房地产营销渠道策划.ppt

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1、浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 第第1010章章 房地产营销渠道房地产营销渠道浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 学习内容学习内容营销渠道的概念、结构；营销渠道的概念、结构；营销渠道的功能；代理的基营销渠道的功能；代理的基本运作程序；本运作程序；营销渠道的决策程序与方法。营销渠道的决策程序与方法。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 第一节第一节 市场营销渠道概述市场营销渠道概述 一营销渠道的概念一营销渠道的概念一营销渠道的概念一营销渠道的概念n“是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构”（查尔斯W 小兰姆）n“是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一

2、切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体”（迈克尔贝克）n“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”（菲利普科特勒）p一般定义：营销渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 房地产市场营销渠道房地产市场营销渠道p 房地产商品由房地产开发企业流向最终用户的方式，主要由经销商和代理商组成。p作用：作用：p1）简化了房地产开发企业的营销手续，节约了营销成本，同时利用中间商专业化的营销队伍更有利于扩大了营销范围，并提高房地产产品的市场占有率p2）有利于促进房地产市场供需双方信息的沟通，实现供求关系的平衡，进一步提高房地产开

3、发企业的经营水平。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 二、营销渠道的基本模式营销渠道的基本模式 按营销渠道的中间环节数分：n长的营销渠道（多环节的营销渠道）n短的营销渠道（少环节的营销渠道）按营销渠道中每个环节的中间商数目n宽的营销渠道n窄的营销渠道 按企业对营销渠道控制的程度n直接的营销渠道（直销，制造商直接将产品销给最终消费者）n间接的营销渠道（由与生产制造企业有资产联系的中间商组成的营销渠道）浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 按照级数划分基本模式按照级数划分基本模式零级渠道（直接渠道）：房地产开发商-房地产商品用户间接渠道可进一步分为：p一级渠道房地产开发商-代理商-房地产

4、商品用户房地产开发商-经销商-房地产商品用户p二级渠道p三级渠道浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 三、营销渠道的八项功能三、营销渠道的八项功能 一般意义一般意义调查研究调查研究促进营销促进营销联系功能联系功能协调功能协调功能谈判功能谈判功能物流配送物流配送承担风险承担风险融资功能融资功能浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 市场调查的市场调查的 渠道概念渠道概念 商品从生产企业流转到商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推所经历的各个环节和推动力之和动力之和浙

5、浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 促进营销促进营销生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商广告、人员推广告、人员推销、营业推广、销、营业推广、公关公关浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 联系功能联系功能 反馈信息反馈信息商品信息商品信息市场信息市场信息生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 协商谈判协商谈判生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商谈判：价格、数量、谈判：价格、数量、其他交易条件其他交易条件浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 物流物流 实体分配实体分

6、配生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 联结产销联结产销生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商生产生产消费消费20052005年社会消费品零售总额达到年社会消费品零售总额达到67,17767,177亿元，亿元，批发零售业零售额批发零售业零售额56,58956,589亿元。亿元。自自2005年国民经济和社会发展统计公报年国民经济和社会发展统计公报 浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 承担风险承担风险生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商风险：需求变化、风险：需求变化、自然

7、灾害、价格自然灾害、价格下降下降生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 1实物流实物流2所有权流所有权流3付款流付款流4信息流信息流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造商制造商经销商经销商运输者运输者 顾客顾客运输者运输者仓库仓库供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客银行银行供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客银行银行银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者银行银行顾客顾客运输者运输者仓库、银行仓库、银行5促销流促销流供应商供应商广告广告代理商代理商制造商制造商经销商

8、经销商顾客顾客广告广告代理商代理商浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 四营销渠道的基本特征四营销渠道的基本特征1.房地产产品本身不会随着渠道而移动。2.在房地产销售渠道中流通的房地产产品不仅可以是增量房地产（即新房），也可以是存量房地产（二手房）。3.房地产销售渠道的长度相对较短。4.房地产销售渠道可以转移房地产的使用权。5.房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 6由参与市场营销活动的机构和人员组成7具有明显的的目标，有明确的起点起点和终点终点8除了典型的实物流实物流还有资金流资金流和信息流信息流.四营销渠道的基本特征四营销渠道的基本特征浙浙

