大客户营销六步法.ppt

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1、大客户营销六步法银行业大客户营销分析项目机会分析决策流程明确竞争定位选择竞争战术5234确定目标客户1跟踪管理6导论大客户营销基础项目目标分析项目机会跟踪管理 明确竞争定位分析决策流程大客户营销六步法围绕目标的调整循环过程大客户营销六步法围绕目标的调整循环过程确定目标客户选择竞争战术 p 定义及选择目标客户的原则p 找寻目标客户或项目的渠道p 找寻目标客户或项目的方法p 拜访客户p 收集客户的两类信息p 建立客户档案1.寻找目标客户或项目寻找目标客户或项目 2.建立客户档案建立客户档案定义及选择目标客户应遵循四大原则定义及选择目标客户应遵循四大原则原原 则则1234安全、效益原则安全、效益原则

2、客户风险状况要符合本行及银监会的风险政策客户能为本行带来可观的经济效益或社会效益实事求是，因地制宜原则实事求是，因地制宜原则客户所在行业要符合本行的发展战略客户要符合所在区域的发展规划适时调整原则适时调整原则根据国家宏观调控政策的变化及时调整行业政策及资金投放根据本行的发展重点、风险指引及时调整目标客户定位 精选客户原则精选客户原则把区域及行业领先客户作为优先发展重点重点扶持具有发展潜力、管理完善的客户 寻找目标客户或项目寻找目标客户或项目 建立客户档案建立客户档案1.1.2 客户经理依据客户及需求的二维矩阵寻找项目客户经理依据客户及需求的二维矩阵寻找项目A类客户类客户：客户明晰其业务需求客户

3、经理可依据年度开发计划及月度营销计划中的客户名单，通过客户拜访等沟通方式确定项目B类客户：类客户：客户不明确自身业务需求客户已意识到有需求，但尚未明晰化：客户经理可依据年度开发计划及月度营销计划中的客户名单，通过拜访客户及查阅客户资料等方式，帮助客户明确需求，确定项目客户未意识到自身有业务需求：客户经理可以通过价值链分析、企业财务状况分析、政府资料分析等途径开发客户需求C类客户：类客户：项目明确但客户不明确客户经理可以发改委等政府机构及中国铁路网等行业网站寻找项目，尤其适用于招投标项目D类客户：类客户：客户及项目均不明确客户经理可以发改委等政府机构及中国铁路网等行业网站寻找项目，尤其适用于招投

4、标项目客户经理可以通过价值链分析，寻找客户及项目不明确明确不明确需求需求D客客户户明确CAB 寻找目标客户或项目寻找目标客户或项目 建立客户档案建立客户档案1.1.3 客户经理可通过四种渠道搜寻潜在目标客户客户经理可通过四种渠道搜寻潜在目标客户挖掘现挖掘现有客户有客户中介中介推介推介客户客户自荐自荐 分析分析价值链价值链本行自有客户本行自有客户对已有客户进行二次开发，实现交叉销售他行客户他行客户力争使其成为本行客户，或在本行办理其他业务老客户推荐新客户老客户推荐新客户金融同业机构推介金融同业机构推介包括担保公司、保险公司、证券公司、基金公司网站等政府部门政府部门包括发改委、统计局、招商局、工商

5、局、税务局、海关、外管局等社会团体社会团体大众媒介大众媒介包括行业及协会网站、门户网站、相关名录、证券财经报刊等 自我推荐的客户一般都急需银行提供服务 客户经理应对客户提出的风险性服务要求，作资信方面的估价 即使初次合作不成功，也要争取使其成为回头客围绕现有客户向其价值链上下游延伸 通过产业链核心企业寻找上下游企业 寻找目标客户或项目寻找目标客户或项目 建立客户档案建立客户档案1.1.4 拜访计划有助于提高拜访的科学性和命中率拜访计划有助于提高拜访的科学性和命中率客户拜访计划客户拜访计划客户名称 会谈主题 此次拜访准备达到的目标建立联系 增近情感 达成初步合作意向 合作取得明显进步收集信息了解

