市场营销学第六章.ppt

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1、第六章第六章 市场竞争分析市场竞争分析学习目标o认识企业的主要市场竞争者；了解市场竞争的不同性质和类型；掌握市场竞争的三大基本策略；o了解不同市场地位的企业应采取的市场竞争策略；主要内容o第一节 市场竞争概述o第二节 市场竞争者o第三节 市场竞争战略第一节 市场竞争概述o一、市场竞争者的类型o二、市场竞争的主要手段一、市场竞争者的类型o愿望竞争者：提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 o普通竞争者：提供不同的产品以满足相同需求的竞争者o产品竞争者：生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者 o品牌竞争者：生产相同或相似规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者 愿望竞争者产品竞争者品牌竞争者普

2、通竞争者二、市场竞争的主要手段o价格竞争：生产经营同种商品的企业为获取超额利润，主要以价格为手段而进行的竞争 o非价格竞争：通过产品差异化进行的竞争 n多样性n隐蔽性n与价格竞争的关联性第二节 市场竞争者分析 识别竞争者识别竞争者营销目标竞争战略竞争能力市场反应竞争对策竞争分析竞争分析一、识别竞争者从行业中识别从市场上识别通过市场细分识别二、竞争者分析竞争战竞争战略分析略分析营销目营销目标分析标分析营销能营销能力分析力分析市场反市场反应分析应分析1234竞争对竞争对策分析策分析51.竞争者营销目标分析o市场竞争者营销目标进行分析，可以了解竞争者对目前的市场地位、经营状况和财务状况的满意程度，从

3、而了解这个竞争对手的战略发展动向，以及其对外部环境因素变化或其他企业竞争战略的反应 2.竞争者竞争战略分析o一项具体竞争战略的制定，为企业规定了一种广泛应用的程式，以指导企业在营销实务中该如何投入竞争、应该实现什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取的措施等。3.竞争者营销能力分析o市场竞争者的营销能力决定其在营销活动中竞争出击和反击的实力。相对而言，任何企业在营销能力上都会有一定的优势和劣势。4.竞争者市场反应分析o不同的企业有不同的经营理念和指导思想，再加上企业策略、目标、能力的不同，对于市场上的降价、促销、新产品的推出等竞争行为可能做出不同的反应。o一般来说，竞争者的市场反应可

4、以分为：反应迟钝型、有所选择型、反应强烈型、难以捉摸型。5.竞争对策分析o在前面分析的基础上，企业要制定和选择自己的市场竞争战略：n进攻，还是防御或者回避；n谁是合适的进攻对象，谁是主要的威胁者；n采用哪些具体的竞争手段；n如何选择合适的竞争市场和出击时机；第三节 市场竞争战略o一、市场竞争基本战略o二、处于不同竞争地位企业的竞争战略一、市场竞争基本战略o成本领先o差异化o集中化战略优势战略目标低成本地位独特性整个产业范围成本领先差异化特定细分市场成本集中差异化集中1.成本领先o企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。o要求：n

5、管理水平较高n规模经营n提高市场占有率n不断提高技术水平2.差异化o企业发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。o要求：n独特性n创新能力n营销能力3.集中化o企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。o关键是企业拥有的产品或技术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这一特定细分市场上有能力占领较大的市场占有率，成为小市场中的小巨人 o集中化分为低成本集中（教材P102西南航空案例）和差异化集中二、处于不同竞争地位企业的竞争战略o市场领导者市场领导者n行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份

6、额，其营销行为会对市场产生很大影响 o市场挑战者市场挑战者n行业中仅次于市场领导者的企业，具有较强的竞争优势，有能力向发起挑战，取代市场领导者的地位 o市场追随者市场追随者n在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业 o市场补缺者市场补缺者n竞争实力不强，但并不追随市场主流，选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为目标市场的企业 o扩大市场需求总量扩大市场需求总量n发现新用户:强生公司向成人开展广告活动.n发现新用途:把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消除厨房里的油脂火种.n增加产品的使用量:洗发露公司称，每次洗两遍比洗一遍效果更佳。1.市场领导者策略市场领导者策略o保护原有市场份额保护

7、原有市场份额(5)运动防御运动防御进攻者进攻者进攻者进攻者(3)(3)先发制人先发制人先发制人先发制人 的防御的防御的防御的防御(4)(4)反击式防御反击式防御反击式防御反击式防御防御者防御者(1)(1)阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御(2)(2)侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御(6)(6)收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御o提高市场占有率提高市场占有率n产品创新n质量策略n多品牌策略n促销策略注意的问题注意的问题n引起反垄断诉讼的可能性n经济成本n争夺市场占有率时所导致的市场营销组合策略失误2.市场挑战者策略市场挑战者策略o确定策略目标和挑战对象市场领先者市场挑战者或跟随者攻击地区性小企业选择

8、进攻策略选择进攻策略(3)包围进攻包围进攻(4)迂回进攻迂回进攻(2)侧翼进攻侧翼进攻(5)游击战进攻游击战进攻进攻者进攻者防守者防守者(1)正面进攻正面进攻3.市场跟随者策略市场跟随者策略o紧密跟随策略n仿效、低调o距离跟随策略n合适地保持距离o选择跟随策略n选择跟随和创新并举4.市场补缺者策略市场补缺者策略o市场选择：n有足够的市场潜量和购买力n利润有增长的潜力n对主要竞争者不具有吸引力n企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力n企业已有的信誉足以对抗竞争者市场补缺者策略：专业化市场补缺者策略：专业化o为最终用户服务o纵向专业化o顾客规模专业化o地理区域专业化o产品特色专业化o定制专业化o服务专业化Thank you！