现代经济学理论课件：4经济理论第四讲企业行为分析.ppt

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1、经济学 邓达现代经济学理论现代经济学理论第四讲第四讲 企业行为分析企业行为分析第一节、企业理论第一节、企业理论第二节、企业的技术效率与经济效率第二节、企业的技术效率与经济效率第三节、市场结构：企业的竞争战略第三节、市场结构：企业的竞争战略1经济学 邓达几个问题企业为什么会存在？企业为什么能够这么大？大股东和总经理谁是真的老板？怎么能让企业员工更积极地工作？总产量越高越好吗？平均成本是一成不变的吗？企业规模是大些好还是小些好？什么时候利润最大化？为什么苹果不做广告而苹果电脑要为什么苹果不做广告而苹果电脑要做广告？做广告？哪些企业从来不用做广告？哪些企业从来不用做广告？2经济学 邓达第四讲第四讲

2、企业行为分析企业行为分析第一节、企业理论第一节、企业理论大规模生产的经济性筹集资金组织和管理生产过程节省交易费用3经济学 邓达一个例子汽车坏了，自己找人修？送到修理厂？找人找人ABCDEF车车修理公司修理公司第四讲第四讲 企业行为分析企业行为分析第一节、企业理论第一节、企业理论4经济学 邓达交易成本与经济组织交易成本可以看作是一系列制度成本，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之，包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本。5经济学 邓达经济组织与交易成本张五常：Economic Organization and Trans

3、action Cost早在1937年，RH科斯就用决定市场价格的成本（交易成本），解释了厂商（组织）的出现。当测定各个工人各自的贡献和议定一个产品的各部件价格的困难，使交易成本很大时，工人就会选择在一个工厂（厂商）里工作；他通过合同支出了他的劳动使用权，自愿服从看得见的手的管理，而不是自己通过市场的看不见的手向消费者出卖他的服务或产品。因此可以说，厂商取代了市场。随着这种取代的发展，决定价格成本的节约将遇到厂商内部监督和管理成本的上升的反作用。当在边际上，前者成本的节约与后者成本的提高相等时，就达到了均衡。6经济学 邓达经济组织与交易成本张五常：Economic Organization an

4、d Transaction Cost把厂商看作是对市场的替代，更可以把它们看作是一种类型的契约形式对另一种类型的替代而作出的组织选择。在这些情况下，组织安排的选择实际上是契约安排的选择。当把组织选择看作是契约选择的时候，要画一条清楚的线把一个组织与另一个组织区别开来，常常是不可能的。例如拿厂商来说，持有就业契约的企业家（到底是企业家雇佣工人还是工人雇佣企业家并不清楚），可能与其他厂商签订契约；订约者可以再订约；再订约者可以进一步再订约；一个工人可以与几个“雇主”或“厂商签订契约。如果这种契约链允许扩展，这个“厂商可能囊括整个经济。厂商的规模变得不确定和不重要了。重要的是契约的选择和决定这种选择

5、的交易成本。7经济学 邓达个人业主制合伙制公司制第四讲第四讲 企业行为分析企业行为分析第一节、企业理论第一节、企业理论8经济学 邓达9经济学 邓达委托-代理关系激励机制固定工资分红股票期权员工持股计划效率工资第四讲第四讲 企业行为分析企业行为分析第一节、企业理论第一节、企业理论10经济学 邓达第四章第四章 企业行为分析企业行为分析第二节第二节 企业的技术效率和经济效率企业的技术效率和经济效率一、利润最大化目标一、利润最大化目标profit maximization总收益：出售其产量所得到的量总收益：出售其产量所得到的量总成本：生产中所有投入成本的总和总成本：生产中所有投入成本的总和利润：利润：

6、profit=TR-TC TPX XP利润ProfitTheFirmsObjectiveTheeconomicgoalofthefirmistomaximizeprofits.11经济学 邓达二、生产函数二、生产函数 生产要素：生产中的投入品，劳动、资本、土地、等生产要素：生产中的投入品，劳动、资本、土地、等Q=f(LQ=f(L，K)Q=f(a1,a2,a3,an)K)Q=f(a1,a2,a3,an)短期短期Short runShort run：至少有一种生产要素的数量是固定不变的时期。：至少有一种生产要素的数量是固定不变的时期。Q=f(L,K)Q=f(L,K)长期长期long runlong