6、客户需求商讨产品合作客户可能需要的服务银行准备提供的产品拟向目标客户介绍哪些情况及提供哪些宣传资料拜访开始的策略客户可能会提出哪些问题及如何解答可能出现的问题回答可能出现的异议及对策可能出现的异议对策带队客户经理姓名负责介绍的客户经理小组成员及职务 寻找目标客户或项目寻找目标客户或项目 建立客户档案建立客户档案p预约准备：至少提前一天p 预约的主要内容确定客户出来洽谈的人员 阐明拜访的是事由和目的 确定拜访的时间确定洽谈地点1.1.5 与客户进行拜访预约时应注意的关键点与客户进行拜访预约时应注意的关键点预约拜访的关键注意事项预约拜访的关键注意事项 客户开张营业，新生产线投产 客户遇到吉庆喜事，

7、如厂庆、大楼奠基、工程竣工、新产品投放市场及公司纪念日 客户遇到暂时困难，急需帮助的时候 客户发生重大体制改革，如合并、分离或资产重组、管理体制变革、领导班子变换时 客户对其他银行不满意、准备更换一家合作银行的时候 下雪、下雨、酷暑、严寒等恶劣天气可供利用的关键拜访时间可供利用的关键拜访时间 寻找目标客户或项目寻找目标客户或项目 建立客户档案建立客户档案身体信号身体信号可能的含义可能的含义脑后交叉双手，双手上翻精神松弛，不想继续会谈戴上眼镜，抬起头部对拟谈的内容感兴趣摘下眼镜对所谈话题持否定意见搓鼻子消极反应漫不经心的在纸上乱涂不感兴趣合上笔、记事本或移动资料对会谈不耐烦把座椅向后拉消极退避把

8、座椅向前靠感兴趣，投入，态度积极盯着对方眼睛注意力集中双臂下垂心情不好，疲倦，失望，冷漠双臂平直，背部保持直线状态自尊心很强开放式姿势意味着接受紧闭嘴唇，嘴角向下倾斜轻视、鄙夷、瞧不起双眉上扬，双目大张惊奇，惊讶客户自己找位子坐坦诚、合作，也可能意味着随意，搪塞，不积极1.1.6 拜访过程中要正确理解客户的身体语言拜访过程中要正确理解客户的身体语言 寻找目标客户或项目寻找目标客户或项目 建立客户档案建立客户档案客户的企业基本情况客户的经营状况资料客户的财务状况资料 客户的存款情况客户的贷款情况客户的投资情况客户其他金融业务使用情况客户金融业务决策人的基本资料客户的金融业务关联人的基本资料客户组

9、织架构及各部门之间的关系1.2 客户经理应注意收集客户的基本信息和竞争信息客户经理应注意收集客户的基本信息和竞争信息竞争对手与客户目前的关系和业务活动竞争对手的业务方案竞争对客户的产品及服务情况客户对竞争对手服务满意度 竞争对手营销方式信息竞争对手资源和业务提供能力信息客户客户基本基本信息信息相关人员基本情况金融业务使用情况企业组织架构企业概况基本竞争信息高级竞争信息客户客户竞争竞争信息信息两类两类信息信息 寻找目标客户或项目寻找目标客户或项目 建立客户档案建立客户档案第二章：分析项目机会第二章：分析项目机会本章学习目标本章学习目标学会战前准备的系统检查步骤掌握分析项目价值的方法学会分析项目可

10、行性的方法本章重要概念本章重要概念项目贡献度项目风险性银企关系财务状况客户需求银行实力分析项分析项目机会目机会分析决策流程明确竞争定位选择竞争战术5234确定目标客户1跟踪管理6导论大客户营销基础本章目录本章目录 p 项目贡献度p客户财务状况p项目风险性p 银企关系p银行实力p客户需求1.项目价值分析项目价值分析 2.项目可行性分析项目可行性分析 3.项目取舍项目取舍p A级项目p B级项目p C级项目值不值得我们做？值不值得我们做？我们能不能做？我们能不能做？2.1分析项目价值要运用三个维度分析项目价值要运用三个维度指标指标 盈利能力 营运能力 偿债能力 增长能力 现金流状况 客户资信状况

