市场营销及其观念的演变.ppt

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1、工业品市场营销学工业品市场营销学第第1 1讲讲姜建华q案例案例 美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的市场市场 这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报：这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回”营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了一个星期，发回一封电报：一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市这里的人不穿鞋，市场很大，我们可以把公司的鞋卖给他

2、们场很大，我们可以把公司的鞋卖给他们”。营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了第三个业务员第三个业务员问题问题1：你怎样评价这两位业务员？：你怎样评价这两位业务员？问题问题2：如果你是第三个业务员，你会怎么做？：如果你是第三个业务员，你会怎么做？鞋业公司总经理为弄清情况，再派第鞋业公司总经理为弄清情况，再派第3个业务员个业务员去解决这个问题。两星期后，这个业务员打回电报去解决这个问题。两星期后，这个业务员打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚穿鞋对脚会有好处的会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须。他

3、们的脚比较小，所以我们必须再行再行设计我们的鞋子设计我们的鞋子，而且我们必须在，而且我们必须在教育懂得穿鞋有教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱益方面花一大笔钱，在开始之前还必须，在开始之前还必须得到部落首得到部落首领的同意领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的曾尝过的最甜的菠萝最甜的菠萝。我估计鞋的。我估计鞋的潜在销售量潜在销售量在在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用都将得到补偿。总算起来，我欧洲连锁超市的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以们还可以赚得垫付款赚得垫付款30

4、%的利润的利润。我认为，我们应。我认为，我们应该该毫不迟疑地去干毫不迟疑地去干学习内容q1.市场营销的含义与内容q2.市场营销观念的演变q3.市场营销环境分析q4.消费者市场及其购买者行为q5.组织者市场及其购买者行为q6.市场调研与预测q7.目标市场战略q8.市场营销4P策略组合q9.市场营销组织学习目标q了解市场营销原理的基本框架q熟悉并掌握市场营销的基本概念、基本知识、基本策略和基本工作内容1.市场营销的含义与内容q内容内容v市场的含义市场的含义v市场营销的含义市场营销的含义v市场营销的研究内容市场营销的研究内容v市场营销学的发展市场营销学的发展q1.1 市场市场市场市场习习惯惯经济学家

5、经济学家商品交换场所商品交换场所揭示经揭示经济实质济实质交换及其交换及其运行规律运行规律管理学家管理学家经营者经营者买方买方营销学家营销学家现实与潜现实与潜在顾客在顾客买主和卖主聚集在一起进买主和卖主聚集在一起进行商品行商品交换的场所交换的场所卖主构成卖主构成行业行业，买主，买主构成构成市场市场，即市场是，即市场是买方的需求买方的需求需求市场，指某种商需求市场，指某种商品的现实购买者与潜品的现实购买者与潜在购买者的总和在购买者的总和买主和卖买主和卖主的集合主的集合市场市场（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）沟通沟通信息信息货币货币商品或服务商品或服务行业与市场的关系行业与市场的关系人口

6、、购买力、购买欲望和市场的关系人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望现实市场现实市场多多少少少少多多高高低低高高低低强强弱弱强强弱弱大大小小有限有限不大、但潜不大、但潜在市场大在市场大q1.2 市场营销市场营销把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时间、以适当的价格，用适当的方式售给适当的买方间、以适当的价格，用适当的方式售给适当的买方判断消费者对商品和服务的需求，并把它们分配判断消费者对商品和服务的需求，并把它们分配到最后消费者，完成企业经营目标的全过程到最后消费者，完成企业经营目标的全过程通过交易过程引导、满足需求和欲望的人类活动通过交易过程引导、

7、满足需求和欲望的人类活动 企业通过预测、刺激、提供方便，协调生产与企业通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及企业消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及企业供应的需求，通过市场变潜在交换为现实交换，实供应的需求，通过市场变潜在交换为现实交换，实现企业市场经营目标，促进并引导企业不断发展的现企业市场经营目标，促进并引导企业不断发展的整体经济活动整体经济活动营销系统的组成营销系统的组成产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务顾顾客客售后活动售后服务、收集顾客对产品

8、价格等营销策略反应的意见和要求市场营销活动示意图市场营销活动示意图信 息反 馈v营销与销售或促销营销与销售或促销 营销不同于销售或推销，营销活动包括需求预营销不同于销售或推销，营销活动包括需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，员推销、销售促进、售后服务等，销售是营销活销售是营销活动的一部分动的一部分 营销的目标是使得销售行为变成多余，营销的目标是使得销售行为变成多余，促销只促销只是一种手段是一种手段，营销是营销是一种真正的一种真正的战略战略，营销意味，营销意味着应先开市场，后开工厂着应先开市场，后开工厂营销观念营

