《搜索引擎营销基础》PPT课件.ppt

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1、第第 5 5 章章 搜索引擎营销搜索引擎营销第5章 目录导航导入案例5.1 搜索引擎的网络营销价值5.2 搜索引擎营销的基本原理5.3 搜索引擎营销的主要模式5.4 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化5.5 搜索引擎广告策略5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究导入案例：“汽车”的检索结果9页10th 比亚迪汽车销售有限公司-BYD10页7th 欢迎进入东风汽车公司10页9th 奇瑞汽车股份有限公司12页1st 福特汽车中国网站Ford China导入案例：“汽车”的检索结果1?2?导入案例：“汽车”的检索结果导入案例：“汽车”的检索结果导入案例：“汽车”的检索结果5.1 搜索引擎的网络营销价值

2、一个小调查及其结论搜索引擎网络营销的六大价值用户获得网站网址的途径（美国）搜索引擎检索搜索引擎检索 47%猜测网址猜测网址 网络广告网络广告 口碑传播口碑传播 印刷广告印刷广告 28%10%13%10%电视广告电视广告 EmailEmail广告广告 9%7%用户获取网络信息的常用方法（中国）搜索引擎检索搜索引擎检索 58.2%访问已知的网站访问已知的网站 随意浏览网站随意浏览网站/网页网页 网站链接网站链接 网络广告网络广告 35.7%3.7%1.7%0.6%调查结论用户通过网站获取信息有两种方式：如果已经知道或者可以猜测网站的网址，则用户直接通过网址访问；如果不了解网址，则通过搜索引擎访问。

3、搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。5.1 搜索引擎的网络营销价值1、搜索引擎对网站推广的价值一个设计专业的网站，通过搜索引擎自然检索获得的访问量占网站总访问量的60%是正常的现象。2、搜索引擎对产品促销的作用用户购买产品前，尤以汽车、住房、电器、数码等高价值产品，通过搜索引擎获取初步信息非常普遍。3、搜索引擎对网络品牌的价值4、搜索引擎对市场调研的价值5.1 搜索引擎的网络营销价值（续）5、搜索引擎营销的防御性策略用户对检索结果信息的关注度有限，存在搜索引擎推广资源的相对稀缺性，应避免让竞争者获得更多的推广机会。搜索引擎检索页面固定位置的广告同一企业的多产品广告同一公司的多网站策略6、

4、作为网站优化的检测工具使用搜索引擎优化检测工具来获得网站在搜索引擎结果中的表现检查网站链接数量网站被搜索引擎收录页面数量5.2 5.2 搜索引擎营销原理搜索引擎营销原理搜索引擎营销的概念根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。思考：如果一个用户通过关键词“遥控玩具”在某个搜索引擎进行检索，这个用户是谁？消费者，希望买玩具经营遥控玩具的销售商遥控玩具厂商对该领域进行调研搜索引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源点击相关检索结果URL搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈结果用户对检索结果进行判断进入网络营销信息源构造适合于搜索引擎检索的信

5、息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎友好用户友好策 略搜索引擎营销的目标层次存在层存在层:增加网站的搜索引擎可见度增加网站的搜索引擎可见度 关注层关注层:提高用户点击率提高用户点击率 转化层转化层:获得顾客获得顾客 表现层表现层:搜索结果排名位置有利搜索结果排名位置有利 搜索引擎营销的特点方法与企业网站密不可分传递的信息只发挥向导作用是用户主导的网络营销方式效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售需要适应网络服务环境的发展变化5.3 搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的四个发展阶段第一阶段（19

6、941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（20012003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式 搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录付费登录分类目录搜索引擎优化关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告（Content-Targeted Advertising）5.4 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化搜索引擎优化的定义Search Engine Optimization，SEO是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网

7、站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。SEO对网络营销的价值 网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80）；通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一；当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的；对提高用户转化率提供最大的支持；对竞争者施加营销壁垒。对搜索引擎不友好的网站特征（1）网站结构层次不清，导航系统让搜索引擎“看不懂”；网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词