11、项目担保情况 项目所需资源配备情况 项目与国家相关政策规定的关系客户财务状况客户财务状况项目价值评分表项目价值评分表客户名称：客户名称：所处行业：所处行业：考考虑提供的产品虑提供的产品/服务：服务：合同估计价值：合同估计价值：预期合同决策日期：预期合同决策日期：因素因素指标指标程度程度分值分值项目贡献度项目投资回报率-1(高)0(中)1（低)项目对银行业务能力/地位提升的贡献-1(高)0(中)1（低)项目的示范效应-1(高)0(中)1（低)项目对巩固客户关系的影响-1(高)0(中)1（低)客户财务状况盈利能力-1(差)0(一般)1(良好)营运能力-1(差)0(一般)1(良好)偿债能力-1(差)

12、0(一般)1(良好)增长能力-1(差)0(一般)1(良好)现金流状况-1(差)0(一般)1(良好)项目风险性客户资信状况-1(差)0(一般)1(良好)项目担保情况-1(差)0(一般)1(良好)项目所需资源配备情况-1(差)0(一般)1(良好)项目与国家相关政策规定的关系-1(背离)0(相符)1(支持)项目价值项目价值 项目投资回报率 项目对银行业务能力/地位提升的贡献 项目示范效应 项目对巩固客户关系的影响项目贡献度项目贡献度项目风险性项目风险性 项目价值分析项目价值分析 项目可行性分析项目可行性分析 项目取舍项目取舍2.2分析项目可行性可从三个维度展开分析项目可行性可从三个维度展开 客户所需

13、产品与本行产品的兼容性 客户所需产品与客户已有产品的兼容性 客户所需产品与他行产品的兼容性银行实力银行实力项目价值项目价值银企关系银企关系风险政策相关规定优势业务/产品服务银行资源状况客户需求客户需求项目价值评分表（客户角度）项目价值评分表（客户角度）客户名称：客户名称：所处行业：所处行业：考虑提供的产品考虑提供的产品/服务：服务：合同估计价值：合同估计价值：预期合同决策日期：预期合同决策日期：因素因素指标指标程度程度分值分值银企关系与本行关系-1(差)0(一般)1(良好)与他行关系-1(良好)0(一般)1(差)银行实力风险政策相关规定-1(妨碍进展)0(一般)1(支持进展)优势业务/产品服务

14、-1(妨碍进展)0(一般)1(支持进展)银行资源状况-1(缺乏)0(一般)1(丰富)客户需求 客户需求与本行产品的兼容性-1(妨碍进展)0(一般)1(支持进展)客户需求与客户已有产品的兼容性-1(妨碍进展)0(一般)1(支持进展)客户需求与他行产品的兼容性-1(妨碍进展)0(一般)1(支持进展)与本行关系与他行关系 项目价值分析项目价值分析 项目可行性分析项目可行性分析 项目取舍项目取舍企业企业销售销售采购采购 融融 资资理理财财 这四个需要构成了企业的核心需要，应当从满足需求到启发需求、创造客户价值、做这四个需要构成了企业的核心需要，应当从满足需求到启发需求、创造客户价值、做深做透目标客户。

15、深做透目标客户。客户经理应根据客户的不同需求寻找营销切入点客户经理应根据客户的不同需求寻找营销切入点企业需求：企业需求：降低融资成本，提高资金使用效率切入点：切入点：降低财务费用。符合企业财务部门”开源节流“的政策 银行可提供产品银行可提供产品/服务：服务：-通过产品组合方案减少财务支出；通过强大的电子渠道，减少财务往来复杂性-可从理财入手，提供一些理财工具，帮助客户实现理财增值 企业需求：企业需求：加快销售资金的回笼、提高销售的质量 切入点切入点：促进产品销售 银行可提供产品银行可提供产品/服务：服务：-对于直接向终端销售的企业，可提供保理、买方信贷等-经销商制：以商品产生销售回款作为第一还

