网络营销与网络广告(统考).ppt

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1、目录http:/:888 7.1 网络营销概述 7.2 网络营销特性 7.3 网络营销策略7.4 网络广告7.5 典型案例普通高等教育“十一五”国家级规划教材第7章 网络营销与网络广告学习目标本章小结本章习题网络课堂目录http:/:888 第第7章章 网络营销与网络广告网络营销与网络广告 学习目标学习目标:1）掌握网络营销的基本概念与内涵。2）理解网络营销与电子商务的关系。3）掌握网络营销的策略。4）理解网络营销观念、网络营销与传统营销的整合。5）掌握网络广告的特点与作用。6）掌握网络广告形式与发布。目录http:/:888 本次课学习内容、重难点和要求本次课学习内容、重难点和要求 一、学习

2、内容：一、学习内容：网络营销的基本概念和基本理论二、学习重点：二、学习重点：网络营销的概念，网络营销的主要内容，网络营销与电子商务关系，网络营销的几种方式，网络营销与传统营销的关系。三、学习难点：三、学习难点：网络营销与电子商务关系以及网络营销与传统营销的关系。四、学习要求：四、学习要求：掌握网络营销的概念、主要内容及方式，理解网络营销与电子商务关系以及网络营销与传统营销的关系。目录http:/:888 问题问题 1、什么是市场营销？2、什么是网络营销？3、网络营销有哪些主要内容及特点？4、网络营销有哪些理论？5、网络营销与传统营销的关系如何？6、网络营销与电子商务的关系如何？目录http:/

3、:888 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程市场营销的定义市场营销的定义概概括括地地说说，市市场场营营销销是是企企业业以以顾顾客客需需要要为为出出发发点点，有有计计划划、有有组组织织地地组组织织各各项项经经营营活活动动，为为顾顾客客提提供满意的商品和服务供满意的商品和服务进而进而实现企业目标实现企业目标的的过程过程。具具体体地地说说，市市场场营营销销是是对对思思想想、产产品品及及劳劳务务进进行行设设计计、定定价价、促促销销及及分分销销的的计计划划和和实实施施的的过过程程，从而从而产生满足个人和组织目标的交换产生满足个人和组织目标的交换。目录http:/:888 市场营销和市场营销过程

4、市场营销和市场营销过程市场营销的内涵市场营销的内涵市场营销是市场营销是企业活动企业活动，是，是企业有目的、有意识的行为企业有目的、有意识的行为。出发点和中心：出发点和中心：满足和引导消费者的需求满足和引导消费者的需求。主主要要内内容容：分分析析环环境境，选选择择目目标标市市场场，确确定定和和开开发发产产品品，产产品品定定价价、分分销销、促促销销和和提提供供服服务务以以及及协协调调配配合合，进行最佳组合进行最佳组合。目的：目的：实现企业目标。实现企业目标。目录http:/:888 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程市场营销的管理过程市场营销的管理过程1.分分析析企企业业市市场场机机会会

5、：即即分分析析未未被被满满足足的的或或未未被被完完全全满满足的需求，确定营销环境、消费者市场、组织市场足的需求，确定营销环境、消费者市场、组织市场2.研研究究选选择择目目标标市市场场：需需求求的的衡衡量量与与预预测测、市市场场细细分分、选择与定位选择与定位3.制定战略性营销规划：制定战略性营销规划：产品定价、分销、促销产品定价、分销、促销4.规划与执行市场营销策略：规划与执行市场营销策略：拟定竞争性营销策略拟定竞争性营销策略5.实施市场营销方案：实施市场营销方案：执行、组织与控制营销方案执行、组织与控制营销方案返回目录http:/:888 网络营销案例网络营销案例19971997年年9 9月月

6、，一一家家新新的的网网上上礼礼品品店店开开业业了了。这这时时已已经经有有很很多多家家网网上上礼礼品品店店，但但这这家家名名叫叫911G911G的的礼礼品品店店与与众众不不同同之之处处是是，专专门门面面向向要要求求礼礼品品立立即即送送达达的的客客户户。它它用用紧紧急急报报警警号号码码911911做做店店名名也也是是为为加加强强紧紧急急送送货货的的形形象象。该该公公司司有有两两个个优优势势，一一是是承承诺诺所所有有商商品品第第二二天天送送到到；二二是是所所有有商商品品按按节节日日进进行行分分类类，这这样样，匆匆忙忙的的客客户户只只要要点点击击母母亲亲节节礼礼品品链链接接就就可可以以看看到到能能够够

