农产品市场营销策略.ppt

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1、农产品市场营销农产品市场营销张美燕张美燕2013.62013.6“老板，青椒辣不辣？”答案一：辣。答案一：辣。l碰巧这两天上火，这桩碰巧这两天上火，这桩买卖就黄了。买卖就黄了。答案二：不辣。l凑巧这两天想开开胃口，凑巧这两天想开开胃口，这次生意没有达成。这次生意没有达成。答案三：你想要辣的还是答案三：你想要辣的还是不辣的不辣的l想以销售技巧进行二选想以销售技巧进行二选一反问。遇见较真的主顾，一反问。遇见较真的主顾，结果很难预料，成功率是结果很难预料，成功率是50%50%。答案四：这一堆是辣的，答案四：这一堆是辣的，那一堆是不辣的，随便要。那一堆是不辣的，随便要。l无疑，这个答复不言而无疑，这个

2、答复不言而喻，成功率是喻，成功率是100%100%。“老板，青椒辣不辣？”第一步：颜色深的辣，颜第一步：颜色深的辣，颜色浅的不辣。色浅的不辣。l颜色浅的辣椒就所剩无颜色浅的辣椒就所剩无几了。几了。第二步：长的辣，短的不第二步：长的辣，短的不辣。辣。l短辣椒很快售完。短辣椒很快售完。第三步：硬皮的辣，软皮第三步：硬皮的辣，软皮的不辣的不辣.l所有的辣椒销售一空。所有的辣椒销售一空。u农产品基本知识农产品基本知识u农产品市场现状农产品市场现状u农产品市场发展趋势农产品市场发展趋势u农产品市场营销策略农产品市场营销策略农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、

3、水产业 生产的各种植物、动物的初级产品。生产的各种植物、动物的初级产品。一、农产品基本知识一、农产品基本知识各种农产品各种农产品(一一)农产品分类农产品分类 农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量 有关的各个方面所作的技术规定、准则。有关的各个方面所作的技术规定、准则。(1)(1)按国家标准：按国家标准：我国分为：我国分为：普通农产品、绿色农产品、普通农产品、绿色农产品、无公害产品、有机农产品无公害产品、有机农产品 植物类植物类l粮食粮食l蔬菜蔬菜l瓜果瓜果l茶叶茶叶l花卉花卉l药材药材l烟叶烟叶l油料植物油料植物l纤维植物纤维植物l糖料植物糖料植物l

4、林业产品林业产品动物类动物类l畜牧产品畜牧产品l肉肉l蛋蛋l奶奶l水产品水产品l淡水产品淡水产品l海水产品海水产品l动物皮张动物皮张l动物毛绒动物毛绒（2 2）按生物特性：植物类和动物类）按生物特性：植物类和动物类生物学特性生物学特性有周期性，易腐烂，受自然环境影响大。有周期性，易腐烂，受自然环境影响大。物理学特性物理学特性体积大、重量大体积大、重量大,不易储存，有地域性不易储存，有地域性季节性明显，需求弹性小，产品差异小季节性明显，需求弹性小，产品差异小市场特性市场特性(二二)农产品特性农产品特性（三）农产品消费需求（三）农产品消费需求 大部分农产品属于生存资料和大部分农产品属于生存资料和生

5、产资料，是满足人类基本生活、生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具生产的必需品。农产品的需求具有有层次性、多样性、需求弹性较层次性、多样性、需求弹性较小、可诱导性、季节性和地域性小、可诱导性、季节性和地域性等特点。等特点。1 1、农产品消费的基本特征、农产品消费的基本特征2、农产品的消费需求特征、农产品的消费需求特征特征：特征：购买具有多样性。购买具有多样性。购买人数多，市场分散，购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量零星。交易次数频繁，但每次交易数量零星。消费者购买具有很大程度的可诱导性。消费者购买具有很大程度的可诱导性。3、影响农产品购买的主要因素、影响农产

6、品购买的主要因素主要主要因素因素社会文化社会文化个人因素个人因素心理因素心理因素宗教信仰、价值观念、社会阶层宗教信仰、价值观念、社会阶层消费习俗等消费习俗等年龄和家庭生命周期，性别、年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等生活方式，个性和自我形象等需求、动机、经验、信念需求、动机、经验、信念和态度等和态度等 社会文化环境社会文化环境1 1、宗教信仰、宗教信仰 每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值观念