7、 run：可以调整全部生产要素的数量的时期。：可以调整全部生产要素的数量的时期。1 1、总产量、边际产量、平均产量（、总产量、边际产量、平均产量（表格表格）Total productTotal product：资本量不变而劳动量可变时可以达到的最大产量。：资本量不变而劳动量可变时可以达到的最大产量。Marginal productMarginal product：增加一单位投入所引起的产量变化。：增加一单位投入所引起的产量变化。Average productAverage product：每单位可变投入量的产量。：每单位可变投入量的产量。TP=f(L,K)MP=TP/L AP=TP/LTP=f

8、(L,K)MP=TP/L AP=TP/L12经济学 邓达二、生产函数二、生产函数 LQ0TP总产量MP边际产量AP平均产量ABCE13经济学 邓达2 2、边际产量递减规律、边际产量递减规律Law of diminishing Law of diminishing marginal productmarginal product一种投入的边际产量随投入量的增加最终会减少。（1）短期资本投入不变（2）一种投入L变动与产量的关系（3）先递增最终递减（4）普遍存在MPLQEg:Eg:农业中过分密植，产量减少农业中过分密植，产量减少企业富余人员，生产环境拥挤企业富余人员，生产环境拥挤机关冗员过多机关冗员

9、过多,办事效率低下办事效率低下14经济学 邓达二、生产的三个阶段二、生产的三个阶段第一阶段：投产第一阶段：投产平均产量最高平均产量最高时，平均产量递增；时，平均产量递增；说明相对于固定投入，可变投入不足说明相对于固定投入，可变投入不足第二阶段：平均产量最高第二阶段：平均产量最高总产总产量最高时、边际产量量最高时、边际产量=0=0时；时；APLQ合理投入区：合理投入区：第二阶段，理性的结果。第二阶段，理性的结果。第三阶段：总产量开始下降总产第三阶段：总产量开始下降总产量递减，边际产量小于量递减，边际产量小于0 0。TP第一阶段第二阶段第三阶段MPAB15经济学 邓达第四章第四章 企业行为分析企业

10、行为分析第二节第二节 企业的技术效率与经济效率企业的技术效率与经济效率三、成本分析三、成本分析总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本 TC =FC +VC利润Profit目标：利润最大化平均总成本ATC：总成本除以产量TC/TP边际成本MC：增加一单位产量引起的总成本变动。16经济学 邓达三、成本三、成本Cost1 1、成本的两种算法：、成本的两种算法：以洛克的自行车店为例以洛克的自行车店为例 会计师算法会计师算法 经济学家算法经济学家算法 项目项目 数量数量 项目项目 数量数量 销售收益销售收益 30万万 销售收益销售收益 30万万自行车批发成本自行车批发成本 15万万 自行车批发

11、成本自行车批发成本 15万万 其他服务其他服务 2万万 其他服务其他服务 2万万工资工资 5万万 工资工资 5万万银行利息银行利息 1.2万万 银行利息银行利息 1.2万万 洛克本人工资估算洛克本人工资估算 4万万 资产市值的减少资产市值的减少 1万万折旧折旧 2.2万万 洛克货币的利息估算洛克货币的利息估算 1.15万万总成本总成本 25.4万万 总成本总成本 29.35万万利润利润 4.6万万 利润利润 0.65万万会计利润经济利润一年时间的机会成本 17经济学 邓达三、成本三、成本costcost 历史成本历史成本historical costhistorical cost：会计成本，以

12、实际支付价格计算会计成本，以实际支付价格计算 机会成本机会成本opportunity costopportunity cost：时间、资本的机会损失时间、资本的机会损失 会计利润会计利润 经济利润经济利润economic profiteconomic profit总收益必须弥补全部机会成本A firms cost of production include explicit costs and implicit costs.Economic profit is smaller than accounting profit18经济学 邓达Figure1EconomicversusAccounta

13、ntsCopyright 2004 South-WesternRevenueTotalopportunitycostsHow an EconomistViews a FirmHow an AccountantViews a FirmRevenueEconomicprofitImplicitcostsExplicitcostsExplicitcostsAccountingprofit19经济学 邓达2、成本曲线及其特征、成本曲线及其特征 1）边际成本最终递增）边际成本最终递增2）平均总成本曲线是U形3）边际成本曲线与平均总成本曲线相交于有效规模时。当MCATC时，增加产量，ATC趋于增加所以：M

14、C=ATC时，ATC最小PCATCMCEg:Eg:平均成本平均成本平均成绩点平均成绩点6060边际成本边际成本下一门课的成绩下一门课的成绩:60 60？=60=60？60边际成本边际成本!边际的（边际的（marginal）：增量）：增量四、利润最大化目标四、利润最大化目标profit maximization当MR MC时，增加产量，利润趋于增加 MR MC时，增加产量，利润趋于减少所以：MR=MC时，利润最大化结论：以利润最大化来确定产量时，原则是使边际收益等于边际成本时。即：产量在 MR=MC 时，利润最大化。22经济学 邓达几个问题企业为什么会存在？企业为什么能够这么大？大股东和总经理谁

