市场分析报告-宝洁为例.ppt

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1、P&GContentsContents 决策和实施决策和实施6 产产品品定定位位及及营营销销策策略略5 公司发展概况公司发展概况1 市场环境及主要竞争对手市场环境及主要竞争对手3 4 产品科技与社会影响产品科技与社会影响3问题的提出问题的提出 32一、公司发展概况一、公司发展概况进程进程 宝宝洁洁公公司司诞诞生生于于18371837，目目前前是是世世界界上上最最大大的的洗洗涤涤和和护护肤肤保保健健品品制制造造商商，世世界界上上最最大大的的日日用用消消费品公司。费品公司。19881988年正式成立年正式成立广州宝洁有限公广州宝洁有限公司，后来陆续在司，后来陆续在北京、上海、东北京、上海、东莞等成

2、立了若干莞等成立了若干公司公司。经过十几。经过十几年的经营，宝洁年的经营，宝洁在中国市场取得在中国市场取得了巨大的成功。了巨大的成功。发展大事记发展大事记2008年年2005年年1988年年1937年年宝洁创立宝洁创立100100周年纪念周年纪念年销售额达二亿三千万美元年销售额达二亿三千万美元广州宝洁有限公司注册成立广州宝洁有限公司注册成立20052005年年 宝洁公司收够宝洁公司收够GilleteGillete开开辟了男士剃须用品市场辟了男士剃须用品市场 宝洁庆祝宝洁庆祝170170周年周年宝洁中国宝洁中国2020周年周年0909年第一季度年报年第一季度年报20092010提价和品牌实提价和

3、品牌实现的有机销售现的有机销售+9%220220亿亿亿亿 S K-I I COVERGRIL等护肤化妆品等护肤化妆品 具具 体体 增增 长长 与与 贡贡 献献 (2%)(2%)220亿美元亿美元海飞丝、潘婷、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐沙宣、伊卡璐等洗发用品等洗发用品吉吉 列等列等男士用品男士用品二、问题的提出二、问题的提出如何应对低端市如何应对低端市场的缺失？场的缺失？产品定位超前与消费者产品定位超前与消费者渐行渐远，怎么办？渐行渐远，怎么办？怎样应对怎样应对SK-IISK-II质量风波质量风波解决措施解决措施1一方面突出宝洁的品牌价值一方面突出宝洁的品牌价值;另一方另一方面顺应日化消费理念面

4、顺应日化消费理念“物美价廉物美价廉”的要求，收购同行业有潜力的中小的要求，收购同行业有潜力的中小加工企业。加工企业。2应该准确定位宝洁新产品的目标市应该准确定位宝洁新产品的目标市场，从而相应的采取差异化营销策场，从而相应的采取差异化营销策略。争取最贴切的反映消费需求和略。争取最贴切的反映消费需求和产品创新与理念。产品创新与理念。3首先，承认失误完善危机应对体系，积极回首先，承认失误完善危机应对体系，积极回应，对消费者利益的损害做出相应的赔偿。应，对消费者利益的损害做出相应的赔偿。另外，改进生产及技术，降低产品中的不合另外，改进生产及技术，降低产品中的不合格成分，在拯救格成分，在拯救SK-IIS

5、K-II品牌同时研发新产品。品牌同时研发新产品。三、产品科技与社会影响三、产品科技与社会影响(b)社会责任社会责任社会责任社会责任高度的社会责任感高度的社会责任感企业责任企业责任亲近生活亲近生活 美化生活美化生活环境责任环境责任节能节能 添绿添绿 可持续发展可持续发展(a)产品科技产品科技专专 业业2500项专利项专利改改 善善技术领先技术领先创创 新新新产品开发新产品开发 P&G企业企业责任责任环境环境责任责任社会社会责任责任“亲近生活，美化生活亲近生活，美化生活”是宝洁公司的使命，是宝洁公司的使命，通过细微但有意义的方通过细微但有意义的方式不断美化现在和未来式不断美化现在和未来世世代代消费

6、者的生活，世世代代消费者的生活，不仅仅体现在宝洁公司不仅仅体现在宝洁公司的产品品牌和服务上，的产品品牌和服务上，更体现在宝洁公司作为更体现在宝洁公司作为一个有高度责任感的企一个有高度责任感的企业所承担的社会责任上。业所承担的社会责任上。19521952年，公司建立了年，公司建立了“宝洁基金宝洁基金”。在中国到。在中国到20092009年为止累计向社会年为止累计向社会捐助捐助90009000多万人民币，多万人民币，用于支持发展教育、健用于支持发展教育、健康、城市建设、环保、康、城市建设、环保、助残等公益事业。助残等公益事业。20102010年年4 4月月1616日宝洁中国向日宝洁中国向玉树地震灾

7、区提供玉树地震灾区提供500500万包括资金、产品及人万包括资金、产品及人力等援助。力等援助。环保就是从我们日环保就是从我们日常生活的小事做起。常生活的小事做起。宝洁的环境保护政宝洁的环境保护政策贯穿每个项目，策贯穿每个项目，把可持续发展的原把可持续发展的原则落实到日常工作则落实到日常工作中。少打印一张纸，中。少打印一张纸，少用一个纸杯，就少用一个纸杯，就为我们的环境添了为我们的环境添了“绿绿”。四、市场环境与竞争对手四、市场环境与竞争对手中国社会大变革时期中国社会大变革时期中国社会大变革时期中国社会大变革时期 突如其来的大市场突如其来的大市场突如其来的大市场突如其来的大市场先进的促销手段先进