7、、审美观念和行为准则。值观念、审美观念和行为准则。宗教亚文化宗教亚文化 1 1）佛教：清心寡欲，修身养性，不饮酒，不食肉，）佛教：清心寡欲，修身养性，不饮酒，不食肉，不杀生，消费品：香火、爆竹、专用纸张、佛珠、不杀生，消费品：香火、爆竹、专用纸张、佛珠、茶等茶等2 2）伊斯兰教：信仰真主，教规严格，禁食猪、狗）伊斯兰教：信仰真主，教规严格，禁食猪、狗等反刍动物食品及消费相关用品，不饮酒，禁止等反刍动物食品及消费相关用品，不饮酒，禁止妇女袒露身体部位，偏爱白色商品。忌讳别人当妇女袒露身体部位，偏爱白色商品。忌讳别人当面赞美自己的孩子。面赞美自己的孩子。如熊猫牌炼乳销往巴基斯坦遭拒如熊猫牌炼乳销往

8、巴基斯坦遭拒3 3）基督教：信奉上帝，忌讳）基督教：信奉上帝，忌讳1313。2 2、消费习俗、消费习俗 消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程科技水平、文明程度、信仰、风俗度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。大。案例案例2-12-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻

9、鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只

10、能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在

11、屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。了营销环境，而失去了阿拉伯市场。3 3、价值观念、价值观念 不不同同的的社社会会文文化化背背景景下下，人人们们对对事事物物的的态态度度和和看看法法有有很大差异，即价值观念

12、的差异。很大差异，即价值观念的差异。如如日日本本人人的的文文化化把把和和谐谐放放在在首首位位，强强调调克克己己、规规矩矩，所所以以日日本本企企业业的的广广告告宣宣传传往往往往突突出出人人们们对对产产品品的的共共性性，而而美美国国人人崇崇尚尚个个性性，喜喜欢欢标标新新立立异异，因因而而其其广广告告首首先先关关注注的的是产品个性的张扬。是产品个性的张扬。返回返回4 4、消费者对农产品消费需求的变化消费者对农产品消费需求的变化一般规律：一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品当收入达到一定水平后，消费者对食品质量质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，（包括商品质量和服务水平）的要求越来越

13、高，对价格的敏感度逐渐降低。对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样安全、方便、保健、多样。不同消费者购买农产品时的考虑因素不同消费者购买农产品时的考虑因素人均收入对购买场所选择的影响人均收入对购买场所选择的影响危机相伴的日子危机相伴的日子蔬菜农药残留蔬菜农药残留量超标高达量超标高达47.547.5，平均，平均每人每年要吃每人每年要吃27kg27kg化肥化肥(一一)农产品现状农产品现状 我们对大地做了什么？我们对大地做了什么？农药、化肥对自农药、化肥对自然环境的恶劣影响然环境的恶劣影响土壤土壤酸化酸化大气大气臭氧臭氧

14、层破坏层破坏生物生物多样多样性减少性减少河川河川污染污染农产品的发展趋势农产品的发展趋势市场前景分析市场前景分析国际市场的参照性国际市场的参照性目前国内市场份额很目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大低，但发展潜力巨大预计到预计到20162016年，中国年，中国的有机食品将占国内的有机食品将占国内食品市场的比例可望食品市场的比例可望达到达到2%-5.5%2%-5.5%世界有机食品零售额趋势图世界有机食品零售额趋势图生产角度：生产角度：工业用粮和饲料作物工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调北粮南调”，逐步调整为逐步调整为“南进北出南进北出”和和“中粮西用中粮

15、西用”。消费角度：市场对消费角度：市场对优质农产品和强化营养食品优质农产品和强化营养食品需求加大。需求加大。冷冻食品以及调冷冻食品以及调 理食品理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式 人口角度：城镇化带来食品需求结构的变化，一个居民从农村转到一个中人口角度：城镇化带来食品需求结构的变化，一个居民从农村转到一个中 小城市，小城市，其粮食年消费量将减少其粮食年消费量将减少58.358.3公斤，在特大城市将减少公斤，在特大城市将减少 64.2 64.2公斤，蔬菜减少公斤，蔬菜减少23.2523.25公斤。公斤。水果和其他食品的消费也将水果和其他食品的消

