汽车营销第四章.ppt

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1、第四章汽车营销模式分析第四章汽车营销模式分析 第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述 第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究 第三节第三节4S店汽车专营店零部件库存分析店汽车专营店零部件库存分析 第四节第四节4S店汽车服务商的服务营销策略店汽车服务商的服务营销策略研究研究 第五节第五节4S店营销模式分析店营销模式分析 第六节第六节4S汽车销售服务商服务补救研究汽车销售服务商服务补救研究 第七节第七节4S汽车销售服务商的顾客忠诚成汽车销售服务商的顾客忠诚成因分析及策略研究因分析及策略研究第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述 一、我国汽车营销模式的历程一、我国汽

2、车营销模式的历程 我国汽车市场营销的发展大致可分为我国汽车市场营销的发展大致可分为3个阶段，即个阶段，即:(1)计划分配阶段计划分配阶段(1978年以前年以前)，当时销售主要由国家统一，当时销售主要由国家统一计划分配计划分配;(2)计划经济向市场经济转型阶段计划经济向市场经济转型阶段(1978-1991年年)，汽车销售，汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主销售体系为主;(3)市场经济阶段市场经济阶段(1992年至今年至今)，以市场的需求建立起各种，以市场的需求建立起各种汽车营销模式，来满足汽车市场的买方市场

3、的形式。汽车营销模式，来满足汽车市场的买方市场的形式。二、我国现阶段的汽车营销模式二、我国现阶段的汽车营销模式 汽车工业发展到今天，汽车销售市场已经不再是以前的一汽车工业发展到今天，汽车销售市场已经不再是以前的一种简单的营销模式独揽天下的局面。在汽车工业发达的国家，种简单的营销模式独揽天下的局面。在汽车工业发达的国家，现阶段汽车主要的营销模式就是现阶段汽车主要的营销模式就是4S店的形式。现阶段我国汽店的形式。现阶段我国汽车营销模式还不够成熟，还是一个混乱的交易市场，其主要车营销模式还不够成熟，还是一个混乱的交易市场，其主要营销模式有汽车超市、营销模式有汽车超市、4S店、汽车租赁、二手车交易中心

4、以店、汽车租赁、二手车交易中心以及刚进入的电子商务等。及刚进入的电子商务等。下一页 返回第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述(一一)汽车超市汽车超市 集贸式、超市式的汽车交易市场作为有形市场，在汽车流集贸式、超市式的汽车交易市场作为有形市场，在汽车流通领域发挥着巨大的作用。但随着国外汽车业现代营销方式通领域发挥着巨大的作用。但随着国外汽车业现代营销方式的导入，已对汽车超市提出了强烈的挑战。而目前我国汽车的导入，已对汽车超市提出了强烈的挑战。而目前我国汽车消费已由公款购车转向私人购车，即汽车消费需求市场发生消费已由公款购车转向私人购车，即汽车消费需求市场发生了根本性的变化，过去汽

5、车市场的竞争以价格为主导，而现了根本性的变化，过去汽车市场的竞争以价格为主导，而现在随着行业的规范，汽车市场的服务意识明显增强，以优质在随着行业的规范，汽车市场的服务意识明显增强，以优质服务创造市场差异化策略得以体现，私人购车的品牌服务意服务创造市场差异化策略得以体现，私人购车的品牌服务意识加强，大型汽车交易市场的不足也日益显现识加强，大型汽车交易市场的不足也日益显现:众家营销单位众家营销单位齐集一堂，鱼龙混杂，售后服务难以兑现，交易秩序较为混齐集一堂，鱼龙混杂，售后服务难以兑现，交易秩序较为混乱。乱。1.汽车超市的优点汽车超市的优点 (1)布点广泛，上量迅速，可帮助企业迅速掌握市场。代理布点

6、广泛，上量迅速，可帮助企业迅速掌握市场。代理商通常对其代理区域的市场较为熟悉，并拥有一批基本客户，商通常对其代理区域的市场较为熟悉，并拥有一批基本客户，因此厂商能获得较多的订单。因此厂商能获得较多的订单。上一页 下一页 返回第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述(2)可以充分利用大户的市场资源，降低市场进入风险。各区可以充分利用大户的市场资源，降低市场进入风险。各区域的营销大户有着丰富的运营经验，对客户的信誉状况也较域的营销大户有着丰富的运营经验，对客户的信誉状况也较为了解，并且收回贷款也较为容易。汽车制造商依靠营销大为了解，并且收回贷款也较为容易。汽车制造商依靠营销大户虽然在利

