市场营销策略与公共关系礼仪.ppt

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1、市场营销策略与公共关系礼仪 西北大学西北大学MBAMBA中心中心 卢山冰卢山冰一、市场营销理念的变化一、市场营销理念的变化 1.1.主要理念发展主要理念发展 生产营销生产营销销售营销销售营销 推销营销推销营销市场营销市场营销有机营销有机营销社会营销社会营销品牌营销品牌营销 2.2.最佳酒店的十条标准最佳酒店的十条标准 （1 1）一流的服务人员，一流的服务标准）一流的服务人员，一流的服务标准 （2 2）客房洁净、舒适，陈设高雅，环境怡人）客房洁净、舒适，陈设高雅，环境怡人 （3 3）客人有）客人有“宾至如归宾至如归”感觉感觉 （4 4）设有多种服务项目）设有多种服务项目 （5 5）具有独特的菜系

2、和地方佳肴）具有独特的菜系和地方佳肴 （6 6）地理位置选择十分恰当）地理位置选择十分恰当 （7 7）陈设与内装饰应具有民族风格和地方特色）陈设与内装饰应具有民族风格和地方特色 （8 8）注意微小的服务和装饰）注意微小的服务和装饰 （9 9）有名人下榻和就餐）有名人下榻和就餐 （1010）应是举办历史上最重要宴会的场所）应是举办历史上最重要宴会的场所二、市场营销中的市场细分二、市场营销中的市场细分 市场细分理论是50年代美国市场营销学家W史密斯首先提出的。具体意义是：市场是有许多具有不同需要和要求的个人所组成。企业要根据这些同质（亚）市场展开营销活动。1.市场细分的作用 （1）能够使酒店营销费

3、用产生更大的经济效益 （2）有利于营销人员更清楚地认识市场消费者需要和要求 （3）使酒店的各项营销策略更为有针对性，更为有效 （4）有利于酒店精确地选择合适的促销宣传和促销组合 （5）有利于酒店发现更多的营销机会 二、市场营销中的市场细分二、市场营销中的市场细分（继续）（继续）2.如何细分市场如何细分市场 （1）地理因素细分法）地理因素细分法 这是指按照不同地理单元将旅游市场划分为若干亚市场。这是指按照不同地理单元将旅游市场划分为若干亚市场。例如：国际性客源、国内性客源。酒店根据自己的特点和以往的接待对象，例如：国际性客源、国内性客源。酒店根据自己的特点和以往的接待对象，集中酒店营销力量应对主

4、要客源。集中酒店营销力量应对主要客源。（2）人口统计特征细分法）人口统计特征细分法 具体为：年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等。有针对性地进行具体为：年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等。有针对性地进行培育和发展。培育和发展。（3）酒店消费者心理和社会因素细分法）酒店消费者心理和社会因素细分法 可以借鉴马斯洛需求层次理论：生理生存需求可以借鉴马斯洛需求层次理论：生理生存需求安全需求安全需求社交需求社交需求自尊与尊重需求自尊与尊重需求自我实现需求自我实现需求认知与美的需求。认知与美的需求。（4）酒店产品使用者细分法）酒店产品使用者细分法 可以根据旅游者目的、团体规模以及旅游目的

5、等因素进行市场细分。可以根据旅游者目的、团体规模以及旅游目的等因素进行市场细分。（5）用餐客人细分法）用餐客人细分法 可以分为：婚礼；业务宴请；朋友集会等。可以分为：婚礼；业务宴请；朋友集会等。二、市场营销中的市场细分二、市场营销中的市场细分（继续）（继续）3.3.酒店酒店 确定自己的目标市场应注意的问题确定自己的目标市场应注意的问题 （1 1）市场规模是否达到）市场规模是否达到 这是个能否盈利的问题。这是个能否盈利的问题。（2 2）目标市场是否有发展潜力）目标市场是否有发展潜力 这是能够多盈利问题。这是能够多盈利问题。（3 3）市场未饱和）市场未饱和 这是是否具有可持续性发展问题。这是是否具

6、有可持续性发展问题。（4 4）本酒店的招徕能力）本酒店的招徕能力 这是自己能够实现目标营销问题。这是自己能够实现目标营销问题。（5 5）竞争对手的招徕能力）竞争对手的招徕能力 这是实现自己目标的时候的市场竞争压力问题。这是实现自己目标的时候的市场竞争压力问题。4.4.为什么要提倡个性化营销为什么要提倡个性化营销 人们常常追求与众不同；人们都希望本重视；人们对于服务的满人们常常追求与众不同；人们都希望本重视；人们对于服务的满意度的期望度和追求力度不同；个性化应销能够显示企业服务的不同。意度的期望度和追求力度不同；个性化应销能够显示企业服务的不同。三、市场营销策略组合三、市场营销策略组合 1.4P

7、6P 产品产品(product)product)价格价格(price)price)销售渠道销售渠道(place)place)促销促销(promotion)promotion)政治政治(politics)politics)公共关系公共关系(public public Relations)Relations)2.2.4Cs4Rs4Cs4Rs 4Cs:4Cs:顾客顾客(custom)custom)、成本成本(cost)cost)、便利便利(convenience)convenience)与沟通与沟通(communication)communication)4Rs:4Rs:关联性关联性(relevan