16、费也将 相应提高相应提高贸易角度：劳动力密集型产品的出口还会增大。贸易角度：劳动力密集型产品的出口还会增大。精深加工的优质农产品、精深加工的优质农产品、有机作物有机作物、杂粮产品杂粮产品逐步成为国际贸易的主要商品逐步成为国际贸易的主要商品。农产品发展前景农产品发展前景食物结构食物结构 经历了细粮化、副食化演变之后，经历了细粮化、副食化演变之后，已进入已进入主食优质化主食优质化。选购食品标准选购食品标准 越来越重视越来越重视食品的特色食品的特色、营养成分营养成分 安全卫生和易加工性安全卫生和易加工性 农产品发展前景农产品发展前景 选择优质、选择生机，选择有机选择优质、选择生机，选择有机优质农产品

17、优质农产品 优质农产品应包括三个方面的内涵优质农产品应包括三个方面的内涵:营养品质、加工品质和商业品质。营养品质、加工品质和商业品质。一、营养品质。一、营养品质。指指农产品所含的营养成分农产品所含的营养成分。如蛋白质脂肪、淀。如蛋白质脂肪、淀 粉以及各种维生素、矿质元素、微量元素等。粉以及各种维生素、矿质元素、微量元素等。是优质农产品的物质基础。是优质农产品的物质基础。二、加工品质。二、加工品质。食用品质或适口性。食用品质或适口性。三、商业品质三、商业品质 产品的形态、色泽、整齐度、容重以及装饰产品的形态、色泽、整齐度、容重以及装饰 等表观或视觉性状；也包括是否被化学物质所等表观或视觉性状；也

18、包括是否被化学物质所 污染。污染。随着现代科技进步，这些性状可以通过随着现代科技进步，这些性状可以通过 光电仪器、机械、电脑以及化学方法等先进的检光电仪器、机械、电脑以及化学方法等先进的检 测手段来实现测手段来实现。有机食品与绿色食品、无公害食品有机食品与绿色食品、无公害食品农产品市场构成农产品市场构成农产品市场现状（一）：农产品市场现状（一）：我国目前已经具备了年生产我国目前已经具备了年生产5 5亿吨粮食、亿吨粮食、4 4亿吨蔬菜、亿吨蔬菜、50005000万吨水万吨水果、果、50005000万吨肉类、万吨肉类、35003500万吨水产品、万吨水产品、25002500万吨禽蛋、万吨禽蛋、20

19、002000万吨油万吨油料、料、18001800万吨奶的能力。万吨奶的能力。小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要农小麦、水稻、水果、蔬菜、肉、蛋等主要农产品产量居世界第一位。产品产量居世界第一位。目前，我国农产品市场体系已初步建立，目前，我国农产品市场体系已初步建立，各类农产品市场已经发展到各类农产品市场已经发展到2.72.7万多个，其中批发市场万多个，其中批发市场45004500多个，年交易额超过多个，年交易额超过1.31.3万亿元，占整万亿元，占整个农业总产值的一半。粮食、蔬菜类产品的商品率已超过个农业总产值的一半。粮食、蔬菜类产品的商品率已超过30%30%，畜产，畜产品、水产品的商品率超

20、过品、水产品的商品率超过50%50%，水果的商品率接近，水果的商品率接近90%90%。1/31/3以上的农以上的农产品实现了跨省消费。产品实现了跨省消费。农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业农产品市场交易方式已由集市贸易扩大到专业批发、跨区域贸易、批发、跨区域贸易、“订单订单”和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为和期货交易，逐步形成了以城乡农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。系。农产品市场现状（二）农产品市场现状（二）但是，我国在农产品加工上总体还处于初级阶段。发达国但是，我国在农产

21、品加工上总体还处于初级阶段。发达国家农产品加工业与农业的产值比达到家农产品加工业与农业的产值比达到3.513.51以上，我国目以上，我国目前还不到前还不到0.510.51。在发达国家，农产品以初级产品上市的。在发达国家，农产品以初级产品上市的比例越来越低，农产品的产后加工能力达到比例越来越低，农产品的产后加工能力达到70%70%以上。在以上。在欧美、日本等地，欧美、日本等地，90%90%以上的蔬菜都是经过商品化加工处以上的蔬菜都是经过商品化加工处理后进人流通领域的。理后进人流通领域的。国家加大了农产品流通三级市场建设：国家加大了农产品流通三级市场建设：农产品农产品产地批发市场、销地批发市场和零

