待业与旅游业营销的服务特征.ppt

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1、第第2 2章章接待业与旅游业营销的服务特征接待业与旅游业营销的服务特征LogoLogo 上次回顾：u营销的基本含义u市场营销学的核心概念u营销观念的历史演进及其内在机理u旅游服务营销与一般营销的区别n n通过本章的学习，理解服务文化，掌握服务的四个特征，了解服务企业的管理战略。n n1、重点：服务文化n n2、难点：服务特征n n3、学习应注意：在接待业，雇员是产品和营销组合的一个关键部分，这意味着人力资源部和营销部必须紧密合作。本讲目标本讲目标2.1 2.1 服务文化服务文化2.2 2.2 服务营销的特征服务营销的特征2.3 2.3 服务企业管理战略服务企业管理战略2.4 2.4 服务特征总

2、览服务特征总览:服务生产模型服务生产模型n n 接待业企业最重要的一项任务，就是去开发经营的服务方面，去创接待业企业最重要的一项任务，就是去开发经营的服务方面，去创造一种浓厚的服务文化。造一种浓厚的服务文化。n n 服务文化服务文化服务文化服务文化注重对顾客的服务和顾客需要的满足。这种服务文化必须注重对顾客的服务和顾客需要的满足。这种服务文化必须始于最高管理层，并向下贯通。始于最高管理层，并向下贯通。n n 爱萨多爱萨多 夏普在四季饭店集团通过员工沟通、公司政策和个人行为来夏普在四季饭店集团通过员工沟通、公司政策和个人行为来推行这种服务文化。当那些竭尽全力使顾客满意的员工最终被评为本年推行这种

3、服务文化。当那些竭尽全力使顾客满意的员工最终被评为本年最佳员工时，所有四季饭店员工都更加坚信四季饭店是顾客首选的饭店。最佳员工时，所有四季饭店员工都更加坚信四季饭店是顾客首选的饭店。n n 形成一种服务文化，就会使员工能够解决顾客的困难。这通过一套形成一种服务文化，就会使员工能够解决顾客的困难。这通过一套建立在顾客满意基础上的激励系统来予以支持。人们往往做被人鼓励的建立在顾客满意基础上的激励系统来予以支持。人们往往做被人鼓励的事情。如果一个组织想要提供高质量的产品，该组织的文化必须能够支事情。如果一个组织想要提供高质量的产品，该组织的文化必须能够支持和鼓励人们注意顾客的需要。持和鼓励人们注意顾

4、客的需要。2.1 2.1 服务文化服务文化n n 服务营销人员必须关心服务的四个特征：服务营销人员必须关心服务的四个特征：服务营销人员必须关心服务的四个特征：服务营销人员必须关心服务的四个特征：n n 无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-12-1）。）。2.2 2.2 服务营销的特征服务营销的特征无形性无形性顾客在购买服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它不可分割性不可分割性不能将服务与它的供应者分割开来变动性变动性服务的质量提供服务的人、时间、地点和方式易衰败性易衰败性不能将服务储存起来留待日后销售服务图图2-1 2-1 服务的四个

5、特点服务的四个特点 n n2.2.1 2.2.1 2.2.1 2.2.1 无形性无形性无形性无形性n n 与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸不着、听与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸不着、听不见、闻不到的。不见、闻不到的。n n 罗伯特罗伯特 莱威斯曾说，购买服务的人可能莱威斯曾说，购买服务的人可能 “空手空手”离去，但他们绝离去，但他们绝不是不是“空头空头”而去。他们拥有可以和他人分享的记忆。而去。他们拥有可以和他人分享的记忆。n n 马里奥特国际度假俱乐部就意识到了这一点，所以他们做出很大的马里奥特国际度假俱乐部就意识到了这一点，所以他们做出很大的努力去创造

6、令顾客难以忘怀的体验过程。该饭店意识到，对于那些到犹努力去创造令顾客难以忘怀的体验过程。该饭店意识到，对于那些到犹他州山麓度假饭店入住的家庭旅游者来说，能够在湍流当中击水漂流，他州山麓度假饭店入住的家庭旅游者来说，能够在湍流当中击水漂流，将是今后几年里念念不忘的谈资。由该饭店给家庭旅游者的组织激流漂将是今后几年里念念不忘的谈资。由该饭店给家庭旅游者的组织激流漂浮以及其他体验，将使他们再次光顾该度假饭店。在接待业和旅游业，浮以及其他体验，将使他们再次光顾该度假饭店。在接待业和旅游业，许多商品属于无形的体验。许多商品属于无形的体验。n n 如果我们要购买一辆小轿车，我们可以先试开一下。但我们如果要

