的材料，优化成本。全国标准全国标准成本优化成本优化4示示 例例龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，龙湖核心能力规划：强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。55 龙湖服务，秉承龙湖服务，秉承“善待你一生善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。动客户，进而形成美誉度。重庆香樟林，示范区每平米重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业

40、管需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。理人员的工作指引里。56相框里的留言马桶插座高度的考虑书房一角整齐的鞋套入门换鞋套处配饰可直接茶饮至上而下至上而下的对细节的对细节关注关注57停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤场景保洁对园林细节的维护58五重景观一角：绿地/花阵/植被/灌木/大灌木随处可见的不死花露台的场景随处可见的鸟笼十字隔窗，相框的感受59集权后的分权组织（龙湖）集权后的分权组织（龙湖）60“大公司大公司”是指，龙湖一定要发展成为一家具有足够的体量参与竞争的大公司。在财务稳健是指，龙湖一定要发展成为一家具有足够的体量参与竞争的大公司

41、。在财务稳健性、资本实力、专业规范性、员工政策、公司价值观、人才标准、劳动生产率及员工回报、国性、资本实力、专业规范性、员工政策、公司价值观、人才标准、劳动生产率及员工回报、国际化程度等方面追求际化程度等方面追求“大大”。同时，龙湖的组织规模一定是小的。同时，龙湖的组织规模一定是小的。“小组织小组织”意味着：作为竞争基本单元的地区公司要拥意味着：作为竞争基本单元的地区公司要拥有足够的运营灵活性及决策权；业务竞争单元人员一定要相对最少有足够的运营灵活性及决策权；业务竞争单元人员一定要相对最少(即劳动生产率在当地一定要即劳动生产率在当地一定要相对最高相对最高)；员工一定要有足够的决策权力；管理层次

42、一定要少；业务单元的高层管理人员必须；员工一定要有足够的决策权力；管理层次一定要少；业务单元的高层管理人员必须能够与基层员工有足够的直接沟通；高层管理人员必须能看得到基层员工所付出的额外努力；能够与基层员工有足够的直接沟通；高层管理人员必须能看得到基层员工所付出的额外努力；等等。等等。大公司大公司 小组织的思想小组织的思想613房地产企业运营管控体系房地产企业运营管控体系12房地产企业流程支持体系房地产企业流程支持体系房地产企业人力资源管理（简）房地产企业人力资源管理（简）龙湖龙湖万科万科62项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理万

43、科的以客户为中心的运营管理体系万科的以客户为中心的运营管理体系客客户户细细分分城城市市地地图图七七对对眼眼睛睛设设计计标标准准化化6+2步步法法参参观观通通道道工工地地开开放放日日产品定位七步法：1、客户细分2、土地扫描/土地属性研究3、土地与目标客户匹配+竞争对手研究4、项目初步定位5、产品市场测试6、需求价值排序7、面向客户的产品设计流程8U体体系系63万科客户分类万科客户分类根据社会、人口等发展趋势和特点，万科将所服务的客户分为五大类。务实之家25%社会新锐29%望子成龙31%9%富贵之家健康养老6%64为客户在哪里拿地为客户在哪里拿地?客户需求清单化客户需求清单化案例案例:天津社会新锐

44、土天津社会新锐土地属性需求清单地属性需求清单所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发掘潜力的新兴区域靠近XXX等历史文化区域区域意义区域意义靠近写字楼,金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的交通路线周边道路好,交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站区域内涵区域内涵交通设施交通设施生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学或中学学校靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物教育设施教育设施休闲设施休

45、闲设施自然环境自然环境65为客户在哪里拿地为客户在哪里拿地?城市发展空间分析片区市场划分重点片区选择片区定位分析划分组团确定人群组团发展排序公司总体发展战略土地资源分析哪里的土地合适谁？哪里有地，哪块最好？城市地图工作流程城市地图工作流程为为目目标标客客户户选选择择最最佳佳土土地地66关注内容从客户到土地通过土地指标对不同属性客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户通过城市关系与城市角色判断客户来源以及竞争范围理解土地的价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案理解土地自身以及周边状况，判断规划景观单体的影响土地控规对单体选型的影响判断土地与产品的关系确立开发思路了解土地周边配套以及资源，寻