7、润上受到一定损失，但可以大大降低汽车产品进户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低汽车产品进入一个陌生市场所带来的种种风险和困难。入一个陌生市场所带来的种种风险和困难。(3)汽车超市一般都代理很多品牌，经营的品种多，给用户汽车超市一般都代理很多品牌，经营的品种多，给用户一个很好的选择比较空间。一个很好的选择比较空间。2.汽车超市的局限性汽车超市的局限性 (1)受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳定。由于各地受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳定。由于各地区的营销大户均为独立的经营实体，在市场条件好、竞争不区的营销大户均为独立的经营实体，在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方利益均能得到满足激烈

8、的时期，各方利益均能得到满足;但在市场出现起伏，竞但在市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方经常会发生利益摩擦，最终导致关争较为激烈的时候，各方经常会发生利益摩擦，最终导致关系不稳。系不稳。(2)价格不均衡，渠道易萎缩。由于厂家对产品流通过程中价格不均衡，渠道易萎缩。由于厂家对产品流通过程中的价值分配无法有效控制，因此营销商的定价自由度较大。的价值分配无法有效控制，因此营销商的定价自由度较大。上一页 下一页 返回第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，政策不能得到有在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，政策不能得到有效执行，易发生窜货和相互杀价

9、等危及市场的行为。效执行，易发生窜货和相互杀价等危及市场的行为。(3)市场运作粗放，服务难以到位。长期以来，我国汽车生产、市场运作粗放，服务难以到位。长期以来，我国汽车生产、销售环节分离，生产厂家无销售权，由于厂家远离终端客户，销售环节分离，生产厂家无销售权，由于厂家远离终端客户，所以制造商对用户的最终服务往往难以贴近用户。所以制造商对用户的最终服务往往难以贴近用户。(4)臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。汽车产品从臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。汽车产品从厂家出手，经过多级销售，然后才到达最终用户手中，多层厂家出手，经过多级销售，然后才到达最终用户手中，多层次、多环节的次、多环

10、节的“折腾折腾”，使销售费用逐级加码，车价攀升，使销售费用逐级加码，车价攀升，成本最终都会转嫁到用户身上。成本最终都会转嫁到用户身上。(5)单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈。这单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈。这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。(二二)4S店店 4S店销售模式是从国外引进的一种新型、先进的汽车营销店销售模式是从国外引进的一种新型、先进的汽车营销模式。在中国发展只有三四年的时间，但其发展的前景也得模式。在中国发展只有三四年的时间，但其发展的前景也得到人们的肯定。短短几年内在中国

11、各大城市都纷纷建立起到人们的肯定。短短几年内在中国各大城市都纷纷建立起4S店。各大汽车生产厂商也纷纷选择这种营销模式。店。各大汽车生产厂商也纷纷选择这种营销模式。上一页 下一页 返回第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述1.4S店的优势店的优势 (1)厂家与营销商关系密切，出现问题容易协助解决。在这厂家与营销商关系密切，出现问题容易协助解决。在这种营销模式下，厂商与营销商一体化经营，实现了厂商对渠种营销模式下，厂商与营销商一体化经营，实现了厂商对渠道的集团控制，使分散的营销商形成一个整合体系，渠道成道的集团控制，使分散的营销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努

12、力，追求双赢员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢或多赢)，双方关系是一种紧密的伙伴关系，厂家与营销商共同致力于双方关系是一种紧密的伙伴关系，厂家与营销商共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用，管控市场。提高销售网络的运行效率，降低费用，管控市场。(2)厂家对渠道的控制力强，便于零售价的控制和防止区域厂家对渠道的控制力强，便于零售价的控制和防止区域内窜货。在这种营销模式下，营销商都直接向厂家进货，减内窜货。在这种营销模式下，营销商都直接向厂家进货，减少了中间环节，单层次直面用户实行专营，有效地控制了市少了中间环节，单层次直面用户实行专营，有效地控制了市场价格。广州本田、一汽奥迪