7、立立即即送送货货的的所所有有适适合合母母亲亲节节的的礼礼品品。网网站站还还提提供供GiftAlertGiftAlert提提醒醒服务。服务。目录http:/:888 网络营销案例网络营销案例 到到19991999年年，该该店店注注册册客客户户有有9 9万万人人，年年销销售售额额约约100100万万美美元元，经经营营500500种种精精心心挑挑选选的的高高利利润润（毛毛利利4040以以上上）产产品品。911G911G的的经经营营业业绩绩很很好好，但但如如果果没没有有额额外外资资金金支支持持品品牌牌宣宣传传就就很很难难进进一一步步发发展展。于于是是公公司司聘聘请请了了在在很很多多零零售售企企业业担担

8、任任过过营营销销总总监监，并并取取得得骄骄人人的的业业绩绩的的希希拉拉里里比比琳琳斯斯（Hilary Hilary BillingsBillings）。比比琳琳斯斯重重新新评评估估了了911G911G的的营营销销计计划划并并进进行行了了调调整整，并并将将该该计计划划提提交交给给风风险险基基金金后后募募集集了了30003000万万美美元元用用于于更更换换品品牌牌和和网网站站重重建建。其其新新品品牌牌是是从从亚亚洲洲很很多多国国家家的的人人们们送送礼礼就就简简单单地地包包一一个个红红包包获获取取灵灵感感，创创立立新新品品牌牌“红红包包”，同同时时新新品品牌牌还还以以雅雅致致、简简单单的的感感觉觉来

9、来替替代代原品牌的形象。原品牌的形象。目录http:/:888 网络营销案例网络营销案例 产产品品线线也也根根据据新新形形象象进进行行了了调调整整，取取消消了了300300种种商商品品，取取而而代代之之以以更更吸吸引引人人的的一一些些产产品品。新新产产品品线线的的毛毛利利比比老老产产品品线线还还要要高高。同同时时比比琳琳斯斯还还启启动动了了一一个个大大规规模模的的品品牌牌宣宣传传活活动动，包包括括网网上上广广告告、七七大大城城市市的的公公共共汽汽车车广广告告（漆漆成成红红色色并并绘绘上上很很大大的的彩彩虹虹）、高高档档杂杂志志上上的的印印刷刷广广告告等等。广广告告策策略略的的最最大大调调整整是

10、是发发行行红红包包商商品品目目录录，在在主主要要节节假假日日邮邮寄寄给给客客户户以以起起到到提提醒醒作作用用。由由于于公公司司产产品品品品类类不不多多，又又是是好好看的礼品，所以看的礼品，所以精美彩印的商品目录成为很好的销售工具。精美彩印的商品目录成为很好的销售工具。目录http:/:888 网络营销案例网络营销案例一一年年后后，调调整整的的效效果果出出来来了了，客客户户数数增增长长三三倍倍，销销售售增增长长四四倍倍。红红包包公公司司定定位位于于礼礼品品的的一一个个细细分分市市场场，满满足足这这些些客客户户的的需需求求和和兴兴趣趣。公公司司新新创创的的品品牌牌、营营销销活活动动、系系列列广广告

11、告和和促促销销策策略略都都是是为为了了尽尽可可能能地地占占领领这这一一细细分分市市场场。重重要要的的是是，红红包包公公司司的的经经营营品品种种、送送货货方方式式和和营营销销活活动动彼彼此此配配合合，都都是是为为了了更更好好地地满满足足客客户户需需求求。今今天天，红红包包公公司司仍仍然然采用商品目录和高档产品线策略以保持销售额持续增长。采用商品目录和高档产品线策略以保持销售额持续增长。目录http:/:888 网络营销的概念网络营销的概念网网络络营营销销，又又称称网网上上营营销销或或在在线线营营销销，是是以以互互联联网网络络、计计算算机机通通信信技技术术和和数数字字交交互互式式媒媒体体为为手手段

