药品市场促销策略.ppt

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1、药品营销与管理Medical Marketing 第一节第一节 药品促销组合的概念与作用药品促销组合的概念与作用1 第二节第二节 药品促销组合策略药品促销组合策略2 第三节第三节 常见的药品促销方式常见的药品促销方式 3第八章第八章 药品市场促销策略药品市场促销策略教学目的与要求：教学目的与要求：1.理解促销的含义和作用理解促销的含义和作用2.掌握促销组合的含义及影响组合的因掌握促销组合的含义及影响组合的因素素3.掌握人员推销、广告、公共关系和营掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销组合策略业推广四种促销组合策略第八章第八章 药品市场促销策略药品市场促销策略第一节第一节 药品促销的概念

2、与作用药品促销的概念与作用一、药品促销的概念一、药品促销的概念 药药品品促促销销是是指指药药品品企企业业通通过过各各种种有有效效的的方方法法和和手手段段，将将药药品品的的信信息息传传递递给给消消费费者者或或用用户户，帮帮助助和和说说服服消消费费者者关关注注自自己己的的产产品品，激激发发购购买买欲欲望望，并并促促使使消消费费者者实实现现最最终终购购买买行行为的一系列活动。为的一系列活动。第八章第八章 药品市场促销策略药品市场促销策略二、二、药品促品促销的的作用：作用：o传递信息，引导消费。通过人员或广告等方式向消费者认知企业及其产传递信息，引导消费。通过人员或广告等方式向消费者认知企业及其产品或

3、劳务，便利消费者选择购买，成为现实的买主。品或劳务，便利消费者选择购买，成为现实的买主。o刺激需求，促进成交。通过介绍新产品，展示合乎潮流的消费模式，唤刺激需求，促进成交。通过介绍新产品，展示合乎潮流的消费模式，唤起消费购买欲，甚至创造出新的需求。起消费购买欲，甚至创造出新的需求。o滋生偏爱，稳定销售。及时得到反馈信息，及时做出相应的对策，使消滋生偏爱，稳定销售。及时得到反馈信息，及时做出相应的对策，使消费者对企业产品由熟悉到偏爱，从而稳定销售，巩固企业的市场地位。费者对企业产品由熟悉到偏爱，从而稳定销售，巩固企业的市场地位。o塑造形象，提高声誉。企业通过促销活动，可以显示自身产品的突出性塑造

4、形象，提高声誉。企业通过促销活动，可以显示自身产品的突出性能和特点，或产品能带给消费者的满足程度，或产品给顾客的附加价值能和特点，或产品能带给消费者的满足程度，或产品给顾客的附加价值等，激发购买欲，从而增加购买。等，激发购买欲，从而增加购买。第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合第二节第二节 药品促销组合策略药品促销组合策略 促销组合，是指企业在促销活动中，把人员推销、广告宣促销组合，是指企业在促销活动中，把人员推销、广告宣传、营业推广（销售促进）和公共关系有机结合，综合运传、营业推广（销售促进）和公共关系有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。用，以便实现更好的整体促销效果。v人

5、员推销人员推销 v广告宣传广告宣传v营业推广营业推广 v公共关系公共关系 对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，对企业来说，有许多因素影响到促销形式和手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销组合策略。影响促销组合的因素影响促销组合的因素目标因素目标因素v 以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，应以公共关系和广告为主；系和广告为主；v 以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人以销售商品为主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进是关键。员促销是

6、前提，销售促进是关键。2.2.药品的性质药品的性质v 生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；较少；v 消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。影响促销组合的因素影响促销

7、组合的因素u生活消费品与生产性工业品的不同促销组合生活消费品与生产性工业品的不同促销组合 生活消费品生活消费品 生产工业品生产工业品人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系广告广告3.药品的价格药品的价格v高价药品高价药品-公共关系、人员促销公共关系、人员促销v低价药品低价药品-广告、营业推广广告、营业推广4.药品所处的生命周期阶段药品所处的生命周期阶段影响促销组合的因素影响促销组合的因素影响促销组合的主要因素影响促销组合的主要因素u药品所处的生命周期阶段促销组合与目标重点药品所处的生命周期阶段促销组合与目标重点产品市场寿命周期产品市场寿命周期促销目标重点促销目标重点促销组合促销组合介

8、绍期介绍期建立产品知晓度建立产品知晓度各种介绍性广告、人各种介绍性广告、人员促销员促销成长期成长期提高产品的知名度提高产品的知名度改变广告形式改变广告形式(如形如形象广告象广告)成熟期成熟期增加产品的美誉度增加产品的美誉度全方位的促销全方位的促销衰退期衰退期维持信任、偏爱维持信任、偏爱销售促进为主销售促进为主整个周期阶段整个周期阶段消除顾客的不满益感消除顾客的不满益感公共关系公共关系5.购买者的准备阶段购买者的准备阶段v知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销v了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；了解阶段，促销组合的次序是：广告，