46、求土地属性的改善机会67关注内容关注内容-从市场（客户）到产品机会了解区域的市场成长过程以及发展趋势判断竞争范围，锁定主要竞争板块在各个竞争环境中寻找机会判断项目在不同机会条件下，不同产品类型的量能价格的接受能力针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会判断远期压力及主要对手板块的成长性重点解决内容是市场机会规划单体建议68关注内容-静态理解产品角色对应市场机会做产品选型判断不同产品的盈利能力初步明确不同产品类型的项目角色（哪怕不盈利也可以考虑）697071万科的每个项目从前期拿地到施工图设计阶段，有七个专业进行过程控制，用万科的语言说就是：“七双眼睛”做项目。即：对于建设项目，从方案、户型、

47、材料选择、目标成本和物业管理方式等均由前期人员、研发人员、销售人员、物业管理人员、工程技术人员、采购管理人员和成本管理人员七类专业人员通过会议或评审形式达成一致意见。7对眼睛做设计对眼睛做设计72设计前期设计前期投资分析投资分析实施方案实施方案施工图设计施工图设计项目基础资料 宗地自然条件宗地自然条件 宗地社会条件宗地社会条件 竞争楼盘竞争楼盘 规划设计的可行性分析 规划设计草案 规划设计的初步概念规划设计的初步概念 规划设计草案规划设计草案 项目设计工作控制性计划 项目设计指导书形成的过程文件 概念设计任务书概念设计任务书 重要节点的审核意见重要节点的审核意见 *概念设计方案 设计说明设计说

48、明 综合经济技术指标及产品分析综合经济技术指标及产品分析 概念设计图纸概念设计图纸 项目设计指导书项目概况及用地分析项目概况及用地分析 开发目标、开发计划与项目设计总体计划开发目标、开发计划与项目设计总体计划 市场定位和产品建议市场定位和产品建议 成本控制因素与工程管理意见成本控制因素与工程管理意见 概念设计研究结论概念设计研究结论 项目设计各环节综合分析项目设计各环节综合分析 注：带*号的文件必须报集团规划设计部审批。设计成果标准化设计成果标准化73设计前期设计前期投资分析投资分析实施方案实施方案施工图设计施工图设计*实施方案形成的过程文件 规划方案设计任务书规划方案设计任务书 景观方案设计

49、任务书景观方案设计任务书 重要节点的评审结论意见重要节点的评审结论意见 （详规及方案）报建的政府批复意见（详规及方案）报建的政府批复意见 物业管理模式的建议与结论物业管理模式的建议与结论 销售包装的建议和要求销售包装的建议和要求 设计说明及综合技术经济指标 设计说明设计说明 综合技术经济指标综合技术经济指标 附录表格附录表格 实施方案图纸 实施方案图纸目录实施方案图纸目录 实施方案图纸深度要求实施方案图纸深度要求 相关部门在本阶段的工作成果 工程管理部在本阶段的工作成果工程管理部在本阶段的工作成果 -工程甲供物料表工程甲供物料表 成本管理部在本阶段的工作成果成本管理部在本阶段的工作成果 -成本

50、测算书成本测算书 施图设计任务书 项目名称、建设地点项目名称、建设地点 设计依据、批准问号设计依据、批准问号 项目概况项目概况 项目设计内容项目设计内容 项目设计时间要求项目设计时间要求 项目设计成果要求项目设计成果要求 现场服务要求现场服务要求 附件附件 施工图设计单位招标文件 施工图设计投标邀请书施工图设计投标邀请书 施工图设计单位中标通知书施工图设计单位中标通知书 施工图设计单位合作承诺书施工图设计单位合作承诺书 重要节点审查文件 施工图条件图会审记录施工图条件图会审记录 基础施工图会审记录基础施工图会审记录 全套土建施工图会审记录全套土建施工图会审记录注：带*号的文件必须报集团规划设计