12、段，以以满满足足消消费费者者需需求求和和增增加加盈盈利利为为目目标标，通通过过网网络络开开展展各各种种营营销销活动、实现营销目标的一种营销方式。活动、实现营销目标的一种营销方式。网网络络营营销销贯贯穿穿于于企企业业网网络络经经营营的的整整个个过过程程，从从信信息息发发布布、市市场场调调查查、客客户户分分析析，到到产产品品开开发发、生生产产流流程程、制制定定网网络络营营销销策策略略、销销售售及及售售后后服服务务、反反馈馈改改进进等等都都属于网络营销的范畴。属于网络营销的范畴。目录http:/:888 网络营销的内涵网络营销的内涵根据上述定义，可以得出下列认识：根据上述定义，可以得出下列认识：1）

13、网络营销不是网上销售网络营销不是网上销售。2）网网络络营营销销不不仅仅限限于于网网上上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，仍然很有必要利用传统营销方法进行网下推广。3）网网络络营营销销建建立立在在传传统统营营销销理理论论基基础础之之上上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。返回目录http:/:888 网络营销的内容网络营销的内容1）网上市场调查）网上市场调查2）网上消费者行为分析）网上消费者行为分析3）网络营销策略制定）网络营销策略制定4）网上产品和服务策略）网上产品和服务策略5）网上价格营销策略）网上价格营销策略6）网上渠道选

14、择与直销）网上渠道选择与直销7）网上促销与网络广告）网上促销与网络广告8）网络营销管理与控制）网络营销管理与控制返回目录http:/:888 网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展 1.互联网：互联网：网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础2.市场竞争：市场竞争：网络营销产生的市场基础网络营销产生的市场基础3.经济全球化趋势：经济全球化趋势：网络营销的现实基础网络营销的现实基础4.消费观念：消费观念：网络营销的观念基础网络营销的观念基础目录http:/:888 网络营销的特点网络营销的特点 1网络市场是一个虚拟的全球性市场。2网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。3网络营销具有极强

15、的互动性，是实现全程营销的理想工具。4网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。5网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。返回目录http:/:888 网络营销理论网络营销理论1.1.直直复复营营销销：简简单单地地说说，是是指指企企业业不不通通过过中中间间分分销销渠渠道道而而直直接接连连接接企企业业和和消消费费者者，进进行行商商品品介介绍绍、推推广广并并寻寻求求回回应应的的市市场场营营销销活活动动。连连接接方方法法可可以以是是利利用用人人员员推推销销、邮邮寄寄附附有有直直接接反反馈馈的的调调查查表表以以及及通通过过各各种种媒媒介介等等。戴戴尔尔计计算算机机公公司司就就

16、是是直直复复营营销销的的典典范。范。2.2.关关系系营营销销：是是指指争争取取与与维维持持客客户户，为为客客户户提提供供满满意意的的产产品品和和服服务务，通通过过加加强强与与客客户户的的联联系系与与沟沟通通，维维持持与与客客户户的的长长期期关关系系，从从而而实实现现企企业业的的营营销销目目标标。亚亚马马逊逊的的骄骄人人业业绩绩得得益益于于此此营营销销方方法。法。3.3.“软软营营销销”：软软营营销销的的主主动动方方是是顾顾客客，而而非非工工业业化化大大规规模模生生产产时时代代的的“强强势势营营销销”的的企企业业，软软营营销销是是变变强强势势营营销销的的“要要您您买买、请您买、劝您买、求您买请您

17、买、劝您买、求您买”为为“我要买我要买”的一种营销方法。的一种营销方法。4.4.整整合合营营销销理理论论：是是指指企企业业改改变变从从利利润润最最大大化化出出发发的的4P4P，到到以以顾顾客客为为出出发发点点的的4C4C，在在此此前前提提下下寻寻求求能能实实现现企企业业利利益益最最大大化化的的营营销销决决策策，该该策策略略可可能能同同时时达达到到企企业业利利润润最最大大化化和和满满足足顾顾客客需需求求的两个目标。的两个目标。返回目录http:/:888 网络营销与传统营销网络营销与传统营销 1网络营销与传统营销的相同点网络营销与传统营销的相同点网网络络营营销销作作为为企企业业整整体体营营销销战

