《郎酒营销策划》PPT课件.ppt

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1、1中国郎酒营销策划中国郎酒营销策划组员：徐小非组员：徐小非 张睿张睿 刘智强刘智强 秦鹏秦鹏2目录目录1.问题与思考问题与思考2.宏观分析宏观分析3.微观分析微观分析4.内部分析内部分析5.SWTO综合分析综合分析6.4P战略策划战略策划7.情感营销、事件营销策划情感营销、事件营销策划8.宣传战略策划宣传战略策划9.郎酒品牌代言人郎酒品牌代言人3 一、问题与思考一、问题与思考1.白酒市场现在市场行情如何？白酒市场现在市场行情如何？2.什么样的白酒更能吸引消费者的目光？什么样的白酒更能吸引消费者的目光？3.郎酒的优势是什么？郎酒的优势是什么？4.郎酒的劣势是什么？郎酒的劣势是什么？5.在信息化的

2、今天，郎酒的生产工艺和销在信息化的今天，郎酒的生产工艺和销售模式有应有什么样的变革？售模式有应有什么样的变革？4二、宏观分析二、宏观分析1.酒类市场的分析酒类市场的分析2.白酒市场的分析白酒市场的分析5酒类市场分析酒类市场分析1.1.整体行情：整体行情：20112011年年1-61-6月数据显示：我国饮料酒累月数据显示：我国饮料酒累计产量达到计产量达到298.15298.15亿升，增速达到亿升，增速达到13.95%13.95%，增速比，增速比20102010年同期增速回升了年同期增速回升了5.035.03个百分点，比上月增速个百分点，比上月增速回落回落0.490.49个百分点。个百分点。2.2

3、.酒类分析：酒类市场包括白酒、红酒、黄酒、啤酒类分析：酒类市场包括白酒、红酒、黄酒、啤酒、米酒、保健酒等。从酒精度看，白酒度数较高酒、米酒、保健酒等。从酒精度看，白酒度数较高在在3838度到度到6565度之间，红酒、黄酒度数在度之间，红酒、黄酒度数在2020度左右，度左右，啤酒米酒则在啤酒米酒则在1010度左右，保健酒度数偏高，一般在度左右，保健酒度数偏高，一般在3030度以上。从消费来看，白酒、红酒兼有日常消费、度以上。从消费来看，白酒、红酒兼有日常消费、特殊消费，黄酒、啤酒、米酒侧重于日常消费，保特殊消费，黄酒、啤酒、米酒侧重于日常消费，保健酒侧重于特殊消费。健酒侧重于特殊消费。67白酒市

4、场分析白酒市场分析1.社会环境：中华酒文化由来已久，饮酒、品酒早已成社会环境：中华酒文化由来已久，饮酒、品酒早已成为风俗。由于生活水平的提高，人们对于酒的质量、为风俗。由于生活水平的提高，人们对于酒的质量、品牌有了更多的要求。品牌有了更多的要求。2.政策环境：国家政府对于白酒行业从严收税，酒后驾政策环境：国家政府对于白酒行业从严收税，酒后驾车政策的实施。车政策的实施。3.经济形势：经济危机刚过，经济处于低速恢复状态。经济形势：经济危机刚过，经济处于低速恢复状态。4.科技技术：高新科技的发展，网上购物的蓬勃兴起。科技技术：高新科技的发展，网上购物的蓬勃兴起。总结：虽然自总结：虽然自2009年来，

5、经济形势和一系列政策对白年来，经济形势和一系列政策对白酒行业造成一定的负面影响，未来几年白酒发展速度酒行业造成一定的负面影响，未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。8白酒行业五力模型分析白酒行业五力模型分析1.供应商的讨价还价能力：总体偏弱供应商的讨价还价能力：总体偏弱，著名品牌能力较强。在中，著名品牌能力较强。在中高端白酒市场，供应商能力较强，低端白酒市场较弱。高端白酒市场，供应商能力较强，低端白酒市场较弱。2.购买者的讨价还价能力：由于白酒总体供大于求，购买者处主购买者的讨价还价能力：由于白酒总体供大于求，购买者处主动地位，故能力较

