消费者行为学课件态度.ppt
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1、消费者行为学消费者行为学 讲解讲解:孟炯孟炯1第七章第七章 消费者的态度形成与改变消费者的态度形成与改变 本章主要解释消费者如何在处理信本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好,这些信念和爱好决定了消费牌的偏好,这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。他们的购买决策。2第七章第七章 消费者的态度形成与改变消费者的态度形成与改变3第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述一、态度的含义一、态度的含义 态度态度是人们对于所处环境的某些是人们对于所处环境的某些方面的方
2、面的动机、情感、知觉和认识过程动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系,是人们对于所处环境的持久的体系,是人们对于所处环境的某些方面的的某些方面的想法、感觉或行动倾向想法、感觉或行动倾向。4第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述一、态度的含义一、态度的含义 1、若干类见解、若干类见解 态度主要是情感的表现或人们的态度主要是情感的表现或人们的好恶观好恶观态度是情感与认知的统一态度是情感与认知的统一态度是由态度是由情感、认知和行为情感、认知和行为构成构成的综合体的综合体5第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述一、态度的含义一、态度的含义 2、界定、界定l态度是后天习得的。态度是后天习得的。l
3、态度一经形成,具有相对持久和稳定态度一经形成,具有相对持久和稳定的特点。的特点。6 2.2.消费者态度消费者态度 消费者态度是消费者对某一事物消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的或观念所持有的正面或反面的认识上的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向评价、情感上的感受和行为上的倾向。第一节第一节第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述7二、态度的功能二、态度的功能功利功利(适应适应)功能功能(adjustment function)(adjustment function)自我防御功能自我防御功能(ego defense function)(e
4、go defense function)知识(认知)功能知识(认知)功能(knowledge knowledge function)function)价值表现功能价值表现功能(value-express function)(value-express function)第一节第一节第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述8二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能l适应功能、功利功能适应功能、功利功能l 态度的功利性功能指导消费者态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。去获取渴望的利益。l 当汽车产品广告以性能作为宣当汽车产品广告以性能作为宣传对象时,就反映了态
5、度的功利性传对象时,就反映了态度的功利性功能。功能。9二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能l自我防御功能自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。q态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实环境及难以正视的事实q广告可发展消费者对被社会接受、自广告可发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。信和吸引力有关品牌的积极态度。10二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能l态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立,并能减少焦虑,转移情绪冲自我价值的
6、确立,并能减少焦虑,转移情绪冲动。下列符合上述表述的是:()动。下列符合上述表述的是:()A.在饭局上,有人提出玩酒令,有一位局在饭局上,有人提出玩酒令,有一位局长说长说“我不来,不如玩对春联我不来,不如玩对春联”B.在饭局上,一位刚花在饭局上,一位刚花100万买了新房的人万买了新房的人说:说:“我看要涨,现在房子的性价比已到位我看要涨,现在房子的性价比已到位”C.在饭局上,有人在高谈:在饭局上,有人在高谈:“房子太贵,房子太贵,我看这价格要跌我看这价格要跌”D.在饭局上,有人说着各种理由向局长敬在饭局上,有人说着各种理由向局长敬酒酒“我干,你随意我干,你随意”11二、消费者态度的功能二、消费