18、战略略的的一一个个组组成成部部分分，与传统营销有诸多相同之处，主要相同点：与传统营销有诸多相同之处，主要相同点：1）目目标标相相同同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。2）以以满满足足顾顾客客需需求求为为中中心心开开展展营营销销活活动动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。3）以以打打造造品品牌牌差差异异为为主主要要营营销销策策略略：要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。目录http:/:888 网络营销与传统营销网络营销与传统营销2网络营销与传统营销的不同点网络营销

19、与传统营销的不同点 不同点包括以下几个方面：不同点包括以下几个方面：1 1）产品定位不同：）产品定位不同：在传统营销中，其基本模式是以产定销，即以产品为导向。网络营销是以消费者为导向，即以需定产。2 2）促促销销手手段段不不同同：传统营销的主要促销手段是进行广告宣传。但这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的。在网络营销中，广告具有更丰富的内涵，如动态广告、虚拟现实等，是一对一和交互的，可以吸引新顾客主动浏览。目录http:/:888 网络营销与传统营销网络营销与传统营销2网络营销与传统营销的不同点网络营销与传统营销的不同点 3 3）销销售售方方式式不不同同：网上销售具有“距离为零”和“时差为

20、零”的优势，可以采用直接销售模式，实现零库存、无分销商的商业运作；而传统营销往往难以具备这种优势。4 4）竞竞争争形形式式不不同同：传统营销是企业的规模和资金的实力的竞争。而网络营销是高科技和电子商务人才的竞争。5 5）决决策策速速度度不不同同：与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更快。目录http:/:888 网络营销与传统营销网络营销与传统营销3网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，则两者之间的关系可概括为：网下营销是网上营销

21、的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。对绝大多数企业来说，网下营销为基础，网上营销是辅助。要想取得有效的网上营销结果，要以适度的目标开始；完成这些目标后，再设定一些大胆的目标，再完成；以此类推。只有如此循序渐进，才能取得较好的营销效果。返回目录http:/:888 网络营销与电子商务网络营销与电子商务 一、网络营销与电子商务的关系：一、网络营销与电子商务的关系：1、网网络络营营销销不不等等于于电电子子商商务务。主主要要是是基基于于下下列列两两个个方方面面的考虑：的考虑：（1）网络营销与电子商务的范围不同。）网络营销与电子商务的范围不同。l电子商务的内涵很广，其的核心是电子化

22、交易，电子商电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。l网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营涉及到的安全、法律等问题也

23、不适合全部包括在网络营销中。销中。目录http:/:888 网络营销与电子商务网络营销与电子商务（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。）网络营销与电子商务的关注重点不同。l网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务是将部分或全部商务活动在互联网上实现。l网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。目录http:/:888 网络营销与电子商务网络营销与电

24、子商务2 2、电电子子商商务务与与网网络络营营销销是是密密切切相相关关的的，网网络络营营销销是是电电子子商务的组成部分。商务的组成部分。开展网络营销并不等于一定实现了电子商务，但实现网上销售的电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售是网络营销的职能之一。返回目录http:/:888 网络营销与电子商务网络营销与电子商务二、网络营销的几种方式：二、网络营销的几种方式：（1 1）免费发布供求信息：）免费发布供求信息：在互联网上，有许多网站为企业提供在互联网上，有许多网站为企业提供免费发布供求信息平台。根据企业产品或服务的特性发布相关免费发布供求信息平台。根据企业产品或服务的特性发布相关信息

25、，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。（2 2）直直接接向向潜潜在在客客户户发发送送信信息息：利利用用互互联联网网上上的的信信息息寻寻找找潜潜在在客户，并有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。客户，并有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。（3 3）在在网网上上信信息息平平台台寻寻找找买买方方信信息息：利利用用搜搜索索引引擎擎查查询询潜潜在在客客户户。这这种种方方式式比比较较适适用用于于生生产产资资料料、半半成成品品、集集团团购购买买的的产产品品等情形，对于一般消费品来说，效果可能不理想。等情形，对于一般消费品来说，效果可能不