7、如果我们要购买一辆小轿车，我们可以先试开一下。但我们如果要购买餐馆的一餐饮食，在享用其食品和服务之前我们是不知道我们会得购买餐馆的一餐饮食，在享用其食品和服务之前我们是不知道我们会得到什么的。到什么的。n n 为了减少由于服务的无形性所造成的不确定性，购买者会搜求能够为了减少由于服务的无形性所造成的不确定性，购买者会搜求能够提供有关服务的信息和能形成对服务的信赖的各种有形证据。到餐馆就提供有关服务的信息和能形成对服务的信赖的各种有形证据。到餐馆就餐的客人最先看到的是餐馆的外表，餐馆的地面环境和整洁程度提供了餐的客人最先看到的是餐馆的外表，餐馆的地面环境和整洁程度提供了判断餐馆管理状况的线索。各

8、种有形的因素是展示无形服务的质量信号。判断餐馆管理状况的线索。各种有形的因素是展示无形服务的质量信号。n n 作为接待作为接待-住宿业的一个很小的亚市场，会议中心面临着一种持续不住宿业的一个很小的亚市场，会议中心面临着一种持续不断的需要：使他们的产品有形化。断的需要：使他们的产品有形化。n n 他们必须使自己与度假地饭店相区别，而做这种区别所使用的产品他们必须使自己与度假地饭店相区别，而做这种区别所使用的产品特征包括：特征包括：n n 专门的会议室，在大多数饭店也都不能派上其他用场。专门的会议室，在大多数饭店也都不能派上其他用场。n n 全天候使用，可以为客户提供保安和私人服务。全天候使用，可

9、以为客户提供保安和私人服务。n n 始终供应咖啡，而不是仅仅在休息时间。始终供应咖啡，而不是仅仅在休息时间。n n 一揽子定价，每个参会人员每天的价格固定。一揽子定价，每个参会人员每天的价格固定。n n 国际会议中心联合会（国际会议中心联合会（IACCIACC）为旅行规划人员提供了一个在线数据）为旅行规划人员提供了一个在线数据库，使这个重要亚市场的顾客可以接触到有关会议中心的大量信息，如库，使这个重要亚市场的顾客可以接触到有关会议中心的大量信息，如建筑规模，地点，是否可以预订，以及价格等。为了体现产品有形化的建筑规模，地点，是否可以预订，以及价格等。为了体现产品有形化的初衷，该系统允许会议策划

10、人员通过展示屏观看会议中心的设计蓝图。初衷，该系统允许会议策划人员通过展示屏观看会议中心的设计蓝图。客户由此可以对主会场、分会场、会议室和圆形会议室等有一个具体的客户由此可以对主会场、分会场、会议室和圆形会议室等有一个具体的想法，从而满足其需要。想法，从而满足其需要。n n2.2.2 2.2.2 2.2.2 2.2.2 不可分割性不可分割性不可分割性不可分割性n n 在大多数接待业服务中，服务者和顾客在交易发生时必须同时在场在大多数接待业服务中，服务者和顾客在交易发生时必须同时在场,顾客与雇员的直接接触构成了产品的一部分。顾客与雇员的直接接触构成了产品的一部分。n n 服务的不可分割性还意味着

11、顾客是产品的一部分。服务的不可分割性还意味着顾客是产品的一部分。n n 不可分割性另一个方面是顾客和雇员必须都了解整个服务运作系统。不可分割性另一个方面是顾客和雇员必须都了解整个服务运作系统。n n 纽约时报纽约时报将将 “鼎泰丰鼎泰丰”评选为评选为 “全球十佳餐厅全球十佳餐厅”并专门进行并专门进行了报导，这一点被餐馆运用于营销中。了报导，这一点被餐馆运用于营销中。n n 每位来自英美国家的客人都会从服务人员那里获得一份这篇报道的每位来自英美国家的客人都会从服务人员那里获得一份这篇报道的复印件。复印件。n n 饭店客人必须知道怎样使用电话系统及怎样通过电视进行快速退房。饭店客人必须知道怎样使用

12、电话系统及怎样通过电视进行快速退房。这意味着接待业和旅游业组织必须像培训自己的员工那样去培训顾客。这意味着接待业和旅游业组织必须像培训自己的员工那样去培训顾客。n n 赌场必须教会顾客如何去玩并在赌场中给他们开设免费的课程。赌场必须教会顾客如何去玩并在赌场中给他们开设免费的课程。n n 最后，顾客参与生产过程意味着企业也必须选择、雇用和培训顾客。最后，顾客参与生产过程意味着企业也必须选择、雇用和培训顾客。n n2.2.3 2.2.3 2.2.3 2.2.3 变动性变动性变动性变动性n n 服务是高度易变的。服务的质量与提供服务的人、时间和地点密切服务是高度易变的。服务的质量与提供服务的人、时间

13、和地点密切相关。引起相关。引起服务变动服务变动服务变动服务变动的原因有很多的原因有很多:n n 服务的生产与消费是同时进行的，这使质量控制变得很难操作；服务的生产与消费是同时进行的，这使质量控制变得很难操作；n n 需求的波动使服务高峰时间里的产品质量难以保持一致；需求的波动使服务高峰时间里的产品质量难以保持一致；n n 在服务者与顾客之间的高度联系意味着产品质量的均衡离不开服务在服务者与顾客之间的高度联系意味着产品质量的均衡离不开服务技巧，也离不开交易时的具体行为。技巧，也离不开交易时的具体行为。n n 一位客人某一天可能得到了出色的服务，但在另一天从同一个人那一位客人某一天可能得到了出色的

