房地产策划案例：恋城.ppt

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1、恋城营销策划提案恋城营销策划提案1They are both convinced that a sudden passion joined them.Such certainty is beautiful,but uncertainty is more beautiful still.他们彼此深信，是瞬间迸发的热情让他们相遇，这样的确定是美丽的，但变幻无常更为美丽。恋城营销策划提案恋城营销策划提案2“他们”。我。你。她。我同恋城。你同恋城。她同恋城。恋城同我们。3 对于地产项目案名的思考。直接在于消费群体的感受。基于汉字无限的延展同可发挥性，我们设定从两个层面分析“恋城”的可行的案名指向可行的

2、案名指向。4感性人的情感的外化。爱情。爱恋，爱怜，依恋，缠绵。感触，彷徨，忐忑，失措，迷离，爱怨，你，我，他。5理性城市青年对于城市文明的冲突。城市，个人对于城市，文明。社会，物质。固体，不动的。对于城市青年群体的唤醒。6是的。这是两个层面的理解。那么。再来。让我们来一起侃侃这个。7我们无法表达对于这个城市的感受8但我们都在城市中忐忑找寻，是吧9我们都渴望有一扇窗在透出光亮10我们想它是可以通往梦想的11而那里，是自由的自由的房子。自由的我。12思考题：谈谈感受。什么人会这样？什么人会这样想？什么人会这样思想？什么人会是我们之前所描述 的一样？13目标市场分析首先声明：本节所述目标市场均未经市

3、场研究确认证实，在无市场研究基础上的目标市场的确立和分析纯属企划人的经验性和感性认知内容，仅对楼盘的营销策略提供参考。14目标市场的确立和分析从项目特性与城市发展规划，区域城市发展现实现状看，本项目定位在商业、商务、商住商业、商务、商住三位一体的中高档楼中高档楼盘盘，是确实、可行的。本节仅对项目销售主体部份：商住住宅的目标客层给予简略分析。因此，本节所称目标市场均指项目销售对象主体以商住或商务为目的或与之相关投资客的市场消费者。15消费者群体来源从项目特点分析、区位特点及所具备的幅射范围确定，本项目的主要目标客户应集中在龙龙湖湖大大社社区区业业主主群群体体、新新牌牌坊坊区区域域、迎宾大道区域、

4、红红旗旗河河沟沟区区域域及其他区域范围的有一定经济实力的投资者和同样范围内的青年置业者群体。预计租赁户范围则就是围绕龙湖大社区展开。预计商务租赁户则主要是处于成长性的小型公司，企业：如工作室、律师事务所、IT机构、小型商贸公司等等。16目标市场特征分析如前所诉，本案潜在的目标消费市场不外乎两个部分：一是投资者/A二是青年置业者/B从分析及各种社会资料来看，两者的市场特征如下 17社会特性投资者：处于社会的中上阶层。事业有成，收入丰厚或异常稳定。家庭观念。有子女。年龄在35岁以上。是本区域常住人口青年置业者：处于社会的中间阶层。多为专业人员，大、中、小型企业、公司中的青年职员。进入社会（毕业）3

5、-5年。有一定（3-5万）积蓄，收入较稳定。年龄在2330岁之间。18消费特征投资者：集中式大宗购物（出入大型超市为主）为主，注重品牌价值与商家信誉，信息来源较广。有较强的个人判断能力，不喜夸大事实的言论，理性购买为主。青年置业者：注重品牌，追逐潮流，同时崇尚个性，往往钟情于某种品牌。热衷表达，交流。崇尚自我，乐于接受新鲜事物。常常会有冲动性购买。19生活方式特征投资者：注重休闲，喜欢外出，通常在外就餐较多，社交频繁，与外区交往多，注重口碑，常用通讯、金融工具，有自备或配备的交通工具。青年置业者：注重信息，喜欢休闲。迷恋现代科技产品。喜欢尝试新鲜，时常在外就餐，多数可以划入“拇指一族”、或是“

