《调查方案设计》PPT课件.ppt

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1、第二章市场调研方案设计第二章市场调研方案设计学习目的：掌握市场调研方案设计的主要内容 调查问卷的设计 询问的技术1 fyq2009一、市场调研方案的概念一、市场调研方案的概念q 又叫市场调查计划书又叫市场调查计划书、市场调研策划书市场调研策划书q 是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个任务的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。构架和蓝图。q 调研方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研调研方案是调研活

2、动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。序、有步骤地顺利进行。2-12-1市场调研方案设计市场调研方案设计2 fyq2009调研方案设计的重要性（作用）调研方案设计的重要性（作用）市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调研方案是十分重要和必要的，具体说：1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。（纽带）2、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。3、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市

3、场调研发展的需要。4、从市场竞争角度上讲，调研方案是在竞标中取胜的关键。3 fyq2009市场设计调研方案的原则1.可行性原则2.经济性原则3.灵活性原则4 fyq2009 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。具体如下：明确调研背景明确调研背景首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说明行业发展趋势和企业的生存环境。简要介绍客户的基本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企业现状和所面

4、临的主要问题，也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本次调研工作的主题。二二 市场调研方案的主要内容市场调研方案的主要内容5 fyq2009案例：“东方大厦东方大厦”市场调研计划市场调研计划书书 一、调研背景一、调研背景 威威海海，作作为为“最最适适合合人人类类居居住住的的范范例例城城市市”的的形形象象已已经经深深入入人人心心，同同时时作作为为第第一一批批国国家家环环境境保保护护模模范范城城市市、国国家家园园林林城城市市、国国家家造造林林绿绿化化城城市市，其其优优良良的的环环境境已已成成为为房房地地产产业业最最大大的优势和卖点。的优势和卖点。房地产业这一威海市最有发展前途的产业，房地产业这

5、一威海市最有发展前途的产业，自自19971997年后开始全面复苏，并且更加标准化。年后开始全面复苏，并且更加标准化。小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地产市场呈现兴盛之景。产市场呈现兴盛之景。目前，威海房地产市场讲究品位、突显个目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带，质的区域之一

6、，尤以国际海水浴场沿岸一带，极适合发展公寓项目。极适合发展公寓项目。6 fyq2009 东东方方大大厦厦项项目目所所在在地地位位于于威威海海市市高高技技区区次次交交通通干干道道上上，是是高高技技区区两两大大干干道道文文化化西西路路和和烟烟威威路路的的连连接接线线的的中中心心及及火火炬炬路路的的节节点点位位置置，是是1212路路车车的的起起始始站站，1919路路车车的的站站点点也也紧紧靠靠于于此此。项项目目地地段段距距国国际际海海水水浴浴场场较较近近，且且所所处处区区域域是是集集住住宅宅区区、工工业业区区和和商商业业区区在在内内的的多多种种产产业业形形态态的的聚聚集集地地。加加之之区区内内人人员

7、员素素质质普普遍遍较较高高，项项目目地地周周边边有有较较强强的的车车流流和和人人流流量量，所所有有这这些些使使该该地地段段具具备备了了发发展展商商业业经经济济的的重重要要条条件件。近近年年威威海海房房地地产产市市场场上上度度假假休休闲闲式式公公寓寓，酒酒店店服服务务性性公公寓寓等等主主题题公公寓寓叫叫响响，但但威威海海市市场场真真正正意意义义上上的的公公寓寓并并没没有有出出现现。能能否否在在该该地地段段打打造造一一个个具具有有规规模模与与优优势势的的集集居居住住、办办公公、康康乐乐于于一一体体的的全全新新体体验验式式综综合合公公寓寓，是是投投资资者者所所关关心心的的。为为了了探探察察威威海海市