6、强。但在著名品牌中高端白酒市场上，能力较动地位，故能力较强。但在著名品牌中高端白酒市场上，能力较弱。弱。3.新进入者的威胁：白酒行业由于技术、资金等要求较低，故进新进入者的威胁：白酒行业由于技术、资金等要求较低，故进入市场较为容易。但白酒市场整体处于饱和状态，新进入者想要入市场较为容易。但白酒市场整体处于饱和状态，新进入者想要众多著名品牌中脱颖而出难度较大。众多著名品牌中脱颖而出难度较大。4.替代品威胁：面临着众多酒类和其他软饮品的巨大威胁。替代品威胁：面临着众多酒类和其他软饮品的巨大威胁。5.行内现有竞争者的竞争：五粮液、茅台、洋河等著名品牌酒的行内现有竞争者的竞争：五粮液、茅台、洋河等著名

7、品牌酒的巨大威胁，众多中小地方品牌酒的价格战威胁。巨大威胁，众多中小地方品牌酒的价格战威胁。9主要竞争对手分析主要竞争对手分析1.五粮液：多次荣获世界大奖，在全球享有知五粮液：多次荣获世界大奖，在全球享有知名度。底蕴深厚，拥有千年酿造技术。名度。底蕴深厚，拥有千年酿造技术。2008年年五粮液集团全年实现销售收入五粮液集团全年实现销售收入300亿元亿元，目前，目前稳居中国白酒行业老大地位。稳居中国白酒行业老大地位。2.茅台：号称国酒茅台，在全国享有知名度，茅台：号称国酒茅台，在全国享有知名度，资金雄厚，技术成熟。目前处于白酒行业榜眼资金雄厚，技术成熟。目前处于白酒行业榜眼地位地位10三、微观分析

8、三、微观分析1.白酒各度数酒类的销售分析白酒各度数酒类的销售分析2.白酒消费者年龄分布分析白酒消费者年龄分布分析3.白酒消费需求分析白酒消费需求分析4.白酒消费地点分析白酒消费地点分析11白酒各度数酒类的销售分析白酒各度数酒类的销售分析1.低度酒：度数低度酒：度数38度、度、39度，低度白酒由于其度，低度白酒由于其度数较低，越来越成为喜欢白酒但酒量较差的度数较低，越来越成为喜欢白酒但酒量较差的人的选择。人的选择。2.降度酒：度数降度酒：度数52度、度、53度，降度酒由于其度度，降度酒由于其度数适中又不失白酒风味，越来越成为喜欢白酒数适中又不失白酒风味，越来越成为喜欢白酒但酒量适中的人的选择。但

9、酒量适中的人的选择。3.高度酒：度数高度酒：度数55度至度至65度，高度酒由于其度度，高度酒由于其度数偏高且酒劲十足为白酒爱好者的追求，他们数偏高且酒劲十足为白酒爱好者的追求，他们酒量大、渴求烈酒。酒量大、渴求烈酒。12白酒消费者年龄分布分析白酒消费者年龄分布分析1.18至至23岁，多刚进入职场或在大学读书。平岁，多刚进入职场或在大学读书。平时多在酒桌上消费白酒，在白酒的需求消费上时多在酒桌上消费白酒，在白酒的需求消费上较小。较小。2.24至至55岁，多为职场人员，在事业上有所成岁，多为职场人员，在事业上有所成就，由于工作需要和平时饮酒习惯在白酒上消就，由于工作需要和平时饮酒习惯在白酒上消费需

10、求较大。（为主要目标市场）费需求较大。（为主要目标市场）3.55岁以上，多为退休人员，由于身体健康因岁以上，多为退休人员，由于身体健康因素，饮酒逐步控制，在白酒的消费上减少。但素，饮酒逐步控制，在白酒的消费上减少。但由于习惯因素，仍有不小的固定白酒消费。由于习惯因素，仍有不小的固定白酒消费。13白酒消费需求分析1.日常消费日常消费2.商业公关消费商业公关消费3.节庆消费节庆消费4.收藏、送礼等特殊消费收藏、送礼等特殊消费14白酒消费地点分析白酒消费地点分析1.大型超市大型超市2.中小型超市中小型超市3.烟酒专卖店烟酒专卖店4.大型酒店大型酒店5.中小型酒店中小型酒店6.企业直销店、模范店企业直