6、网络一族”；主要交通工具是公车。其次是出租车。部分的享乐主义。20媒介选择个性特征投资者：读报是目标群生活方式和了解信息的主要来源，从本地报刊在该人群的通常阅读率看，晨报、商报、晚报都相对较高。这部份人群经常出没于茶座、酒楼等地，在考虑分众媒介时可注意其可利用价值。青年置业者：网络是他们最为钟情的信息来源。其次是本地的主流时尚报刊。商报、晨报、渝州服务导报都得到较高的关注。另外对新周刊城市画报时尚三联生活周刊的先锋性时尚类都会刊物较为钟情。21购买倾向特征投资者：眷念城市生活，对城市景观的要求超过对绿化环境的要求。青年置业者：喜欢都市的生活，对生活氛围的热烈性。便捷性，完备性等要求高于环境等因

7、素。此外两者同样要求交通的优越，对于商务功能的潜在需求大于住宅功能。22综上所诉 基于我公司对于目标市场定位分析及消费者市场的理解，同时于美佳物业沟通成果，我们将传播重点关注于后者青年置业者。第一次置业人群。即高项目传播定位将倾向于以青年置业者为主，投资人群为辅。23青年置业者消费者群体解析在这个喧嚣的城市里，有着越来越多行色匆匆的年轻人。他们怀着青春和梦想在城市里奔忙。他们有着和前代人不同的生活，他们需要一处能够负担起的，真正属于自己的容身之所。不需要太大，不需要奢华，方便、舒适是最高的标准。24青年置业者消费者群体特征网络。的士。DVD。大片。午夜。灯火。印象。画。窗外。感受。幸福。MI。

8、NI。E。感情。手机。大学时光。写字楼。忙碌快乐。COFFEE。等待。远足。虚构。从容。时代。新周刊。年纪轻轻。大学毕业。三五年。25青年置业者群体消费症候有稳定的收入高学历，新经济形态下的人群为主体炫耀与叛逆的生活理想主义者而造成盲目的消费冲动由细节而产生的感知左右行为拒绝说教，强调自我认知自省群体交流与感染26群体消费症侯同项目利益点他们要什么？恋城给什么？彼此的抵达？2728了解产品。产品素描。基本表达。发现产品。发现传播创意点。创意表达。创造产品。创新产品行销概念。整合传播。29由此展开的思想蜕变3031九龙湖畔 柔软时光九龙湖。碧波敛艳。龙湖大社区。爱琴大道。情调商业街。新牌坊住区。

9、重庆高尚富人区。迎宾大道。新城市十五分钟畅享。恋城。情感住所。320位。青年气息地。32从标识意境到故事形象的延展柔情是这样恋城的33一叶落而知天下秋，一粒砂看世界在纷繁变换的今天，广告在目标群体眼中都是一闪即逝如何让它们停留在记忆中，近而成为一种对销售产生支持力的联想？34统一的符号性的语言，有无限延展力，是可以任消费者将自己投射其中的语言广告正是寻找这一语言的工具就恋城而言，塑造一个什么样的故事，表达一种什么样的心境尤为重要35PART A36一把伞的情结 3738一把伞与同一个屋檐，(一个场景的设定，一个故事的开始)伞成为一种忧郁、迷茫心境的代表物，同时也是一个避风港，是每个人被关怀，被

10、感动，被爱的需要伞是贯穿整个广告表现的灵魂和象征符号伞的造型设计上强调了一种向上的升腾感，暗寓着精神的升华与超脱以及追求理想爱情的挚着。伞是一种关爱两个人的伞是浪漫，一个人的伞是守侯3940414243PART B44柔情永无休止 4546不同深浅大小的圆点象征不同的心理感受与印象是一个人恋情的印记象征爱的缠绵与永无休止也是一种城市的印象，它朦胧，现代而富于活力在生命的跳动之间474849PART C50两棵守望之树 5152树是时间滑落与风雨雕琢的象征两棵守望的树象征着对理想爱情的挚着。但同时，守望者有自己的主张爱情因距离而美丽，恋情因守侯而深刻树是代表希望的，他让人坚信，这世界你的那棵树同样在守侯着恋城，爱情的守望者5354PART D55初恋的味道5657目标群体大部分是初次置业，盲目，顾虑而缺乏理性如同他们的初恋无论结果如何，在心中总是纯洁而美丽这正是我们项目的核心利益点与机会点LEMONCITY,柠檬之城，它青涩，含蓄，盲目而甜蜜，酸酸的感觉，经久不散的香味。它令人沉醉，但更令人向前。初次置业就是初恋，不用考虑太多，喜欢就好58思想的交流中，我们同样渴望价值的产生！59