22、售农贸产地批发市场、销地批发市场和零售农贸市场。大规模的农产品常温物流或自然物流正在市场。大规模的农产品常温物流或自然物流正在逐步形成之中。逐步形成之中。但面向零售终端（农贸市场和连锁超市）的区域但面向零售终端（农贸市场和连锁超市）的区域内部农产品综合物流配送体系尚未成型，农产品内部农产品综合物流配送体系尚未成型，农产品大宗物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔大宗物流与连锁超市生鲜区之间未能形成有效衔接，或者是发展有限，接，或者是发展有限，特别是农产品的冷链物流特别是农产品的冷链物流还没有形成。还没有形成。农产品市场现状（三）：农产品市场现状（三）：流通领域流通领域 批发领域加强农产品批发市

23、场信息、检验检测系统批发领域加强农产品批发市场信息、检验检测系统 及仓储、运输等基础设施建设及仓储、运输等基础设施建设农产品市场发展趋势农产品市场发展趋势消费倾向消费倾向 品牌消费品牌消费已经成为一种潮流已经成为一种潮流购买渠道购买渠道 超市超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。（一）农产品市场建设发展一）农产品市场建设发展 市场硬件设施明显市场硬件设施明显改善，商品档次日改善，商品档次日益提高，市场运行益提高，市场运行质量日趋看好质量日趋看好。消消费费的的生生鲜鲜农农产产品品80%-90%80%-90%是是通通过过批批发发市场提供的市场提供的

24、。（二）农产品批发市场成为农产品流通主渠道超市作为一种现代超市作为一种现代新型营销业态在近新型营销业态在近几年开始涉足农产几年开始涉足农产品销售领域。品销售领域。（三）现代流通方式发展势头迅猛超市超市 配送配送 大卖场大卖场依托这些活跃在城依托这些活跃在城乡各地的农产品营乡各地的农产品营销中介组织，使得销中介组织，使得一家一户的一家一户的小规模小规模生产和大市场实现生产和大市场实现了对接了对接，改变过去，改变过去产销脱节的尴尬局产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了面，有效地缓解了农产品卖难的问题农产品卖难的问题（四）农产品营销中介发展活跃（四）农产品营销中介发展活跃发展的不足发展的不足产品结构性矛

25、盾较突出；产品结构性矛盾较突出；基础设施和整体功能有待完善和提高；基础设施和整体功能有待完善和提高；品牌商标意识有待增强；品牌商标意识有待增强；销售渠道单一；销售渠道单一；促销力度不够；促销力度不够；创新不够；创新不够；u营销和销售的区别是什么营销和销售的区别是什么?u请坦诚发表你的建议请坦诚发表你的建议认识营销认识营销市场构成要素市场构成要素 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望营销是与市场有关的人类活动，即营销是与市场有关的人类活动，即以满足人以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换交换为现实交换的活动的活动两维市场营

26、销概念模型农产品营销农产品营销1 1、农产品营销的概念与内涵、农产品营销的概念与内涵农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。等全部营运活动。就是指为了满足人们的需求和欲望就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品交换而实现农产品交换的活的活动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研要求农产品生产经营者

27、不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们究人们对农产品的潜在需求，并创造需求对农产品的潜在需求，并创造需求。产品策略品牌化策略价格策略绿色营销策略包装策略促销策略渠道策略网络营销策略八大营销策略八大营销策略农产品营销的主要策略农产品营销的主要策略一、产品策略一、产品策略1 1、树立整体产品观念，、树立整体产品观念，创造更多的产品价值创造更多的产品价值 u核心产品核心产品u形式产品形式产品u附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）人无我有 人有我新产品策略l采用先进科学技术，更更换换、开开发发名名特特优优新新产产品品，促使农产品提早和推迟上市，就能取得较好的经济效益。（一）开发新产品策略（一）开发

28、新产品策略错季节策略错季节策略嫩乳策略嫩乳策略高品质策略高品质策略名、优、新策略名、优、新策略求新、求异策略求新、求异策略自然化策略自然化策略l农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。l近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。l人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。出营养和品位，优质农