11、销店、模范店7.网上专业网点购买网上专业网点购买8.中大型露天推广销售现场中大型露天推广销售现场15四、内部分析四、内部分析1.郎酒的品质：千年传统工艺、百年现代工艺在青山绿郎酒的品质：千年传统工艺、百年现代工艺在青山绿水中通过极其严格的发酵、蒸馏、酿造、贮藏等一系水中通过极其严格的发酵、蒸馏、酿造、贮藏等一系列环节成就郎酒非凡的品质。（郎酒四宝）列环节成就郎酒非凡的品质。（郎酒四宝）2.郎酒的销售：通过建立各省直销区、各重要城市直销郎酒的销售：通过建立各省直销区、各重要城市直销处形成了以郎酒公司为核心，由点到线、由线到面的处形成了以郎酒公司为核心，由点到线、由线到面的全方位营销体系。并在全方

12、位营销体系。并在2011年郎酒销售额突破了年郎酒销售额突破了100亿亿元的大关。元的大关。3.郎酒的内部管理：实现了公司股份化，实行现代先进郎酒的内部管理：实现了公司股份化，实行现代先进管理方式，有一套成熟的管理机制，工作效率较高。管理方式，有一套成熟的管理机制，工作效率较高。4.品牌知名度和推广：在品牌知名度和推广：在“神采飞扬神采飞扬.中国郎中国郎”的主题的主题思想下，思想下，2009年以来三次赞助春晚，年以来三次赞助春晚，2008年出巨资赈年出巨资赈灾，多次赞助大型节日晚会，极大地提高了郎酒的品灾，多次赞助大型节日晚会，极大地提高了郎酒的品牌知名度。牌知名度。16五、五、SWTO综合分析

13、综合分析优势：优势：1.央视广告强力提升品牌形象。央视广告强力提升品牌形象。2.取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。3.浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感优势，发展势头良好。优势，发展势头良好。4.新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当，物有所新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当，物有所值。值。5.红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发展空间。展空间。17SWTO综合分析（劣势综合分析（劣势）1

14、.急功近利，心情浮躁。在自身实力不够强大的时候就急急功近利，心情浮躁。在自身实力不够强大的时候就急于挑战茅台在白酒业的龙头地位，显得自不量力；市于挑战茅台在白酒业的龙头地位，显得自不量力；市场运作的群体效应造成攻无不克的假象，在资源投入场运作的群体效应造成攻无不克的假象，在资源投入上有重复浪费现象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐，上有重复浪费现象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐，资源重复，进销失衡。资源重复，进销失衡。2.品牌搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒，品牌搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒，以其合理的价值所体现出来的价格不应该在百元以下。以其合理的价值所体现出来的价格不应

15、该在百元以下。而郎酒而郎酒2002年的终端零售价格仅为年的终端零售价格仅为98元，还有嘉宾郎，元，还有嘉宾郎，如意郎的如意郎的30元左右的产品，都是狼族系列的不和谐品元左右的产品，都是狼族系列的不和谐品项，对品牌的品质含量影响很大，对品牌的含金量极项，对品牌的品质含量影响很大，对品牌的含金量极大释水。这就像保时捷出了一款大释水。这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一万元左右的跑车一样让人尴尬，极不协调。样让人尴尬，极不协调。3.渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运作模式，造成渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运作模式，造成终端竞争加剧，渠道利润下滑，从而造成经销商忠诚终端竞争加剧，渠道利润下

16、滑，从而造成经销商忠诚度不高，进而会造成市场混乱。度不高，进而会造成市场混乱。18SWTO综合分析（机遇）综合分析（机遇）1.现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国性、品牌全国性的老牌白酒的发展已经到达一性、品牌全国性的老牌白酒的发展已经到达一定的高度，发展的步伐变得缓慢下来，正是郎定的高度，发展的步伐变得缓慢下来，正是郎酒追赶和超越的好时机。酒追赶和超越的好时机。2.在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒走在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒走出国门，成为世界名酒的好机会。出国门，成为世界名酒的好机会。3.随着中国市场经济体制的不断完善，白酒行随着中国市场