13、、上海通用、大津夏利均采用场价格。广州本田、一汽奥迪、上海通用、大津夏利均采用直接建立直接建立4S店的方式，前店后厂直接面向最终用户。店的方式，前店后厂直接面向最终用户。(3)减轻竞争压力。在竞争日趋激烈的大环境下，建立专有减轻竞争压力。在竞争日趋激烈的大环境下，建立专有的销售渠道和网络，是减轻竞争压力的有效途径。专有的价的销售渠道和网络，是减轻竞争压力的有效途径。专有的价值在于能够利益一致，风雨同舟，意味着竞争对手很难借用值在于能够利益一致，风雨同舟，意味着竞争对手很难借用和染指。和染指。上一页 下一页 返回第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述(4)通过通过4S店的专营，带来

14、专业、统一的服务模式，有利于区店的专营，带来专业、统一的服务模式，有利于区别其他品牌。使消费者将品牌与服务联系在一起。从而容易别其他品牌。使消费者将品牌与服务联系在一起。从而容易建立起顾客的品牌忠诚度。建立起顾客的品牌忠诚度。2.4 S店的局限性店的局限性 (1)增加了管理难度和经营风险。原来由批发商承担的网络增加了管理难度和经营风险。原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等分销职能，现在由厂家来开发、销售、促销、融资、运输等分销职能，现在由厂家来分担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高分担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于流通领域的管理难度远

15、远大于生产领域，且管的要求。由于流通领域的管理难度远远大于生产领域，且管理成本居高不下，因此对营销体系管理者的要求极高，要不理成本居高不下，因此对营销体系管理者的要求极高，要不断适应企业内外不断变化的环境，不断创新。断适应企业内外不断变化的环境，不断创新。(2)不利于提高铺货率。由于流通领域的管理难度远远大于不利于提高铺货率。由于流通领域的管理难度远远大于生产领域，且管理成本居高不下，将会直接影响到布点分布。生产领域，且管理成本居高不下，将会直接影响到布点分布。(3)建店成本过高。在我国建一家建店成本过高。在我国建一家4S店至少需要店至少需要1 000万万1 500万元，加上万元，加上1 00

16、0万元的流动资金，且每年的维修费用也万元的流动资金，且每年的维修费用也高达高达500万左右。万左右。上一页 下一页 返回第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述假如销售一辆车利润是假如销售一辆车利润是5 000元，为一辆车提供售后服务的利元，为一辆车提供售后服务的利润是润是1 000元。这就意味着每年要销售元。这就意味着每年要销售400辆车，同时维修辆车，同时维修3 000辆车才能收支平衡。辆车才能收支平衡。(三三)汽车租赁汽车租赁 国外经验已经表明，对于汽车生产厂家来讲，汽车租赁的国外经验已经表明，对于汽车生产厂家来讲，汽车租赁的实质是一种将汽车所有权和使用权分离的贸易形式，是汽

17、车实质是一种将汽车所有权和使用权分离的贸易形式，是汽车销售手段的有效延伸，而对于国内汽车生产厂家来讲，认识销售手段的有效延伸，而对于国内汽车生产厂家来讲，认识到这一点尤其重要。到这一点尤其重要。我国加入我国加入WTO后，汽车工业受到前所未有的冲击和影响。后，汽车工业受到前所未有的冲击和影响。这种冲击和影响不仅表现在来自国外汽车生产厂商的资金冲这种冲击和影响不仅表现在来自国外汽车生产厂商的资金冲击、品牌冲击、技术冲击、质量冲击，还将表现在给国内汽击、品牌冲击、技术冲击、质量冲击，还将表现在给国内汽车销售市场带来的负面影响。目前，进入车销售市场带来的负面影响。目前，进入WTO所产生的降价所产生的降