29、产品的市场前景十分看好。农产品市场营销的基础。农产品市场营销的基础。l根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。适应消费需求的异质化适应消费需求的异质化多样化产品多样化产品l人人们们对对蔬蔬菜菜、水水果果等等农农产产品品不不仅仅要要求求其其新新度度高高、营营养养丰丰富富、美美味味可可口口、还还要要具具备备一一定定的的观观赏赏功功能能，以以满满足足消消费费者者日日益益增增长长的求新、求异心理。的求新、求异心理。适应了现代社会的快节奏适应了现代社会的快节奏净菜化

30、策略净菜化策略自然化产品自然化产品绿色化食品绿色化食品（二）农产品加工策略（二）农产品加工策略 目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%20-30%，而发达国家一，而发达国家一般都在般都在60%60%以上，美国达到以上，美国达到83%83%。美国方便食品占食物总量的。美国方便食品占食物总量的60%60%，中国，中国仅占仅占30%30%。在肉类消费结构中，法国熟肉食品占在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%40%，美国熟肉制品占，美国熟肉制品占65%65%，而，而中国熟肉制品仅占中国熟肉制品仅占10%10%。如玉米，美国可加工如玉米，美国可加工

31、20002000多种产品，加工比例占到多种产品，加工比例占到 20-25%20-25%，中国仅，中国仅加工加工100100种左右，加工比例种左右，加工比例9%9%左右左右 小麦加工，发达国家专用面粉占小麦加工，发达国家专用面粉占80%80%，品种，品种110110种，中国专用面粉仅种，中国专用面粉仅占占30%30%，品种只有，品种只有1010多种。多种。农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产 品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态 或内在属性的物理及化学过程或内在属性的物理及化学

32、过程农产品加工看仙居农产品加工看仙居“仙居绿色食品加工基地仙居绿色食品加工基地”日前被国家农日前被国家农业部公布为第四批全国农产品加工示范基业部公布为第四批全国农产品加工示范基地。地。仙居县仙居县农产品加工业近年来快速发展，农产品加工业近年来快速发展，形成了形成了杨梅杨梅深加工、深加工、三黄鸡三黄鸡、茶油茶油和米糠和米糠油等独具特色的系列产品。区域优势农产油等独具特色的系列产品。区域优势农产品加工能力达到品加工能力达到81%81%，增值率达，增值率达160%160%，农产，农产品加工年销售收入达品加工年销售收入达2020多亿元。多亿元。加工化策略l经经过过加加工工的的农农产产品品不不仅仅附附加

33、加值值高高，并并且且克克服服了了鲜鲜活活农农产产品品不不宜宜贮贮藏藏运运输输和和保保鲜鲜的的缺缺点点，加加工工后后的的产产品品不不受受季季节节和和地地域域的的限限制制，销销售售半半径径增大。增大。随行就市策略价格策略l只只有有物物美美价价廉廉，投投其其所所需需，一一人人满满意意而而去去，众众人人慕慕名名而而来来，才才能能获获得得理想的销售效果。理想的销售效果。优惠价格策略差别定价策略心理价格策略地区价格策略影响农产品定价的因素影响农产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：价格时，一般受如

34、下四大类因素影响：定价目标定价目标 公司方面公司方面 竞争对手方面竞争对手方面 顾客方面顾客方面-成本因素成本因素-市场因素市场因素-政府因素政府因素定价目标定价目标 公司方面公司方面我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标定价目标 竞争对手方面竞争对手方面我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定

35、价目标是什么？定价目标是什么？定价目标定价目标 顾客方面顾客方面是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？产品定价策略产品定价策略定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包括：1 1、新产品定价策略、新产品定价策略2 2、折扣定价策略、折扣定价策略3 3、心理定价策略、心理定价策略4 4、地理定价策略、地理定价策略5 5、差别定价策略、差别定价

36、策略差别定价策略折扣价格策略新产品定价策略心理价格策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为以在短期内攫取最大利润为目标目标,而不是以实现最大的销量为目标。而不是以实现最大的销量为目标。（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略 最初设定低价最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场以便迅速且深入地进入市场,从而吸引从而吸引大量顾客大量顾客,迅速扩大市场占有率。迅速扩大市场占有率。新产品定价策略9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.9

