《生鲜基础知识》PPT课件.ppt

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1、生鲜区 1/12/20231怎样明显改善生鲜利润状况？利利利利润润润润销销销销售售售售额额额额成成成成本本本本来来来来客客客客数数数数客客客客单单单单价价价价促销吸引促销吸引促销吸引促销吸引商品单价商品单价商品单价商品单价商品个数商品个数商品个数商品个数商品诱惑力商品诱惑力商品诱惑力商品诱惑力受受受受诱惑次数诱惑次数诱惑次数诱惑次数影响吸引力影响吸引力影响吸引力影响吸引力付出费用付出费用付出费用付出费用陈列组合陈列组合陈列组合陈列组合灯光广告灯光广告灯光广告灯光广告动线动线动线动线设计设计设计设计主题诱惑主题诱惑主题诱惑主题诱惑变动成本变动成本变动成本变动成本大量开店大量开店大量开店大量开店固

2、定成本固定成本固定成本固定成本营销营销技巧技巧商圈客数商圈客数商圈客数商圈客数入店客数入店客数入店客数入店客数选址和竞争选址和竞争选址和竞争选址和竞争1/12/20232生鲜经营在超市中重要作用生鲜经营在超市中重要作用 l超市生鲜经营的作用来自三个方面：集客、盈利和经营差异化。l 1、生鲜区的集客力、生鲜区的集客力l 生鲜商品是顾客购买频率最高，与消费者日常生活关系密切的商品，顾客常常会把超市是否经营高质量的生鲜商品作为选择购物场所的重要标准，因此超市生鲜区是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营的命脉，是集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因子，作为社区型超市的成败完全在于生鲜商品销售营运的好坏

3、。l 2、盈利、盈利l 超市中非生鲜商品类的标准化食品和非食品，经营多年持续不断的价格竞争，平均经营毛利率一直处于比较低的水平，而超市生鲜商品的平均经营毛利基本可以保持在15%20%的水平上，因此良好的生鲜经营也是连锁超市盈利的重要来源。l 3、经营差异化、经营差异化l 在目前超市经营商品趋同的状况之下，超市生鲜区是最能够反映超市经营特色，形成连锁超市差异化的重要项目之一。1/12/20233超市生鲜经营的竞争优势超市生鲜经营的竞争优势超市生鲜经营的竞争优势超市生鲜经营的竞争优势l一般来讲，超市生鲜区的主要竞争来自于农产品集贸市场，而在蔬菜水果、鲜肉和水产等初级生鲜商品的价格上，超市生鲜区的竞

4、争优势并不明显，但消费者不断增长的购买需求中，对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，食品消费的安全性日益为消费者所关注，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准管理和商品组织结构的保障，否则将失去超市经营生鲜区的真正意义，超市生鲜经营的优势集中表现于以下三点：l生鲜品质量保证；生鲜品质量保证；l干净、整洁的卖场经营环境；干净、整洁的卖场经营环境；l生鲜商品的集合性和多样性；生鲜商品的集合性和多样性；l超市整体商品营销组合能力。超市整体商品营销组合能力。l抓住这些卖点就把握住了超市生鲜区的竞争优势。1/12/20234怎样明显改善生鲜利润状况？利利利利润润润润销

5、销销销售售售售额额额额成成成成本本本本客单数客单数客单数客单数客单价客单价客单价客单价变动成本变动成本变动成本变动成本固定成本固定成本固定成本固定成本库存控制库存控制库存控制库存控制配送效率配送效率配送效率配送效率订货准确度订货准确度订货准确度订货准确度损耗控制损耗控制损耗控制损耗控制管管管管理理理理制制制制度度度度管理流程管理流程管理流程管理流程工作常规工作常规工作常规工作常规责任制责任制责任制责任制督导机制督导机制督导机制督导机制固定资产固定资产固定资产固定资产人员配置人员配置人员配置人员配置管理成本管理成本管理成本管理成本执行力执行力1/12/20235怎样明显改善生鲜利润状况？利利利利

