网通171上市推广方案.ppt

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1、2001年网通年网通171上市推广方案上市推广方案提报：时间：2001年8月1今天我们要讲的是。今天我们要讲的是。网通网通网通网通171171，创造市场格局新局面的事情，创造市场格局新局面的事情，创造市场格局新局面的事情，创造市场格局新局面的事情!逐鹿中原，赢取新的市场空间 充分利用网通品牌的资源，赢取更多利润！联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”2是是针对消费者的业务发展针对消费者的业务发展固定电话网固定电话网基于固定网络的增值服务基于固定网络的增值服务1、在13个城市开通171上网业务，没有漫游费用，并享受上网市话费每分钟0.2元的费率政策。2、网通与全球150多个国家的ISP建立了联盟关

2、系，使得持卡用户一旦预先登记，就可以轻松实现国际漫游。3、宽带资源为用户上网速度提供了强大的支持。网通网通171业务概述业务概述联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”3我们的竞争者我们的竞争者联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”中国电信 中国联通 2631694固定电话增值来自引导需求固定电话增值来自引导需求了解市场提供服务数据交换服务的竞争开始数据交换服务的竞争开始-谁先解决问题谁先解决问题,谁先占领市场谁先占领市场占有切合需求的新技术优质服务市场机会市场机会转型成为买方市场转型成为买方市场,服务的实力和态度是胜出的关键服务的实力和态度是胜出的关键联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”5网通网通

3、171SWOT分析分析Strength中国网通雄厚的技术基础是171上网卡优良品质的保障，专家的队伍,行业的经验拥有高宽带全光缆网络与国内其它大型电信运营商之间也具有良好的互连性。联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”6进入市场较晚，失去第一驱动者的优势网通171知名度还比较低在交易服务上无强竞争性Weakness网通网通171SWOT分析分析7用户的使用要求越来越高，无形提供了竞争空间。快速、稳定的产品优势；多样化产品将成为下一阶段市场争夺的主要手段。Opportunity网通网通171SWOT分析分析89市场竞争的多元化要求网通171必须独树一帜的形象。针对有效目标受众有效目标受众集中火力进

4、行推广。Threaten网通网通171SWOT分析分析10消费群分析消费群分析11先来看看网民的状况。12上网人群上网人群以上资料来源于以上资料来源于CNNIC 2000年年7月份的报告月份的报告集中在集中在1826岁的年轻人岁的年轻人主要上网人群的分析：以男性为主年龄在18-24的上网者占总数的46.77%教育程度高的人占大多数 大专以上学历的上网者占总数的84.67%联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩13对网络的使用习惯及态度对于大多数网民来讲跟上时代的潮流和周围朋友、同事纷纷上网的压力，是他们初次接触网络的原因。这其中包括：主动性略强者：“自己本身对电脑很感兴趣，加上周围朋友带动，我就上

5、网了”（北京，20-25岁男）主动性略低者：“以前挺讨厌电脑的，后来周围人都上网了，我也就跟着上网了”（北京，24岁-女）“同学聚会都留e-mail地址，就我没有，让我挺尴尬的”（上海）上网的原因上网的原因14上网地点多在家中对于24-26岁男性来讲，也经常在单位上网。对于上海的被访者来讲，网吧也是上网的一个主要地点。上网地点上网地点对网络的使用习惯及态度15部分被访者会在白天上班时上网或者在学校上网，但大多数会在晚上9点以后在家上网，因为9点以后上网费用会降低，上网速度也会加快。上网时间通常会持续1-3小时。学生由于平时上课，通常会选择在周末上网。对网络的使用习惯及态度上网的时间上网的时间1

6、6普遍来讲，网络老手比新手上网的频率要高，他们形成了每天上网的习惯，而新手对网络的依赖性还比较低。上网的频率上网的频率对网络的使用习惯及态度17拨号上网 163 169 263 81890(上海)收发E-mail网上活动 浏览新闻等信息 下载软件 到 BBS 或聊天室 娱乐内容 无目的搜索或浏览 主要综合网站 Sina Sohu Netease Yahoo上网的路径上网的路径18 在家上网的网络老手在家上网的网络老手主要目标受众主要目标受众19他们对网络有一定的归属感和依赖感，网络是他们解决问题的重要途径，是忠实的、永远可以提供帮助的朋友。他们的生活态度已有一定的改变，由于在网上交际圈的增大及

7、自我表现机会的增加，对问题有更多角度的考虑。网络与他们的关系已由生活层面上升到精神层面。该群体对网络的态度已由探求阶段过渡到希望通过网络来施展个性的阶段。他们对网络的态度他们对网络的态度20由于接触网络的时间较长，并对网络已十分熟悉，因此他们与网络相关产品的选择已有相当的鉴别力。他们的意见对新网民有一定的影响力。21可选数量有限，多集中在169、263等.已形成相对稳定的使用习惯了.对速度要求比较高，重视实际服务。购买过程受消息/自身判断/使用分析综合影响,忠诚度不高他们对上网卡的态度他们对上网卡的态度221、有网上不去、有网上不去 在高峰期上网经常出现拥堵现象，需常时间拨号。2、上了快不了、