8、市居居民民对对新新型型综综合合公公寓寓的的接接受受状状况况，了了解解不不同同人人群群的的消消费费需需求求，使使投投资资者者对对该该地地段段的的发发展展潜潜力力有有一一个个客客观观的的认认识识，并并为为该该种种公公寓寓的的市市场场定定位位、品品牌牌推推广广提提供供科科学学依依据据，威威海海伙伙伴伴营营销销策策划划有有限限公公司司特特委委托托山山东东大大学学威威海海分分校校市市场场调调研研所所在在威威海市范围内进行一次专项市场调研。海市范围内进行一次专项市场调研。案例：“东方大厦东方大厦”市场调研计划市场调研计划书书 7 fyq20091 1、确定调研目的与内容、确定调研目的与内容确定调查目的，就

9、是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等问题。p238 fyq20092.确定调研的项目确定调研内容，就是在调研目的的基础上，把调研问题展开、细化的过程。调查目的与内容应该高度精炼。衡量一个调研方案设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际p249 fyq2009二、调研目的二、调研目的 本本次次调调研研，我我们们采采用用探探索索性性研研究究和和描描述述性性研研究究相相结结合合的的方方式式，并并着着重重运运用用定定量量分分析析方方法法对对威威海海市市房房地地产产市市场场进进行行调调研研，为为投投资资者者进行项目整

10、体规划提供客观的数据支持。进行项目整体规划提供客观的数据支持。1.1.了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向；了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向；2.2.了了解解威威海海市市不不同同消消费费群群对对小小型型综综合合公公寓寓的的需需求求状状况况及及消消费费特特征征，探探查查其其对对此此项项目目在在价价位位、规规模模、配配套套服服务务、交交通通、环环境境等等方方面面的的要要求求，以以期期获获得得有有关关数数据据信信息息，为为投投资资者者制制定定整整体体项项目目规规划划提提供供科科学学、有效的依据。有效的依据。3.3.了了解解威威海海市市不不同同消消费费群群对对该该项项目目的

11、的态态度度和和意意见见，为为该该项项目目的的最最终终市场定位提供基本依据；市场定位提供基本依据；4.4.了了解解威威海海市市不不同同消消费费群群对对集集居居住住、办办公公和和康康乐乐于于一一体体的的新新型型综综合合公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向和建议。公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向和建议。案例：“东方大厦东方大厦”市场调研计划市场调研计划书书 10 fyq2009三、调研内容三、调研内容 1 1、了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向。、了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向。本部分主要从需方出发，了解被访者的现有住房状况及其对本部分主要从需方出发，了解被访

12、者的现有住房状况及其对新型房产产品的倾向。所需要收集的信息包括如下：新型房产产品的倾向。所需要收集的信息包括如下：v威威海海市市居居民民现现有有住住房房情情况况：与与父父母母（子子女女）同同住住/单单独独居居住住/住住单单位位的的宿宿舍舍（公公寓寓）/独独自自租租房房/与与对对象象合合租租/与与同事、朋友合租同事、朋友合租/借住同事、朋友处等；借住同事、朋友处等；v现在的居住地区：高区现在的居住地区：高区/经区经区/市区市区/外地；外地；v近期（近期（1至至2年）有无住房新需求：有年）有无住房新需求：有/无无/暂没考虑；暂没考虑；v威海市居民对新型房产产品的倾向：即在未来一段时间威海市居民对新

13、型房产产品的倾向：即在未来一段时间看好哪种房产产品，如：一般性商品房、商住两用商品看好哪种房产产品，如：一般性商品房、商住两用商品房、休闲度假式公寓、酒店式公寓、集房、休闲度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、办公和居住、办公和康乐康乐”于一体的新兴综合公寓等于一体的新兴综合公寓等；案例：“东方大厦东方大厦”市场调研计划市场调研计划书书 11 fyq2009 明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。资料的问题。q 调调查查对对象象就就是是根根据据调调查