6、润润润润销销销销售售售售额额额额成成成成本本本本客单数客单数客单数客单数客单价客单价客单价客单价变动成本变动成本变动成本变动成本固定成本固定成本固定成本固定成本商品结构商品结构商品结构商品结构季节性商品配置季节性商品配置季节性商品配置季节性商品配置生鲜采购渠道生鲜采购渠道生鲜采购渠道生鲜采购渠道生鲜品质和标准生鲜品质和标准生鲜品质和标准生鲜品质和标准生鲜供应链生鲜供应链生鲜供应链生鲜供应链生鲜品类角色生鲜品类角色生鲜品类角色生鲜品类角色商品力商品力1/12/20236超市生鲜经营的三个挑战营销营销技巧技巧执行力执行力商品力商品力生鲜经营战略生鲜经营战略生鲜经营发展现状生鲜经营发展现状1/12/

7、20237营销技巧如何活化生鲜卖场？（一）（一）生生 鲜鲜 品品 的的 品品 类类 结结 构构 分分 析析（二）（二）生生 鲜鲜 区区 卖卖 场场 平平 面面 布布 局局 设设 计计（三）（三）如如何何营营造造生生鲜鲜区区卖卖场场环环境境气气氛氛1/12/20238（一）生鲜品的品类结构分析生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生生鲜鲜品品类类定定位位的的出出发发点点：目目标标顾顾客客【2 2】生生鲜鲜品品的的品品类类分分析析【3 3】案案例例:家家庭庭替替代代餐餐(HMR)市市场场潜潜力力【4 4】1/12/20239（一）生鲜品的品类结构分析生生鲜鲜商商品品结结构构及及

8、其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类生鲜品类划分划分生鲜商品结构规划生鲜商品结构规划案例案例1：不同气象条件下的品类调整：不同气象条件下的品类调整案例案例2：生鲜经营方式：联营还是自营？：生鲜经营方式：联营还是自营？1/12/202310生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分l如何定义生鲜品类？如何定义生鲜品类？易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。l品类的特点品类的特点 购买

9、者认为是相关联的一类产品购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求和使用需求满足消费者的购买要求和使用需求 商品具有相同属性商品具有相同属性 易于采购和卖场管理易于采购和卖场管理1/12/202311生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分l品类划分的方法品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析l案例案例：尼尔森曾经在1994年认为商品分类主要包括：专业类专业类(软饮料软饮料/酒类酒类/生鲜生鲜)：大分类专门技术和观念创新 拉动客流类拉动客流类(啤酒啤酒/乳制品乳制品/罐装食品罐装食品)：大量促销，重点是竞争性定价。服务类服务类(纸

10、制品纸制品/咖啡咖啡/茶叶茶叶)：限制分类和竞争性定价。高利润高利润(零食零食/去污剂去污剂/烟草烟草/调料调料)：最好的陈列和宣传支持。1/12/202312生鲜三品生鲜三品初级产品初级产品生鲜五品生鲜五品 /加工产品加工产品蔬菜水果蔬菜水果肉类肉类水产水产面包面包面包面包熟食熟食熟食熟食散散散散 食食食食杂粮、糖果、蜜饯、干果杂粮、糖果、蜜饯、干果杂粮、糖果、蜜饯、干果杂粮、糖果、蜜饯、干果日配：奶制品、日配：奶制品、日配：奶制品、日配：奶制品、冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品面点：豆制品面点：豆制品面点：豆制品面点：豆制品大众主食厨房大众主食厨房大众主食厨房大众主

11、食厨房生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分1/12/202313生生鲜鲜商商品品结结构构及及其其影影响响因因素素【1 1】生鲜品类划分生鲜品类划分从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？百货百货百货百货蔬果蔬果蔬果蔬果块根块根块根块根熟食熟食熟食熟食生鲜生鲜生鲜生鲜超市品类结构超市品类结构

12、超市品类结构超市品类结构面包面包面包面包蔬菜蔬菜蔬菜蔬菜水果水果水果水果叶菜叶菜叶菜叶菜茎菜茎菜茎菜茎菜土豆土豆土豆土豆罗卜罗卜罗卜罗卜家电家电家电家电纺织纺织纺织纺织食品食品食品食品水产水产水产水产肉类肉类肉类肉类部门部门部门部门/处处处处大分类大分类大分类大分类中分类中分类中分类中分类小分类小分类小分类小分类单品单品单品单品蛋类蛋类蛋类蛋类瓜果瓜果瓜果瓜果花菜花菜花菜花菜菌类菌类菌类菌类1/12/202314案例1:不同气象条件下的品类调整 19971997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台的

13、天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下元了事。到象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下元了事。到现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到元，年间价现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到元，年间价格翻了倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。格翻了倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。天气变化不