7、者态度的功能l知识功能知识功能l 态度帮助消费者组织了日常生活中态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息,减少了不确定和混乱信息。的大量信息,减少了不确定和混乱信息。q帮助组织日常基础的信息,排序信息,帮助组织日常基础的信息,排序信息,屏弃不相关信息屏弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符12二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能l价值表达功能价值表达功能 态度表达消费者的自我形象和价值体态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己买中反映
8、符合自己“喜欢获得权利或难以喜欢获得权利或难以驾驭驾驭”形象的产品。形象的产品。q表达一种核心价值观念、价值体系和表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象自我形象q广告通过暗示使用、购买某产品能导广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能利用态度的价值表达功能13三、态度的构成三、态度的构成 认知成分(印象、信念)认知成分(印象、信念)情感因素(感觉)情感因素(感觉)行为倾向(反应倾向)行为倾向(反应倾向)第一节第一节第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述14第一节第一节 消费者态
9、度概述消费者态度概述认知成分认知成分品牌信念品牌信念情感成分情感成分评估品牌评估品牌意向成分意向成分购买意向购买意向行为行为三、态度的构成三、态度的构成15第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述ll例:例:例:例:&陈腐过时的纲要,使青年消陈腐过时的纲要,使青年消陈腐过时的纲要,使青年消陈腐过时的纲要,使青年消费者选择其他供应商。费者选择其他供应商。费者选择其他供应商。费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可而老年消费者更喜欢它有一个与可而老年消费者更喜欢它有一个与可而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要,这些靠、安全和良好服务联系的纲要,这些靠、安全和良好服
10、务联系的纲要,这些靠、安全和良好服务联系的纲要,这些纲要组成了老年人消费者对它的信念纲要组成了老年人消费者对它的信念纲要组成了老年人消费者对它的信念纲要组成了老年人消费者对它的信念(提供良好服务),更有可能导致老年(提供良好服务),更有可能导致老年(提供良好服务),更有可能导致老年(提供良好服务),更有可能导致老年消费者对消费者对消费者对消费者对&作出积极评价(喜欢),作出积极评价(喜欢),作出积极评价(喜欢),作出积极评价(喜欢),并选择它作为长期供应商。并选择它作为长期供应商。并选择它作为长期供应商。并选择它作为长期供应商。三、态度的构成三、态度的构成16第一节第一节 消费者态度概述消费者
11、态度概述1、认知成分:、认知成分:品牌信念品牌信念/特征特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2 2、情感成分:、情感成分:、情感成分:、情感成分:整体评估整体评估整体评估整体评估会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知情感可能先于认知并影响认知3 3、行为成分:、行为成分:、行为成分:、行为成分:购买意向购买意向购买意向购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性应的倾向性17
12、认知成份认知成份 认认知知成成份份是是指指对对态态度度对对象象的的评评价价,即即我我们们通通常常所所说说的的印印象象。它它由由消消费费者者关关于于某某个个事事物物的的信信念念所所构构成成,信信念念不不必必是是正正确确的的或或真真实实的的,只只要要存存在在就就行行。(如如海海尔尔冰冰箱箱质质量量过过硬硬、产产品品信信誉誉高高等等)18情感成份情感成份 情感成份是在认知基础上对客情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验,它是态度的核心。观事物的感情体验,它是态度的核心。(如:(如:我很喜欢海尔冰箱我很喜欢海尔冰箱)19行为成份行为成份 态态度度的的行行为为成成份份是是一一个个人人对对某某种种事事
13、物物或或某某项项活活动动做做出出特特定定反反应应的的倾倾向向。它它不不是是行行动动本本身身,而而是是采采取取行行动动之之前前的的准准备备状状态态。(通通常常研研究究态态度度的的行行为为倾倾向向常常依依据据态态度度中中的的感感情情成成分分推推测测。如如:喜喜欢欢则实现购买行为。)则实现购买行为。)20四、消费者态度与购买行为四、消费者态度与购买行为 一般情况下,消费者的态度与行一般情况下,消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为,具有预测行为的能力。人的行为,具有预测行为的能力。第一节第一节第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述消
