市场结构、厂商理论与产业组织媒介经济学PPT.ppt

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1、第七章第七章 市场结构、厂商理论与市场结构、厂商理论与产业组织产业组织7.1 厂商理论介绍厂商理论介绍v市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。的产品的生产者在同一市场上的集合。v市场结构属于产业经济学研究的范畴，它用来描市场结构属于产业经济学研究的范畴，它用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。环境。一、市场结构的基本涵义和特征一、市场结构的基本涵义和特征v西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究效联系

2、起来研究 企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更企业行为是指厂商在市场上为谋取利润最大化和更高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决高的市场占有率而采取的策略行为，它包括厂商作出决策的行为和如何实施决策的行为。策的行为和如何实施决策的行为。经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂经济绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。量、品种以及技术进步等方面达到的状态。v厂商理论厂商理论厂商所面临的市场需求曲线依不同的市场类型存在着一定的差别，厂商的供给

3、曲线不仅取决于生产函数和成本函数，也与厂商所处的市场环境相关。市场条件不同，供需曲线也不同，从而均衡条件不同。厂商在各种市场结构中如何决定产品价格和产量的理论称为厂商理论或市场理论。市场结构的基本特征市场结构的基本特征v交易者数量交易者数量-生产者数量生产者数量v商品的同质性商品的同质性-差异程度差异程度v市场进入或退出的条件市场进入或退出的条件-进入或退出的难易程度进入或退出的难易程度v信息的完全性信息的完全性-对称性、可得性对称性、可得性v竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格划分市场结构的依据：划分市场结构的依据：行业内企业数目行业内企业数目企业规模（企业规模（进入或退出的难易程度进入或退

4、出的难易程度）产品是否同质产品是否同质可分为：可分为：完全竞争市场完全竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场寡头垄断市场完全垄断市场完全垄断市场完全竞争市场完全竞争市场1.1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。品总量的一小部分。2.2.他们买卖的商品都是相同的他们买卖的商品都是相同的3.3.新卖主可以自由进入市场新卖主可以自由进入市场4.4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解完全了解5.5.生产要素在各行业之间有完全的流动性生产要素在各行业之间有完全的流动

5、性6.6.所有卖主出售商品的条件都相同。所有卖主出售商品的条件都相同。价格的接受者价格的接受者垄断竞争市场垄断竞争市场1.1.同行业各企业间的产品相似但不相同同行业各企业间的产品相似但不相同2.2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多同类产品的生产者很多垄断垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但

6、同时可替代的同类产品的时可替代的同类产品的生产者又为数众多生产者又为数众多，彼此间展，彼此间展开激烈的开激烈的竞争竞争，价格就是在这种竞争中形成的。，价格就是在这种竞争中形成的。寡头垄断市场寡头垄断市场1.1.生产的产品相同或是很近似的替代品生产的产品相同或是很近似的替代品2.2.市场进入非常困难市场进入非常困难3.3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意

7、改变价格任何企业都不能随意改变价格完全垄断市场完全垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制售完全由一个卖主独家经营和控制分为：分为：政府垄断政府垄断私人管制垄断私人管制垄断市场结构的四种基本类型市场结构的四种基本类型厂商数量厂商数量产品差异程产品差异程度度厂商进入产业厂商进入产业难易难易信息完全信息完全性性完全竞争完全竞争众多众多同质同质自由自由完全完全垄断竞争垄断竞争大量大量有差异有差异容易容易不完全不完全寡头垄断寡头垄断少数少数同质或差异同质或差异困难困难不完全不完全完全垄断完全垄断唯一唯一同质或差异同质或差异封锁封锁不完全不完全7

8、.2 产业组织框架产业组织框架产业组织框架产业组织框架结结 构：构：集中度集中度产品差异化产品差异化进入壁垒进入壁垒行行 为：为：定价定价产品策略产品策略广告策略广告策略投资策略投资策略研究开发研究开发绩绩 效：效：配置效率配置效率生产效率生产效率技术进步技术进步公正公正文化文化产业组织框架产业组织框架一、市一、市 场场 结结 构构v集中度集中度v产品差异化产品差异化v进入壁垒进入壁垒（一）集中度（一）集中度v市场竞争程度：市场竞争程度：v厂商数量厂商数量v厂商规模相等程度厂商规模相等程度v集中度集中度:v反映垄断程度的高低，即市场竞争程度的高低。反映垄断程度的高低，即市场竞争程度的高低。v集