9、江江大大学学公公共共管管理理学学院院 五、房地产营销渠道结构五、房地产营销渠道结构 开发商自行营销模式开发商自行营销模式 房地产开发企业通过自己的营销人员直接销售其房地产产品的行为。适用情况：1）大型房地产开发企业往往拥有自己专门的市场营销队伍和世界或地区性的销售网络。2）市场为卖方市场的项目3）楼盘素质优良4）当企业所开发的房地产项目已有比较明确甚至固定的买家时。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p优点：p1）直接面对市场，可以控制开发经营的全过程 p2）降低营销成本p3）产销见面，便于了解顾客的需求，便于满足消费者的不同需求p缺点：p1）分散企业的人力、物力、财力，难以形成营销专业

10、优势 p2）风险较高p3）影响营销效率优缺点优缺点浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p房地产开发企业通过中间商将产品销售给消费者的一种营销方式。中间商的类型：房地产代理商和房地产经销商。p物业代理物业代理p物业经销物业经销p经销商的特点：1）经销具有兼营性2）职能具有多元性3）需要一定的启动资金。p代理商与经销商区别：1）代理商不拥有产品的所有权，提供的服务也较少；2）代理商的主要功能在于促成产品交易，目的在于向成交双方（或单方）抽取一定数额或一定比例的佣金。（二）委托中间商的销售模式（二）委托中间商的销售模式浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 房地产间接营销渠道的优缺点房地产间

11、接营销渠道的优缺点优点:p有利于发挥营销专业特长 p有利于发展商集中精力，缓解人力、物力和财力的不足 缺点:p中间商专业素养和职业道德水准差异很大,代理销售会造成销售失控p利润分流 浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p委托物业代理公司应注意的问题p（1）一要选好代理商一要选好代理商，充分了解物业代理公司及其职员的业务素质p（2）物业代理公司可投入市场营销工作的资源p（3)物业代理公司以往的业绩p（4）针对物业的类型选择物业代理p（5）认真签订物业代理合同浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 房地产代理销售合同房地产代理销售合同（样本（样本）p甲方：地址：邮码：电话：法定代表人：职务

12、：p乙方：地址：邮码：电话：法定代表人：职务：p甲乙双方经过友好协商，根据中华人民共和国民法通则和中华人民共和国合同法的有关规定，就甲方委托乙方（独家）代理销售甲方开发经营或拥有的楼盘项目事宜，在互惠互利的基础上达成以下协议，并承诺共同遵守。p第一条 合作方式和范围甲方指定乙方为在（地区）的独家销售代理，销售甲方指定的，由甲方在兴建的项目，该项目为（别墅、写字楼、公寓、住宅），销售面积共计平方米。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p第二条 合作期限p1.本合同代理期限为 个月，自 年 月 日至 年 月 日。在本合同到期前的 天内，如甲乙双方均未提出反对意见，本合同代理期自动延长 个月。

13、合同到期后，如甲方或乙方提出终止本合同，则按本合同中合同终止条款处理。p2.在本合同有效代理期内，除非甲方或乙方违约，双方不得单方面终止本合同。p3.在本合同有效代理期内，甲方不得在 地区指定其他代理商。p第三条 费用负担p本项目的推广费用（包括但不仅包括报纸电视广告、印制宣传材料、售楼书、制作沙盘等）由甲方负责支付。该费用应在费用发生前一次性到位。p具体销售工作人员的开支及日常支出由乙方负责支付。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p具体销售工作人员的开支及日常支出由乙方负责支付。p第四条销售价格p销售基价（本代理项目各层楼面的平均价）由甲乙双方确定为 元/平方米，乙方可视市场销售情况