14、是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就会好。会好。细节一对比成都年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高细节一对比成都年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高 细节二春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样细节二春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不

15、一样 细节三窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然细节三窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然 细节四总务部的任务之一就是要让店内温度保持在细节四总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度最佳人体舒适度”细节五气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在万元以上细节五气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在万元以上 1/12/202315（一）生鲜品的品类结构分析生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？生鲜消费典型顾客群特征是什么？生鲜消费典型顾客群特征是什么？目标顾客群的消费方式？目标顾客群的消费方式？生生鲜鲜品品类

16、类定定位位的的出出发发点点：目目标标顾顾客客【2 2】1/12/202316生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？顾客群顾客群顾客群顾客群特征特征特征特征消费消费消费消费方式方式方式方式123顾客群顾客群顾客群顾客群家庭主妇家庭主妇家庭主妇家庭主妇打工族打工族打工族打工族职业家庭职业家庭职业家庭职业家庭时时时时 间间间间上上上上/下午下午下午下午中午、晚餐中午、晚餐中午、晚餐中午、晚餐晚餐晚餐晚餐晚餐消费品类消费品类消费品类消费品类初级三品、副食品初级三品、副食品初级三品、副食品初级三品、副食品 快餐快餐快餐快餐半成品、成品熟食半成品、成品熟食半成品、成品熟食半成品、

17、成品熟食早餐食品早餐食品早餐食品早餐食品1/12/202317生鲜消费典型顾客群特征是什么？生鲜消费典型顾客群特征是什么？上午上午 9 9：00001010：00 00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇老龄和家庭主妇中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食类商品，工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层职工阶层下午下午1616：00001818：30 30 初级产品、半产品配餐、熟食，初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领职业白领 快餐、熟食类，快餐、熟食类，单身和职工阶层单身和职工阶层晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐类食品（

18、日配、面点），早餐类食品（日配、面点），职业家庭职业家庭时间充裕时间充裕 购买频率高购买频率高食材为主食材为主 对价格敏感对价格敏感生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消费品质制成品为主制成品为主 生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消费品质重品种搭配重品种搭配生活节奏快生活节奏快 即时性消费即时性消费成套消费成套消费 对价格敏感对价格敏感1/12/202318目标顾客群的消费方式？怎么吃饭内食内食：传统餐食加工消费方：传统餐食加工消费方式，式，主厨主厨和和用餐者用餐者都是消都是消费者家庭成员，做饭的费者家庭成员，做饭的厨厨房房和和用餐地点用餐地点也是在家里，也是在家里，外购做饭所需的原材料，外购

19、做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的程是在家庭中完成的外食外食：主要指在外用餐形式，主厨：主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的餐馆完成的，用餐者则有庭以外的餐馆完成的，用餐者则有多种组合方式。多种组合方式。中食中食：近年逐渐流行的用餐方式，：近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或者超市完成，消费者则的加工场或者超市完成，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在以家庭成员为主，用餐地点

20、可以在家里也可以不在家里。家里也可以不在家里。1/12/202319 1 1、营运管理小组讨论作业、营运管理小组讨论作业（时间段：周一至周五；周末）（时间段：周一至周五；周末）【1 1】本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么本超市销售高峰是在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么时段？两者之间有没有时间差？时段？两者之间有没有时间差？【2 2】请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。【3 3】请描述目标顾客群的生鲜消费方式？请描述目标顾客群的生鲜消费方式？2 2、采购管理小组讨论作业、采购管理小组讨论作业生鲜商品分类结构、品种数量、生鲜商品分类

21、结构、品种数量、分类毛利状况、损耗率分类毛利状况、损耗率作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。分小组讨论作业一1/12/202320（一）生鲜品的品类结构分析超市生鲜商品的品类分析超市生鲜商品的品类分析生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联性和品类角色完善和调整生鲜商品结构完善和调整生鲜商品结构品类策略在卖场中的延伸品类策略在卖场中的延伸生生鲜鲜品品的的品品类类分分析析【3 3】1/12/202321超市生鲜商品的品类分析超市生鲜商品的品类分析 购买决策模型购买决策模型 高度参与高度参与高度参与高度参与 低度参与低度参与低度参与低度参与 决策