37、8元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6尾数定价尾数定价心理价格策略声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理价格策略招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？心理价格策略打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价心理价格策略 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长

38、虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级心理价格策略12元元/吨吨你这蔗渣怎么你这蔗渣怎么卖得这么便宜？卖得这么便宜？蔗糖好卖，蔗糖好卖，而蔗渣难卖而蔗渣难卖副产品定价副产品定价心理价格策略 折扣与折让折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣现金

39、折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让折扣价格策略折扣价格策略1 1、按地区差别、按地区差别2 2、按顾客差别、按顾客差别3 3、按季节差别、按季节差别差别价格策略民航的民航的差别差别定价策略定价策略 按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购品牌化策略l在在现现代代市市场场条条件件下下，顾顾客客往往往往更

40、更加加以以品品牌牌来来区区别别和和选选择择同同类类的的商商品品和和服服务务，良良好好的的品品牌牌形形象象已已成成为为用用户户选择产品的主要依据。选择产品的主要依据。品牌概念（品牌概念（Brand）:品牌是指一个名字、名品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开来。其它竞争者的产品区分开来。品牌内涵品牌内涵品牌的五种含义品牌的五种含义属性属性利益利益承诺承诺价值价值文化文化品牌构成品牌构成品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志商标商标猜一猜猜一猜这

41、个品牌值多少钱？这个品牌值多少钱？品牌发展战略与产品竞争发展品牌发展战略与产品竞争发展一个产品所处的四个品牌经营阶段一个产品所处的四个品牌经营阶段强劲品强劲品牌牌品牌品牌名字名字商品商品商品即是该产品的名字没有普商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何遍的知名度或与之相关的任何收益收益任何一种普遍商品在消费者中任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为有其声誉时，即成为“名字名字“当一个产品拥有相当好的价值当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，交付给消费者时，“名字名字

42、“转为转为“品牌品牌“品牌被其目标顾客赋予独特的品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度个性并拥有无所不在的能见度时成为时成为“强劲品牌强劲品牌“名牌（强劲品牌）建立强劲品牌的三个阶段：商品商品-名字名字-品牌品牌-名牌名牌名牌含义：品牌成长的“社会链”是由：知知名名度度可可信信度度美誉度美誉度忠诚度忠诚度依赖度。依赖度。知名度：我听说过这个品牌可信度：我信任这个品牌；美誉度：我喜欢这个品牌；忠诚度：我会继续使用这个品牌；依赖度：我无法离开这个品牌。强劲品牌的支撑强劲品牌的支撑强劲品牌强劲品牌内部包装内部包装内部管理内部管理广告宣传广告宣传企业发展战略企业发展战略强大营销力强大营销

43、力品牌名称品牌名称人物命名：人物命名：如如“俞兆林保暖内衣俞兆林保暖内衣”产地命名：产地命名：如如“西湖龙井茶西湖龙井茶”效用命名：效用命名：如如“三九胃泰三九胃泰”以产品生产厂家命名：以产品生产厂家命名：如如“美菱冰箱美菱冰箱”制法命名：制法命名：如如“二锅头二锅头”外形命名：外形命名：如如“棒棒糖棒棒糖”译音命名：译音命名：如如“百事可乐百事可乐”寓意命名：寓意命名：如如“梦梦”牌席梦思牌席梦思夸张命名：夸张命名：如如“永固永固”牌弹子锁牌弹子锁数字命名：数字命名：如如“555”555”牌电池牌电池以产品成分命名：以产品成分命名：如如“人参蜂王浆人参蜂王浆”以动植物命名：以动植物命名：如如

44、“熊猫熊猫”彩电彩电以革命圣地、名胜古迹命名：以革命圣地、名胜古迹命名：如如“石林石林”牌香烟牌香烟地名品牌地名品牌人名品牌人名品牌成分品牌成分品牌特色品牌特色品牌优质品牌优质品牌市农业科学研究所自主开发的“海蜜”品牌喜获2007年2009年度南通市知名商标，也是2003年以来连续第3次获此殊荣。“海蜜”商标始创于2001年，主要用于甜瓜、种子以及无公害蔬菜等。其中海蜜牌甜瓜投放市场以来，受到上海、南通等大中城市消费者的青睐。2002年海蜜甜瓜被中国绿色食品发展中心认定为A级绿色食品；2003年和2007年分别在第三届和第五届的江苏省园艺博览会上荣获园艺精品二等奖。南通市知名品牌海蜜甜瓜l以质