9、人员推销；v信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；v购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无为辅，广告可有可无影响促销组合的主要因素6.市市场的性的性质具体从市具体从市场的范的范围、类型、潜在型、潜在顾客数量来分析客数量来分析市场性质市场性质促销组合策略特点促销组合策略特点顾客分散、范围广、数量多顾客顾客分散、范围广、数量多顾客文化水平和经济水平高文化水平和经济水平高广告为主广告为主顾客集中、范围窄、数量有限顾客集中、范围窄、数量有限人员推销为主人员推销为主顾客文化水

10、平和经济水平低顾客文化水平和经济水平低营业推广和人员推销营业推广和人员推销影响促销组合的主要因素影响促销组合的主要因素 7.投资因素投资因素 不同的促销方式、促销组合，需要投入的不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。挥出最好的效用。影响促销组合的主要因素二、二、药品促品促销的基本策略的基本策略(一

11、）一）“推推动”策略策略批发商零售商积极推到积极推到积极推到积极推到积极推到厂家厂家中中间商商最最终消消费者者 特点：特点：说服中服中间商和消商和消费者接受者接受产品，品，层层渗透最后抵达渗透最后抵达顾客客适用背景：适用背景：1、企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划。、企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划。2、市场比较集中、渠道短、销售力量强。、市场比较集中、渠道短、销售力量强。3、产品单位价值高。、产品单位价值高。4、企业与中间商、消费者的关系有待进一步完善。、企业与中间商、消费者的关系有待进一步完善。5、产品性能及使用方法需做示范。产品性能及使用方法需做示范。实施方式：实施方式

12、：人员推销人员推销（包括厂家和中间商）和（包括厂家和中间商）和营业推广营业推广促销组合基本策略促销组合基本策略推动策略的促销方式推动策略的促销方式o促销人员走访用户促销人员走访用户o建立销售网点建立销售网点o以优质服务推动销售以优质服务推动销售o举办学术讲座举办学术讲座利用广告和宣利用广告和宣传要求要求购买要求要求购买厂家厂家 中中间商商 最最终消消费者者促销组合基本策略促销组合基本策略（二）（二）“拉式拉式”策略策略特点特点：直接针对消费者，激发其购买欲，最后逆向至企业。：直接针对消费者，激发其购买欲，最后逆向至企业。适用背景：适用背景：产品市场大多属便利品、产品市场大多属便利品、产品信息必

13、须及时告诉消费者、产品信息必须及时告诉消费者、产品具有差异特色、产品具有差异特色、企业拥有充分资金支持广告计划。企业拥有充分资金支持广告计划。拉引策略的促销方式o广告宣传o创名牌树形象促销组合基本策略促销组合基本策略据据权威威统计：世界上世界上90%以上的巨富是从推以上的巨富是从推销干起的；干起的；每个百万每个百万圆桌会桌会员的的历程都是程都是现代成功学的代成功学的实践案例；践案例；推推销赋予人成功致富的素予人成功致富的素质、历练和才干；和才干；原一平的推原一平的推销没之道、撼没之道、撼动人心的推人心的推销术是是战后日本推后日本推销学的学的经典之作，典之作，风靡全世界被各行靡全世界被各行业推推

14、销员奉奉为行行为的圭皋。的圭皋。您您认为推推销员应具具备哪些哪些优点？点？热忱、忱、进取、自信、自励、毅力、机智、勇气、取、自信、自励、毅力、机智、勇气、积极暗极暗示、合理示、合理规划、划、团队精神、精神、伟大人格、自我推大人格、自我推销、完善、完善沟通、沟通、驾驭对手、超群手、超群创意。意。引子：引子：不不简单的推的推销员第三节第三节 常见的药品促销方式常见的药品促销方式一、人员推销一、人员推销 （一）人员推销的概念和特点（一）人员推销的概念和特点1.概念概念 企业通过推销人员以面对面交谈的形式，直接向用户进企业通过推销人员以面对面交谈的形式，直接向用户进行口头宣传和介绍，以达到销售药品目的

15、的一种促销方式。行口头宣传和介绍，以达到销售药品目的的一种促销方式。2.人员推销的特点人员推销的特点优点：优点：缺点：缺点：灵活性灵活性针对性针对性选择性选择性及时性及时性完整性完整性人员推销人员推销支出较大、成本较高支出较大、成本较高 对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高双向沟通、收集情况双向沟通、收集情况交流感情、巩固用户交流感情、巩固用户开拓市场，提高效益开拓市场，提高效益 （二）人员推销的作用（二）人员推销的作用二、广告促二、广告促销（一）广告的概念与特点（一）广告的概念与特点1 1、广告促销的概念、广告促销的概念广告促销就是借助于报刊、杂志、广播、电视等广广告促销就是借助于报刊、