18、价预期心理影响已使国内许多地区的汽车销售量有所下降，据预期心理影响已使国内许多地区的汽车销售量有所下降，据专家分析预测，这种影响在今后专家分析预测，这种影响在今后23年内还会不同程度地存在。年内还会不同程度地存在。此时，中国汽车消费市场越发需要一种能够适应这种消费心此时，中国汽车消费市场越发需要一种能够适应这种消费心理需要的新型汽车消费形式，而汽车租赁无疑是最好的选择。理需要的新型汽车消费形式，而汽车租赁无疑是最好的选择。上一页 下一页 返回第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述换言之，汽车租赁业将在今后二三年乃至更长一段时间内，换言之，汽车租赁业将在今后二三年乃至更长一段时间内

19、，成为突破我国汽车销售产销与市场需求成为突破我国汽车销售产销与市场需求“瓶颈瓶颈”的最有效途的最有效途径，其理由如下径，其理由如下:(1)汽车租赁是汽车生产厂家向社会提供产品，实现使用价汽车租赁是汽车生产厂家向社会提供产品，实现使用价值的最便捷的渠道之一值的最便捷的渠道之一 (2)融资性租赁的作用在于缓解需求与购买力不足的矛盾，将融资性租赁的作用在于缓解需求与购买力不足的矛盾，将潜在消费转化为现实消费。潜在消费转化为现实消费。(3)实物性租赁的作用在于为国内汽车消费者提供新的选择，实物性租赁的作用在于为国内汽车消费者提供新的选择，可有效地刺激和打一大汽车消费。可有效地刺激和打一大汽车消费。(4

20、)汽车租赁有助于汽车生产厂家建立起顾客对本公司汽车品汽车租赁有助于汽车生产厂家建立起顾客对本公司汽车品牌的忠诚度。有关调查表明，汽车租赁客户在今后购买车辆牌的忠诚度。有关调查表明，汽车租赁客户在今后购买车辆的选择上，的选择上，70%的人倾向于购买过去经常租用的品牌也就是的人倾向于购买过去经常租用的品牌也就是说，今天他是你的租车客户，明大就可能成为你的购车客户。说，今天他是你的租车客户，明大就可能成为你的购车客户。(5)汽车租赁有助于推动二手车经营，进而带动整个汽车消汽车租赁有助于推动二手车经营，进而带动整个汽车消费市场的进一步的繁荣费市场的进一步的繁荣 (6)汽车生产厂家可以通过汽车租赁不断获

21、得消费者最及时、汽车生产厂家可以通过汽车租赁不断获得消费者最及时、最直接的市场信息，提高产品的竞争力。最直接的市场信息，提高产品的竞争力。上一页 下一页 返回第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述(四四)二手车市场二手车市场 二手车作为汽车流通的重要组成部分，有别于旧机动车传二手车作为汽车流通的重要组成部分，有别于旧机动车传统的交易方式和动作模式，具有广阔的市场前景和发展潜力。统的交易方式和动作模式，具有广阔的市场前景和发展潜力。积极鼓励开展二手车置换、发展二手车市场，对促进旧机动积极鼓励开展二手车置换、发展二手车市场，对促进旧机动车交易市场的发展，培育新的消费增长点具有重要的作

22、用，车交易市场的发展，培育新的消费增长点具有重要的作用，在当前的社会主义市场经济体制和汽车流通新形势下，将促在当前的社会主义市场经济体制和汽车流通新形势下，将促使整个旧车行业观念创新、体制创新、经营创新、管理创新使整个旧车行业观念创新、体制创新、经营创新、管理创新和服务创新。和服务创新。(五五)电子商务电子商务 网上购车对交易双方都有降低成本的好处。在美国，许多网上购车对交易双方都有降低成本的好处。在美国，许多人最不愿意干的事就是买车，因为买车非常麻烦，需要跑许人最不愿意干的事就是买车，因为买车非常麻烦，需要跑许多地方看车，要经过反复咨询、艰苦砍价才能确定下来，现多地方看车，要经过反复咨询、艰

23、苦砍价才能确定下来，现在在家里的电脑前就可以轻松解决。对汽车营销商来说，网在在家里的电脑前就可以轻松解决。对汽车营销商来说，网上销售可以节约流通成本，根据订单制订生产计划，确定汽上销售可以节约流通成本，根据订单制订生产计划，确定汽车的设计、配置和数量，及时调整产品结构，适应市场和用车的设计、配置和数量，及时调整产品结构，适应市场和用户的要求，只需要保持少量的样车，从而减少库存。户的要求，只需要保持少量的样车，从而减少库存。上一页 下一页 返回第一节我国汽车营销模式概述第一节我国汽车营销模式概述而对生产厂家来说，网络销售可能带来真正的直接销售，不而对生产厂家来说，网络销售可能带来真正的直接销售，