45、创牌 促销策略l利利用用各各种种促促销销方方式式使使广广大大消消费费者者和和用用户户加加深深对对其其产产品品的的认认识识，以以使使消消费费者者愿愿多多花花钱钱来购买其产品。来购买其产品。广告策略广告策略营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系常用的促销方式常用的促销方式广告促销广告促销 通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务 信息，达到促进销售目的的一种促销手段。信息，达到促进销售目的的一种促销手段。广告形式广告形式 报纸广告报纸广告杂志广告杂志广告广播主告广播主告电视广告电视广告网络广告网络广告广告促销广告促销主要媒体种类的选择主要媒体种类的

46、选择除了人员推销、广告和公共关系之外的，在短期内短期内用以刺激顾客或其他中间机构(如零售商)迅速和大量地购买某种特定产品或服务的活动。营业推广营业推广根据推广对象不同根据推广对象不同1.1.对消费者的营业推广对消费者的营业推广赠品推广、快捷服务、免费品尝、活动竞赛等赠品推广、快捷服务、免费品尝、活动竞赛等。2 2对组织用户的营业推广对组织用户的营业推广 农产品交易会、农产品拍卖会。农产品交易会、农产品拍卖会。3.对推销员的营业推广对推销员的营业推广农户：折扣鼓励、配套优惠农户：折扣鼓励、配套优惠龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学 习机会，给予一定比

47、例提成习机会，给予一定比例提成盱眙龙虾节盱眙龙虾节仙居杨梅节仙居杨梅节人员推销人员推销企企业业通通过过派派出出销销售售人人员员与与一一个个或或一一个个以以上上可可能能成成为为购购买买者者的的人人交交谈谈，作作口口头头陈陈述述，以以推推销销商商品品，促进和扩大销售。促进和扩大销售。关系营销关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。核心是建立和发展与这些公众的良好关系。包装策略l包包装装是是指指产产品

48、品的的容容器器和和外外部部包包扎扎，是是产产品品策策略略的的重重要要内内容容，有有着着识识别别、便便利利、美美化化、增增值值和和促促销销等等功功能。能。包装设计的原则包装设计的原则（1 1）产品包装要符合消费者观念的变化。）产品包装要符合消费者观念的变化。（2 2）体现消费者个性。）体现消费者个性。（3 3）产品包装更换时要慎重。）产品包装更换时要慎重。（4 4）产品包装要适度。）产品包装要适度。（5 5）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心（6 6）包装设计要考虑文化这一因素。）包装设计要考虑文化这一因素。（7 7）重视防止包装的模仿和）重视防止

49、包装的模仿和“盗版盗版”。l突出产品形象突出产品形象 l突出产品用途和使用方法 l展示生产者（产地）形象包装策略包装策略（1）统一包装策略）统一包装策略（2 2）等级包装策略）等级包装策略（3 3）配套包装）配套包装（4 4）多用途包装）多用途包装（5 5）附赠品包装策略）附赠品包装策略模仿包装模仿包装新奇包装新奇包装特殊包装特殊包装创新包装创新包装返回返回绿色营销策略l所谓绿色营销是指以促促进进可可持持续续发发展展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。绿色营销绿色营销：强调营销组合中的强调营销组

50、合中的“绿色绿色”因素因素(1)注重在注重在生产、消费及废弃物回收生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿过程中降低公害、符合绿 色产品的开发和经营；色产品的开发和经营；(2)实行实行“低投入持续型低投入持续型”新农业政策新农业政策,在农产品在农产品生产中减生产中减少农药、化肥的使用少农药、化肥的使用,为农产品绿色营销提供了为农产品绿色营销提供了生产供应生产供应基础。基础。仙居县地处灵江上游，自然条件优越，生仙居县地处灵江上游，自然条件优越，生态保护良好，绿色农产品数量多，品种齐。态保护良好，绿色农产品数量多，品种齐。全县通过无公害农产品认证、有机食品、全县通过无公害农产品认证、有机食品、