14、服务，但在另一天从同一个人那里却可能得到极为平庸的服务。这种情况的原因可能是服务员的感觉不里却可能得到极为平庸的服务。这种情况的原因可能是服务员的感觉不好，或者可能正经历着感情问题。缺少沟通以及顾客期望的巨大差异是好，或者可能正经历着感情问题。缺少沟通以及顾客期望的巨大差异是引起服务部稳定的另外一个原因。引起服务部稳定的另外一个原因。n n 有时，与顾客的沟通是口头的，而有时则利用印刷好的菜单。顾客有时，与顾客的沟通是口头的，而有时则利用印刷好的菜单。顾客能再次光顾一家餐馆，常常是因为上一次他们得到了很满意的体验。能再次光顾一家餐馆，常常是因为上一次他们得到了很满意的体验。n n 如果他们所获

15、得的服务一天一个样，满足不了他们的期望，他们就如果他们所获得的服务一天一个样，满足不了他们的期望，他们就不会再来。产品缺乏一致性在接待业当中是引起顾客不满的最主要因素。不会再来。产品缺乏一致性在接待业当中是引起顾客不满的最主要因素。n n 另一方面，产品的一致性已是麦当劳在世界范围内获得成功的一个另一方面，产品的一致性已是麦当劳在世界范围内获得成功的一个主要原因。主要原因。n n2.2.4 2.2.4 2.2.4 2.2.4 易衰败性易衰败性易衰败性易衰败性n n 服务是不能被储存起来的。服务是不能被储存起来的。n n 一个有一个有100100间客房的饭店，如果在某一天晚上只销售间客房的饭店，

16、如果在某一天晚上只销售6060间出去，是不间出去，是不可能把没有销售出去的可能把没有销售出去的4040间客房储存起来留待次日销售的。因这没有销间客房储存起来留待次日销售的。因这没有销售掉的售掉的4040间客房所造成的损失永远无法弥补。间客房所造成的损失永远无法弥补。n n 由于服务的这种由于服务的这种易衰败性易衰败性易衰败性易衰败性，有些饭店对保证性预订的客人进行收费，有些饭店对保证性预订的客人进行收费,即使他们未能入住该饭店。即使他们未能入住该饭店。n n 餐馆也开始对预订而没有露面的顾客收取一些费用。他们意识到，餐馆也开始对预订而没有露面的顾客收取一些费用。他们意识到，如果预订客人没有到，

17、那个座位就可能没有机会再卖出去了。如果服务如果预订客人没有到，那个座位就可能没有机会再卖出去了。如果服务是为了使收益最大化，那么，就必须对生产能力和需求进行管理，因为是为了使收益最大化，那么，就必须对生产能力和需求进行管理，因为,服务企业无法把没有销售的服务企业无法把没有销售的 “存货存货”留给将来。留给将来。n n 对于一家接待业或旅游业公司而言，易衰败性意味着，要想获得成对于一家接待业或旅游业公司而言，易衰败性意味着，要想获得成功，生产能力管理和需求管理都是非常重要的。功，生产能力管理和需求管理都是非常重要的。n n 面对服务的各种内在特点，为了提高服务的效果，营销人员是可以面对服务的各种

18、内在特点，为了提高服务的效果，营销人员是可以有所作为的。有所作为的。n n 像制造企业一样，好的服务企业运用营销手段来给自己定位，使自像制造企业一样，好的服务企业运用营销手段来给自己定位，使自己明确地处在某个选定的目标市场上。己明确地处在某个选定的目标市场上。n n 西南航空公司给自己的定位是：西南航空公司给自己的定位是：西南航空公司给自己的定位是：西南航空公司给自己的定位是：为通勤人员为通勤人员 “抚慰痛苦抚慰痛苦”不提不提供多余的服务、航程很短、收费低廉。供多余的服务、航程很短、收费低廉。n n 里兹里兹里兹里兹 卡尔顿饭店定位在为顾客提供永志不忘的经历卡尔顿饭店定位在为顾客提供永志不忘的

19、经历卡尔顿饭店定位在为顾客提供永志不忘的经历卡尔顿饭店定位在为顾客提供永志不忘的经历：“激活感觉，激活感觉，注入康乐，甚至满足顾客潜藏的愿望和需要。注入康乐，甚至满足顾客潜藏的愿望和需要。”这些以及其他服务企业这些以及其他服务企业通过传统的营销组合活动来给自己定位。通过传统的营销组合活动来给自己定位。n n 不过，由于服务与有形产品存在差异，常常需要采用另外一些营销不过，由于服务与有形产品存在差异，常常需要采用另外一些营销方法。方法。2.3 2.3 服务企业管理战略服务企业管理战略n n 在生产有形产品的企业，产品完全标准化，而且可以在生产有形产品的企业，产品完全标准化，而且可以 “坐架待客坐