24、不需要中间环节，甚至可以不需要销售商，只需要保持一支机需要中间环节，甚至可以不需要销售商，只需要保持一支机动的送车队伍和必要的维修站点就可以了，因此网上交易成动的送车队伍和必要的维修站点就可以了，因此网上交易成本最低。但是，现实中的网络营销如果没有强大的本最低。但是，现实中的网络营销如果没有强大的营销网络营销网络和售后服务作为支持，难以把它变成事实。目前我国的这种和售后服务作为支持，难以把它变成事实。目前我国的这种售车方式还不能实现，尽管在网上也有这样的信息发出，可售车方式还不能实现，尽管在网上也有这样的信息发出，可销量非常小。销量非常小。上一页返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究

25、 一、汽车服务营销的基本理论一、汽车服务营销的基本理论 (一一)汽车服务营销的概念汽车服务营销的概念 服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。目的。这里所说的顾客是这里所说的顾客是“潜在顾客潜在顾客”“顾客顾客”“长期顾客长期顾客”和和“支持者支持者”的统称。的统称。汽车服务营销是汽车服务营销是“以服务营销理论为指导思想，以用户满以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企意度为导向，

26、树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动业竞争力的活动”。汽车服务营销的结果是在每一个环节都。汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。提供最优质服务。20世纪世纪80年代后期，科学技术的进步和社会生产力的显著年代后期，科学技术的进步和社会生产力的显著提高，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模提高，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模生产的均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的生产的均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化均质化”“等同化等同化”，产品

27、品质及外观差异逐步消失。，产品品质及外观差异逐步消失。下一页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究在服务营销中传统的在服务营销中传统的4P营销组合因素依然重要，但是，市场营销组合因素依然重要，但是，市场营销仅仅停留在传统的营销仅仅停留在传统的4P上，已经不能适应和满足变化了的上，已经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比4P更为有效的营销更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便应运而生。服组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便应运而生。服务营销组合在务营销组合在4P的基础上增加了的基础上增加了3个个P。它们是。

28、它们是:(1)人人(People):指作为服务的一部分在所有人类的活动，包指作为服务的一部分在所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。的感知。(2)物质环境物质环境(Physical Evidence):指服务环境、服务生产者指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。的物品。(3)过程过程(Process):指实

29、际服务过程、服务手法的服务流程指实际服务过程、服务手法的服务流程服务生产和提供系统。服务生产和提供系统。上一页 下一页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究以上以上3个新因素及其组合不但影响顾客最初的购买决定，而且个新因素及其组合不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意程度和再购买决定。同时，这影响着顾客的满意程度和再购买决定。同时，这3个个P又是服又是服务提供商所能够控制的。务提供商所能够控制的。(二二)汽车服务营销的特点汽车服务营销的特点 汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，它具汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，它具有高价值、高价格、重复使用、多次

30、投入的特点。因此汽车有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。因此汽车服务营销有其自身的特点服务营销有其自身的特点:(1)全过程服务，它是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品全过程服务，它是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计，再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废的设计，再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废的“从生从生到死到死”的服务。的服务。(2)全员性服务，它是指在汽车的生命周期内需要所有工作全员性服务，它是指在汽车的生命周期内需要所有工作的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。与非技术性服务的结合

31、。(3)多层次服务，它是指汽车服务中既有免费的服务，也有多层次服务，它是指汽车服务中既有免费的服务，也有收费的服务。收费的服务。上一页 下一页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究(4)定点服务，这是指汽车服务必须在汽车市场或者销售服务定点服务，这是指汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。中心等特定地点进行。(5)多重特性服务，它是指汽车服务具有指导性、可靠性、多重特性服务，它是指汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。及时性、善后性等作用。(三三)汽车服务营销的重要意义汽车服务营销的重要意义 1.需求量快速增长的需求需求量快速增长的需求 国内的汽车已经进