17、经济体制的不断完善，白酒行业的规范化不断加强，郎酒将迎来一个良好的业的规范化不断加强，郎酒将迎来一个良好的市场发展环境。市场发展环境。19SWTO综合分析（威胁）综合分析（威胁）1.前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又洋前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又洋河、汾酒的追兵，是郎酒处于一个危险的竞争河、汾酒的追兵，是郎酒处于一个危险的竞争境地。境地。2.各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场份各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场份额受到挑战。额受到挑战。3.地产酒的崛起、保健酒的加入，啤酒的包抄，地产酒的崛起、保健酒的加入，啤酒的包抄，这些都能对郎酒的发展造成不同程度的威胁。这些都能对郎酒的发展造

18、成不同程度的威胁。4.行业竞争的不规范。行业竞争的不规范。20六、六、4P战略策划战略策划郎酒部分产品价格列表如下：郎酒部分产品价格列表如下：52郎酒金满斗郎酒金满斗 500ml￥58 50五星贵宾郎酒五星贵宾郎酒 500ml￥56 50郎酒红心如意郎郎酒红心如意郎500ml￥108 50郎酒自在如意郎郎酒自在如意郎500ml￥118 53老郎酒老郎酒2002 500ml￥128 53老郎酒老郎酒1956 500ml￥168 50郎酒金如意郎郎酒金如意郎500ml￥198 52新郎酒新郎酒6年年 500Ml￥222 53郎酒紫砂郎郎酒紫砂郎 500ml￥328 53老郎酒老郎酒1898 500

19、ml￥238 53老郎酒老郎酒2002 500ml￥108 52郎酒浓香典藏郎酒浓香典藏600ml￥438 52郎酒浓香御藏郎酒浓香御藏600ml￥466 39十年红花郎酒十年红花郎酒500ml￥428 53十年红花郎酒十年红花郎酒500ml￥458 214P战略策划战略策划产品策略：总体沿用群郎战术，以红花郎、青花郎作产品策略：总体沿用群郎战术，以红花郎、青花郎作为形象主打产品。而以老郎为代表的中档酒作为中坚为形象主打产品。而以老郎为代表的中档酒作为中坚力量开拓市场，抢占市场份额，实现郎酒整体利润的力量开拓市场，抢占市场份额，实现郎酒整体利润的增长。以贵宾郎为代表的低档酒起阻击作用，保证低增

20、长。以贵宾郎为代表的低档酒起阻击作用，保证低档白酒的市场份额。继续加强对于红花郎酒和青花郎档白酒的市场份额。继续加强对于红花郎酒和青花郎酒等高档酒的形象塑造和推广。增加对于老郎酒等中酒等高档酒的形象塑造和推广。增加对于老郎酒等中档酒的广告投入，塑造一个价格与品质俱佳的形象。档酒的广告投入，塑造一个价格与品质俱佳的形象。适当增加贵宾酒等低档酒的广告投入，侧重于促销，适当增加贵宾酒等低档酒的广告投入，侧重于促销，让消费者觉得物廉价美。舍弃让消费者觉得物廉价美。舍弃50元以下的超低档酒市元以下的超低档酒市场，切勿因抢占低端市场而造成郎酒价低质差的不良场，切勿因抢占低端市场而造成郎酒价低质差的不良形象

21、。形象。总体上淘汰郎酒质量较差、知名度低、销售差的子品总体上淘汰郎酒质量较差、知名度低、销售差的子品牌。精简品牌产品，实现资源整合，效益最大化。牌。精简品牌产品，实现资源整合，效益最大化。224P战略策划战略策划价格策略：整体提价。红花郎、青花郎等高档酒提价价格策略：整体提价。红花郎、青花郎等高档酒提价幅度大些，以价格增加其品牌含金量；老郎酒等中档幅度大些，以价格增加其品牌含金量；老郎酒等中档酒略微提价（价格涨幅小于等于其他同档次酒）；嘉酒略微提价（价格涨幅小于等于其他同档次酒）；嘉宾郎等低档酒价格保持不变，加量不加价。宾郎等低档酒价格保持不变，加量不加价。定位策略：红花郎、青花郎定位为节宴用