14、征得甲方认可后，有权灵活浮动。甲方所提供并确认的销售价目表为本合同的附件。p第五条 代理佣金及支付p1.乙方的代理佣金为所售的 项目价目表成交额的%，乙方实际销售价格超出销售基价部分，甲乙双方按五五比例分成。代理佣金由甲方以人民币形式支付。p2.甲方同意按下列方式支付代理佣金：p甲方在正式销售合同签订并获得首期房款后，乙方对该销售合同中指定房地产的代销即告完成，即可获得本合同所规定的全部代理佣金。甲方在收到首期房款后应不迟于3天将代理佣金全部支付乙方，乙方在收到甲方转来的代理佣金后应开具收据。p乙方代甲方收取房价款，并在扣除乙方应得佣金后，将其余款项返还甲方。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学

15、学院院 p3.乙方若代甲方收取房款，属一次性付款的，在合同签订并收齐房款后，应不迟于5天将房款汇入甲方指定银行帐户；属分期付款的，每两个月一次将所收房款汇给甲方。乙方不得擅自挪用代收的房款。p4.因客户对临时买卖合约违约而没收的定金，由甲乙双方五五分成。p第六条 甲方的责任p1.甲方应向乙方提供以下文件和资料：p（1）甲方营业执照副本复印件和银行帐户；p（2）新开发建设项目，甲方应提供政府有关部门对开发建设 项目批准的有关证照（包括：国有土地使用权证书、建设用地批准证书和规划许可证、建设工程规划许可证和开工证）和销售 项目的商品房销售证书、外销商品房预售许可证、外销商品房销售许可证；旧有房地产

16、，甲方应提供房屋所有权证书、国有土地使用权证书。p等等 浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p第七条 乙方的责任p1.在合同期内，乙方应做以下工作：p（1）制定推广计划书（包括市场定位、销售对象、销售计划、广告宣传等等）；p（2）根据市场推广计划，制定销售计划，安排时间表；p（3）按照甲乙双方议定的条件，在委托期内，进行广告宣传、策划；p（4）派送宣传资料、售楼书；p（5）在甲方的协助下，安排客户实地考察并介绍项目、环境及情况；p（6）利用各种形式开展多渠道销售活动；p（7）在甲方与客户正式签署售楼合同之前，乙方以代理人身份签署房产临时买卖合约，并收取定金；p（8）乙方不得超越甲方授权向

17、客户作出任何承诺。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p2.乙方在销售过程中，应根据甲方提供的 项目的特性和状况向客户作如实介绍，尽力促销，不得夸大、隐瞒或过度承诺。p3.乙方应信守甲方所规定的销售价格，非经甲方的授权，不得擅自给客户任何形式的折扣。在客户同意购买时，乙方应按甲乙双方确定的付款方式向客户收款。若遇特殊情况（如客户一次性购买多个单位），乙方应告知甲方，作个案协商处理。p4.乙方收取客户所付款项后不得挪作他用，不得以甲方的名义从事本合同规定的代售房地产以外的任何其他活动。p第九条 其他事项p1.本合同一式两份，甲乙双方各执一份，经双方代表签字盖章后生效。p2.在履约过程中发生

18、的争议，双方可通过协商、诉讼方式解决。p甲方：p代表人：年 月 日p乙方：p代表人：p年 月 日 浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。（三）（三）网络营销网络营销模式模式浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 一、物业代理商的营销渠道（一）物业代理的形式n1、联合代理与独家代理n2、买方代理、卖方代理和双重代理n3、首席代理和分代理（

19、二）物业代理的运行n1、卖方代理n2、买方代理（三）物业代理佣金第二节第二节 物业代理渠道的运作物业代理渠道的运作浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 二、经纪人运行渠道二、经纪人运行渠道p（一）经纪人应该具备的条件及其职业道德n1、具备的条件n2、职业道德n3、机构成立的条件p（二）房地产经纪人与代理人的区别n1、法律后果 2、立场不同 3、一方？双方n4、业务范围 5、佣金收取 6、代理限定p（三）房地产经纪活动程序 1、售方经纪活动程序 2、购房经纪活动程序浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 第三节第三节 房地产市场营销渠道决策房地产市场营销渠道决策浙浙江江大大学学公公共共管管