32、入高速发展期，但是其中大部分的车主国内的汽车已经进入高速发展期，但是其中大部分的车主是第一次购车，对汽车的专业知识知之甚少，因此提供优质是第一次购车，对汽车的专业知识知之甚少，因此提供优质服务就显得尤为必要。服务就显得尤为必要。(1)优质的服务可以帮助顾客正确、安全的使用汽车，避免优质的服务可以帮助顾客正确、安全的使用汽车，避免因操作方面的原因而导致车辆的损坏，从而产生不必要的纠因操作方面的原因而导致车辆的损坏，从而产生不必要的纠纷，影响汽车的品牌和服务品牌。纷，影响汽车的品牌和服务品牌。(2)汽车市场已从买方市场转为卖方市场，市场竞争更加的汽车市场已从买方市场转为卖方市场，市场竞争更加的激烈

33、，优质的服务可以为厂家赢得良好的口碑，树立优质的激烈，优质的服务可以为厂家赢得良好的口碑，树立优质的品牌形象，从而可以赢得更多的市场。品牌形象，从而可以赢得更多的市场。上一页 下一页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究这不但可以增加整车的利润，同时也因该品牌汽车保有量的这不但可以增加整车的利润，同时也因该品牌汽车保有量的提升，可以大幅度的增加保养、维修和零部件等方面的利润，提升，可以大幅度的增加保养、维修和零部件等方面的利润，而这一块将会是汽车厂商的主要利润来源。而且优质的品牌而这一块将会是汽车厂商的主要利润来源。而且优质的品牌形象也有利于新车的推出，从而使厂家进入良性的发展。形

34、象也有利于新车的推出，从而使厂家进入良性的发展。2.适应适应WTO的需要的需要 加入加入WTO后，我国对汽车工业的保护无论是关税还是非关后，我国对汽车工业的保护无论是关税还是非关税的壁垒都将逐步取消，尤其是服务贸易的开放使汽车市场税的壁垒都将逐步取消，尤其是服务贸易的开放使汽车市场国际化，汽车、部分关键零部件都将受到进口产品的冲击，国际化，汽车、部分关键零部件都将受到进口产品的冲击，国内汽车市场竞争将更加激烈，汽车服务面临前所未有的挑国内汽车市场竞争将更加激烈，汽车服务面临前所未有的挑战。战。(1)国外的汽车商将在中国获得贸易权和分销权，洋车将仰国外的汽车商将在中国获得贸易权和分销权，洋车将仰

35、仗其较高的品牌知名度、精良的制造工艺和雄厚的投资实力，仗其较高的品牌知名度、精良的制造工艺和雄厚的投资实力，以及这些年来与中国合资过程中积累的营销经验等优势大举以及这些年来与中国合资过程中积累的营销经验等优势大举进入中国市场。现在我国汽车市场以国内整车生产为主、国进入中国市场。现在我国汽车市场以国内整车生产为主、国内汽车进出口公司为辅的格局，将转变为国内汽车生产企业内汽车进出口公司为辅的格局，将转变为国内汽车生产企业(包括合资企业包括合资企业)、国内汽车贸易公司和以纯贸易方式进入我、国内汽车贸易公司和以纯贸易方式进入我国的外资汽车贸易公司并存的格局。国的外资汽车贸易公司并存的格局。上一页 下一

36、页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究外商贸易企业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国外商贸易企业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国汽车工业已有的销售网络，客观上也促使国内轿车企业的危汽车工业已有的销售网络，客观上也促使国内轿车企业的危机感陡增。机感陡增。(2)入世对汽车售后服务的影响主要表现在竞争的进一步加入世对汽车售后服务的影响主要表现在竞争的进一步加剧上。对中国汽车服务业来说，车种多、车型复杂、零部件剧上。对中国汽车服务业来说，车种多、车型复杂、零部件配售渠道多元化、用户层面多元化、汽车的维修难度增大。配售渠道多元化、用户层面多元化、汽车的维修难度增大。国外的售后