16、杂志、广播、电视等广告媒体的宣传而进行的促销活动。告媒体的宣传而进行的促销活动。2 2、广告促销的特点、广告促销的特点o间接性间接性o简练性简练性o单向性单向性o广泛性广泛性二、广告促销二、广告促销（二）广告媒体（二）广告媒体类型及其特征型及其特征媒体类型媒体类型优优 点点缺缺 点点报纸报纸弹性大、覆盖面大、费弹性大、覆盖面大、费用低用低时效短、传阅者少时效短、传阅者少杂志杂志时效长、针对性强时效长、针对性强读者面有限、购买前置时间长读者面有限、购买前置时间长广播广播不受场所、文化水平限不受场所、文化水平限制、成本较低制、成本较低不便记忆、不够生动、无处查阅不便记忆、不够生动、无处查阅电视电视

17、形象生动、涉及面广形象生动、涉及面广绝对费用高、对象无选择性绝对费用高、对象无选择性邮寄邮寄针对性强、信息提供全针对性强、信息提供全面、准确面、准确收集地址复杂、成本较高、邮寄收集地址复杂、成本较高、邮寄面有限面有限户外户外艺术展现、鲜明易记、艺术展现、鲜明易记、成本低成本低对象无选择性、不易表达复杂内对象无选择性、不易表达复杂内容容网络网络不受时空限制、形象生不受时空限制、形象生动、交互式动、交互式易给受众造成太泛、太滥的感觉；易给受众造成太泛、太滥的感觉；易使网民产生厌恶情绪易使网民产生厌恶情绪软广告 o指指广告广告主并不直接介绍商品、服务，而是通主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、

18、杂志、网络、电视节目、过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影电影等等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章（特定的新闻报道、深度文章、付费短文广（特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等）、画面、短片，或通过赞告、案列分析等）、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和告主企业品牌形象和知名度知名度，或促进广告主，或促进广告主企业销售的一种广告形式。企业销售的一种广告形式。Visitors&Audience面向受众报刊媒体媒体代理广告代理公关服务直复营销促销市场研究互动营销营销

19、咨询营销技术植入媒体传播传播服务服务广广告告主主电波媒体户外媒体互动媒体工业品快速消费品非盈利机构互联网服务耐用品零售与服务梅花网的巨大行业受众群体将保障展览会的全产业链覆盖我们预计的专业观众数量将达到1.5万人左右，所有观众将进行线上或现场登记。Affiliated Media General合作媒体 综合 Affiliated Media Trade合作媒体 传播行业三、公共关系三、公共关系一、公共关系的概念及特征一、公共关系的概念及特征 公共关系：企业为了使社会广大公众对本企业产品有公共关系：企业为了使社会广大公众对本企业产品有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种传播手段，好感，在社会上

20、树立企业声誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。公共关系是公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；公关活动目标是为企业在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉公关活动目标是为企业在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 公共关系公共关系是一种信息沟通、是创造是一种信息沟通、是创造“人和人和”的艺术；的艺术；公共关系时一种长期活动。公共关系时一种长期活动。二、公共关系的活动方式二、公共关系的活动方式庆典活动庆典活动新闻宣传新闻宣传赞助活动赞助活动建立横向联系建

21、立横向联系社会活动社会活动听取和处理公众的意见听取和处理公众的意见三、公共关系三、公共关系四、营业推广四、营业推广（一）（一）营业推广的概念营业推广的概念 营业推广又称销售促进，指企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈刺激，以促进企业产品销量迅速增长的一种策略。四、营业推广四、营业推广（二）医药营业推广的主要类型（二）医药营业推广的主要类型1对消费者的营业推广对消费者的营业推广（1）赠送样品（）赠送样品（2）特价销售（）特价销售（3）消费信贷）消费信贷（4）赠送印花）赠送印花2对医院的营业推广对医院的营业推广（1）折扣（）折扣（2）公司礼品或纪念品（）公司礼品或纪念品（3）为医院、）为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供赞助科室和医生个人在科学研究方面提供赞助四、营业推广四、营业推广3对中间商的营业推广对中间商的营业推广（1）购货折扣（）购货折扣（2）推广津贴（）推广津贴（3）廉价包装）廉价包装（4）推销会议）推销会议4对推销人员的营业推广对推销人员的营业推广（1）红利提成（）红利提成（2）销售奖金（）销售奖金（3）推销竞赛）推销竞赛