20、架待客”。但在服务企业，顾客是与一线服务人员相互合作来创造服务的。因此，但在服务企业，顾客是与一线服务人员相互合作来创造服务的。因此，在服务过程中，服务人员必须与顾客有效地合作，才能创造出最佳的服在服务过程中，服务人员必须与顾客有效地合作，才能创造出最佳的服务。有效的合作反过来又依赖于服务人员的技能，依赖于服务人员背后务。有效的合作反过来又依赖于服务人员的技能，依赖于服务人员背后的服务生产和支持过程。的服务生产和支持过程。n n 所以，成功的服务企业总是把他们的注意力同时集中在雇员和顾客所以，成功的服务企业总是把他们的注意力同时集中在雇员和顾客身上。他们了解服务身上。他们了解服务-利润链，这条

21、链把服务企业的利润与雇员和顾客的利润链，这条链把服务企业的利润与雇员和顾客的满意联系在了一起。满意联系在了一起。这条链有五个环节这条链有五个环节这条链有五个环节这条链有五个环节：n n 显著的服务利润与增长显著的服务利润与增长显著的服务利润与增长显著的服务利润与增长服务企业出众的表现，而这来自于服务企业出众的表现，而这来自于.n n 满意而忠诚的顾客满意而忠诚的顾客满意而忠诚的顾客满意而忠诚的顾客满意的顾客，他们保持着忠诚，成为常客，满意的顾客，他们保持着忠诚，成为常客，并积极向其他顾客推荐本企业，而这来自于并积极向其他顾客推荐本企业，而这来自于.n n 提供更多的服务价值提供更多的服务价值提

22、供更多的服务价值提供更多的服务价值更有效果地创造顾客价值，更有效率地提更有效果地创造顾客价值，更有效率地提供服务，而这来自于供服务，而这来自于 n n 得到满足从而提高了生产效率的服务雇员得到满足从而提高了生产效率的服务雇员得到满足从而提高了生产效率的服务雇员得到满足从而提高了生产效率的服务雇员更满意、更忠诚和更更满意、更忠诚和更辛勤工作的雇员，而这来自于辛勤工作的雇员，而这来自于n n 内部服务质量内部服务质量内部服务质量内部服务质量良好的雇员选拔和培训制度，高质量的工作环境良好的雇员选拔和培训制度，高质量的工作环境,对那些与顾客做生意的员工的完全支持。对那些与顾客做生意的员工的完全支持。n

23、 n 服务营销已经不局限于传统的那种运用服务营销已经不局限于传统的那种运用4P4P所做的外部营销。所做的外部营销。n n 图图2-22-2表示，服务营销还包括内部营销和互动营销。表示，服务营销还包括内部营销和互动营销。n n 内部营销内部营销内部营销内部营销是指服务企业必须对是指服务企业必须对n n直接与顾客接触的前台员工和所有直接与顾客接触的前台员工和所有n n提供服务支持的后台员工进行有效提供服务支持的后台员工进行有效n n的培训和激励，使之成为一个工作的培训和激励，使之成为一个工作n n团队，来共同满足顾客需要。团队，来共同满足顾客需要。内部营销 外内部营销 互动营销 公司 雇员 顾客

24、图图2-2 2-2 在服务业中的三种营销类型在服务业中的三种营销类型 n n 对于要始终如一地提供优质服务的企业来说，每一个人都必须坚持对于要始终如一地提供优质服务的企业来说，每一个人都必须坚持顾客导向。只是设有一个营销部，做着传统的营销工作，而企业的其他顾客导向。只是设有一个营销部，做着传统的营销工作，而企业的其他人员却依然故我，那是不够的。营销人员必须把组织内部所有其他人都人员却依然故我，那是不够的。营销人员必须把组织内部所有其他人都动员起来从事营销活动才行。动员起来从事营销活动才行。n n 互动营销互动营销互动营销互动营销是指实际的服务质量在很大程度上依赖于买卖双方在服务是指实际的服务质

25、量在很大程度上依赖于买卖双方在服务过程中形成的互动关系上。过程中形成的互动关系上。n n 在实物产品营销当中，产品质量的高低与获得产品的方式并没有多在实物产品营销当中，产品质量的高低与获得产品的方式并没有多少关系。但在服务营销当中，服务质量的高低既取决于什么样的人服务，少关系。但在服务营销当中，服务质量的高低既取决于什么样的人服务，也取决于具体服务过程的质量，在专职服务当中尤其如此。也取决于具体服务过程的质量，在专职服务当中尤其如此。n n 顾客判断服务质量，并不仅仅以技术质量为依据，还要看服务的功顾客判断服务质量，并不仅仅以技术质量为依据，还要看服务的功能质量（服务的质量）。所以专职服务人员