20、理理学学院院 一一 影响选择房地产营销渠道的因素影响选择房地产营销渠道的因素p房地产产品本身的因素房地产产品本身的因素n房地产价格房地产价格n房地产开发量房地产开发量 n房地产开发的利润房地产开发的利润 p环境因素环境因素 n政治环境政治环境 n竞争环境竞争环境n经济环境经济环境 n社会文化环境社会文化环境 p顾客因素顾客因素l潜在顾客的阶层潜在顾客的阶层l潜在顾客的分布及其潜在顾客的分布及其规模规模 l潜在顾客的消费特征潜在顾客的消费特征房地产市场因素房地产市场因素 l潜在消费者状况潜在消费者状况 l需求量的影响需求量的影响 浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p房地产企业自身的因素房

21、地产企业自身的因素n企业规模和品牌企业规模和品牌n企业的管理能力和水平企业的管理能力和水平 n企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求 n企业的经营决策和目标企业的经营决策和目标 p代理商素质代理商素质n实力素质实力素质n管理素质管理素质 n信誉素质信誉素质n经验素质经验素质 浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 二、营销渠道决策的基本程序二、营销渠道决策的基本程序（一）设定营销目标（二）考察分析影响因素（三）设计营销渠道方案（四）评估方案效果：经济性、可控性、适应性（五）渠道方案的优化及确定（六）选择渠道成员（七）签署营销代理合同浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 （一）业绩性评估

22、（二）经济性评估（三）信用性评估（四）实力性评估四、营销渠道成员的调整四、营销渠道成员的调整三、渠道成员评估三、渠道成员评估浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 SOHO中国的渠道模式中国的渠道模式 p 2008年，世界金融危机导致的国内地产市场一片萎靡不振，“北京房市景气指数”跌至10年来最低谷。p潘石屹开发的“三里屯SOHO”自7月12日开盘仅一周，预售额就达到47亿元且均价超过4.9万/，08年全年的销售额高达70余亿，创造了逆市热销的奇迹。p“土豆卖出黄金价”浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p（一）人海战术、高佣金提成和末位淘汰制养成的（一）人海战术、高佣金提成和末位淘汰

23、制养成的强大销售能力。强大销售能力。p营销人员占其公司总人数的营销人员占其公司总人数的2/3，售楼员虽然没有底薪，但5.8的佣金在北京最高，2008年，公司的王牌销售员税后佣金达到400万元。p（二）对能源、资源类行业客户的深入挖掘。（二）对能源、资源类行业客户的深入挖掘。p“煤老板煤老板”“矿老板矿老板”“羊绒老板羊绒老板”占了其中很大占了其中很大的比例的比例。排在前20名的几乎都是矿老板，单笔成交过亿元，最大的一单金额为4.5亿元，买主是河北省一个铁矿老板，买下了两层总共四五十个单元的商铺。在整个SOHO中国项目的销售业绩中，山西人也要超过三分之一。浙浙江江大大学学公公共共管管理理学学院院 p（1）找准）找准“带头大哥带头大哥”，渗透进，渗透进“矿老板矿老板”的圈子，扩大的圈子，扩大在圈子中的影响力。在圈子中的影响力。p（2）长期驻扎山西、内蒙、河北等地，建立）长期驻扎山西、内蒙、河北等地，建立“晋察冀晋察冀”革革命根据地，深入挖掘客户资源。命根据地，深入挖掘客户资源。p（三）坚持散售。（三）坚持散售。p“杀猪杀猪”和和“养鱼养鱼”来比喻商业地产的散售与物业持有两种来比喻商业地产的散售与物业持有两种模式，而潘石屹就是模式，而潘石屹就是“杀猪派杀猪派”的代表人物。的代表人物。