9、销观念市场市场整合营销整合营销通过顾客满意通过顾客满意获取利润获取利润顾客需求顾客需求工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润出发点出发点重点重点方式方式目的目的推销观念推销观念v交易营销和关系营销交易营销和关系营销 为达成交易而开展的营销活动即为达成交易而开展的营销活动即交易营销交易营销，精，精明的营销者试图与顾客、分销商、经销商和供应明的营销者试图与顾客、分销商、经销商和供应商建立起长期的互信互利合作关系，即商建立起长期的互信互利合作关系，即关系营销关系营销前者是一次性的交易，后者注重长期保持客户前者是一次性的交易，后者注重长期保持客户前者较少强调客户服

10、务，后者高度重视顾客服前者较少强调客户服务，后者高度重视顾客服务务前者与顾客保持有限联系，后者密切保持与顾前者与顾客保持有限联系，后者密切保持与顾客的联系客的联系q1.3 市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营企业市场营销活动及其规律销活动及其规律的综合性应用科学的综合性应用科学研究企业研究企业如何通过如何通过提供一系列提供一系列有效的经营有效的经营活动，活动，满足顾客和社会对某种有形和无形商品的需求，满足顾客和社会对某种有形和无形

11、商品的需求，实实现企业赢利现企业赢利的目的的目的研究买方市场条件下企业的研究买方市场条件下企业的市场营销管理问题市场营销管理问题，即在激烈和多变的市场环境中，如何识别、分析、即在激烈和多变的市场环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何满足目标客户的评价、选择和利用市场机会，如何满足目标客户的需求，最终提高企业的市场占有率和经济效益需求，最终提高企业的市场占有率和经济效益q1.4 市场营销学的发展市场营销学的发展背景背景：工业革命后，生产效率不断提高，商品由：工业革命后，生产效率不断提高，商品由供不应求供不应求变为变为供需平衡供需平衡再到再到供大于求供大于求厂商厂商：研究：研究推销

12、术推销术和和广告术广告术扩大销路扩大销路理论界理论界：1912年以年以Marketing命名的教科书出版，命名的教科书出版，研究推销和广告，标志着市场营销作为一门独立研究推销和广告，标志着市场营销作为一门独立学科产生，但学科体系尚未形成学科产生，但学科体系尚未形成 起源于美国，后来传播西欧、日本、东欧和前起源于美国，后来传播西欧、日本、东欧和前苏联，经历了苏联，经历了4个发展阶段：个发展阶段：v孕育期（孕育期（20世纪初到世纪初到20年代末）年代末）背景背景：19291933年资本主义经济危机导致年资本主义经济危机导致生生产过剩产过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭，商品销售困难，企业纷纷倒闭厂商

13、厂商：注重市场调查和预测，想方设法刺激消：注重市场调查和预测，想方设法刺激消费费理论界理论界：各种思想和研究方法相继出现，逐步：各种思想和研究方法相继出现，逐步形成理论体系。形成理论体系。1937年成立年成立“美国市场营销协会美国市场营销协会（AMA）”，研究深度与广度有所发展，但经营，研究深度与广度有所发展，但经营思想仍局限于思想仍局限于推销推销术和术和广告广告术，理论无重大突破术，理论无重大突破v应用期（应用期（20世纪世纪30年代到二战结束）年代到二战结束）背景背景：二战结束，科技迅猛发展，生产力空前：二战结束，科技迅猛发展，生产力空前提高，居民购买力提高；社会提高，居民购买力提高；社会

14、供应品剧增供应品剧增，产品，产品积压积压厂商厂商：市场由生产的终点变成生产的起点，通：市场由生产的终点变成生产的起点，通过对消费者需求的了解来生产商品，即过对消费者需求的了解来生产商品，即消费者参消费者参与与企业生产、投资、研究和计划的制定企业生产、投资、研究和计划的制定理论界理论界：1960年，年，基础市场学基础市场学问世；问世；70年年代，市场营销学与消费经济学、心理学、行为科代，市场营销学与消费经济学、心理学、行为科学、社会学、统计学等结合，发展成为一门学、社会学、统计学等结合，发展成为一门综合综合性应用学科，逐步走向成熟性应用学科，逐步走向成熟v形成期（形成期（20世纪世纪50年代到年