15、是真的老板？怎么能让企业员工更积极地工作？总产量越高越好吗？平均成本是一成不变的吗？企业规模是大些好还是小些好？什么时候利润最大化？为什么苹果不做广告而苹果电脑要为什么苹果不做广告而苹果电脑要做广告？做广告？哪些企业从来不用做广告？哪些企业从来不用做广告？23经济学 邓达第四节第四节 市场结构：企业的竞争战略市场结构：企业的竞争战略市场结构：market structure一家企业几家企业许多企业有差别无差别自来水有线电视电信汽车石油国际航空运输小说电影食品服装农产品24经济学 邓达一、市场结构：一个行业竞争与垄断的程度一、市场结构：一个行业竞争与垄断的程度1 1）企业数量）企业数量 2 2）

16、产品差别）产品差别 3 3）进入限制）进入限制二、衡量方法：二、衡量方法：1 1）集中率）集中率concentration ratioconcentration ratio几家最大企业的销售额在市场上所占分额。几家最大企业的销售额在市场上所占分额。常用标准：四企业集中率常用标准：四企业集中率fourfirms concentration-ratiofourfirms concentration-ratio2）HHI指数计算50家最大企业销售额总额中每一家企业市场分额（百分比）的平方和 HHI=Sii225经济学 邓达市场结构市场结构Eg:Eg:美国制造业市场的四企业集中率美国制造业市场的四企业

17、集中率（来自（来自5 5年一次的调查）年一次的调查）行业罐装蔬果香口胶书报纸杂志计算机与会计设备飞机机动车1967年22862016248369921977年22931719225959931987年299624181850729026经济学 邓达一个口香糖的品牌27经济学 邓达一个口香糖的品牌美国箭牌糖类有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）由小威廉.瑞格理先生（WilliamWrigleyJr.）创立于1891年。箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过40亿美元。箭牌公司在全世界拥有19家工厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个

18、国家。“白箭”（WrigleysSpearmint®）“黄箭”（JuicyFruit®）Altoids®三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、“LifeSavers®”、“BigRed®”、Boomer®（在中国为“大大”）,“真知棒”（PimPom®）,“冬清”（Winterfresh®）、“益达”（Extra®）、“Freedent®”、“HubbaBubba®”、“傲白”（Orbit®）、“Excel®”、“CrmeSavers

19、®”、“易极”（Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、“Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖”（Sugus®）、“劲浪”（CoolAir®）和“P.K.®”等。28经济学 邓达29经济学 邓达市场结构市场结构Eg:2002Eg:2002年度世界轮胎年度世界轮胎7575强排行榜强排行榜来源：经济参考报-汽车周刊2002 2001 公司/总部 2001 年 占公司 市场排名 排名所在地 销售额 销售额%分额%1 2 米其林法国 134.250 95.0 19.612 1 普利司通日本 129.500 74.0

20、18.923 3 固特异美国 124.700 86.7 18.22 4 4 大陆德国 49.000 49.0 7.16 CR4=63.9130经济学 邓达市场结构市场结构Eg:可口可乐与百事可乐的兼并较量兼并请求：百事3.8亿美圆收购“七喜”；第二个月可口可乐提出4.7亿美圆收购“辣椒博士”当时的软饮料市场情况：联邦贸易委员会可口可乐 百事可乐 辣椒博士 七喜 加拿大干啤和新奇士 39%28%7%6%5%HHI=392+282+72+62+52+15 x 12=2410 百事-“七喜”:34%,HHI=2766 可口可乐-“辣椒博士”:46%,HHI=3312可口可乐备忘录：兼并计划旨在引起联

21、邦委员会的注意，以制止兼并，防止百事可乐逼近可口可乐。31经济学 邓达联邦贸易委员会：兼并法则根据HHI指数，该指数越大，竞争越小。一个行业仅1家公司时，HHI=1002=10000，有1000家公司时，HHI=0.12 X 1000=10 法则：HHI=Si2iHHI水平小于100010001800大于1800产业结构类型不集中中等集中集中 对策允许兼并使HHI提高100以上的兼并必须干预使HHI提高50以上的兼并必须干预32经济学 邓达市场结构之一市场结构之一完全竞争市场完全竞争市场完全竞争完全竞争pure competition price takerpure competition p