14、查目目的的、任任务务确确定定调调查查的的范范围围以以及及所所要要调调查查的的总总体体，它它是是由由某某些些性性质上相同的许多调查单位所组成的。质上相同的许多调查单位所组成的。q 调调查查单单位位(或或称称调调查查单单元元)是是所所要要调调查查的的社社会会经经济济现现象象总总体体中中的的个个体体，即即调调查查对对象象中中一一个个一一个个具具体体单单位位，它它是是调调查查实实施施中中需需要要具具体体回回答各个调查项目的承担者。答各个调查项目的承担者。3 3、确定调查对象与调查单位、确定调查对象与调查单位12 fyq2009v 严格界定调查对象的涵义，并明确与其他有关严格界定调查对象的涵义，并明确与

15、其他有关现象的区别，以免调查实施时因界定不清而发现象的区别，以免调查实施时因界定不清而发生差错。生差错。v 不同的调查方式会产生不同的调查单位。不同的调查方式会产生不同的调查单位。普查，调查总体内所包括的全部单位都是调普查，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位。查单位。抽样调查，则抽出的样本单位为调查单位。抽样调查，则抽出的样本单位为调查单位。应注意的问题：应注意的问题：13 fyq20094.制定调查提纲或调查问卷在调查内容确定后，将其科学分类、排列、加以版面设计14 fyq2009主要是规定调查工作的开始时间和结束时间，包括从方案设计到提交调研报告的整个工作进度，同时也包括各个阶段的起止

16、时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。调查项目进度安排大致考虑以下方面：5 5、确定调查时间和调查工作期限、确定调查时间和调查工作期限1 1、总体方案设计、论证、总体方案设计、论证2 2、抽样方案设计、抽样方案设计3 3、问卷设计、试调查、问卷设计、试调查、修改和定稿印刷修改和定稿印刷4 4、调查员的招收与培训、调查员的招收与培训5 5、调查实施、调查实施6 6、数据整理、录入和分析、数据整理、录入和分析7 7、报告撰写与发布、报告撰写与发布15 fyq2009例：研究时间安排（自项目确定之日起）例：研究时间安排（自项目确定之日起）例：研究时间安排（自项目确定之日起）例：研究时间安排（

17、自项目确定之日起）时时 间间程程 序序 123456789方案与问卷设计方案与问卷设计问卷试访问卷试访调查实施调查实施数据处理与分析数据处理与分析报告撰写与发布报告撰写与发布16 fyq2009在在调调查查方方案案中中，还还要要规规定定采采用用什什么么组组织织方方式式和和方方法法取取得得调调查查资资料料。搜搜集集资资料料的的方方式式有有普普查查和和抽抽样样调调查查等等。具具体体的的调调查查方方法法包包括括文文案案法法、访访问法、观察法、实验法等。问法、观察法、实验法等。在在调调查查时时，采采用用何何种种方方式式、方方法法不不是是固固定定和和统统一的，而主要取决于调查对象和调查任务。一的，而主要

18、取决于调查对象和调查任务。一一般般情情况况下下，为为准准确确、及及时时、全全面面地地取取得得市市场场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。6 6、确定调查方式和方法、确定调查方式和方法17 fyq20097、确定调查地点、确定调查地点一般根据调查对象和调查单位的分布和抽样方式确一般根据调查对象和调查单位的分布和抽样方式确定调查地点，考虑经济型。定调查地点，考虑经济型。8、确定调查资料整理与分析的方法、确定调查资料整理与分析的方法采采用用实实地地调调查查方方法法取取得得的的原原始始资资料料往往往往是是零零散散、不不系系统统的的，只只能能反反映映事事物物的

19、的表表象象，无无法法深深入入研研究究事事物物的的本本质质和和规规律律性性，这这就就要要求求对对大大量量原原始始资资料料进进行行加加工工汇汇总总，使使之之系系列列化化、条条理理化化。目目前前由由于于电电脑脑的的普普及，这些工作已全部可以借助电脑进行。及，这些工作已全部可以借助电脑进行。在在这这一一部部分分中中一一般般还还要要确确定定采采用用定定性性分分析析还还是是定定量量分析分析。18 fyq2009v主要决定采用书面报告还是口头报告。报主要决定采用书面报告还是口头报告。报告的基本内容、报告的形式和份数等。告的基本内容、报告的形式和份数等。v另外，应提供原始数据、分析数据、演示另外，应提供原始数

