《市场营销学》绪论PPT.ppt

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1、一、市场营销学的架构 竞竞争争性性营营销销策策略略营营销销基基本本理理论论问问题题市市场场营营销销机机会会分分析析市市场场选选择择与与定定位位战战略略特特殊殊领领域域市市场场营营销销组组织织实实施施与与控控制制渠道渠道策略策略促销促销策略策略产品产品策略策略定价定价策略策略战战略略营营销销管管理理过过程程市场调查与研究市场调查与研究市场营销策划市场营销策划市场营销理论发展市场营销理论发展分销分销策略策略产品产品策略策略二、本课程的学习目标二、本课程的学习目标1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法法2.初步掌握市场营销的决策技巧初步掌握市场营销的决策技巧3

2、.提高自身的学习能力和应用能力提高自身的学习能力和应用能力世界上只有两种力量：一种是剑，一种世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。是思想，而思想最终总是战胜剑。-拿破仑三、达到目标的方法三、达到目标的方法课堂课堂讲授讲授概念、原理、方法的要点；概念、原理、方法的要点；实际工作中的应用。实际工作中的应用。案例案例讨论讨论在拟真的条件下讨论所学知在拟真的条件下讨论所学知识的应用识的应用四、核心内容四、核心内容牢记牢记1个中心个中心：以顾客为中心：以顾客为中心掌握掌握2个基本点个基本点：以市场调研为出发点，以：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点竞争对手为参照点学会学会3

3、种工具（种工具（STP）：市场细分、目标市：市场细分、目标市场营销和市场定位场营销和市场定位打好打好6张营销牌（张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系道、促销、政治权力和公共关系 学习目标学习目标准确表述市场营销学的性质、研究对象准确表述市场营销学的性质、研究对象市场、市场营销及其相关概念的含义市场、市场营销及其相关概念的含义分析企业营销观念的含义及其演进，阐述分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别念的根本区别牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，牢固树立以顾客为中心的市场营

4、销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻探讨市场营销观念的实施与贯彻 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。特别是智慧营销。”-（美）李（美）李.艾柯卡艾柯卡一个企业只有两种功能：营销和创新。只一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是成本成本。”彼得彼得彼得彼得 德鲁克（世界管理大师）德鲁克（世界管理大师）德鲁克（世界管理大师）德鲁克（世界管理大师）一、市场营销学发展历史一、市场营销学发展历史市场营销学是商品经济日市场营销学是商品经济日益发达的产物。诞生于益发达的产物。诞生于20

5、20世纪初的美国，在资本主世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。发展并日趋成熟。1.1.创立阶段创立阶段(19(19世纪末世纪末2020世纪世纪3030年代年代)背背景景：劳劳动动生生产产率率提提高高，生生产产迅迅速速发发展展，经经济济增增长长很很快快。主主要要资资本本主主义义国国家家完完成成工工业业革命，商品空前丰富，销售出现困难革命，商品空前丰富，销售出现困难特特点点：内内容容仅仅限限于于推推销销与与广广告告的的方方法法，没没有有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响引起企业家的重视和产生广泛的社会影响标志：标志：1912年赫杰特齐年赫杰特齐Mar

6、keting出版出版2.2.形成阶段形成阶段(1931(1931年二战爆发）年二战爆发）背景：背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生特点：特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。成功地采用。标志：标志：1937年年“全美市场营销协会全美市场营销协会”（AMA）成立）成立 3.3.发展阶段发展阶段(二战后二战后-20-20世纪世纪6060年代末年代末)背景：背景：战后资本主义国

7、家生产迅速发展，市战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，场需求剧增，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈市场繁荣，竞争激烈特点：特点：提出了以消费者为中心的新观念，市提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来地结合起来标志：标志：提出以消费者为中心的市场营销观念提出以消费者为中心的市场营销观念4.4.提升阶段提升阶段(20(20世纪世纪7070年代至今）年代至今）背背景景：有有效效需需求求不不足足，科科学学技技术术迅迅猛猛发发展展，不同学科相互渗透不同学科相互渗透特特点点：成成为为一一门

8、门很很接接近近实实际际的的应应用用科科学学，理理论更加完善论更加完善标标志志：战战略略营营销销、全全球球营营销销、大大市市场场 营营销销、网网络络营营销销、关关系系营营销销、服服务务营营销销、绿绿色色营营销等新概念的提出销等新概念的提出 引进阶段引进阶段（1978-1982）传播阶段传播阶段（1983-1985）应用阶段应用阶段（1986-1988）扩展阶段扩展阶段（1989-1994国际化阶段国际化阶段（1995-今）今）二、中国的传播和发展二、中国的传播和发展三、性质与研究对象三、性质与研究对象 市场营销学是一门建立在市场营销学是一门建立在经济学经济学、行为科行为科学学、现代管理学科现代管

9、理学科、社会学社会学和和计量学计量学等学科基等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。市场营销学研究的中心问题是企业如何以市场营销学研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。客手中。需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效