26、理想。（4 4）网网上上拍拍卖卖：只只要要在在提提供供拍拍卖卖服服务务的的网网站站进进行行注注册册，即即可可发发布产品买卖信息。布产品买卖信息。返回目录http:/:888 网络营销与电子商务网络营销与电子商务二、网络营销的几种方式：二、网络营销的几种方式：（5 5）加入专业经贸信息网：）加入专业经贸信息网：这种方式在某些方面类似于第（这种方式在某些方面类似于第（1 1）种方式的种方式的“免费发布供求信息免费发布供求信息”，不同之处在于一些专业网站，不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务，例如可以提供固定的网址（一般不提供可以提供更多的服务，例如可以提供固定的网址（一般不提供独立域名），并

27、制作简单的网页，提供信息对接等。独立域名），并制作简单的网页，提供信息对接等。（6 6）加加入入行行业业信信息息网网：行行业业信信息息网网是是一一个个行行业业的的门门户户网网站站，由由于于汇汇集集了了整整个个行行业业的的资资源源，为为供供应应商商和和客客户户了了解解行行业业信信息息提提供供了了巨巨大大方方便便，形形成成了了一一个个网网上上虚虚拟拟的的专专业业市市场场。如如果果企企业业所所在在的的行行业业已已经经建建立立了了类类似似中中国国商商品品交交易易市市场场（）这这样样的的专专业业信信息息网网，加加入入行行业业信信息息网网是是网网络络营营销销的的必必要要手手段段，即即使使已已经经建建立立了

28、了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。自己的网站，仍有必要加入行业信息网。返回目录http:/:888 课程小结课程小结 本次课主要学习了网络营销的概念，网络营销的主要内容，网络营销与传统营销的关系，网络营销与电子商务关系，网络营销的几种方式。目录http:/:888 本次课学习内容、重难点和要求本次课学习内容、重难点和要求 一、学习内容一、学习内容：网络营销的策略和网络广告二、学习重难点：二、学习重难点：网络营销的实施，网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的定义、形式、作用、特点及发布和收费模式。三、学习要求：三、学习要求：从4P到4C的营销策略，掌握网络营销的规划步骤

29、，网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的定义、形式、作用、特点及发布和收费模式。目录http:/:888 问题问题 1.什么是从4P到4C的营销策略？2.网络营销规划有哪些步骤？3.网络营销有哪些产品策略？4.网络营销有哪些价格策略？5.网络营销有哪些促销策略？6.网络营销有哪些渠道策略？7.什么是网络广告？它有哪五大要素？8.网络广告有何特点？其作用如何？9.网络广告有哪些主要模式以及收费模式？目录http:/:888 7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略 在在传传统统的的市市场场营营销销策策略略中中，由由于于技技术术手手段段和和物物质质基基础础的的薄薄弱弱

30、，限限制制了了产产品品的的价价格格、宣宣传传和和销销售售的的渠渠道道。商商家家（或或厂厂家家）所所处处的的地地理理位位置置以以及及企企业业促促销销策策略略等等就就成成了了企企业业经经营营、市市场场分分析析和和营营销销策策略的关键性内容。略的关键性内容。美美国国密密歇歇根根州州立立大大学学的的迈迈卡卡锡锡（）将将这这些些内内容容归归纳纳为为市市场场营营销销策策略略中中的的 4PS组组合合，即即产产品品（Product）、价价格格（Price）、分分销销（Place）和和促销（促销（Promotion）。）。目录http:/:888 7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略 在互联网的冲击

31、下，传统营销组合有了很大变化。在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。首先是地域和范围的概念没有了。其次是宣传和销售渠道统一到网上了。再次是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。这使得由传统的4PS 为基础的市场营销策略组合向以4CS为基础的市场营销策略组合转变，即消费者的需求和欲望（Consumers needs and wants），消费者获取满足的成本（Cost to Satisfy wants and needs），消费者购买的方便性（Convenience to buy）,与消费者的沟通（Communication

32、with consumer）。目录http:/:888 7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略 1ProductConsumer从从产产品品策策略略到到满满足顾客需求策略。足顾客需求策略。产产品品策策略略是是传传统统定定价价策策略略、渠渠道道策策略略和和促促销销策策略略的的基基础础。通通常常意意义义上上的的产产品品策策略略大大致致涉涉及及产产品品内内涵涵、产产品品组组合合、产产品品生生命命周周期期、产产品包装和商标、产品服务等方面。品包装和商标、产品服务等方面。随随着着信信息息时时代代的的来来临临，信信息息在在产产品品策策略略中中起起着着越越来来越越重重要要的的作作用用，故故传传统统