15、代到70年代末）年代末）1983年，提出年，提出“全球营销全球营销”，1985年的年的“关系关系营销营销”，1986年的年的“大市场营销大市场营销”，90年代以来年代以来的服务营销、网络营销、绿色营销等一些列新的的服务营销、网络营销、绿色营销等一些列新的概念概念v发展和完善期（发展和完善期（20世纪世纪80年代以来）年代以来）市场营销学是商品经济高度发展的产物，市场营销学是商品经济高度发展的产物，是西方国家企业经营经验的概括和总结是西方国家企业经营经验的概括和总结年代新概念提出者2020世纪世纪5050年代年代市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分尼尔

16、尼尔.鲍顿鲍顿齐尔齐尔.迪安迪安西德尼西德尼.莱维莱维温德尔温德尔.史密斯史密斯2020世纪世纪6060年代年代“4P”4P”组合组合营销近视营销近视生活方式生活方式 杰罗姆杰罗姆.麦克锡麦克锡西奥多西奥多.莱维特莱维特威廉威廉.莱泽莱泽2020世纪世纪7070年代年代社会营销社会营销低营销低营销战略营销战略营销服务营销服务营销杰拉尔德杰拉尔德.泽尔曼泽尔曼菲利普菲利普.科特勒科特勒波士顿咨询公司波士顿咨询公司林恩林恩.休斯塔克休斯塔克 市场营销学的概念市场营销学的概念年代新概念提出者2020世纪世纪8080年代年代营销战营销战大市场营销大市场营销内部营销内部营销全球营销全球营销关系营销关系营

17、销雷维雷维.辛格辛格菲利普菲利普.科特勒科特勒克里斯琴克里斯琴.格罗路斯格罗路斯西德尼西德尼.莱维莱维巴巴拉巴巴拉.本德本德.杰克杰克2020世纪世纪9090年代年代网络营销网络营销差异化营销差异化营销绿色营销绿色营销3R3R营销营销葛斯葛斯.哈伯哈伯赫海凯特赫海凯特q1.5 市场营销学在我国的传播和应用市场营销学在我国的传播和应用 新中国成立前新中国成立前，由于商品经济不发达，对市场，由于商品经济不发达，对市场营销学的研究和应用势必受到限制营销学的研究和应用势必受到限制 新中国成立后新中国成立后，高校课程照搬苏联经验，忽视，高校课程照搬苏联经验，忽视流通与市场经济思想影响而停开市场学流通与市

18、场经济思想影响而停开市场学 十一届三中全会后十一届三中全会后，流通和市场问题日益为人，流通和市场问题日益为人们重视，们重视，1979年和年和1980年，重新引进市场营销学，年，重新引进市场营销学，少数大专院校聘请外籍教师讲授市场营销学少数大专院校聘请外籍教师讲授市场营销学 1983年年在长沙召开在长沙召开“全国高等财经院校、综合全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会大学市场学教学研究会”，1987年更名为年更名为“中国中国高等院校市场学研究会高等院校市场学研究会”，2002年年，开设市场营，开设市场营销学课程的本科院校有销学课程的本科院校有213所所小结q市场、市场营销的含义市场、市场营销

19、的含义q市场营销与销售、促销的比较市场营销与销售、促销的比较q交易营销和关系营销交易营销和关系营销q市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容q市场营销四个发展阶段市场营销四个发展阶段2.市场营销观念的演变q内容内容v传统营销观念（生产导向）传统营销观念（生产导向）v市场营销观念（需求导向）市场营销观念（需求导向）v客户观念（顾客让渡价值导向）客户观念（顾客让渡价值导向）企业的营销管理活动是在特定的营销理念（营企业的营销管理活动是在特定的营销理念（营销管理哲学）指导下进行，即在开展营销活动时销管理哲学）指导下进行，即在开展营销活动时处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思处理企业、顾客和社会三

20、者利益方面的态度、思想和观念想和观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销q2.1 传统观念（生产导向）传统观念（生产导向）在卖方市场条件下形成的观念，特点是在卖方市场条件下形成的观念，特点是以产定以产定销销，表现形式有生产观念、产品观念和推销观念，表现形式有生产观念、产品观念和推销观念v生产观念生产观念以生产为中心，即以产定销以生产为中心，即以产定销u消费者：满足于市场上广消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品泛存在的、价格低廉的产品u 企业：企业：提高生产效率、降提高生产效率、降低成本、扩大生产，以低价低成本、扩大生产，以低价格扩展市场，是一种重生产、格扩展市场，是一种重

21、生产、轻营销轻营销我我是是经经理理我能我能生产生产什么什么,就卖就卖什么什么我只我只生产一种黑色生产一种黑色的的T型汽车型汽车忽视了其真正的目标忽视了其真正的目标-满足目标顾客的需求满足目标顾客的需求 美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低