8、上了快不了 打开一个网页，发一个邮件速度惊人的慢，费时费事，事没办成又浪费了大笔银子。上网过程中他们最担心的事情上网过程中他们最担心的事情23那么，我们此次的任务是。那么，我们此次的任务是。联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”24在市场上核心的竞争优势来源于在市场上核心的竞争优势来源于在市场上核心的竞争优势来源于在市场上核心的竞争优势来源于多选择服务多种面额的上网卡及各种优惠服务客户信任度由品牌而产生的客户的信任是争取171消费群的基础,客户的信任来源于专业权威的品牌形象,宽带竞争优势的建立目前较现实的是提供专业,深加工信息和竞争对手区分我们的竞争优势是什么我们的竞争优势是什么25 树立有生命

9、力的鲜明形象，拉拢用户树立有生命力的鲜明形象，拉拢用户树立有生命力的鲜明形象，拉拢用户树立有生命力的鲜明形象，拉拢用户需要突出一个利益点可以明显有别于对手的竞争优势成为我们的核心价值可以持续拥有我们该怎么做我们该怎么做26区别现有竞争者,寻找一个独特的利益点,确立网通171的品牌定位网通171的优势:7年资深的证券背景,庞大的专家队伍不断升级的宽带优势这个特长带给用户的利益:更快更准更精更有自信地使用克服现有使用障碍，更高程度展现自我 网通网通171上网的上网的“快快”策略建议策略建议27对于网通对于网通171“我不在乎你的技术有多先进,我只在乎你多有能力满足我在沟通上的需求”沟通的焦点沟通的

10、焦点:了解用户在沟通上的需求，并以最完善的服务去满足他们。与消费者沟通之后与消费者沟通之后联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”28 成功的关键，传达的不是产品，而是消费者和服务成功的关键，传达的不是产品，而是消费者和服务“快”让网通171所有对于沟通障碍，以及解决障碍技术的考虑已经不存在，只呈现最自然，最自由的沟通传播策略传播策略联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”29传播任务传播任务网通网通171致力创造一个自由交流的世界致力创造一个自由交流的世界 每个人都可以自由获取丰富广阔信息，进行随心所欲的沟通，每个人都可以分享信息、知识、娱乐、情感30网通171认为 所谓沟通所谓沟通就是建立人与人的

11、关联就是建立人与人的关联,就是让人们得以分享感受就是让人们得以分享感受,联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”31.解决分歧解决分歧联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”32.参与社会交往。参与社会交往。联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”33真正动人的是情感交流愿望的满足沟通层次沟通层次情感分享情感分享群体归属感群体归属感社会交往社会交往信息交换信息交换:商务商务,教育教育,娱乐娱乐.情感投入情感投入基本需求基本需求联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”34网通网通171，把世界联合起来，把世界联合起来Product concept联合世界的联合世界的“金钥匙金钥匙”35联合世界联合世界 畅游精彩

12、畅游精彩网通网通171SLOGAN联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩36宏观，有气度，有远见宏观，有气度，有远见把事物的本质看透的智慧把事物的本质看透的智慧体现与大众的亲和力体现与大众的亲和力Tone&Manner37传播如何进行。传播如何进行。联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩38第一阶段171上市：取得用户39利用相关媒介驱利用相关媒介驱动访问量动访问量促使媒介执行促使媒介执行效果最大化效果最大化发挥网通发挥网通171广广告传播的杠杆告传播的杠杆效果效果利用广告、利用广告、SP、公关等整合传播公关等整合传播手段，有针对性手段，有针对性的诉求消费者实的诉求消费者实际利益。际利益。与目标顾客相

13、关与目标顾客相关的商业伙伴联盟。的商业伙伴联盟。如如ICP，ISP，券，券商，传统媒介，商，传统媒介，等。等。40提供完整的服务品种,现在竞争者有的,都不能少,及时跟进竞争者的新举动发挥宽带更通畅的优势,让他们因171而形成一个坚固的社区树立权威感,增加信任度宽带服务的优势是硬的,提供专业的,经滤过的,深加工的信息和评论,构成软性壁垒，其他上网卡很难模仿。要怎么做要怎么做41执行建议执行建议 深入主题，对用户进行有层次的诉求深入主题，对用户进行有层次的诉求 循序渐进、环环相扣、潜移默化循序渐进、环环相扣、潜移默化联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩42 传播本质无异于快速流通的日用消费品 市场推

14、广要做“俏”联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩171VS年轻人年轻人432001年实施方案年实施方案广告广告公关公关俱乐部俱乐部节日促销节日促销 促销促销 JOIN PROMOTION传播手段传播手段44 网通网通171“联合绿色先锋联合绿色先锋”公益活动公益活动做环保，得171卡！审奥成功社会热点话题，推广环保活动，让环保成为生活一部分。累计网通的171卡，到达一定面额可优惠购卡或送会员资格。找年轻人的据点，号召从城市出击。进行各种环保活动，如种树。SP构想一构想一联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩45 教师节，教师节，“网通网通171联合心声联合心声”结合9月教师节，凭教师证在活动期间可以

