肯德基内外部环境分析.ppt

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1、肯德基内外部环境分析肯德基的内部能力分析肯德基的外部环境分析 一般环境外部环境产业环境运营环境经济政策经济政策GNP可支配收可支配收入入利率利率汇率汇率投资投资经经济济技术技术技术发展技术发展 技术的产业影响技术的产业影响 技术的社会影响技术的社会影响价值观念改变价值观念改变生活方式生活方式工作态度工作态度人口影响人口影响 一般环境构成图一般环境构成图 自然自然社会社会文化文化政治政治产业政策产业政策 政权稳定性政权稳定性立法立法政治联盟政治联盟地理位置地理位置气候条件气候条件资源状况资源状况政策法律，对于肯德基来说，早在政策法律，对于肯德基来说，早在19世世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，

2、纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括例如多年以来，包括“洋快餐洋快餐”在内的在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇超国民待遇”，甚至在政治和法律方，甚至在政治和法律方面也享受着面也享受着“超国民待遇超国民待遇”。但是这些。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而作出的决策，而济发展生活质量提高而作出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素鸡生产鸡规用工，以及采用变种鸡激素鸡生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事

3、翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管了对员工的素质培训以及对供应商的管理。理。当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也

4、更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。产业环境产业竞争状况，先简单的从波特五力模型的五方面进行分析 供应商议价供应商议价力量力量替代品的开发替代品的开发购买者议价购买者议价力量力量企业间竞争企业间竞争潜在新竞争者的进入潜在新竞争者的进入1、同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一

5、。2、潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。3、替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰

6、恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。4、供应商。肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。5、消费者。在企业战略管理中所指的消费者带来的威胁主要

7、是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的事面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。产业生命周期，先看看下图 导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期开始吸引竞争为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出时间时间销售额销售额从上图可看出，要判断一个行业到底属于生命周期的哪一阶段，就必须分析其产品价格，竞争规模，投资规模等方面。由于所学有限，从图表及对各阶段的描述以

8、及做出的信息搜集来看，目前中国快餐业，虽一直保持着每年20%的高增长率，但仍在高度发展的前夜，即仍将在较长时期内处于迅猛扩张阶段。原因在于快餐业与经济发展息息相关，而中国目前仍然属于发展中国家，快餐业要完成从起步到全面发展阶段的过渡，还有很长一段时间的迅猛发展。洋快餐进军中国，迅速抢占了极大的市场份额，而中式快餐业却仍处于最初的扩张成长阶段。两者势必短兵相见。即是说，在国内市场的整个快餐行业依旧处于迅猛发展的成长期，而相对来说西式快餐又比当地的中式快餐发展的更深更前更成熟一点。面临着如此的局面，肯德基应该利用自身的洋快餐发展更为成熟的优势，加紧“本土化”战略的发展，以攻占两类快餐市场。资源分析

9、核心流程分析经营业绩分析组织结构分析内部分析内容常用的确定内部战略要素的方法有功能分析法、常用的确定内部战略要素的方法有功能分析法、价值链分析法价值链分析法、资源分析法和缺口分析法四种资源分析法和缺口分析法四种行政管理活动行政管理活动财务管理活动财务管理活动人力资源管理活动人力资源管理活动技术管理活动技术管理活动采购活动采购活动生生产产前前后后勤服务勤服务生生 产产活动活动生生产产后后后后勤服务勤服务营营销销和和促促销活动销活动服服 务务活动活动支支持持活活动动基基本本活活动动利润利润 价值链分析图价值链分析图 价值链战略管理：价值链战略管理：1 1、全球统一的经营方针：、全球统一的经营方针：

10、CHAMPS和麦当劳的“CQSV”一样，肯德基也拥有“CHAMPS”的经营方针，“CHAMPS”不仅是一切价值活动的统率，与麦当劳相比更为全面、更具消费者导向。2 2、以增长为核心的战略：、以增长为核心的战略：瞄准高增长市场、先发制 人、加速扩张3、充分利用协同效应：充分利用协同效应：多品牌组合 生产协同原料统一采购和配送 营销协同店面共享、交叉销售和联合促销 财务协同资金的平衡支出 人才协同跨品牌的协调4 4、共同成长的人力资源发展：、共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系 肯德基与供应商的战略合肯德基与供应商的战略合作伙伴关系作伙伴关系1 1、供应商的本地化、供应商的本地化2 2、供应