26、不应该认为，仅仅靠提供好能质量（服务的质量）。所以专职服务人员不应该认为，仅仅靠提供好的技术性服务，就可以使顾客满意。他们还必须掌握互动营销的技能或的技术性服务，就可以使顾客满意。他们还必须掌握互动营销的技能或功能。功能。n n2.3.1 2.3.1 2.3.1 2.3.1 差异化竞争的管理差异化竞争的管理差异化竞争的管理差异化竞争的管理n n 在当今价格竞争极其激烈的情况下，服务营销人员经常抱怨他们难在当今价格竞争极其激烈的情况下，服务营销人员经常抱怨他们难以将本企业的服务同竞争者的服务有效地区别开来（差异化）。由于顾以将本企业的服务同竞争者的服务有效地区别开来（差异化）。由于顾客把不同企业

27、所提供的服务看作是大同小异的，所以他们很少介意谁提客把不同企业所提供的服务看作是大同小异的，所以他们很少介意谁提供服务，而是更关心以什么价格提供服务。供服务，而是更关心以什么价格提供服务。n n 解决价格竞争的途径就是去提供差异化的服务，建立不同的服务过解决价格竞争的途径就是去提供差异化的服务，建立不同的服务过程，形成有特色的形象。这种差异化服务可能包括各种足以将本企业的程，形成有特色的形象。这种差异化服务可能包括各种足以将本企业的服务与竞争者的服务区别开来的创新性的特征。服务与竞争者的服务区别开来的创新性的特征。n n 服务企业对服务过程进行差异化有三条途径：服务企业对服务过程进行差异化有三

28、条途径：服务企业对服务过程进行差异化有三条途径：服务企业对服务过程进行差异化有三条途径：通过人、物质环境和通过人、物质环境和过程的差异化来实现。过程的差异化来实现。n n 企业可以通过聘用更有能力、更有责任心的服务人员来使自己不同企业可以通过聘用更有能力、更有责任心的服务人员来使自己不同于竞争企业。或者，企业可以创建一种独特的物质环境，服务就在这样于竞争企业。或者，企业可以创建一种独特的物质环境，服务就在这样的环境中进行。最后，企业还可以设计一个独特的服务流程。的环境中进行。最后，企业还可以设计一个独特的服务流程。n n2.3.2 2.3.2 2.3.2 2.3.2 服务质量的管理服务质量的管

29、理服务质量的管理服务质量的管理n n 服务企业将自己与别人相区别的一个办法是能够持久地提供比竞争服务企业将自己与别人相区别的一个办法是能够持久地提供比竞争者更优异的服务。像他们之前的制造企业一样，许多服务企业现在都加者更优异的服务。像他们之前的制造企业一样，许多服务企业现在都加入到全面质量管理的运动当中。许多公司发现，出色的服务可以成为他入到全面质量管理的运动当中。许多公司发现，出色的服务可以成为他们有力的竞争优势，从而会增加销售量和利润。有些企业在优质服务方们有力的竞争优势，从而会增加销售量和利润。有些企业在优质服务方面的成就几乎已经被广为传唱。面的成就几乎已经被广为传唱。n n 这里的关键

30、是如何超出顾客对服务质量的期望。这里的关键是如何超出顾客对服务质量的期望。n n 正像美国运通公司总裁所说正像美国运通公司总裁所说正像美国运通公司总裁所说正像美国运通公司总裁所说：“只承诺你所能提供的，而提供不止只承诺你所能提供的，而提供不止你已承诺的！你已承诺的！”n n 这些期望建立在过去的经验、口碑相传和企业广告等基础上。如果这些期望建立在过去的经验、口碑相传和企业广告等基础上。如果一个企业的实际服务超过期望的服务，顾客会再度光顾本企业。一个企业的实际服务超过期望的服务，顾客会再度光顾本企业。n n 顾客保持力也许是一个最好的质量测定指标顾客保持力也许是一个最好的质量测定指标一个服务企业

31、吸引一个服务企业吸引其顾客的能力取决于它是否能持久地为顾客提供优质服务。其顾客的能力取决于它是否能持久地为顾客提供优质服务。n n 所以，尽管制造商的质量目标可能是所以，尽管制造商的质量目标可能是 “零缺陷零缺陷”，但服务企业的质，但服务企业的质量目标是量目标是 “零顾客流失零顾客流失”。n n 服务企业需要辩识目标顾客对服务质量的期望。但不幸的是，服务服务企业需要辩识目标顾客对服务质量的期望。但不幸的是，服务质量比实物产品质量更难定义和判断。另外，虽然较高的服务质量会提质量比实物产品质量更难定义和判断。另外，虽然较高的服务质量会提高顾客的满意度，但同时它也带来更高的成本。不过，服务的投资通常

32、高顾客的满意度，但同时它也带来更高的成本。不过，服务的投资通常会由于顾客和销售额增加而得以收回。不管提供什么水平的服务，最重会由于顾客和销售额增加而得以收回。不管提供什么水平的服务，最重要的是服务者能够清晰地界定服务并有效地与雇员和顾客沟通，使雇员要的是服务者能够清晰地界定服务并有效地与雇员和顾客沟通，使雇员知道他们必须提供什么，使顾客知道他们能够得到什么。知道他们必须提供什么，使顾客知道他们能够得到什么。n n 许多服务企业都斥巨资开发最新的和最有效率的服务运行系统。他许多服务企业都斥巨资开发最新的和最有效率的服务运行系统。他们要确保顾客能在每一次服务过程中都得到一致的优质服务。与产品制们要