20、据、分析数据、演示文稿、问卷等。文稿、问卷等。9 9、确定报告提交方式、确定报告提交方式19 fyq200910.制定调查的组织计划调研组织领导、机构设置人员的配备情况人员的培训20 fyq2009 市场市场调查费调查费用的多用的多少通常少通常视调查视调查范围和范围和难易程难易程度而定。度而定。一般考一般考虑：虑：1111、确定调查经费预算、确定调查经费预算1、调研方案设计费2、抽样设计费3、问卷设计费（含测试费）4、问卷印刷、装订费5、调查实施费（调查费、培训费、交通费、访员与督导劳务费、礼品费等）6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、其他费用（办公）21 fyq200

21、922 fyq20094 4、市场调研方案撰写注意的问、市场调研方案撰写注意的问题题l l 一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，才能保证按统

22、一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。地完成调查任务。地完成调查任务。地完成调查任务。l l 调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助

23、我们抓住问地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。题的关键，正确地确定调查目的和内容。题的关键，正确地确定调查目的和内容。题的关键，正确地确定调查目的和内容。l l 调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。l l 调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固

24、定格式。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。l l 调查方案的书面报告是非常重要的一项工作调查方案的书面报告是非常重要的一项工作调查方案的书面报告是非常重要的一项工作调查方案的书面报告是非常重要的一项工作23 fyq2009调研方案设计中应注意的事项调研方案设计中应注意的事项1.1.封面封面内容简洁、清晰内容简洁、清晰题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号字题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号字可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其他与可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其他与主题相关的图片。主题相关的图片。客户名称、研究者及时

25、间用宋体、加粗、三号字客户名称、研究者及时间用宋体、加粗、三号字24 fyq2009调研方案设计中应注意的事项调研方案设计中应注意的事项2.2.目录目录应用目录生成器应用目录生成器 插入插入-索引与目录索引与目录-目录目录插入目录前应先将标题定义为标题插入目录前应先将标题定义为标题3 3（或自定义（或自定义样式）样式）插入目录后可将目录改为四号字插入目录后可将目录改为四号字3.3.正文正文应加上标题，且应与封面页上的标题一致应加上标题，且应与封面页上的标题一致正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定值值2323磅磅标题用三号、加粗，宋体标题用三号、加粗，

26、宋体25 fyq2009调研方案设计中应注意的事项调研方案设计中应注意的事项4.4.时间安排表时间安排表表格填充：格式表格填充：格式-边框与底纹边框与底纹-底纹底纹-灰色灰色5.5.费用预算费用预算合计应用汉字（壹贰叁）：插入合计应用汉字（壹贰叁）：插入-数字数字-壹贰壹贰阿拉伯数字前加人民币符号：￥阿拉伯数字前加人民币符号：￥26 fyq20092.2调查问卷的设计与运用27 fyq2009 调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。一

27、、调查问卷的涵义一、调查问卷的涵义 28 fyq2009调查问卷有五种主要功能：调查问卷有五种主要功能：1）把研究目标转化为特定的问题；）把研究目标转化为特定的问题；2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；问题环境；3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；作，并在整个谈话中激励被访问者；4）可作为调研活动的永久记录；）可作为调研活动的永久记录；5）它们能加快数据分析的进程；）它们能加快数据分析的进程；29 fyq2009二、二、问卷的基本结构问卷

28、的基本结构问卷的基本要求问卷的基本要求 从形式上看，要求版面整齐、美观，便于阅读和作答。同时问卷的长度也不宜太长。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：(1)问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。(2)确保问卷能完成调查任务与目的：信息充分。(3)调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。(4)便于编码和统计整理。30 fyq2009(5)使被调查者能够回答 为此要注意：v调查对象要具备相关信息；v调查对象能够记住；v调查对象能清晰地表述(6)使被调查者方便回答 31 fyq2009(7)使被调查者愿意回答要做到如下几点：使调查对象