22、决策（信息寻找、（信息寻找、考虑品牌选择）考虑品牌选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息寻找，只信息寻找，只考虑一种品牌）考虑一种品牌）复杂决策复杂决策 （汽车、电器、住房等）（汽车、电器、住房等）商品贵重商品贵重/非常用品非常用品/有消费风险，有消费风险，长期使用并有调整，购买就需要长期使用并有调整，购买就需要花时间精力面对复杂的购买过程花时间精力面对复杂的购买过程 有限决策有限决策 （快餐、新产品等）（快餐、新产品等）品种多样化且存在差异，顾客不愿品种多样化且存在差异，顾客不愿花时间精力花时间精力收集信息收集信息，会有更换购，会有更换购买和尝新可能，现场推荐作用明显买和尝新可能，现场推

23、荐作用明显 品牌忠诚度品牌忠诚度 （调味品、饮品等）（调味品、饮品等）不常购买，有消费风险，消费者不常购买，有消费风险，消费者需要分析比较然后决策购买，需需要分析比较然后决策购买，需要尽量降低失调感，建立品牌忠要尽量降低失调感，建立品牌忠诚度非常重要，例如：李锦记诚度非常重要，例如：李锦记 惯惯 性性 （鲜肉、青菜等）（鲜肉、青菜等）常用常用/熟悉生鲜品，不需要收集信息熟悉生鲜品，不需要收集信息购买过程简单，对价格反映敏感，购买过程简单，对价格反映敏感，现场促销作用明显现场促销作用明显生鲜生鲜生鲜生鲜消费消费消费消费定位定位定位定位1/12/202322生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联关系

24、生鲜品类关联关系问题问题：如果同场促销陈列：如果同场促销陈列：相关商品？相关商品？替代商品？替代商品？相关商品相关商品：共同使用和消费的商品，当其中一种商品的价格、消费环境和市场行为发生变动，关联商品也会受到连带的同一方向的影响。例如例如:稀饭/馒头;油条/豆浆替替代代商商品品：不同商品在使用和消费过程中，功能相近，可以互相替代的商品，且影响方向相反。例如例如：大米和面粉。1/12/202323生鲜品类关联性和品类角色生鲜品类关联的延伸生鲜品类关联的延伸相关商品相关商品替代商品替代商品品类关联的多样性品类关联的多样性 单向关联：例如老陈醋和冻饺子单向关联：例如老陈醋和冻饺子 双向关联：例如芥辣

25、和鱼生双向关联：例如芥辣和鱼生 多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝1/12/202324生鲜品类关联性品类的关联关系品类的关联关系品类关联品类关联关联商品促销关联商品促销规模和深度规模和深度消费便利陈列消费便利陈列季节性关联季节性关联品项的替代关系品项的替代关系品项替代品项替代交替促销陈列交替促销陈列竞争促销谈判竞争促销谈判1/12/202325生鲜品类关联性和品类角色生生鲜鲜品品类类角角色色角色角色目的目的例如例如目的商品目的商品突出门店的形象；资源占用比重大突出门店的形象；资源占用比重大对于目标顾客非常重要；对于目标顾客非常重要；起到提高其他品类的

26、销售作用；起到提高其他品类的销售作用；肉类肉类蔬菜蔬菜快餐快餐常规商品常规商品 平衡销售额的增长及利润的获取平衡销售额的增长及利润的获取满足消费者的部分日常需求满足消费者的部分日常需求牛奶牛奶/麦片麦片面包面包/咸菜咸菜季节商品季节商品偶然商品偶然商品平衡销售额的增长及利润的收入平衡销售额的增长及利润的收入满足消费者的季节性需要满足消费者的季节性需要腊味品腊味品/荔枝荔枝木炭木炭/烧烤酱烧烤酱便利商品便利商品提高顺带购买的机会提高顺带购买的机会巩固商店一站式购买的形象巩固商店一站式购买的形象帮助提高利润帮助提高利润啤酒啤酒/软饮料软饮料冷热熟食冷热熟食冰块冰块1/12/202326生鲜品类关联

27、性和品类角色 鲜肉及肉制品鲜肉及肉制品：多属于目的性和计划性购买，目的商品多属于目的性和计划性购买，目的商品 水产品水产品:与肉类产品存在消费替代关系，常规商品与肉类产品存在消费替代关系，常规商品 蔬菜和水果蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，目的与肉类产品存在消费关联，目的+常规商品常规商品 面包产品面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费 熟食制品熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费 日配品日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联