8、；网页正文中有效关键词比较少；在网页代码中堆砌关键词；在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可以检索的文本信息；大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；对搜索引擎不友好的网站特征（2）网站URL层次过多；复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；网站与大量低质量的网站链接；网站内容长期没有更新；网站中含有许多错误的链接。搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站现场分析：阿里巴巴网站 百度和Googl

9、e收录网页数量；百度搜索结果Google搜索结果选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察在百度和Google自然检索结果中的表现；选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、META标签和网页正文内容要素设计。META标签是对网站发展非常重要的标签，它可以用于鉴别作者，设定页面格式，标注内容提要和关键字，以及刷新页面等等。其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页URL层次等。阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳网站栏目结构层次合理；网站分类信息合理；将动态网页做静态化处理；网页URL层次简单；每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词；合理安排网页内容信息量及有效关键词设计；每个网页还有

10、专门设计的META标签；对用户发布供求信息的合理引导；注册登录页面等其他细节问题的设计。搜索引擎优化的一般内容归纳 网站栏目结构和网站导航系统优化；网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容；网页布局；网页格式和网页URL层次；网站链接策略；搜索引擎优化的其他问题。合理网站栏目结构的主要表现（课后阅读）通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；主栏目清晰并且全站统一；每个页面有一个辅助导航；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；设计

11、一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。网站内容优化（课后阅读）关于网站内容优化的部分观点：搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。网站优化让每个网页都带来潜在顾客。网页标题设计的一般原则（课后阅读）网页标题不宜过短或者多长：一般来说610个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字。网页标题应概括网页的核心内容。网页标题中应含有丰富的关键词。企业网站网页标题设计的常见问题大多数网页没有独立的标题；网页标题设计不包含有效关键词；网页标题与

12、网页主体内容的相关性不高：5.5 搜索引擎广告策略搜索引擎广告的主要表现形式：百度竞价排名广告Google Adwards某些搜索引擎在搜索结果页面的定位广告百度的竞价排名历史：百度竞价排名风波资料来源：百度推广的广告结果位置？百度推广百度推广百度推广用户李先生想给公司采购一批电磁阀，他在百度搜索框输入关键词“电磁阀”进行搜索。百度推广在搜索结果页中，百度推广的信息出现在左侧和右侧。百度推广经过比较，李先生选择了一家百度推广的客户，点击链接进入客户的网站。百度推广李先生发现了自己需要的电磁阀，通过网站上的电话,李先生和这家公司进行了联系并达成了采购意向。百度推广第一步：选择合适的关键词；百度推

13、广第二步，撰写推广信息；百度推广第三步，设定点击价格；审核通过后就正式开始百度推广。百度搜索推广专业版的功能优势百度推广视频资料Google AdwardsGoogle AdwardsGoogle Adwards的特点广告精确到达受众您的广告会在用户全心搜索或阅读相关产品的时刻展示只需为用户点击付费广告展示完全免费，只有在用户对您的广告感兴趣并点击后，您才需要付费接触全球庞大用户群中国市场：Google（谷歌）及其数以万计的线上合作伙伴形成中国最大的广告联盟及平台，覆盖最广泛的高质量客户人群。全球市场：Google（谷歌）及其广告联盟覆盖全球88%的互联网网民，在欧美、拉丁美洲和亚太各主要市场

14、均占有最大的市场份额。掌控广告花销和内容您可以完全掌控每日的广告花销，并随时调整广告的内容和展示形式。关键字广告提供预算控制、目标定位和广告优化修改等工具，令广告投放更加灵动配合市场策略调整，令企业得以在市场竞争中赢取先机。Google Adwards的特点（续）分时投放如果您确定一周或一天中的某些天或时段能给您带来潜在客户最有价值的点击，您可以使用广告日程管理工具来轻松地进行广告分时投放，让您的广告更具针对性。效果可视客户对您网站的浏览行为透露着他们的兴趣关注点和购买习惯，关键字广告免费的效果跟踪软件为您提供详尽的监测报告，帮您更准确地把握和捕捉潜在客户。定位精准语言定位：多达96种的语言选