29、回答方便；说明索取信息的目的；提问方式要委婉，避免采用命令性的语言；问卷的内容不要过多；回答时间不要过长；被调查者感到不好回答或不愿回答的问题，要避免提出，必要时 可放在最后；敏感问题的提问不过分具体，可给出几个档次；或假借被访对象；给调查者一定好处；调查人员有礼貌。32 fyq2009二、问卷的基本结构二、问卷的基本结构 问卷的基本结构一般包括三个部分，即说明信、调查内容和结束语。(一一)说明信（调查说明）说明信（调查说明）说明信是调查者向被调查者写的一封简短信。主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等：说明信的内容应包括：对被调查者的问候语；主持调查机构；访问员身份；调查目的；

30、被调查者意见的重要性；个人资料保密原则；访问所需时间等。有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。一般放在问卷的开头。说明信有开门见山式和详尽方式两种。33 fyq2009 (二二)调查内容调查内容 调查内容是调查问卷中最主要的部分，又叫正文部分，同时也是问卷设计的关键部分。主要包括：指导语、各类问题及其答项、问题的编码。34 fyq2009 具体包括：指导语具体包括：指导语 指导语，也称填答说明，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样：在说明信末。有些问卷中，指导语很少，

31、只在说明信末附上一两句，没有专门的“填表说明”。专门的“填表说明”及标题。有的问卷则有专门的指导语，集中在说明信之后，并有“填表说明”标题。分散。有的问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明。35 fyq2009 2 2问题及其回答方式（答项）（调查内容本身）问题及其回答方式（答项）（调查内容本身）即调查者所要了解的问题及其答案。问题及其回答方式（答项）是调查内容的主要组成部分，也是问卷设计的主要内容。3 3编码编码 编编码码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。预编码：在问卷设计的同时就设计好编码。后编码：等调查工作完成以后

32、再进行编码。36 fyq2009 常见的编码方法有以下几种：常见的编码方法有以下几种：(1)以答案序号作为编码号。(2)从问卷编号开始编。(3)以答案本身的数字编码。这种编码方法常用于填入式问答题。(4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。37 fyq2009 (三三)结束语结束语 结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。有时，也包含调查过程描述。38 fyq2009三三 问卷设计原则和程序问卷设计原则和程序问卷设计的过程原则：集中性原则真实性原则可接受性原则简便性原则39 fyq2009三三 问卷设计原

33、则和程序问卷设计原则和程序问卷设计的过程一般包括十大步骤：1.确定所需信息2.确定问卷的类型3.确定问题的内容4.确定问题的类型5.确定问题的措辞6.确定问题的顺序7.问卷的排版和布局8.问卷的预试9.问卷的定稿10.问卷的评价40 fyq20092.3 询问技术41 fyq2009调查问卷的类型问卷问卷使用问卷方法不同使用问卷方法不同问卷发放方式不同问卷发放方式不同自填式问卷自填式问卷代填式问卷代填式问卷送发式问卷送发式问卷邮寄式问卷邮寄式问卷报刊式问卷报刊式问卷 网上访问式网上访问式电话访问式电话访问式人员访问式人员访问式1/21/20231/21/202342424242由调查者发给（或

34、邮由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由寄给）被调查者，由被调查者根据实际情被调查者根据实际情况自己填写的问卷。况自己填写的问卷。由调查者按照事先设计好由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问查者的回答进行填写的问卷。卷。42 fyq2009 、确定问题的类型、确定问题的类型 问题的类型归结起来可以分为三类：开放式问题、封闭式问题、混合型问题。(一一)开放式问题开放式问题(open-end questions)(open-end questions)开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案