22、的福特汽车的车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地动的，消费者没有多大选择余地v产品观念产品观念q消费者：喜欢消费者：喜欢“高高”质量、质量、“高高”性能的东西性能的东西q企业：制造企业：制造“卓越卓越”的产品，的产品，并不断加以改进并不断加以改进 酒酒香香不不怕怕巷巷子子深深可能导致营销近视症可能导致营销近视症美国爱尔琴钟表公司 美国爱尔琴

23、钟表公司自美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到年创立到20世世纪纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。公司等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降其销售额和市场占有率开始下降 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自有一家办公用公文柜的生产商，过分

24、迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来

25、位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来什么样的产品是什么样的产品是“好好”产品？产品？（是取决于企业评价还是取决于（是取决于企业评价还是取决于 顾客评价？）？顾客评价？）？认为若不大力认为若不大力刺激消费者的兴趣刺激消费者的兴趣，顾客就不会，顾客就不会足量购买企业的产品。通过广告牌、报纸和广播足量购买企业的产品。通过广告牌、报纸和广播等，千方百计把产品推销给顾客等，千方百计把产品推销给顾客v推销观念推销观念q 消费者：从自我动机消费者：从自我动机 出出发购买产品发购买产品q 企业：依靠推销手段吸引企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品顾客购买生产好的产品产品是我卖出去的而不是顾客买去的q2.2

26、 市场营销观念（需求导向）市场营销观念（需求导向）认为实现企业各项目标的关键在于认为实现企业各项目标的关键在于正确确定正确确定目目标市场的标市场的需求和欲望需求和欲望，并且比竞争者，并且比竞争者更有效地传更有效地传送送目标市场所期望的目标市场所期望的物品或服务物品或服务 在在买方市场买方市场形成后产生的观念，特征是形成后产生的观念，特征是以销定以销定产产，以顾客需求为导向的理念，分市场营销观、，以顾客需求为导向的理念，分市场营销观、社会市场营销观和大市场营销观社会市场营销观和大市场营销观 以顾客需求为导向，通过整体营销手段使顾客以顾客需求为导向，通过整体营销手段使顾客满意，从而实现企业长远利益

27、。表现为满意，从而实现企业长远利益。表现为“顾客需顾客需要什么就生产什么要什么就生产什么”、“顾客就是上帝顾客就是上帝”等等v市场营销观市场营销观特点特点关键是满足顾客的需求，使顾客满意关键是满足顾客的需求，使顾客满意正确选择目标市场正确选择目标市场实行整体营销，在产品设计、包装、定价、销售、实行整体营销，在产品设计、包装、定价、销售、公关、分销和储运等方面综合运用各种策略公关、分销和储运等方面综合运用各种策略考虑远景利益考虑远景利益研究研究开发开发工程工程设计设计采采购购加工加工制造制造市场市场营销营销客户客户客户客户市场市场调研调研构思的选择评价构思的选择评价新产品研制开发新产品研制开发工

28、程设计工程设计采采购购加工加工制造制造市场市场营销营销传统观念传统观念市场导向观念市场导向观念 50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半公司主动采取措施，开始生

29、产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后占领食品市场，着重研究今后3年至年至30年消费者的年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员人员 福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚色彩单调

30、的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路开了销路 针对针对20世纪世纪70年代西方发达国家出现年代西方发达国家出现能源短缺能源短缺、通货膨胀通货膨胀、失业增加失业增加、环境污染环境污染、消费者保护运消费者保护运动动盛行等而对市场营销观的修改和补充盛行等而对市场营销观的修改和补充v社会市场营销观社会市场营销观 认为企业应该以维护

31、和促进全社会的利益与发认为企业应该以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业不仅要满足消费者需求，而展为最高目标，企业不仅要满足消费者需求，而且有利于社会的整体利益和长远利益，即将消费且有利于社会的整体利益和长远利益，即将消费者需求、社会利益和企业利润统一起来者需求、社会利益和企业利润统一起来汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反包脂肪含量太高，餐馆出售的

32、油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境汉堡包快餐行业为什么受到批评？汉堡包快餐行业为什么受到批评？因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益社会的长远利益 针对针对20世纪世纪80年代以来，国际市场竞争日趋激年代以来，国际市场竞争日趋激烈，许多烈，许多国家政府国家政府加强了加强了对经济的干预对经济