33、确保顾客能在每一次服务过程中都得到一致的优质服务。与产品制造商不同造商不同他们可以把机器和原料调整到使每一件事情都令人满意为他们可以把机器和原料调整到使每一件事情都令人满意为止，止，服务质量总是在变动，受雇员与顾客之间互动关系的影响。出服务质量总是在变动，受雇员与顾客之间互动关系的影响。出现问题是不可避免的。现问题是不可避免的。n n 问题处理得好，可能把一个愤怒的客人转化为一个忠诚的顾客。问题处理得好，可能把一个愤怒的客人转化为一个忠诚的顾客。n n 实际上，从失败中爬起来可能要比一开始就一帆风顺赢得更多的顾实际上，从失败中爬起来可能要比一开始就一帆风顺赢得更多的顾客购买和更高的顾客忠诚度。

34、所以，公司应该采取一些步骤，使公司不客购买和更高的顾客忠诚度。所以，公司应该采取一些步骤，使公司不仅在任何时候都提供优质服务，而且在真正发生服务差错时要能够妥善仅在任何时候都提供优质服务，而且在真正发生服务差错时要能够妥善处理。处理。n n 第一步是给一线服务人员授权第一步是给一线服务人员授权给他们所需要的权力、责任和激给他们所需要的权力、责任和激励，使之愿意识别、关心和注意顾客的需要。励，使之愿意识别、关心和注意顾客的需要。n n 对一些管理很好的服务企业所做的调查显示，他们在服务质量方面对一些管理很好的服务企业所做的调查显示，他们在服务质量方面具有若干共同的特征。具有若干共同的特征。n n

35、 首先，那些顶尖儿的服务企业都是首先，那些顶尖儿的服务企业都是 “顾客迷恋型顾客迷恋型”的。的。n n 其次，这些管理出色的服务企业的高层管理人员都一直保持着对优其次，这些管理出色的服务企业的高层管理人员都一直保持着对优质服务的承诺。质服务的承诺。n n 第三，最好的服务企业都建立有很高的服务标准。第三，最好的服务企业都建立有很高的服务标准。n n 第四，好的服务企业非常关注服务业绩第四，好的服务企业非常关注服务业绩不仅是本企业的，而且不仅是本企业的，而且也包括竞争对手的。也包括竞争对手的。n n 由于成本激增，服务企业越来越承受着提高服务效率的压力。由于成本激增，服务企业越来越承受着提高服务

36、效率的压力。n n 他们可以通过几种方式达到这个目标他们可以通过几种方式达到这个目标他们可以通过几种方式达到这个目标他们可以通过几种方式达到这个目标:n n 首先，可以给予目前的员工更好的培训，也可以雇佣在目前工薪水首先，可以给予目前的员工更好的培训，也可以雇佣在目前工薪水平上能更勤奋地工作或更有服务技巧的新员工。或者，他们可以增加服平上能更勤奋地工作或更有服务技巧的新员工。或者，他们可以增加服务的数量，而放弃对服务质量的关注。企业也可以通过增加设备、实行务的数量，而放弃对服务质量的关注。企业也可以通过增加设备、实行生产过程标准化来生产过程标准化来 “使服务工业化使服务工业化”，就像在麦当劳的

37、食品零售中所采，就像在麦当劳的食品零售中所采取的装配线方法一样。取的装配线方法一样。n n 服务企业还可以通过设计更有效的服务来提高生产率。服务企业还可以通过设计更有效的服务来提高生产率。n n 饭店、餐馆和娱乐性公园都正在给雇员配备耳机，这样可以始终保饭店、餐馆和娱乐性公园都正在给雇员配备耳机，这样可以始终保持与雇员的联络畅通无阻，从而提高效率。但是，公司必须注意，不要持与雇员的联络畅通无阻，从而提高效率。但是，公司必须注意，不要过于看重效率以致于降低了实际服务质量。过于看重效率以致于降低了实际服务质量。n n 有些为提高效率而采取的措施有助于使质量标准化、增加顾客满意有些为提高效率而采取的

38、措施有助于使质量标准化、增加顾客满意度。但是，也有一些措施会导致过度标准化，从而剥夺了对顾客的个性度。但是，也有一些措施会导致过度标准化，从而剥夺了对顾客的个性化服务。企图将服务工业化或成本大幅降低会使服务企业在短期内提高化服务。企图将服务工业化或成本大幅降低会使服务企业在短期内提高效率，但从长期来看，会降低其创新、保持服务质量和回应消费者需要效率，但从长期来看，会降低其创新、保持服务质量和回应消费者需要和欲望的能力。在某些场合，服务企业宁愿损失效率以便能创造更独特和欲望的能力。在某些场合，服务企业宁愿损失效率以便能创造更独特的服务和更高的质量。的服务和更高的质量。n n2.3.3 2.3.3