8、ce)relevance)、反应反应(reaction)reaction)、互动关系互动关系(relationship)relationship)与回报与回报(return)return)。四、酒店开展公共关系时要注意的问题四、酒店开展公共关系时要注意的问题 1.酒店面临哪些公共关系 (1)内部公共关系 酒店员工；股东。具体要求：“营造和谐氛围”，主要作法：尊重信任员工，让员工从工作中获得成就感和自尊心的满足；开放管理促进上下沟通、同级沟通；重视员工培训与激励；增强员工对酒店的归属感召开会议通报情况、建立沟通制度、店庆、员工聚会、联欢、文化活动、生日祝贺、出版内部刊物等。四、酒店开展公共关系时

9、要注意的问题四、酒店开展公共关系时要注意的问题 （2 2）酒店外部公共关系）酒店外部公共关系 客源市场：现有顾客；潜在顾客。客源市场：现有顾客；潜在顾客。业务协作者：设在酒店的银行、航空公司售票处、邮局、食品饮料及其它业务协作者：设在酒店的银行、航空公司售票处、邮局、食品饮料及其它消费品的供应商。消费品的供应商。旅行社；竞争者；新闻媒介；政府机构；社区；社会名流与旅行社；竞争者；新闻媒介；政府机构；社区；社会名流与VIPVIP等。等。搞好外部公共关系要注意：搞好外部公共关系要注意：搞好与顾客关系搞好与顾客关系尽量让客人满意，消除误会，取得理解；快速反应，尽量让客人满意，消除误会，取得理解；快速

10、反应，不拖延；对投诉认真分析，注意是否有共性。不拖延；对投诉认真分析，注意是否有共性。搞好与新闻媒介关系搞好与新闻媒介关系将有价值的信息传达到消费者。主要有：经营成将有价值的信息传达到消费者。主要有：经营成就和经验，政要、大企业家、科学家、行业专家、有特殊背景的名人下榻与惠就和经验，政要、大企业家、科学家、行业专家、有特殊背景的名人下榻与惠顾，员工获得的奖励与先进事迹，酒店接待的有影响力的群体与发生的事件，顾，员工获得的奖励与先进事迹，酒店接待的有影响力的群体与发生的事件，酒店重大事件（新服务设施落成、店庆）、酒店公益性事业，大型新闻发布会、酒店重大事件（新服务设施落成、店庆）、酒店公益性事业

11、，大型新闻发布会、国际会议等。国际会议等。搞好与客源渠道搞好与客源渠道旅行社的关系。旅行社的关系。五、开展内外公共关系应该注意的问题五、开展内外公共关系应该注意的问题 1.全员营销的确切涵义 美国现代饭店之父斯特拉特（Statler)指出：“谁是饭店的销售人员？是所有员工”。全员销售是指所有的员工都意识到自己是酒店产品销售的一部分，每一个人都负有推销和宣传企业的责任。具体：（1）营销不是某一个部门的工作。所有的部门都与营销有关系。（2）全体员工除了按照服务规程提供规范化服务外，还需要积极、主动、创造性地推销酒店的各项产品与服务。（3）全员营销是经常性与持续性的工作，而不是临时性、突击性任务。（

12、4）全体员工都应该有全局观念，通力协作，树立共同的饭店形象，为实现企业的营销目标而努力。注意：全员营销并不排斥专业部门的营销工作。专业部门的营销工作不可替代。2.服务营销的要求服务营销的要求 服务营销在酒店业中要求就是服务营销在酒店业中要求就是“service”.（1）smile（微笑）微笑）要发自内心。要发自内心。（2）excel lent（出色）出色）做好任何臆见小事。做好任何臆见小事。（3）ready（准备好）准备好）随时为顾客服务。随时为顾客服务。（4）viewing（看待）看待）服务不是伺候人，而是给人以服务不是伺候人，而是给人以帮助、援助。帮助、援助。（5）inviting（邀请）

13、邀请）结束服务后邀请。结束服务后邀请。（6）creating（创造）创造）创造出热情服务的气氛。创造出热情服务的气氛。（7）eye（眼神）眼神）热情关注顾客。热情关注顾客。注意：通过服务营销保住老客户。注意：通过服务营销保住老客户。六、基本的公共关系礼仪六、基本的公共关系礼仪 1.基本礼节基本礼节 称呼、问候、介绍、握手、穿着等。称呼、问候、介绍、握手、穿着等。2.工作礼仪工作礼仪 接站、接机迎接客人；与客人交谈；进入领导办接站、接机迎接客人；与客人交谈；进入领导办公室、陪同领导、乘车、就餐、汇报工作、相互距离公室、陪同领导、乘车、就餐、汇报工作、相互距离（044厘米；厘米；44120厘米；厘米；120370厘米；厘米；370厘米以上）；乘电梯等。厘米以上）；乘电梯等。3.公共关系礼仪公共关系礼仪 行文、内外宣传、与自己的内外公众保持联系和行文、内外宣传、与自己的内外公众保持联系和沟通等。沟通等。总结总结 1.市场营销策略与公共关系礼仪在工作中的相互关系是相辅相成，相互促进。2.强化企业员工市场营销意识和公关形象，培养全员公共关系意识。