16、款来源，银行为经销商提供票据融资 企业需求：企业需求：降低支付成本、延缓现金的流出、进行集中采购 切入点切入点：降低采购成本 银行可提供产品银行可提供产品/服务：服务：整合企业上下游，提供“供应链融资”方案 项目价值分析项目价值分析 项目可行性分析项目可行性分析 项目取舍项目取舍2.3 对项目价值进行综合评分后可将项目细分为对项目价值进行综合评分后可将项目细分为A、B、C三级三级项目价值分析总表项目价值分析总表客户名称：客户名称：所处行业：所处行业：考虑提供的产品考虑提供的产品/服务：服务：预期合同签定日期：预期合同签定日期：维度维度分分值值分值说明分值说明价值(1)10分及以上：价值高6-9

17、分：价值一般5分及以下：价值低可行性(2)15分及以上：价值高12-14分：价值一般11分及以下：价值低竞争压力竞争压力项目价值项目价值831621A级：级：全力以赴，志在必得全力以赴，志在必得B级：有取有舍，量力而行级：有取有舍，量力而行C级：放弃项目级：放弃项目有策略性的放弃有策略性的放弃放弃项目但不放弃放弃项目但不放弃客户关系客户关系 项目价值分析项目价值分析 项目可行性分析项目可行性分析 项目取舍项目取舍第三章：分析客户的决策流程第三章：分析客户的决策流程本章学习目标本章学习目标学会分析客户存贷款需求从提出、草拟、正式提交、到关键指标的设置过程；学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的

18、角色；掌握影响客户决策的最佳渠道和时机。本章重要概念本章重要概念决策流程分解决策人员相互关系啦啦队员影响渠道关键事件分析项目机会分析决分析决策流程策流程明确竞争定位选择竞争战术5234确定目标客户1跟踪管理6导论大客户营销基础本章目录本章目录1.理解客户理解客户的决策流程的决策流程2.确定对决策人最确定对决策人最有效的影响渠道有效的影响渠道3.把握决策成员把握决策成员之间的微妙关系之间的微妙关系4.巧用决策成员与巧用决策成员与外部单位的关系外部单位的关系5.发挥客户内发挥客户内部亚群体的作用部亚群体的作用6.借助客户端关借助客户端关键活动和事件键活动和事件7.探明决策成探明决策成员的个人动机员

19、的个人动机8.有效影响客有效影响客户决策简化图户决策简化图p 事先清晰了解客户端决策小组的角色分工、工作态度以及与我方的关系；p弄清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程中的参与人员起影响作用；p客户端决策小组成员相互之间的关系将对项目的最终归属产生不可忽视的作用；p巧用决策小组成员与企业外部的关系能够能够拓宽大客户经理的思维，能够使得销售工作起到事半功倍的效果；p 亚群体指的是为了实现某个特定的目标，两个或两个以上相互作用、相互依赖的个体的组合；p是否能有效借助客户端的关键活动和事件，将对项目的最终归属产生相当的影响；p个人动机决定着个人的偏好和行动，使得个人的行动和决策不一样。大客户经理应当尽可

20、能清楚地了解决策成员的个人动机；p在客户决策简化图中，集中考虑以下7项指标：客户端联系人姓名、职务、角色、影响力的大小、与决策小组成员之间的关系、信息/影响力来源、以及其他信息等。3.1理解客户的决策流程（理解客户的决策流程（1/2）项目决策中扮演的角色：项目决策中扮演的角色：11位决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下：D：决策者（decider）对项目进行拍板定夺。E：评估者（evaluator）对项目具有评估权。S：过滤者（screener）对投标者进行筛选。U：使用者（user）业务的实际使用者。工作态度：工作态度：为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目的态度了

21、然于胸。决策成员的工作态度如下：A：积极的态度（active）。P：被动的态度（passive）。R：抵触的态度（resistant）。与我方的关系：与我方的关系：决策成员与我方关系的广度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦队员（champion）：能够替我方在客户端积极宣传、摇旗呐喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：对立方（enemy）：从内心对我方进行抵触的人。B：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程 起着阻挡作用。如陈虹。要想有效影响客户端的决策流程，首先必须对其了然于胸。通常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。12345678