宝洁公司的多品牌策略.ppt

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1、宝洁的品牌策略多子多福亦风流宝洁公司简介宝洁公司简介v美国宝洁（Procter&Gamble）公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，其全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。v2006年财政年度，宝洁公司全年销售额682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位，利润额86.8亿，总品牌约300个，涉及类型有美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料。v1988年宝洁公司在广州成立第一家合

2、资企业广州宝洁有限公司，产品慢慢蔓延全国，并深受广大消费者的信赖，宝洁公司采用了多品牌、多个性的品牌策略，近几年在国内市场上投放产品品牌颇多：美容美发海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、沙宣、伊卡璐、SK-；家庭健康用品帮宝适、佳洁士、欧乐-B、护舒宝、舒服佳；居家护理碧浪、汰渍、品客；剔须刀吉列、金霸王、博朗、锋速3。经营特点经营特点v1.种类多，在全球经营着300多种品牌。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。v2.许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例

3、，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。经营策略经营策略v1.寻找差异v2.制造卖点 品牌单一便于企业形象的统一，有利于减少品牌推广的营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。与之相对的是多品牌战略。多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。策略之寻找差异策略之寻找差异v宝洁公司的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌之间的鲜明个性。v同

4、样的产品，不同的顾客希望获得的利益组合不同，以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。v宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（1VorySnow）、欧喜朵（Oxydol）、时代（Eea）。v这样，每个品牌都有自己的施展空间，市场就不会重叠。v宝洁公司不但从功能、价格上区别，还从心理上加以区分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领美国洗涤剂市场份额的55%，这是单个品牌所无法达到的。策略之制造策略

5、之制造“卖点卖点”v卖点也称为“独特的销售主张”。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。v以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6种：海飞丝、潘婷、伊卡璐、玉兰油、飘柔、沙宣。“沙宣”的个性在于专业美发，“玉兰油”的个性在于对头发呵护滋养，而“伊卡璐”的个性则在于它独特的芬芳味道。在中国市场上推出的产品广告也更是出手不凡：“沙宣”洗发水，紫红色的包装，首先让人联想到老练、成熟、专业化，带给人一种稳妥安全之感；“玉兰油”洗发水，则给人以包装简单明了的温和呵护之感，给广

6、大的消费群树立了呵护的信念；“伊卡璐”洗发水，包装则以透明包装，果色为主色调，上面图案是花草，透露着百草扑香的的独特芬芳，吸引着众人的眼球。潘婷伊卡璐飘柔海飞丝玉兰油沙宣下一项返回返回返回返回返回返回返回返回返回返回返回返回 案例点评案例点评 v宝洁公司是运用多品牌策略的典范。它放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。v实践证明，它的战略眼光是正确的。它不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者。v许多人认为，多品牌

7、会引起企业内部各兄弟自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的竞争策略就是自己不断攻击自己。因为，市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新的产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。一品多牌，独特之道：一品多牌，独特之道：v1.从防御的角度看，宝洁公司的多品牌策略是打击对手、保护自己的利器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者

8、对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来说，宝洁公司的“一品多牌”策略，使宝洁的产品多占货贺，就等于从销售渠道上减少了对手进攻的可能；从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍大大提高了对手进攻的成本，无疑是抵御对手的强大盾牌。多品牌策略的来由多品牌策略的来由v多品牌是相对单一品牌而言。运用多品牌策略的公司越来越多，它为什么会有如此大的魅力？v坐在麦当劳店里，吃着汉堡包，喝着可口可乐，是不少都市人的一种生活常态。可口可乐和麦当劳是当今世界上两个著名的品牌家族，门下都是香火旺盛。麦当劳膝下有McDonald、麦当劳、麦香鸡、巨无霸、金色大拱门。可口可乐家族除了

9、coca-cola、coke、Sprite、可口可乐、雪碧等洋兄洋弟之外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国兄弟。还有更大的家族，比如雀巢公司，据统计，该公司在各国注册有上万个商标，仅中国就不下200个。“多子多福，养儿防老”过去一直是中国家庭的信条，而今却被西方企业成功地用于品牌经营。何时采用多品牌策略何时采用多品牌策略v1 根据产品线的分类归属不同而采取多品牌策略v2 根据同一类产品不同档次（质量）而采取多品牌策略v3 从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取多品牌策略v4 由于历史原因所采取的多品牌策略v5 出于社会影响的考虑采用多品牌策略v当企业同时生产相关性不大的各类产品时，可考虑在

10、统一的企业品牌下，按产品线建立新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场不具兼容性时，尤其应该采取此策略。这样做即可以保住高档产品的市场份额，又可以打入中、低档市场且不对高档品牌造成影响。指在同一类产品中设立两个或多个相互竞争的品牌。这可能会使原有品牌的销售量稍减，但所有品牌的总销售会增加。v如广东科龙集团，早期只有“容声”冰箱，后来由于“容声”仿冒者甚多，影响“容声”品牌形象，因此启用“科龙”品牌重树公司形象。后来又兼并“华宝”空调厂而采用“华宝”品牌，与“三洋”合资而采用“三洋科龙”。又如松下公司本来的品牌是“National”，后来该词在一些国家不能注册而启用“Panasonic”。有些企业在发展新产品时，为了避免已有的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的影响，特意采用多品牌命名，而不是沿用已获得成功的品牌，甚至隐去企业的名称。提起菲力浦莫里斯公司，人们立即会联想到“万宝路”香烟。“万宝路”香烟是它的拳头产品，可有多少人能知道“卡夫卡”奇妙酱、“果珍”饮品、“麦氏威尔”咖啡和“米勒”啤酒全都是出自该公司的门下。在全球禁烟活动此起彼伏的今天，正是英明的多品牌策略，使无数的禁烟主义者依旧在消费这些产品。