28、冷冻食品：冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻肉类和日配相邻 生鲜品的品类角色分析生鲜品的品类角色分析1/12/202327 3 3、按照门店分小组讨论作业、按照门店分小组讨论作业 【1 1】列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品分类结构分类结构 【2 2】举例说明生鲜商品的品类角色举例说明生鲜商品的品类角色 【3 3】举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和多向商品关联多向商品关联作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模

29、。分小组讨论作业二1/12/202328完善和调整生鲜商品结构l质量质量(Quality)(Quality)：此商品是否质量好的产品？此商品是否质量好的产品？l品牌品牌(Brand)(Brand)：该商品是知名产品该商品是知名产品/信誉可靠的产品吗？信誉可靠的产品吗？l物有所值物有所值(Value)(Value)：与正常市场相比与正常市场相比,是否既能保持价格又提是否既能保持价格又提供优良质量供优良质量l销量（销量（VolumeVolume）：）：商品销量是否很大？商品销量是否很大？l价格控制（价格控制（Price PointPrice Point）：）：商品标价是否具有吸引力？商品标价是否具

30、有吸引力？l包装（包装（PackagingPackaging）：）：商品是否符合我们的包装要求。商品是否符合我们的包装要求。l潜在劳动（潜在劳动（Low Low LabourLabour）：）：在营运过程中是否存在潜在劳动在营运过程中是否存在潜在劳动良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准1/12/202329完善和调整生鲜商品结构l假冒产品（假冒产品（DuplicationDuplication）：）：此商品是否为仿制品？此商品是否为仿制品？l自助（自助（Self SellingSelf Selling）：）：商品是否在无人解说，展示其性能商品是否在无

31、人解说，展示其性能的情况下仍能顺利出售？的情况下仍能顺利出售？l增加市场份额（增加市场份额（Increased Market Share)Increased Market Share)：市场份额增长市场份额增长此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对抗以增加我们的市场占有份额。抗以增加我们的市场占有份额。l注意避免注意避免：质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能给我们顾客带来好处或增

32、加我们在市场占有份额的一切商品给我们顾客带来好处或增加我们在市场占有份额的一切商品良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准良好生鲜品的十大标准1/12/202330完善和调整生鲜商品结构1 1、适合本地消费者需求、适合本地消费者需求 消费者口味，消费水平，文化水平，风俗习惯等2 2、形象商品低毛利，普通商品高毛利，组合达成赢利目标、形象商品低毛利，普通商品高毛利，组合达成赢利目标 面对不同的顾客需求，提供多种的商品选择,并非所有商品都赚钱，应有吸引客流的高流量形象商品，而以毛利较高的普通商品来平衡绩效3 3、生鲜商品结构调整、生鲜商品结构调整 低价位低价位：该项商品应作到市

33、场最便宜并保证品质。一般占销量 中价位中价位：占销量 高价位高价位：占销量，它常是小分类的高档商品生鲜商品结构调整的方式生鲜商品结构调整的方式生鲜商品结构调整的方式生鲜商品结构调整的方式1/12/202331品类策略在卖场中的延伸生鲜消费的特点生鲜消费的特点60607070的消费决策的消费决策是在卖场中完成的是在卖场中完成的PETER DURCKERPETER DURCKER：营销的目的就是要使推销成为多营销的目的就是要使推销成为多余。余。深刻地了解顾客深刻地了解顾客，使产品或服务完全，使产品或服务完全适合顾客的需要而形成适合顾客的需要而形成自我销售自我销售。日本零售专家对一个具有52万名顾客

34、的商圈进行了随机调查，并发放了2000份调查问卷，在1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：开放式容易进入开放式容易进入 2525；商品容易拿到商品容易拿到 1515；商品丰富商品丰富 1515；购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮 1414；商品标价清楚 13；服务人员的态度 8；商品价格便宜 5。1/12/202332l卖场是舞台；经理是导演；卖场是舞台；经理是导演；商品是演员；顾客才是观众！商品是演员；顾客才是观众！l商品的布局陈列犹如人脸上的表情，商品的布局陈列犹如人脸上的表情，有的呆板平淡，有的四季如春！有的呆板平淡，有的四季如春！l超市商品的自我展示能力。超市商品的自