15、项让您用客户看得懂的语言做广告。地理定位：自由点选全球169个国家/地区、中国各省市自治区，甚至还可通过经纬度来自定义广告投放区域。关键字定位：可以为您的广告选择无数的关键字，通过控制用户搜索时为触发广告而需达到的精确程度，精准地将广告呈现给潜在客户。广告展示位置定位：希望向特定受众推广品牌或新产品的广告主，可在自己喜欢的网站上投放广告，通过这些广告提高企业知名度和宣传品牌。搜索引擎关键词广告应用中的问题 关键词广告中无效点击比例过高；恶意点击非目标用户的无意点击 广告信息可能对用户获取信息产生误导；搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强；关键词广告每次点击费用在不断上涨，低成本优势逐渐消失。关

16、键词广告投放的基本问题 在网站运营的哪个阶段投放关键词广告 在哪些搜索引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制 关键词广告效果分析与控制 5.6 5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销中的用户行为研究1、长尾理论与SEO中的关键词策略2、用户对搜索结果不同页面的关注程度 5.6 5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销中的用户行为研究长尾理论的起源：由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论模型示意图5.6 5.6 搜

17、索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销中的用户行为研究长尾理论的基本原理：认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。5.6 5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销中的用户行为研究长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据

18、的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。用户使用关键词检索的长尾现象下图为创始人对用户利用100个关键词通过Overtune检索时为网站带来的访问量产生的“长尾现象。”5.6 5.6 搜索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销中的用户行为研究长尾理论对于SEO中的关键词策略的意义虽然少数核心或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往大大高于通用关键词的转化率。比如，一个利用通用词汇“搜索引擎优化”进行检索到达网站访问者，与

19、一个搜索“杭州搜索引擎优化”到达网站的访问者相比，后者更加容易转化成该网站的客户。长尾理论对于SEO中的关键词策略的意义即研究用户关键词检索行为分散性以及分散关键词策略的价值所在。思考：在国内的搜索引擎优化行业，一直有人在争论长尾理论是对“二八定律”的一个颠覆，那么，在做SEO的时候，我们是应该按照“二八法则”把主要精力放在主要关键词上，还是按照“长尾理论”把关键词进行极度扩展呢？用户对搜索结果不同页面的关注程度 62的搜索用户只点击搜索结果第一页链接；90的搜索者只查看搜索结果前三页。41的用户看完第一页就会尝试重新搜索;只有20的用户会看完前三页的搜索结果。启示：在搜索引擎营销中，如果只依

20、靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。Google搜索结果金三角现象及其意义 Google金三角与用户关注程度左侧自然检索结果左侧自然检索结果第第1 1位位 -100%-100%第第2 2位位 -100%-100%第第3 3位位 -100%-100%第第4 4位位 -85%-85%第第5 5位位 -60%-60%第第6 6位位 -50%-50%第第7 7位位 -50%-50%第第8 8位位 -30%-30%第第9 9位位 -30%-30%第第1010位位 -20%-20%右侧赞助商广告链接右侧赞助商广告链接第第1 1位位 -50%-50%第第2 2位位 -40%-40%第第3 3位位 -30%-30%第第4 4位位 -20%-20%第第5 5位位 -10%-10%第第6 6位位 -10%-10%第第7 7位位 -10%-10%第第8 8位位 -10%-10%增强搜索引擎营销效果的方法 搜索引擎营销组合策略搜索引擎营销组合策略付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；关键词广告与网页展示广告同时采用。充分利用搜索引擎提供的分析管理工具充分利用搜索引擎提供的分析管理工具Google网站地图 搜索引擎提供的网站管理员指南搜索引擎获取的关于你的网站的信息网站访问统计分析报告各种网站优化测试工具