33、的干预，导致企，导致企业适销对路、价格合理，分销渠道和促销策略适业适销对路、价格合理，分销渠道和促销策略适当的产品也未必能进入特定市场当的产品也未必能进入特定市场v大市场营销观大市场营销观 针对实行贸易保护条件下企业的市场营销策略针对实行贸易保护条件下企业的市场营销策略组合，认为企业打破各种贸易壁垒进入特定市场，组合，认为企业打破各种贸易壁垒进入特定市场，需要运用经济、心理、政治和公共关系等手段，需要运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得参与者的合作和支持以赢得参与者的合作和支持q2.3 客户观念（顾客让渡价值导向）客户观念（顾客让渡价值导向）营销战略由产品导向转变为客户导向，营销战略由

34、产品导向转变为客户导向，客户需客户需求求及其及其满意度满意度成为营销战略成功的关键，企业开成为营销战略成功的关键，企业开始由营销观念转变为客户观念始由营销观念转变为客户观念 客户观念即企业注重收集客户相关信息，分别客户观念即企业注重收集客户相关信息，分别伟不同客户提供不同的产品和服务，通过提高客伟不同客户提供不同的产品和服务，通过提高客户忠诚度以增加客户购买量，从而实现企业目标户忠诚度以增加客户购买量，从而实现企业目标 并不是所有企业都适用客户观念，一对一营销并不是所有企业都适用客户观念，一对一营销需要以需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为为前提，要求在

35、客户信息收集、数据库建设、电脑前提，要求在客户信息收集、数据库建设、电脑软硬件方面大量投资软硬件方面大量投资 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额指顾客总价值与顾客总成本之间的差额v顾客让渡价值顾客让渡价值产品功能、特产品功能、特性、质量等性、质量等送货、安装调送货、安装调试、维修等试、维修等员工业务能力、员工业务能力、经营作风、工作经营作风、工作效益等效益等包装、商标、工包装、商标、工作环境等有形形作环境等有形形象；员工道德观象；员工道德观念、服务态度和念、服务态度和作风等无形形象作风等无形形象 认为企业为了战胜竞争对手，吸引更多潜在顾认为企业为了战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提

36、供比竞争对手具有更多的顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多的顾客让渡价值的产品客让渡价值的产品v基于顾客让渡价值的营销观基于顾客让渡价值的营销观改进产品、服务、人员与形象改进产品、服务、人员与形象提高总价值提高总价值降低生产与销售成本，使产品定价较低，降低生产与销售成本，使产品定价较低，降降低顾客货币成本低顾客货币成本通过合适的推介、宣传、售前售后服务，减通过合适的推介、宣传、售前售后服务，减少顾客购买产生的时间、精神与体力的耗费，少顾客购买产生的时间、精神与体力的耗费，从而从而降低顾客非货币成本降低顾客非货币成本q2.4 三种观念的比较三种观念的比较观念起点焦点手段目标推销推销观念观念工

37、厂工厂产品产品推销和促推销和促销销增加销量实现利增加销量实现利润增长润增长营销营销观念观念目标市场目标市场客户需要客户需要整合营销整合营销通过客户满意实通过客户满意实现利润增长现利润增长客户客户观念观念单个客户单个客户客户需要客户需要和客户价和客户价值值一对一营一对一营销整合和销整合和价值链价值链通过提升客户占通过提升客户占有率、客户忠诚有率、客户忠诚度实现利润增长度实现利润增长q2.5 4P到到4C的营销观念变革的营销观念变革 4P：产品（：产品（product）、价格（）、价格（price）、渠道）、渠道（place）、促销（）、促销（promotion)4C：顾客（：顾客（custome

38、r）、成本（）、成本（cost）、便）、便利（利（convenience）、沟通（）、沟通（communication)v顾客顾客创造顾客比开发产品更重要创造顾客比开发产品更重要顾客需求或欲望的满足比产品功能更重要顾客需求或欲望的满足比产品功能更重要v成本成本企业的生产成本企业的生产成本顾客的购物成本顾客的购物成本成本成本+适当利益适当利益=适当价格适当价格顾客接受的价格顾客接受的价格-适当利润适当利润=成本上限成本上限v便利便利售前：提供充分的产品性能、质量、使用方售前：提供充分的产品性能、质量、使用方法及效果信息法及效果信息购买：自由挑选、方便停车、免费送货购买：自由挑选、方便停车、免费送货售后：重视信息反馈、及时答复、主动退换售后：重视信息反馈、及时答复、主动退换v沟通沟通强调企业与顾客的双向沟通强调企业与顾客的双向沟通建立企业与顾客的共同利益建立企业与顾客的共同利益小结q生产导向（生产观念、产品观念、推销观念）生产导向（生产观念、产品观念、推销观念）q市场导向（市场营销观念、社会营销观念、大市场导向（市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念）市场营销观念）q顾客导向（基于顾客让渡价值观念）顾客导向（基于顾客让渡价值观念）q4P到到4C观念的转变观念的转变