35、我展示能力。品类策略在卖场中的延伸品类策略在卖场中的延伸生鲜卖场设计要点生鲜卖场设计要点：生鲜区的卖场定位：生鲜区的卖场定位 商品大类之间的关联布局商品大类之间的关联布局 生鲜品的卖场表现生鲜品的卖场表现1/12/202333案案例例:家家庭庭替替代代餐餐(HMR)市市场场潜潜力力【4 4】传统的时间和休闲概念（传统的时间和休闲概念（24小时）小时）现代的时间和休闲概念现代的时间和休闲概念 有偿时间有偿时间 尽义务时间尽义务时间 可自由支可自由支配时间配时间工作时间工作时间休闲时间休闲时间工作时间工作时间休闲时间休闲时间非自由支配时间非自由支配时间 顾客消费需求分析顾客消费需求分析 家庭家庭替

36、代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有时间、替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有时间、也没有兴趣下厨做饭，有些顾客觉得缺乏下厨经验。这都是生活便利性需也没有兴趣下厨做饭，有些顾客觉得缺乏下厨经验。这都是生活便利性需求提高而导致的消费变化。求提高而导致的消费变化。根据根据美国食品营销学院美国食品营销学院的研究，大多数美国人不会在下午的研究，大多数美国人不会在下午4点之前考虑晚点之前考虑晚餐该吃什么。之后这些人会说：餐该吃什么。之后这些人会说：“OK，现在还有多少时间来准备晚餐呢？现在还有多少时间来准备晚餐呢？”他们不愿意花时间下厨房做饭，他们希望能有那种拿了就走，放在

37、桌上他们不愿意花时间下厨房做饭，他们希望能有那种拿了就走，放在桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。1/12/202334案案例例:家家庭庭替替代代餐餐(HMR)市市场场潜潜力力【4 4】【案例案例】美国的美国的家庭替代餐家庭替代餐（HMR）市场分析市场分析 经营者的对策应该是什么？经营者的对策应该是什么？HMRHMR消费增长对餐饮业和零售业都十分重要，它意味着消费增长对餐饮业和零售业都十分重要，它意味着POPPOP促销的着眼点促销的着眼点需要调需要调整。过去整。过去POPPOP促销常常着眼于店内某些特定单品，把消费者的眼球吸引到某一道促销常常着眼于店内某些特定单品，

38、把消费者的眼球吸引到某一道主菜、餐桌副食、某一种餐后甜点或某种饮料。现在设计这类家庭替代餐促销方主菜、餐桌副食、某一种餐后甜点或某种饮料。现在设计这类家庭替代餐促销方案时，案时，POPPOP促销更多的把重点放在促销更多的把重点放在顾客餐桌的整体搭配顾客餐桌的整体搭配上，而不是向顾客推荐某上，而不是向顾客推荐某种餐桌食品。这反映出一种称为种餐桌食品。这反映出一种称为“家庭餐桌消费提案家庭餐桌消费提案”的概念，其核心就是要有的概念，其核心就是要有效地提炼出餐桌消费的解决方案。因此组合式促销将比单品促销多，消费者不太效地提炼出餐桌消费的解决方案。因此组合式促销将比单品促销多，消费者不太关心膳食的原材

39、料或配料，他们需要的是完整的晚餐关心膳食的原材料或配料，他们需要的是完整的晚餐，他们会说，他们会说“简单点，简单点，给我一个我晚餐的选择方案。给我一个我晚餐的选择方案。”怎么给怎么给HMRHMR定价？定价？【经验经验】HMRHMR现在不是，将来也现在不是，将来也不是价格导向的消费方式不是价格导向的消费方式。而。而HMRHMR的流行本身就说的流行本身就说明顾客并不认为价格是刺激购买的因素。例如：当夫妇二人都要工作时，就意味明顾客并不认为价格是刺激购买的因素。例如：当夫妇二人都要工作时，就意味着他们要在其它方面作出牺牲，而着他们要在其它方面作出牺牲，而HMRHMR就注定是一种有吸引力的消费方式。双

40、职就注定是一种有吸引力的消费方式。双职工家庭希望能多一些业余时间，同时他们也意识到那是要以费用开支作为代价的。工家庭希望能多一些业余时间，同时他们也意识到那是要以费用开支作为代价的。1/12/202335【案例案例】ChurchsChurchs Chicken Chicken ChurchsChurchs Chicken Chicken公司就是一个对用眼睛购买食品的顾客有着公司就是一个对用眼睛购买食品的顾客有着深入理解的公司，因为深入理解的公司，因为ChurchsChurchs公司公司4747年来一直都在为年来一直都在为HMRHMR提供提供原料。他们一直努力为那些非常忙碌的顾客提供原料。他们一