37、服务立足点是提高保质期限，保证正常使用，推国外的售后服务立足点是提高保质期限，保证正常使用，推行保姆式品牌化服务，售后服务已经成为企业盈利的重要环行保姆式品牌化服务，售后服务已经成为企业盈利的重要环节，国内的概念还是节，国内的概念还是“坏了就修坏了就修”，没有三包制度，无法退，没有三包制度，无法退货，常常造成纠纷货，常常造成纠纷;国外售后服务项目多，如新车经营、旧车国外售后服务项目多，如新车经营、旧车经营、汽车消费信贷、保险、零部件销售、保养维护、修理、经营、汽车消费信贷、保险、零部件销售、保养维护、修理、救援等，国内服务内容单一救援等，国内服务内容单一;发达国家普遍实行发达国家普遍实行“召回

38、召回”制度制度;国外的服务连销化、网络化，国内常常是单个企业经营。国外的服务连销化、网络化，国内常常是单个企业经营。(3)汽车消费价值观的变化，汽车业竞争战略的调整等也要求汽车消费价值观的变化，汽车业竞争战略的调整等也要求加强汽车服务营销。加强汽车服务营销。二、国内汽车服务营销存在的问题二、国内汽车服务营销存在的问题上一页 下一页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究 1.缺乏汽车服务品牌意识缺乏汽车服务品牌意识 在国外，著名汽车厂家的产品商标同时也是服务商标，特在国外，著名汽车厂家的产品商标同时也是服务商标，特别是汽车修理方面，如果持出某一大公司的商标，就意味着别是汽车修理方面，

39、如果持出某一大公司的商标，就意味着提供的服务是经过该公司确认的，使用商标是经过该公司许提供的服务是经过该公司确认的，使用商标是经过该公司许可的。国内只认识产品商标，可的。国内只认识产品商标，20世纪世纪90年代初修改后的商年代初修改后的商标法中增加了服务商标的保护，但是还不为多数人所认识，标法中增加了服务商标的保护，但是还不为多数人所认识，如有的街边修理店的橱窗上，贴满了世界著名汽车厂家的商如有的街边修理店的橱窗上，贴满了世界著名汽车厂家的商标，这本来是种侵权行为，店家还认为是在帮助厂家做宣传。标，这本来是种侵权行为，店家还认为是在帮助厂家做宣传。对许多汽车厂商来说，品牌概念是十分模糊的，他们

40、往往对许多汽车厂商来说，品牌概念是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。对于服务做品牌，国内还是远远没有认识到。的价值和作用。对于服务做品牌，国内还是远远没有认识到。德尔福宣称在中国树立汽车品牌服务形象，应该说是国外品德尔福宣称在中国树立汽车品牌服务形象，应该说是国外品牌服务向国内进军的开始，最近美国的保标快车业开始到中牌服务向国内进军的开始，最近美国的保标快车业开始到中国推行连销加盟计划，实际上就是以品牌带动服务网络建设。国推行连销加盟计划，实际上就是以品牌带动服务网络建设。上一页 下一页 返

41、回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究2.汽车服务观念落后汽车服务观念落后 传统汽车销售，是以进销差作业利润实现的单一销售赢利，传统汽车销售，是以进销差作业利润实现的单一销售赢利，产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售商产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售商没有负起对用户的全部责任，不利于用户，也不利于厂家。没有负起对用户的全部责任，不利于用户，也不利于厂家。在我国，目前汽车厂商的服务观念上严重滞后，对服务的理在我国，目前汽车厂商的服务观念上严重滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送

42、货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。有些企业尽处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。有些企业尽管已将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头上管已将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头上;有些有些企业则认为服务是一线营销人员的事，与汽车的设计者、生企业则认为服务是一线营销人员的事，与汽车的设计者、生产者没有关系。产者没有关系。3.服务人员的素质较低服务人员的素质较低 服务行为，究其根本是人的行为，服务人员的素质高低，服务行为，究其根本是人的行为，服务人员的素质高低，是企业营销环节的关键性因素。国外大企业在这一点上的认是企业营销环节的关键性因素。国外大企业在这一点上的认识显然较