15、优惠购买产品借社会尊师浪潮，网通171提出给老师送网通171卡，侧面推动同学购卡，给高中、初中老师寄卡的活动。SP构想二构想二联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩教师节促销与公关结合教师节促销与公关结合46 “网通网通171脱口秀脱口秀”通过有创意的征集评比方式，加深171的品牌印象。例如“要就要，171”，早知171，SP构想三构想三联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩网络、电台征集评比网络、电台征集评比47联合年轻生力军！联合年轻生力军！联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩SP构想四构想四网络、电台、报纸等媒体联合网络、电台、报纸等媒体联合周末了，用171上网玩联众游戏。用171和世界各地的朋友

16、联络一下。用17148成立目的：成立目的：完善的服务机制才使产品有更强的力量来吸引新的消费者。同时171卡属于购买周期短的产品，建立品牌忠诚度才能提高消费者重复购买率。俱乐部服务形式在口碑宣传时会成为很好的利益点。目前会员制主要针对高消费群体，网通完全能将这一组织形式深化完善，办出自己的特色，从而增强产品的竞争力和品牌的凝聚力。网通网通171会员俱乐部会员俱乐部49俱乐部名称俱乐部名称组织形式组织形式普通会员：普通会员：凡累计购买500元以上网通171卡即可获得一张普通会员卡，填写个人资料并寄回企业即可成为正式会员，可享受俱乐部 服务。不定期获得产品促销讯息、有权参加各种俱乐部活动金卡会员：金

17、卡会员：集齐2000元面额会员卡并寄回，即成为金卡会员，可享受更 多高品质服务。定期获得产品促销讯息、优先参加各种俱乐 部活动，并能参加一些特殊活动。网通网通171会员俱乐部会员俱乐部50结合年轻人喜欢的互动性很强的网络话题进行宣传卡通聊天室 主页大巴在线游戏 校友录 在年轻人喜欢的电台主办网通171“联合年轻生力军”的专栏网络上掀起网通171“联合年轻生力军风暴 征集“171先锋”171名的个人网页大赛，开通“171路”友情直通车其他建议其他建议联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩51其他方式：异形网卡进超级市场与零食，化妆品，时尚玩具的联合促销吉祥物代言人的彩车游行其他建议其他建议联合世界联

18、合世界 畅游精彩畅游精彩52其他建议其他建议银行、营业厅和专卖店张贴海报，散发单页用户办理业务或交费时随发票送宣传单页用电脑商进行捆绑销售其它传播途径短信息1860联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩53媒介策略/计划54Media Tactic选择北京城区目标受众关注率较高、并具有高质感的媒体进行广告发布。以持续性常规广告投放为主，进行品牌形象宣传；辅助阶段性投放，配合促销活动开展。联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩55选择原因选择原因 杂志：读者细分化效果读者细分化效果（读者层很明确，便于向目标消费者集中传递广告信息）；全国性发送效果全国性发送效果（适于登载面向全国性的广告）；重复翻阅效果重

19、复翻阅效果（一本杂志同时有可能被数人传阅）；信赖感信赖感（杂志所具有的社会影响力在杂志广告中亦能反映出来）；说服力说服力（不仅能在质量、内容上提供丰富详细的知识，高级彩色印刷技术更容易引 起消费者的注意）；保存性、记录性保存性、记录性（同报纸有共同点，可以裁剪保存）；双向性双向性（对于邮寄资料等需要消费者回函的广告，效果最佳）；北京接触杂志的比率较高（20-34岁年龄层的接触率为72%，建议选择时尚、高层次的杂志进行投放。杂志杂志联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩56报纸报纸选择原因选择原因 报纸：稳定性、准确性（报纸的读者，90%以上属定期购阅，且消费者在 购买行为上大都趋于理性判断型者）信

20、赖感（同杂志、电视广告）方便性（广告尺寸及登载日期等，都可根据客户需求随时调整）；保存性、记录性（同杂志广告）说服力（接受广告的读者通常是主动接触报纸媒体，心理抵抗性小）北京平时接触报纸的比率较高（20-34岁年龄层的接触率为94.7%，35-44岁女性的收看率为92.7%）联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩57创意策略创意策略58171是和年轻人一国和年轻人一样的价值观一样的生活态度171VS年轻人年轻人59不仅因为活动的内容-理性也因为广告的表现-感性共同的到了年轻人的认同171VS年轻人年轻人60所以即使理性的技术优势也应该用一种年轻人的态度来看待171VS年轻人年轻人61网通网通171171，畅通无阻，畅通无阻62创意作品的通过和执行上市期媒介计划的通过与执行上市阶段整体传播活动计划发展与实施：公关，促销活动广告创意与制作下一步的工作下一步的工作63Thanks!联合世界联合世界 畅游精彩畅游精彩64