41、直努力为那些非常忙碌的顾客提供便利套餐便利套餐，他，他们的顾客中们的顾客中有特别需要的不算很多有特别需要的不算很多，我们产品的标价和包装方，我们产品的标价和包装方式是专门为式是专门为家庭、单身或者一对夫妇家庭、单身或者一对夫妇而设计的。而设计的。比如比如，新鲜甘，新鲜甘蓝被作为配餐食品在美国南部地区进行促销推广，在做常规促蓝被作为配餐食品在美国南部地区进行促销推广，在做常规促销的同时也会与炸秋葵、通心粉和奶酪一起促销。他们会在这销的同时也会与炸秋葵、通心粉和奶酪一起促销。他们会在这种搭配方式的基础上，根据不同的地区特点再演绎出一些不同种搭配方式的基础上，根据不同的地区特点再演绎出一些不同的菜式

42、。的菜式。案案例例:家家庭庭替替代代餐餐(HMR)市市场场潜潜力力【4 4】1/12/202336【案例案例】达拉斯达拉斯EatziEatzis s美食店（全国六家连锁店之一）美食店（全国六家连锁店之一）美食快餐店正在增加膳食解决方案的投入。美食快餐店正在增加膳食解决方案的投入。EatziEatzis s手工手工制作的黑板画反映出的更像是个制作的黑板画反映出的更像是个“传统街市传统街市”，这里的一切，这里的一切就是就是准备吃饭准备吃饭、准备烹饪然后吃饭准备烹饪然后吃饭、或、或准备加热然后吃饭准备加热然后吃饭。用各种颜色粉笔涂写的黑板信息吸引着许多顾客来光顾那些用各种颜色粉笔涂写的黑板信息吸引着

43、许多顾客来光顾那些精心准备组合套餐。精心准备组合套餐。面包房不仅主推各式面包，还有橄榄油、面包房不仅主推各式面包，还有橄榄油、果冻和果酱果冻和果酱。在店中央柜台前的走廊上，厨师头顶上方陈列柜中至少会在店中央柜台前的走廊上，厨师头顶上方陈列柜中至少会陈列三种已经准备好的陈列三种已经准备好的组合套餐组合套餐，例如：牛肉套餐、鸡肉套，例如：牛肉套餐、鸡肉套餐和鱼肉套餐。石制黑板为顾客提供餐和鱼肉套餐。石制黑板为顾客提供参考价格对照表参考价格对照表，直接，直接标明套餐的份量、品种和价格。顾客在餐厅用餐和买半成品标明套餐的份量、品种和价格。顾客在餐厅用餐和买半成品套餐的支出，中间至少会有套餐的支出，中间

44、至少会有3030的差价的差价。其他地方的黑板会。其他地方的黑板会提供各式面包和相关商品的介绍和价格。提供各式面包和相关商品的介绍和价格。案案例例:家家庭庭替替代代餐餐(HMR)市市场场潜潜力力【4 4】1/12/202337生鲜品类管理的两个出发点生鲜品寿命周期生鲜品寿命周期生鲜品寿命周期生鲜品寿命周期 生鲜商品结构生鲜商品结构生鲜商品结构生鲜商品结构 季节性商品配置季节性商品配置季节性商品配置季节性商品配置 生鲜品定价策略生鲜品定价策略生鲜品定价策略生鲜品定价策略 生鲜品鲜度管理生鲜品鲜度管理生鲜品鲜度管理生鲜品鲜度管理 生鲜品损耗管理生鲜品损耗管理生鲜品损耗管理生鲜品损耗管理 生鲜区设备配

45、置生鲜区设备配置生鲜区设备配置生鲜区设备配置 生鲜品消费方式生鲜品消费方式生鲜品消费方式生鲜品消费方式 生鲜品陈列与组合生鲜品陈列与组合生鲜品陈列与组合生鲜品陈列与组合生鲜品成本核算方式生鲜品成本核算方式生鲜品成本核算方式生鲜品成本核算方式 生鲜管理数据采集生鲜管理数据采集生鲜管理数据采集生鲜管理数据采集 生鲜销售多因素分析生鲜销售多因素分析生鲜销售多因素分析生鲜销售多因素分析 生鲜品关联性分析生鲜品关联性分析生鲜品关联性分析生鲜品关联性分析 生鲜消费需求分析生鲜消费需求分析生鲜消费需求分析生鲜消费需求分析 生鲜品促销组织生鲜品促销组织生鲜品促销组织生鲜品促销组织 生鲜品采购配送方式生鲜品采购