10、用效用满足满足费用四、市场营销及其相关概念四、市场营销及其相关概念（一）市场（一）市场商品交换的地点或场所各种交换关系的总和产品的销路，人们有支付能力的需求市场：市场：具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。从企业营销的角度理解市场，市场专指从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。上，其他卖方都是企业的竞争者。人口、购买愿望、购买力人口、购买愿望、购买力市场的三要素。市场的三要素。（二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求需要需要没有得到基本满足的某些感

11、受。需要不能需要不能创造。创造。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。产品和服务来满足欲望。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求建立在购买力基础上的欲望。需求需求可以影响，并在一定程度上可以创造。可以影响，并在一定程度上可以创造。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，

12、决定是否进入某一产品或服务市场。（三）交换、交易和关系（三）交换、交易和关系交换交换以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。（四）营销与营销者（四）营销与营销者 市场营销市场营销：是个人或组织通过创造并同：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。欲之物的一种社会过程。菲利普科特勒的定义如果一方

13、比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。他究竟是计算机天才还是营销天才？成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国广告时代评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。然而，耐克压

14、根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！课堂案例:耐克靠什么成功?1.生产观念(Production Concept)2.产品观念(Product Concept)3.销售观念(Selling Concept)4.市场营销观念(Marketing Concept)5.社会市场营销观念 (Social Marketing Concept)五、市场观念及其演进五、市场观念及其演进1.1.生产观念生产观念时间：时间：20世纪世纪20年代以前年代以前 市场状况：市场状况：卖

15、方市场卖方市场 核心观点：核心观点：扩大生产、降低成本扩大生产、降低成本 应用：应用：产品供不应求和成本高的企业产品供不应求和成本高的企业 缺陷：缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”代表企业：代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色世纪初的福特汽车公司只生产黑色的的“T”型车。型车。营销近视症：营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发顾及顾客的需求（细分）和产品开发亨利亨利福特福特T型车型车2.2.产品观念产品观念年代：

16、年代：20世纪二、三十年代世纪二、三十年代 市场状况：市场状况：从卖方市场向买方市场过度从卖方市场向买方市场过度 核心观点：核心观点：消费者喜欢高质量的产品消费者喜欢高质量的产品 应用：应用：产品供求接近均衡的市场产品供求接近均衡的市场 典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要缺陷：缺陷：以产品之以产品之“不变不变”应市场之应市场之“万变万变”，忽略，忽略了消费者需求的变化性。了消费者需求的变化性。营销近视症：营销近视症：从技术出发，从产品出发从技术出发，从产品出发生产工艺接近精密仪器的瑞士手表生产工艺接近精密仪器的瑞士手表3.3.销售观念销售观念时间：时间：20世纪世纪30年代年

17、代 市场状况：市场状况：买方市场初步形成买方市场初步形成 核心观点：核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被企业生产什么，销售什么；产品是被“卖卖”出去的，而不是被出去的，而不是被“买买”走的。走的。典型口号：典型口号：我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么应用：应用：产品过剩、新产品、非渴求物品产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：缺陷：容易导致容易导致“强力推销强力推销”，运用销售技巧向，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品消费者销售那些他们并不需要的产品营销近视症：营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品产市场需要的

18、产品4.4.市场营销观念市场营销观念时间：时间：二战之后到二战之后到60年代年代 市场状况：市场状况：买方市场充分形成买方市场充分形成 核心观点：核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求消费者需求 四大支柱：四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性性应用：应用：所有企业所有企业 缺陷：缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。同时却损害了另一部分人的利益。5.5.社会营销观念社会营销观念时间：时间：20世纪世纪70年代年代 背景：背景：人

19、口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等机、消费者保护盛行等核心观点：核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。三者之间的平衡与协调。实质：实质：是对市场营销观念的补充和完善是对市场营销观念的补充和完善课堂练习：判断题下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生

20、产的东西。”2.“2.“热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品”。3.“3.“您的难题，我的课题您的难题，我的课题”。4.“4.“努力，让顾客感动！努力，让顾客感动！”5.5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6.“6.“好产品自然有人要。好产品自然有人要。”营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使

21、顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。营销备忘2实现顾客满意的准则11.整个企业以顾客为关注中心2.倾听顾客意见3.界定和培育有特色的竞争力4.把市场营销视为市场的智慧所在5.仔细瞄准物色消费者6.管理为的是效益而不是销售额7.以消费者的价值为行动指南8.让消费者来界定质量9.估计和把握消费者的期待10.建立顾客关系，培育忠诚11.任何业务都具有服务性12.承诺不断地完善和创新13.按企业的战略和结构来培育企业文化14.与合作伙伴和同盟者共同成长15.杜绝市场营销中的官僚主义 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼。市场营销教程（上）第11页。北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满

22、意的准则2小资料：小资料：一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:70%的人将到别处购买24%的人会告诉他人不要购买17%的人打电话投诉9%的人会责备营销人员课堂案例 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。这简直有些难以置信，总经理对这事心存这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？课堂讨论：企业因为什么而存在？请选择：A.追求利润的最大化 B.为客户提供产品或服务C.满足客户需求D.为顾客创造价值