22、rice taker1 1、大量的买者与卖者、大量的买者与卖者2 2、产品无差别、产品无差别3 3、自由进入或退出，无进入限制、自由进入或退出，无进入限制4 4、信息完全性、信息完全性price taker 价格接受者33经济学 邓达有效率的状态有效率的状态完全竞争市场的长期均衡完全竞争市场的长期均衡34经济学 邓达 市场结构之二市场结构之二垄断市场垄断市场垄断市场垄断市场monopolymonopoly：产品只有唯一的卖者，且产品没：产品只有唯一的卖者，且产品没有相近替代品有相近替代品1 1、产生原因：、产生原因：1 1）政府垄断（公用事业）政府垄断（公用事业）2 2）政府给予的权利：特许经

23、营、政府许可证、专利）政府给予的权利：特许经营、政府许可证、专利3 3）自然垄断：平均总成本一直下降）自然垄断：平均总成本一直下降）垄断自然资源）垄断自然资源进入障碍barriers of entry35经济学 邓达2 2、均衡分析、均衡分析）垄断市场上的短期均衡：边际收益边际成本）垄断市场上的短期均衡：边际收益边际成本）垄断市场上的长期均衡：）垄断市场上的长期均衡：边际收益长期边际成本短期边际成本边际收益长期边际成本短期边际成本3 3、评价：、评价：生产资源的浪费；生产资源的浪费；社会福利的损失；社会福利的损失；加剧了收入分配的不平等，阻碍了技术进步。加剧了收入分配的不平等，阻碍了技术进步。

24、36经济学 邓达 微软反垄断案 1998年：风起青萍 5月，美国司法部和20个州的总检察官集体起诉微软公司，声称微软公司非法地阻止其他软件厂商与其进行正当竞争以保护其软件的垄断地位，旷日持久的垄断案拉开序幕。10月19日，微软垄断案正式立案，并开始进行法庭调查，调查最初预计进行六个星期，结果持续了四年半。37经济学 邓达微软反垄断案 1999年：讼事缠身 1月5日，杰克逊法官通过调查发现微软在其视窗操作系统的推广过程中实施了侵害消费者、计算机制造商和其它一些公司利益的垄断行为，认为微软有违反反托拉斯法的行为。原载美国印第安纳波利斯星报38经济学 邓达微软反垄断案 2000年：危如累卵 1月18

25、日，微软对自己进行申诉，声称并未违反反托拉斯法。6月7日，法院做出裁决，要求微软必须拆分为两个公司，一个为操作系统公司，另外一个为软件公司。微软公司提出上诉。这是微软面临的最重大危机。（雷诺是美国司法部长。）原载美国印第安纳波利斯星报39经济学 邓达微软反垄断案 2002年：化险为夷4月22日Bill与其妻梅林达首次为垄断案出庭作证。这是微软垄断案历史上盖茨首次亲自出庭作证、申辩。6月20日，微软坚拒九个州提出的极具杀伤力的开放关键源代码等要求。微软股票市值超过了通用电器，重新夺回全球股王桂冠。由于股价上升，微软股票的市值达2990亿美元，高于通用电器的2950亿美元。10月31日，微软公司与

26、美国司法部之间就反垄断案达成了临时性协议。9个州关于对微软采取更加严厉制裁措施的要求被美国地区法院法官科琳科拉尔科特利驳回。40经济学 邓达微软反垄断案 2001年：转机乍现 7月28日，联邦上诉法院否决了地方法院对微软进行拆分的决定，但认定微软的确违反了美联邦反托拉斯法。该法院还把该案交给了另外一名法官进行处理。微软面临重大转机。9月6日，美司法部宣布将不再寻求对微软实施拆分。41经济学 邓达市场结构之三市场结构之三-垄断竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场monopolistic competitionmonopolistic competition：由大量通过生产相似而略有差别的

27、产品相互竞由大量通过生产相似而略有差别的产品相互竞争的企业构成的市场结构。争的企业构成的市场结构。1 1、特征：、特征：1 1）大量企业）大量企业2 2）自由进入）自由进入3 3）存在产品差别）存在产品差别1、大多数产品的市场是垄断竞争的2、产品差别是可以创造的42经济学 邓达垄断竞争市场垄断竞争市场2 2、垄断竞争市场长期均衡的条件：边际收益等于边际成、垄断竞争市场长期均衡的条件：边际收益等于边际成本本3 3、评价：、评价：）存在资源浪费）存在资源浪费）价格高于完全竞争市场）价格高于完全竞争市场）产量小于完全竞争市场）产量小于完全竞争市场）鼓励创新）鼓励创新）广告成本增加）广告成本增加43经

28、济学 邓达P&G研发：宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，平均每年申请专利2万次。广告：1999年宝洁在中国市场上投入的广告费超过亿元，占中国日化领域的10左右。作战版图:中国现有228个20万人口以上城市的百货商店、小卖部公关：宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万元人民币。44经济学 邓达P&G实力：1999年宝洁公司在财富杂志全球最大的500家公司排名中名列第61位，是500强中历史最悠久的一家跨国公司，是一家名符其实的“百年老店”，其营业收入达371.54亿美元，利润37.