43、为深刻，因此国际汽车知名企业营销商的素质很高，识显然较为深刻，因此国际汽车知名企业营销商的素质很高，即使是一般的营销人员，都有较高的学历并经过严格的培训。即使是一般的营销人员，都有较高的学历并经过严格的培训。上一页 下一页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究如丰田公司拥有公认最强大的如丰田公司拥有公认最强大的“销售车团销售车团”，公司一位负责，公司一位负责人说人说:“公司职员的录用资格是以大学生为主，同时录用一些公司职员的录用资格是以大学生为主，同时录用一些有特殊推销能力的高中生有特殊推销能力的高中生”在国外成熟的汽车市场，不是收在国外成熟的汽车市场，不是收了钱就可以卖车，要成为

44、营销商，必须具备一定的资格、达了钱就可以卖车，要成为营销商，必须具备一定的资格、达到一定的标准。国外的汽车营销人员主要由经过厂家系统培到一定的标准。国外的汽车营销人员主要由经过厂家系统培训的专业技术人员或生产车间的分流人员来担任，营销人员训的专业技术人员或生产车间的分流人员来担任，营销人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，他们是在向对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，他们是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地销售一件汽车商消费者销售服务、销售技术，而不是简单地销售一件汽车商品。品。在国内，许多厂家的观点是营销商、推销员越多越好，目前在国内，许多厂家的观点是营销商、推销员越多

45、越好，目前的汽车流通领域非常混乱，一线的汽车营销人员素质参差不的汽车流通领域非常混乱，一线的汽车营销人员素质参差不齐，许多营销人员根本不懂汽车知识，许多营销商根本没有齐，许多营销人员根本不懂汽车知识，许多营销商根本没有信誉而言。对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质信誉而言。对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封闭、职业垄断、争抢技术骨干等行为时有偏小，造成技术封闭

46、、职业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生，维修高档轿车的发生，维修高档轿车的“字客字客”现象一时也难以避免。现象一时也难以避免。上一页 下一页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究在某些客户的眼中，营销商只认赚钱，其营销人员和维修人在某些客户的眼中，营销商只认赚钱，其营销人员和维修人员亦如此，不仅知识素质低，而且行为举止使其可信程度就员亦如此，不仅知识素质低，而且行为举止使其可信程度就更难以保证。更难以保证。三、提高我国汽车服务营销水平的建议三、提高我国汽车服务营销水平的建议 1.树立汽车服务品牌观念树立汽车服务品牌观念 品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更品牌具有价值

47、，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大市场大市场;品牌比产品的生命更为持久，一款最新的轿车，流行品牌比产品的生命更为持久，一款最新的轿车，流行期也就期也就34年，但是一个好的品牌却大长地久年，但是一个好的品牌却大长地久;好的品牌可以好的品牌可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。一辆车的交易是一创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会获得顾客一生信赖，这就是品牌次性的，但是优秀的品牌会获得顾客一生信赖，这就是品牌的价值所在。的价值所在。“今博基尼今博基尼”跑车无论在被德国大众公司收跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间

48、的购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。象的根本，是产品价值人格化的体现。2.建立汽车服务营销新观念建立汽车服务营销新观念 上一页 下一页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲望是轿车厂家、营销商的大职，为客户提供满意的服务是商

49、望是轿车厂家、营销商的大职，为客户提供满意的服务是商家至高无上的准则，这种服务意识必须强化。服务不再是产家至高无上的准则，这种服务意识必须强化。服务不再是产品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制造商、品牌制造商和营销活动的本身。一种能满足客户购买造商、品牌制造商和营销活动的本身。一种能满足客户购买欲的产品是提供最好服务的体现，反过来讲，对客户最好的欲的产品是提供最好服务的体现，反过来讲，对客户最好的服务就是提供能令他们满意和认同的产品。服务就是提供能令他们满意和认同的产品。在提供服务上，厂家、营销商二者必须是一个关系度很强在提供

50、服务上，厂家、营销商二者必须是一个关系度很强的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，不应该是简单的服务与收费的关系。作为轿车的一切服务，不应该是简单的服务与收费的关系。作为轿车的厂家和营销商，还应树立厂家和营销商，还应树立“保姆保姆”意识，对用户的买车、用意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆保姆”一样耐心、细心和精心。一样耐心、细心和精心。上一页 下一页 返回第二节汽车服务营销研究第二节汽车服务营销研究汽车服务营销不仅仅局限于专业的营销人