35、，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。开放式问句主要限于探测性调研。开放式问句经常需要“追问”。例如访谈人员也许会说：“还有其他要说的吗？”追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式、进一步询问。43 fyq2009开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：1 1自由回答法自由回答法它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。例：“你对美国航空公司有什么意见？”44 fyq2009 2 2词语联想法词语联想法 给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例：“当你听到不列文字

36、时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_ 美国 _ 旅行 _ 45 fyq2009 3 3句子完成法句子完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。例：“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”46 fyq2009 4 4文章完成法文章完成法 由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。例：“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨”（现在请你完成这一故事）47 fyq2009 5 5角色扮演法角色扮演法 这种方式不让被调查者直接

37、说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。48 fyq2009 开放式问题的优点：开放式问题的优点：(1)在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。(2)开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。(3)对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。缺点缺点：(1)难于编码和统计 (2)访问员误差 49 fyq2009 适用：适用：作为调查的引入、对调查的介绍。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需

38、要采用开放式问题。50 fyq2009 (二二)封闭式问题封闭式问题(closed-end questions)(closed-end questions)封闭式问题：给定备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。51 fyq2009 1 1两两项选择题项选择题 两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例：“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否 特点：简单明了。缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。

39、52 fyq2009 2 2多项选择题多项选择题 多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩子 一个游览组 其它 优优点点：便于回答，便于编码和统计。缺点缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。53 fyq2009 3 3填入式问题填入式问题 填入式问题一般针对只有惟一答案（对不同人有不同答案）的问题。（对于答案不固定的问题，只能设计成开放式问题）。例：例：您工

40、作年限是 年 您的出生年月是 年月日。54 fyq2009 4 4顺位式问题顺位式问题 顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。例：例：“请您对美航的下列改进项目排列顺序”.食品服务 2.卫生服务 3.登机时间.行李服务 5.售票服务55 fyq2009 5态度评比测量题态度评比测量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行

41、测量，其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。例：例：“您喜不喜欢喝矿泉水?”很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢 例：例：“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决不同意 1 不同意 2 不同意也不反对 3 同意 4 坚决同意 5 注意：注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。56 fyq2009 6 6矩阵式问题矩阵式问题 矩矩阵阵式式问问题题，是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由被调查者按照题目要求选择答案。矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。优点：节省问卷篇幅；同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和

42、填写时间。缺点：这种集中排列方式较复杂，容易使被调查者产生厌烦情绪。57 fyq200958 fyq2009 7 7比较式问题比较式问题 比较式问题，是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择。例：例：“您出国旅行优先考虑哪国航空公司”.中国与美国 2.中国与日本.中国与泰国 4.中国与新加坡59 fyq2009二 问句设计中所要注意的问题1.最大限度减轻被调查者的负担2.问题设计应具体 用于准确 答案完备3.避免提出诱导性问句4.提出的问题应使被调查者有能力回答5.要考虑人们的心理因素6.注意问句的逻辑关系60 fyq2009 假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调

43、查问卷，用来采访准备参加野营的孩子们的父母。对于每个问题你将如何评价?1您的收入最接近几百美元?(人们通常并不知道他们的收入最接近几百美元，他们也不愿意如此准确地揭示他们的收入。而且调研人员永远不应该以这样一个私人性问题作为调查问卷的开头。)2您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营呢?(“强烈”和“较弱”到底是什么含义?)3您的孩子在学校的野营中表现得好吗?是()否()(“表现”是一个相对的说法。并且，“是”或“否”是这个问题最好的答案选项吗?另外，人们能诚实、客观地回答这个问题吗?为什么在问卷开头问这个问题?)4在您对我们野营活动的评估中，什么是最显著的、起决定性的因素?(到底什么是“显著”和“决定性因素”?不要在这里用这种概述性的词语。)5您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗?(一个有负担的问题。本身带有偏见，父母怎么可能同答“是”？)一个一个“有问题有问题”的调查问卷的调查问卷营销实践营销实践61