11、商的星级系统评估、供应商的星级系统评估3 3、供应商的支持性培训、供应商的支持性培训1 1、供应商的本地化、供应商的本地化目前公司采用的鸡肉原料100全都来自本地，85的食品包装原料都由本地的供应商提供。公司供应源本地化主要有两大措施：第一是本地供应商的规模化 例如：肯德基采取积极的措施使得其分布在全国27个城市和地区的25家鸡类供应商如今基本都成为国内鸡类行业中的佼佼者。例如山东诸城市对外贸易集团公司（全国最大的县级外贸集团公司）与当地70的农户建立了产销联系。第二是国外供应商本地化 例如：肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，在过去的几年中肯德基促使17个原来依靠进口的

12、产品达到了本地化。例如美国蓝威公司在中国的农业生产上投入巨资以开发土豆和玉米增高产量的方法。2 2、供应商的星级系统评估、供应商的星级系统评估 供应商经常说“经过肯德基星级系统（STAR SYSTEM）评估过的厂家，能轻而易举地通过国家ISO9002质量认证”，肯德基的STAR SYSTEM是一项专门针对供应商管理的全球评估体系，从1996年开始对中国的供应商全面实施。STAR SYSTEM的评估内容非常细节化而且可操作性非常强，极大提高了供应商的质量水准。3 3、供应商的支持性培训、供应商的支持性培训 公司的技术部和采购部除了以STAR SYSTEM对供应商进行评估之外，同时也针对供应商的弱

13、点和不足进行相应的培训，技术部主要负责技术转移，比如对各家禽厂家推行养殖技术中“公母分饲”技术，鸡肉深加工技术，分阶段屠宰技术等；采购部则经常拜访供应商和积极举办交流会（安排一些经验不足的小型企业参加有经验的大型供应商的交流会），从而把餐饮业的国际标准质量要求带给肯德基的供应商。不少小供应商在其中得益显著，例如福建光泽鸡业有限公司1993年与肯德基合作时仅是一个小规模的私营企业，随着肯德基每年相应的技术转移和培训，今天该供应商已迈入全国私营企业中五百强之列。以满意为中心的顾客价值链管理以满意为中心的顾客价值链管理1、家庭化的目标市场2、“烹鸡专家”的定位3、顾客为中心的营销目标目标 ：做强做大

14、做强做大 在中国及其它发展中国家市场定位是收入处于中上水平的人们在中国及其它发展中国家市场定位是收入处于中上水平的人们 .1 1、目标市场定位：家庭化、目标市场定位：家庭化划分类型重度消费者中度消费者轻度消费者光临时间每星期光临一次每月光临一次每半年光临一次调查显示目前重度消费者已经占了3040，这构成了公司主要的目标市场。表：根据回头率划分消费者表：目标市场顾客群分析目标市场关键影响因素期望行动以青少年为主的家庭成员轻快的就餐环境以此影响其他年龄层家庭成员的光临儿童温馨与玩乐培养小孩从小吃快餐的习惯2 2、产品定位：、产品定位：“烹鸡专家烹鸡专家”定位的层次定位的内容理性的定位鸡类食品的独特

15、口味世界著名烹鸡专家感性定位全家一起用餐的欢乐气氛美好记忆在肯德基发生3 3、营销定位：顾客为中心、营销定位：顾客为中心市场渗透保有重度消费者对肯德基的忠诚度常顾客计划降低顾客的不满意程度通过业务冠军挑战赛来提高服务质量新产品开发顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品早餐食品和汤类视频的开发新市场开发使得轻度消费者能增加消费率或消费全额通过不断开店来实现便利性；全年统一促销活动产品产品安全卫生管理安全卫生管理供应商的安全卫生管理：供应商的安全卫生管理：严格要求所有供应商对养鸡场及加工厂的管理在每一个环节上全面防堵任何传染的可能，对供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的出县境动物产品检疫合格证明和动物及动物产品运载工具消毒证明餐厅的营运卫生管理：餐厅的营运卫生管理：要求餐厅每日多次对餐厅设施和所有设备进行全面清洁和消毒，加强对员工个人健康和卫生的管理，对物料的储存进行严格的安全卫生管理，从餐厅营运方面确保肯德基产品的安全。问题香辣鸡翅吃出头发丝，KFC鸡的原材料问题，黄金蟹斗有质量问题引起消费者对肯德基生产环境的质疑