22、酒和大型商定位策略：红花郎、青花郎定位为节宴用酒和大型商务、政务宴用酒；老郎酒定位为普通商务、政务用酒，务、政务宴用酒；老郎酒定位为普通商务、政务用酒，新郎酒为婚宴等礼宴用酒；嘉宾郎为日常饮宴用酒。新郎酒为婚宴等礼宴用酒；嘉宾郎为日常饮宴用酒。渠道策略：精简厂家直销机构，选择有能力有信誉的渠道策略：精简厂家直销机构，选择有能力有信誉的渠道合作伙伴。利用网络技术，设立专门的网上销售渠道合作伙伴。利用网络技术，设立专门的网上销售店，由各区域直销点或区亲自管理，并进行宣传。店，由各区域直销点或区亲自管理，并进行宣传。23七、情感营销、事件营销策划七、情感营销、事件营销策划郎酒的主题口号：郎酒的主题口

23、号：“神采飞扬，中国郎神采飞扬，中国郎”优点：个性鲜明，口号响亮优点：个性鲜明，口号响亮缺点：缺少相应的故事和行动为依托，显得空洞，缺缺点：缺少相应的故事和行动为依托，显得空洞，缺少灵活变动性。少灵活变动性。建议和想法：结尾建议和想法：结尾“中国郎中国郎”不变，根据活动性质和不变，根据活动性质和郎酒想要凸显的特质改变开头的修饰词。加入元素：郎酒想要凸显的特质改变开头的修饰词。加入元素：中国酒文化、中华传统美德（仁、义、礼、信）、喜中国酒文化、中华传统美德（仁、义、礼、信）、喜庆健康的元素等。庆健康的元素等。24情感营销、事件营销策划情感营销、事件营销策划相关策划点子和主题口号：相关策划点子和主

24、题口号：1.赞助中秋节、春节的晚会，使郎酒成为团圆酒、喜庆酒的化身。赞助中秋节、春节的晚会，使郎酒成为团圆酒、喜庆酒的化身。（“红红火火，中国郎红红火火，中国郎”）2.赞助中国征战伦敦奥运会，为中国健儿加油，成为中国奥运健儿赞助中国征战伦敦奥运会，为中国健儿加油，成为中国奥运健儿唯一庆功酒。（唯一庆功酒。（“激情拼搏，中国郎激情拼搏，中国郎”）3.资助贫困人群，体现善良真诚，心系百姓。（资助贫困人群，体现善良真诚，心系百姓。（“古道热肠，中国古道热肠，中国郎郎”）4.名人品鉴会，将郎酒的优质口感以品鉴会的形式传播出去。名人品鉴会，将郎酒的优质口感以品鉴会的形式传播出去。5.以软文的形式，通过微

25、博、贴吧、大型报纸刊文的形式宣传郎酒，以软文的形式，通过微博、贴吧、大型报纸刊文的形式宣传郎酒，传扬中国传统酒文化，将中华传统美德与郎酒联系起来。传扬中国传统酒文化，将中华传统美德与郎酒联系起来。6.参加打击酒后驾驶、假酒。塑造郎酒正面形象。参加打击酒后驾驶、假酒。塑造郎酒正面形象。7.有奖活动，邀请顾客来郎酒生产基地参观。（品质看得见）有奖活动，邀请顾客来郎酒生产基地参观。（品质看得见）8.宣传郎酒故事、郎酒企业成功人士的故事，宣传企业文化。宣传郎酒故事、郎酒企业成功人士的故事，宣传企业文化。25八、宣传战略策划八、宣传战略策划广告宣传途径：广告宣传途径：软文宣传（报纸、杂志）软文宣传（报纸

26、、杂志）户外宣传（公车广告、高架桥广告）户外宣传（公车广告、高架桥广告）网络宣传（微博、博客、贴吧论坛、网店促销）网络宣传（微博、博客、贴吧论坛、网店促销）电视宣传（中央卫视、各大地方卫视）电视宣传（中央卫视、各大地方卫视）晚会赞助宣传（春晚、中秋晚会）晚会赞助宣传（春晚、中秋晚会）促销宣传（有奖活动，郎酒源地游）促销宣传（有奖活动，郎酒源地游）公益宣传（赈灾、资助贫困人群）公益宣传（赈灾、资助贫困人群）总体策略：宣传内容与郎酒产品、郎酒企业的融合，把握宣传的时总体策略：宣传内容与郎酒产品、郎酒企业的融合，把握宣传的时间和频率，使宣传具有时效性、轰动性、持续性。间和频率，使宣传具有时效性、轰动性、持续性。26九、郎酒产品代言人九、郎酒产品代言人2728