8、的促销手段先进的促销手段先进的促销手段计划经济向计划经济向市场经济转轨市场经济转轨 购买力购买力被激发被激发中国日化波澜中国日化波澜壮阔的一幕壮阔的一幕宝洁的成功与宝洁公司在中国市场成长的环境因素密不可分宝洁的成功与宝洁公司在中国市场成长的环境因素密不可分 主要竞争对手主要竞争对手日本花王日本花王高露洁高露洁联合利华联合利华德国汉高德国汉高重庆奥妮重庆奥妮强强 生生宝洁多品宝洁多品牌产品受牌产品受对手攻击对手攻击SWOT 分析分析 弱势弱势机会机会 威胁威胁优势优势 Strength具具 体体 分分 析析优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁众多知名品牌，众多知名品牌，高市场占有量率高市场占有量率和

9、品牌信任度。和品牌信任度。大品牌战略大品牌战略深化品牌延伸，深化品牌延伸，对低端消费者有对低端消费者有很大的吸引。很大的吸引。在与联合利华，在与联合利华，欧莱雅等品牌的欧莱雅等品牌的竞争中，涌入了竞争中，涌入了中国本土大众品中国本土大众品牌，价格相对较牌，价格相对较低。忽视低端路低。忽视低端路线，强调单一品线，强调单一品牌的功能，某一牌的功能，某一功能受到冲击就功能受到冲击就无法继续。无法继续。在无缝隙战略下在无缝隙战略下找到一条品牌延找到一条品牌延伸的新路，抓住伸的新路，抓住市场，降低价格，市场，降低价格，适应市场，在建适应市场，在建立的品牌上下功立的品牌上下功夫，针对消费者夫，针对消费者需

10、要，不断更新需要，不断更新自身的产品。自身的产品。中国本土的日化中国本土的日化产品重新占据市产品重新占据市场，走无缝隙的场，走无缝隙的战略，人们对品战略，人们对品牌的认识更加理牌的认识更加理性，自主，也更性，自主，也更个性化。宝洁的个性化。宝洁的品牌在冲击中动品牌在冲击中动摇。摇。五、綜合營銷五、綜合營銷差异化差异化战战 略略高档定位高档定位多品牌策略多品牌策略顧客顧客维护维护品牌品牌营销营销紧跟消费者紧跟消费者宝洁旗宝洁旗下产品下产品满满足足各各种种类类型型，各各种种需需求求的的消消费费者者的的需需要要多品牌策略多品牌策略劣势优势 追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功追求同类产品不同品牌之

11、间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。牌的鲜明个性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，组合，每个品牌有自己的发展空间，市场每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。就不会重叠。“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活消费者的生活”的宗旨的宗旨，崇尚消费者至上原则，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。注重人才，以人为本，不断创新。假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的

12、品牌和自己竞争，而不空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争要和其他对手的品牌竞争 。多品牌营销策略多品牌营销策略多品牌营销策略多品牌营销策略 美美 尚尚健健 康康家家 居居20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0Market Growth Rate3?Question marks?21Dogs871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share.5.5x .4x .3x .2x .1x x .4x

13、 .3x .2x .1x Stars54Cash cow6波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析宝洁宝洁顾客类型与维护顾客类型与维护$UnsureHesitantSuccessfulHopelessDrowningStruggling重建和寻求重建和寻求合作伙伴合作伙伴Growing and positioning project加强宣传与加强宣传与增进关系增进关系Specific imple-mentation project顾顾客客类类型型应对应对措施措施六、决策与实施六、决策与实施 放放眼眼未未来来不断不断改变创新改变创新创造独创造独特品牌特品牌 成功的成功的广告诉求广告诉求消费者消费者至上至上实

14、施策略实施策略 宝洁相信消费者的信念来自于其本身，因为消费者对品牌宝洁相信消费者的信念来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认识，将决定保洁的未来。在广告方面，宝洁有价值与品质的认识，将决定保洁的未来。在广告方面，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处

15、。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。宝洁的信念宝洁的信念“品牌是独一无二的，而且每个品牌必须自我品牌是独一无二的，而且每个品牌必须自我建立顾客忠诚度建立顾客忠诚度”。创造独特品牌，尤其是创造不同品牌的个。创造独特品牌，尤其是创造不同品牌的个性，充分满足消费者多方面的市场需求和品牌转换的欲望。性，充分满足消费者多方面的市场需求和品牌转换的欲望。放眼未来放眼未来 宝洁以创造永久性品牌为企业目标，通过提高宝洁以创造永久性品牌为企业目标，通过提高产品功效或增加产品功能以维护产品生命力。利润产品功效或增加产品功能以维护产品生命力。利润是任何企业保持其恒久生命力的原动力，宝洁同样是任何企业保持其恒久生命力的原动力，宝洁同样毫不掩饰的追求利润。宝洁不像其他企业一样忙于毫不掩饰的追求利润。宝洁不像其他企业一样忙于短期盈利，宝洁相信获利最终来自于正确的决策，短期盈利，宝洁相信获利最终来自于正确的决策，而正确决策的影响力将远超过一季时间，只有保持而正确决策的影响力将远超过一季时间，只有保持长期获利，企业的生命才能百年不衰，放眼未来，长期获利，企业的生命才能百年不衰，放眼未来，是企业永远保持旺盛的生命力。是企业永远保持旺盛的生命力。宝宝洁洁公公司司鸣鸣谢谢