39、 2.3.3 2.3.3 服务产品有形化服务产品有形化服务产品有形化服务产品有形化n n 服务营销人员应该采取措施向潜在顾客提供各种有助于使服务产品服务营销人员应该采取措施向潜在顾客提供各种有助于使服务产品有形化的表征。促销材料、员工风貌和企业硬件环境等都有助于服务有有形化的表征。促销材料、员工风貌和企业硬件环境等都有助于服务有形化。形化。n n 饭店的促销材料包括一个会议策划人的材料袋，装有饭店公共区、饭店的促销材料包括一个会议策划人的材料袋，装有饭店公共区、客房、会议室的照片。袋里可能还有会议空间的分楼层计划，介绍适合客房、会议室的照片。袋里可能还有会议空间的分楼层计划，介绍适合不同用途的

40、会议室容量，以此来使会议策划人对会议空间有具体的了解。不同用途的会议室容量，以此来使会议策划人对会议空间有具体的了解。n n 一位高档餐馆的宴会销售员可以在上午的登门推销时带上食物样品一位高档餐馆的宴会销售员可以在上午的登门推销时带上食物样品,以此来使其产品有形化。这会创造一种善意的形象，而且给潜在顾客提以此来使其产品有形化。这会创造一种善意的形象，而且给潜在顾客提供一种能说明餐馆的食品质量的有形线索。这位销售员还会带一个影集供一种能说明餐馆的食品质量的有形线索。这位销售员还会带一个影集,里边有宴会厅照片、不同宴会摆台设计的照片以及以往顾客的推介或表里边有宴会厅照片、不同宴会摆台设计的照片以及

41、以往顾客的推介或表扬信件。对于那些在婚礼上用餐的人，有些饭店会在婚礼之前把食品备扬信件。对于那些在婚礼上用餐的人，有些饭店会在婚礼之前把食品备办好。这样，一对新人在婚礼之前就能品尝这些食品，从而不会在婚礼办好。这样，一对新人在婚礼之前就能品尝这些食品，从而不会在婚礼上出现什么意外。上出现什么意外。n n 这位推销员也许是潜在顾客与该企业接触所遇到的第一个人。一个这位推销员也许是潜在顾客与该企业接触所遇到的第一个人。一个仪容整洁、谈吐得体、善于以准确的专业方式回答顾客问题的推销员对仪容整洁、谈吐得体、善于以准确的专业方式回答顾客问题的推销员对于帮助顾客形成良好的饭店形象认知是非常重要的。制服也能

42、令人体验于帮助顾客形成良好的饭店形象认知是非常重要的。制服也能令人体验到某些有形的东西。到某些有形的东西。IBMIBM米兰航空公司的男女乘务员的着装看上去就既优米兰航空公司的男女乘务员的着装看上去就既优雅又职业化。雅又职业化。n n 接待业企业里的每一件事情都是有意味的。接待业企业里的每一件事情都是有意味的。n n 红白相间的遮阳伞，户外宽敞的院子，用蓝白条纹衬托、写有红白相间的遮阳伞，户外宽敞的院子，用蓝白条纹衬托、写有 “T.G.T.G.星期五餐馆星期五餐馆”几个大写字母的建筑物，所有这些都是该餐馆提几个大写字母的建筑物，所有这些都是该餐馆提供不拘一格的和趣味性的服务的表征。供不拘一格的和

43、趣味性的服务的表征。n n 一对寻求高雅而私密的餐馆的情侣，在星期五餐馆就会感到失望。一对寻求高雅而私密的餐馆的情侣，在星期五餐馆就会感到失望。n n 类似地，汉普顿客栈的外表给旅行者的感觉是它会以适中的价格提类似地，汉普顿客栈的外表给旅行者的感觉是它会以适中的价格提供整洁、舒适和安全的住宿服务。等客人抵达时，他们发现，这里没有供整洁、舒适和安全的住宿服务。等客人抵达时，他们发现，这里没有门童，没有总服务台，没有其他能显示一个高档饭店的标志。相反，他门童，没有总服务台，没有其他能显示一个高档饭店的标志。相反，他们发现这里有一位非常细心的接待员，穿着得体的工作服；这里还有一们发现这里有一位非常细

44、心的接待员，穿着得体的工作服；这里还有一个客厅，设备舒适但并不奢华。个客厅，设备舒适但并不奢华。n n 商业外观商业外观商业外观商业外观n n 接待业企业现在已经对保护其总体视觉形象和整个外表形象（即所接待业企业现在已经对保护其总体视觉形象和整个外表形象（即所谓商业外观）的特质非常敏感。麦当劳和假日旅馆已经将自己的品牌专谓商业外观）的特质非常敏感。麦当劳和假日旅馆已经将自己的品牌专利化，用以对付那些胆敢抄袭金色拱门和假日旅馆标志的竞争者。利化，用以对付那些胆敢抄袭金色拱门和假日旅馆标志的竞争者。n n 一家美国法院发现，餐馆的装修、布局、菜单和服务风格是一种可一家美国法院发现，餐馆的装修、布局