29、8亿美元，总资产达309.66亿美元，雇佣人数11万人。产品：宝洁公司在日用化学品市场上知名度相当高，至今已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料，共计300多种 品牌：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍 45经济学 邓达P&GVsUnilever宝洁与联合利华P&G：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍 Unilever：洁诺、力士、夏士莲、旁氏、奥妙、中华、多芬、凡士林、立顿 竞争：35个年头。140多个国家和地区 以洗衣剂为例：去年，美国洗衣剂市场的销量是60亿美元,市场份额增加了一个百分点，就意味着6000万美元的收入 46经济学

30、邓达市场结构之四市场结构之四-寡头市场寡头市场、寡头市场、寡头市场oligopolyoligopoly：只有少数几个厂商垄断某一只有少数几个厂商垄断某一行业的市场行业的市场条件：条件：）产生于规模经济）产生于规模经济）与产品差别无关）与产品差别无关）几家企业之间存在相互）几家企业之间存在相互关联性关联性、特征1）很难对产量与价格作出确切答案2）产量价格一旦确定就有其相对稳定性3）相互关联性使他们易形成勾结47经济学 邓达寡头市场寡头市场、寡头市场的价格决定、寡头市场的价格决定）价格领先制）价格领先制支配型价格领袖支配型价格领袖效率型价格领袖效率型价格领袖晴雨表型价格领袖晴雨表型价格领袖）成本加

31、成法）成本加成法）卡特尔）卡特尔、评价1）可以实现规模经济2）有利于科技进步3）形成的勾结会抬高价格，损害消费者利益48经济学 邓达1 1、博弈论、博弈论game theorygame theory：对策论。一种分析战略行为的方法对策论。一种分析战略行为的方法 战略行为战略行为strategic behaviorstrategic behavior：以考虑到预期的其他人的行为并相互承认相互之间关联性以考虑到预期的其他人的行为并相互承认相互之间关联性的方式进行的行为。的方式进行的行为。博弈的基本内容：博弈的基本内容：规则规则rule:rule:参加者数目，即市场上企业的数量；得分方法参加者数目，

32、即市场上企业的数量；得分方法战略战略strategiesstrategies：参加者所有可能的行为：参加者所有可能的行为结局结局payoffpayoff：每个参与者的得分，即利润或损失：每个参与者的得分，即利润或损失现代寡头理论：博弈论现代寡头理论：博弈论1、相互关联性2、决策的不确定性49EGEG：囚犯的两难处境：囚犯的两难处境博弈的基本内容：博弈的基本内容：规则规则rule:rule:战略战略strategiesstrategies：交代或不交代：交代或不交代结局结局payoffpayoff：四种可能的结局，：四种可能的结局，现代寡头理论：博弈论现代寡头理论：博弈论3年10年2年1年3年1

33、0年1年2年交代B的战略不交代A的战略交代不交代纳什均衡A：如果B交代，则A交代；如果B不交代，则A交代A交代B：如果A交代，则B交代；如果A不交代，则B交代B交代A、B的优势战略分析结局矩阵50经济学 邓达优势战略均衡优势战略均衡不管对方什么策略，参与者采取的都是最不管对方什么策略，参与者采取的都是最优战略，即能使自己利润最大化的战优战略，即能使自己利润最大化的战略。略。EGEG：广告竞争：广告竞争502810610做广告A的战略不做广告B的战略做广告不做广告015A、B都有优势战略时，存在均衡解51经济学 邓达市场结构评价市场结构评价52经济学 邓达几个要点企业为什么会存在？企业为什么能够这么大？大股东和总经理谁是真的老板？怎么能让企业员工更积极地工作？总产量越高越好吗？平均成本是一成不变的吗？企业规模是大些好还是小些好？什么时候利润最大化？为什么苹果不做广告而苹果电脑要为什么苹果不做广告而苹果电脑要做广告？做广告？哪些企业从来不用做广告？哪些企业从来不用做广告？53