9、中度高集中度高-垄断程度高垄断程度高-竞争程度低竞争程度低v集中度低集中度低-垄断程度低垄断程度低-竞争程度高竞争程度高1.厂商集中度比率厂商集中度比率vCR4-最大最大4家厂商所占的市场份额比率家厂商所占的市场份额比率vCR8-最大最大8家厂商所占的市场份额比率家厂商所占的市场份额比率v高度集中：高度集中：CR450%或或CR875%v中度集中：中度集中：50%CR434%或或75%CR851%v低度集中：低度集中：34%CR4或或51%CR8v缺点：缺点：v没有考虑最大没有考虑最大4家厂商或家厂商或8家厂商的规模差异家厂商的规模差异产业产业ACR4A=0.80产业产业BCR4B=0.800

10、.200.550.200.100.200.080.200.07v中国中国13亿人口有亿人口有500多家图书出版社，美国多家图书出版社，美国2亿亿多人却拥有商业性图书出版社多人却拥有商业性图书出版社3500多家，多家，美国美国出版业竞争的残酷程度不难想象。出版业竞争的残酷程度不难想象。1998年全美年全美成立了成立了846家新出版社，次年则新增家新出版社，次年则新增1031家。家。但残酷的竞争使得但残酷的竞争使得40%以上的新出版社当年即以上的新出版社当年即宣布倒闭。宣布倒闭。v美国排名前美国排名前20位的培生（位的培生（Pearson）、蓝登书）、蓝登书屋（屋（Random House）、）、

11、麦格劳麦格劳希尔希尔（McGeaw Hill）、汤姆逊（）、汤姆逊（Thomson）等）等大型出版集团占据大型出版集团占据94%的市场份额，其中排名的市场份额，其中排名前前7位的出版商占据了位的出版商占据了75%的市场份额，其余一的市场份额，其余一万多家出版商只占有万多家出版商只占有6%的市场份额的市场份额。2.HHI指数：所有厂商市场份额（指数：所有厂商市场份额（%）平方之和）平方之和垄断厂商：垄断厂商：100=10000完全竞争：完全竞争：0集中度高：集中度高：HHI1800集中度中：集中度中：1800HHI1000集中度低：集中度低：1000HHI产业产业AHHIA=1661产业产业BH

12、HIB=3299205520102082076655美国传媒产业的集中度（1994，%）CR4CR8广告公司广告公司87100电视网电视网8388电视台与电台电视台与电台6087有线网有线网8898电影娱乐电影娱乐7281报纸报纸4248图书出版图书出版4874中国图书出版业的集中度（码洋，中国图书出版业的集中度（码洋，%）CR4CR819966.010.819975.910.219986.210.219996.214.420005.69.420016.010.020026.911.0美国美国(1994)中国中国(2002,码洋码洋)CR4CR8CR4CR848746.911.0vHHI的缺点

13、：的缺点：v须掌握所有厂商的市场份额须掌握所有厂商的市场份额(二二)产品差异化产品差异化v导致品牌忠诚度导致品牌忠诚度-价格可以高于竞争对手价格可以高于竞争对手v产品无差异产品无差异-消费者仅以价格高低为准则决策消费者仅以价格高低为准则决策v电影、电视、图书、期刊等，均是差异化的产品电影、电视、图书、期刊等，均是差异化的产品（三）进入壁垒（三）进入壁垒v进入壁垒进入壁垒-新厂商进入市场的障碍新厂商进入市场的障碍v成本条件：规模经济、范围经济成本条件：规模经济、范围经济v资源条件：现有厂商对原材料、其他资源的控制资源条件：现有厂商对原材料、其他资源的控制v法律条件：版权、专利等法律条件：版权、专

14、利等v政策条件：政府管制政策条件：政府管制二、行二、行 为为v定价定价-完全接受市场价格完全接受市场价格/有限的自由决定权有限的自由决定权/考考虑竞争对手虑竞争对手/完全的决定者完全的决定者v产品产品-差异化差异化v策略策略-合作合作/对抗对抗三、绩三、绩 效效v厂商角度厂商角度-利润最大化利润最大化v社会角度（消费者，厂商）社会角度（消费者，厂商）-多个维度多个维度v配置效率配置效率-边际收益边际收益=边际成本边际成本v生产效率生产效率-最低的平均成本最低的平均成本v技术进步技术进步-以相同的资源，生产出更多的产品以相同的资源，生产出更多的产品v公平公平-收入分配效果收入分配效果v文化目标文化目标-社会健康发展社会健康发展v观点多元化观点多元化-社会民主社会民主