46、配送方式生鲜品采购配送方式生鲜品采购配送方式 属属性性判判定定顾顾客客确确认认分分析析生鲜管理体系生鲜管理体系卖场营销能力卖场营销能力 生鲜商品生鲜商品商商品品特特性性目标顾客目标顾客现现实实数数据据分分析析1/12/202338（二）生鲜区卖场平面布局设计 布布 局局 规规 划划 的的 基基 本本 因因 素素【1 1】生生鲜鲜区区的的位位置置和和面面积积分分配配【2 2】设设计计生生鲜鲜区区平平面面布布局局和和动动线线【3 3】生生 鲜鲜 布布 局局 中中 的的 常常 见见 问问 题题【4 4】1/12/202339零售商业的两种经营模式资产回报率示意图资产回报率示意图 盈利模式盈利模式 业

47、业 态态资资资资产产产产回回回回报报报报率率率率销销销销售售售售利利利利润润润润率率率率资资资资金金金金周周周周转转转转率率率率高毛利率高毛利率高毛利率高毛利率低成本低成本低成本低成本高销售额高销售额高销售额高销售额低库存低库存低库存低库存低流量低流量低流量低流量高毛利高毛利高毛利高毛利高流量高流量高流量高流量低毛利低毛利低毛利低毛利高档百货店高档百货店高档百货店高档百货店品牌服装店品牌服装店品牌服装店品牌服装店连锁药店连锁药店连锁药店连锁药店食品大卖场食品大卖场食品大卖场食品大卖场折扣店折扣店折扣店折扣店仓储超市仓储超市仓储超市仓储超市高高高高频频频频率率率率小小小小商商商商圈圈圈圈低低低低

48、频频频频率率率率大大大大商商商商圈圈圈圈超市百货超市百货高毛利高流量高毛利高流量1/12/202340【1 1】超市规模定位超市规模定位【2 2】生鲜区的经营模式生鲜区的经营模式【3 3】经营投资决策经营投资决策超超 市市 类类 型型 超市面积超市面积 生鲜区比例生鲜区比例 标准食品超市标准食品超市 1500-30001500-3000平方米平方米 30%-40%30%-40%加强型食品超市加强型食品超市 3000-50003000-5000平方米平方米 25%25%左右左右大型综合超市大型综合超市 80008000平方米以上平方米以上 20%20%左右左右现场加工经营现场加工经营无现场加工经

49、营无现场加工经营连锁加工配送中心连锁加工配送中心布布 局局 规规 划划 的的 基基 本本 因因 素素【1 1】1/12/202341 【1 1】生鲜区在超市中定位要求生鲜区在超市中定位要求 靠墙位置、靠入口处、超市深处、靠收银台靠墙位置、靠入口处、超市深处、靠收银台 【2 2】生鲜区面积分配生鲜区面积分配 一般超市前区和后区面积比例：一般超市前区和后区面积比例：8 8：2 2 超市生鲜区前后区面积比例：超市生鲜区前后区面积比例：1 12 2：1 1 【3 3】前后区明确区分前后区明确区分 四度空间：生产空间、商品空间四度空间：生产空间、商品空间 员工空间、顾客空间员工空间、顾客空间 四度空间与

50、通道之间的组合四度空间与通道之间的组合 生生鲜鲜区区的的位位置置和和面面积积分分配配【2 2】1/12/202342【1 1】生鲜区平面布局模式生鲜区平面布局模式【2 2】生鲜区卖场的动线设计生鲜区卖场的动线设计【3 3】如何设计生鲜加工区的工作动线如何设计生鲜加工区的工作动线【4 4】案例分析：顾客购买的行走特点案例分析：顾客购买的行走特点 设设计计生生鲜鲜区区平平面面布布局局和和动动线线【3 3】1/12/202343【1 1】生鲜区平面布局模式生鲜区平面布局模式 大卖场的平面布局模式大卖场的平面布局模式 标准食品超市和生鲜超市的布局模式标准食品超市和生鲜超市的布局模式 平面布局模式的误区