14、费者态度概述21第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述l消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向,进而购买行为可能影响购买意向,进而购买行为四、消费者态度与购买行为四、消费者态度与购买行为22第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量指数和量表的概念指数和量表的概念李克特量表李克特量表鲍格达斯社会距离量表鲍格达斯社会距离量表语义差异量表语义差异量表23一、指数和量表的概念一、指数和量表的概念 对概念的复合测量可以有两种主要的对概念的复合测量可以有两种主要的方式
15、:方式:指数(指数(index)和量表)和量表(scale)。在教育研究中,这种复合测量可以将多在教育研究中,这种复合测量可以将多项指标概括为一个分数,因而可以有效地项指标概括为一个分数,因而可以有效地缩减资料数量,并有效地区分出人们在这缩减资料数量,并有效地区分出人们在这些概念或态度上的程度差别。些概念或态度上的程度差别。241、指数、指数 一个指数就是由多个不同的回答所一个指数就是由多个不同的回答所构成的一个简单累加的分数。构成的一个简单累加的分数。它是由一组有关事物的态度或看法它是由一组有关事物的态度或看法的陈述构成,回答者发表对这些陈述同的陈述构成,回答者发表对这些陈述同意或不同意的意
16、见,然后按照某种标准意或不同意的意见,然后按照某种标准将回答在全部陈述上的得分加总,就得将回答在全部陈述上的得分加总,就得到了该回答者对这一事物态度量化结果。到了该回答者对这一事物态度量化结果。25 在指数中,每一个具体陈述在对概在指数中,每一个具体陈述在对概念的测量中具有同等地位,占有同等的念的测量中具有同等地位,占有同等的比重,即它们在反映人们的态度方面是比重,即它们在反映人们的态度方面是“等值的等值的”;彼此间不存在特定的顺序;彼此间不存在特定的顺序结构。结构。表中每个陈述所表达的态度方向与表中每个陈述所表达的态度方向与记分的方向应该保持一致。记分的方向应该保持一致。1、指数、指数26贝
17、利生育意愿指数贝利生育意愿指数 同意同意 不同意不同意1。结婚的主要原因之一是要生孩子。结婚的主要原因之一是要生孩子。1 02。只生一个是错误的,因为独生子女是在孤独中成长,并且由于五。只生一个是错误的,因为独生子女是在孤独中成长,并且由于五 1 0兄弟姐妹而忧郁。兄弟姐妹而忧郁。3。生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。1 04。两种性别的孩子至少都有一个比仅有一种性别的孩子好。两种性别的孩子至少都有一个比仅有一种性别的孩子好。1 05。没有孩子的妇女决不会感到完全满足。没有孩子的妇女决不会感到完全满足。1 06。男人直到他业已证明自己成
18、为了孩子的父亲时,才算是。男人直到他业已证明自己成为了孩子的父亲时,才算是“真正的男真正的男人人”。1 07。未结婚的、或者结婚了而没有孩子的男人可能是同性恋者。未结婚的、或者结婚了而没有孩子的男人可能是同性恋者。1 08。妇女的首要职责是做母亲,只有在不影响其母亲职责时,才谈得上。妇女的首要职责是做母亲,只有在不影响其母亲职责时,才谈得上她的事业。她的事业。1 09。没有孩子的夫妇实在可怜。没有孩子的夫妇实在可怜。1 0272、量表、量表 一个量表是一种具有结构强度顺一个量表是一种具有结构强度顺序的复合测量,即全部陈述或项目都序的复合测量,即全部陈述或项目都是按照一定的结构顺序来安排,以反是
19、按照一定的结构顺序来安排,以反映出所测量的概念或态度具有的各种映出所测量的概念或态度具有的各种不同的程度。不同的程度。28政治参与程度量表政治参与程度量表l 是的是的 不是的不是的l1。你进行过选民登记吗?。你进行过选民登记吗?l2。你参加过投票吗?。你参加过投票吗?l3。你为政治运动捐过款吗?。你为政治运动捐过款吗?l4。你为政治运动工作过吗?。你为政治运动工作过吗?l5。你自己参加过竞选议员吗?。你自己参加过竞选议员吗?29二、李克特量表二、李克特量表 指数的一种特殊形式。指数的一种特殊形式。1932年美国心理年美国心理学家李克特在原有指数形式上改进完成的。学家李克特在原有指数形式上改进完
20、成的。由一组对某事物的态度或看法的陈述由一组对某事物的态度或看法的陈述组成,回答者对这些陈述的回答被分成组成,回答者对这些陈述的回答被分成“非常同意、同意、不知道、不同意、非常非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意不同意”五类,或者五类,或者“赞成、比较赞成、赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对无所谓、比较反对、反对”五类。五类。30二、李克特量表二、李克特量表作用:作用:l能够更清楚地反映人们在态度上的差别。能够更清楚地反映人们在态度上的差别。l提出了帮助研究者从量表中消除有问题的提出了帮助研究者从量表中消除有问题的项目的方法。项目的方法。l教育研究中用得最多的一种量表形式。教育研究中
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