45、、菜单和服务风格是一种可以加以保护的商业外观。以加以保护的商业外观。n n 塔可塔可 卡伯纳餐馆控告两比索公司违犯了兰海姆法案的侵犯商业外观卡伯纳餐馆控告两比索公司违犯了兰海姆法案的侵犯商业外观罪。塔可罪。塔可 卡伯纳餐馆的诉状认为，两比索公司的内部格调与塔可卡伯纳餐馆的诉状认为，两比索公司的内部格调与塔可 卡伯纳卡伯纳餐馆的十分接近。餐馆的十分接近。n n 类似地，普鲁弗洛克有限公司状告迪谢餐馆，认为这位竞争对手抄类似地，普鲁弗洛克有限公司状告迪谢餐馆，认为这位竞争对手抄袭了他们所提出的在一个放松的和非正式的氛围中提供农家饭菜的全服袭了他们所提出的在一个放松的和非正式的氛围中提供农家饭菜的全

46、服务餐馆的概念，这种全服务由一系列服务内容构成：摊式座位，细花墙务餐馆的概念，这种全服务由一系列服务内容构成：摊式座位，细花墙纸，古式折叠桌，敞开式厨房，古典灯具，古式吧台，以及乡村风格的纸，古式折叠桌，敞开式厨房，古典灯具，古式吧台，以及乡村风格的墙饰。墙饰。n n 这个领域的专家指出这个领域的专家指出这个领域的专家指出这个领域的专家指出：“要想弄清一种服务的整体视觉形象和整个要想弄清一种服务的整体视觉形象和整个产品特征什么时候可以被认定为某个联号或公司所特有，这并不是一件产品特征什么时候可以被认定为某个联号或公司所特有，这并不是一件轻而易举的事情。轻而易举的事情。”n n 为了在今天的市场

47、上有效地竞争，一个企业家，一个经营者，或一为了在今天的市场上有效地竞争，一个企业家，一个经营者，或一个所有权人，必须有效地进行商业外观设计，同时注意不要明显地模仿个所有权人，必须有效地进行商业外观设计，同时注意不要明显地模仿竞争者的商业外观。竞争者的商业外观。n n 接待业的每一个成员都不要为这种观念所误导：接待业的每一个成员都不要为这种观念所误导：接待业的每一个成员都不要为这种观念所误导：接待业的每一个成员都不要为这种观念所误导：认为商业外观保护认为商业外观保护是一个世界范围的概念。你只要去看看其他一些国家，尤其是第三世界是一个世界范围的概念。你只要去看看其他一些国家，尤其是第三世界国家，就

48、会发现，当地的创业者通常都是在抄袭其他国家成功企业的商国家，就会发现，当地的创业者通常都是在抄袭其他国家成功企业的商业外观。在某些场合，一个公司不可能在外国使用它的名字和商业外观。业外观。在某些场合，一个公司不可能在外国使用它的名字和商业外观。“汉堡大王汉堡大王”这名字在澳大利亚要代之以这名字在澳大利亚要代之以 “饥饿的杰克饥饿的杰克”。n n2.3.4 2.3.4 2.3.4 2.3.4 硬件环境管理硬件环境管理硬件环境管理硬件环境管理n n 硬件管理不善，就会有损于经营。硬件管理不善，就会有损于经营。n n 能传达硬件管理不善的负面信息包括：能传达硬件管理不善的负面信息包括：能传达硬件管理

49、不善的负面信息包括：能传达硬件管理不善的负面信息包括：n n 假期已经过去了，却还在广告中宣传为期两周的特别度假项目；假期已经过去了，却还在广告中宣传为期两周的特别度假项目；n n 住客发现信件丢失和灯丝烧断；住客发现信件丢失和灯丝烧断；n n 停车地方凌乱而肮脏；停车地方凌乱而肮脏；n n 员工穿着污迹斑斑的制服，工作的地方是一塌糊涂。员工穿着污迹斑斑的制服，工作的地方是一塌糊涂。n n 这些征兆给顾客传达的都是负面的信息。在餐馆，管理人员要接受这些征兆给顾客传达的都是负面的信息。在餐馆，管理人员要接受营业前检查的专门训练，要做的工作之一就是确保所有灯泡都工作正常。营业前检查的专门训练，要做

50、的工作之一就是确保所有灯泡都工作正常。像灯泡不亮这种小事情，会给坐在附近的客人一个餐馆不拘小节的印象。像灯泡不亮这种小事情，会给坐在附近的客人一个餐馆不拘小节的印象。n n 硬件环境的设计应该能强化产品在顾客心目中的定位硬件环境的设计应该能强化产品在顾客心目中的定位硬件环境的设计应该能强化产品在顾客心目中的定位硬件环境的设计应该能强化产品在顾客心目中的定位:n n 豪华饭店的前台服务人员，着装应该是比较保守一点儿的职业装，豪华饭店的前台服务人员，着装应该是比较保守一点儿的职业装，服装的面料应该是纯毛或混毛织物；服装的面料应该是纯毛或混毛织物；n n 热带度假胜地饭店的前台服务员，可穿热带的、夏