33、的的产产品品策策略略也也随之向满足顾客需求的策略倾斜。随之向满足顾客需求的策略倾斜。目录http:/:888 7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略2.PriceCost从价格策略到成本策略。从价格策略到成本策略。传传统统的的营营销销理理论论中中，价价格格策策略略主主要要研研究究的的问问题题是是：企业定价目标、企业定价依据、企业定价技巧。企业定价目标、企业定价依据、企业定价技巧。在在网网络络条条件件下下，由由于于网网络络交交易易成成本本较较低低、网网络络顾顾客客对对商商品品选选择择的的余余地地较较大大、交交易易形形式式多多样样，造造成成商商品品的的需需求求价价格格弹弹性性增增大大，故

34、故满满足足顾顾客客需需求求和和欲欲望望所所需需要要的的成成本本逐逐渐渐成成为为企企业业为为商商品品定定价价的的主主要要依据。依据。目录http:/:888 7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略3.PlaceConvenience从从渠渠道道策策略略到到方方便便用用户购买策略。户购买策略。营营销销渠渠道道也也叫叫销销售售渠渠道道或或分分销销渠渠道道，是是指指产产品品从从生生产产者者转转移移到到达达消消费费者者或或者者使使用用者者所所经经过过的的途途径径。传传统统的的营营销销渠渠道道组组织织主主要要是是：生生产产者者批批发发商商零零售售商商消消费费者者。传传统统的的渠渠道道策策略略主主

35、要要考考虑虑渠渠道道的的结结构构、渠渠道道的的形形态态、渠渠道道的的费费用用等问题。等问题。而而互互联联网网将将生生产产者者和和消消费费者者紧紧密密联联系系在在一一起起，故故企企业业现现有有的的渠渠道道模模式式在在网网络络营营销销时时代代受受到到了了巨大的冲击。巨大的冲击。目录http:/:888 7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略4.PromotionCommunication从从促促销销策策略略到到与与用户沟通策略。用户沟通策略。促促销销是是指指企企业业为为了了激激发发顾顾客客的的购购买买欲欲望望，影影响响他他们们的的消消费费行行为为，扩扩大大产产品品销销售售而而进进行行的的

36、一一系系列列宣宣传传报报道道、说说服服、激激励励、联联络络等等促促进进性性工工作作。企企业业进进行行促促销销的的手手段段主主要要有有：广广告告、公公共共关关系系、人人员员推推销销和和营营业业推推广广。企企业业的的促促销销策策略实际上是各种促销手段的有机组合。略实际上是各种促销手段的有机组合。企企业业通通过过上上网网，可可以以与与目目标标受受众众进进行行即即时时的的、双双向向互互动动的的沟沟通通。这这种种沟沟通通模模式式的的实实现现赋赋予予传传统统促促销销手手段段以以新新的的内涵和外在表现。内涵和外在表现。返回目录http:/:888 7.3 网络营销的策略网络营销的策略企业实施网络营销不只是技

37、术问题，更多的是管理和组企业实施网络营销不只是技术问题，更多的是管理和组织方面的问题，需要进行周密的电子商务策划。织方面的问题，需要进行周密的电子商务策划。网络营销的规划步骤如下：网络营销的规划步骤如下：1 1网络营销外部环境分析网络营销外部环境分析 研究外部社会、经济、文化、技术环境是否有利于企业进行网络营销，搜集外部竞争对手的情报信息，分析它们的竞争优势与劣势。2 2企业内部环境分析企业内部环境分析 考察企业内部是否实现了内部信息化管理，是否有足够的人才与技术，明确企业存在的竞争优势与不足之处。目录http:/:888 3 3确确定定网网络络营营销销的的目目标标市市场场 从企业服务的基本功

38、能出发，重新审视企业的顾客群，分析他们的网络消费特征，明确营销的目标市场。4.4.制制定定网网络络营营销销系系统统设设计计方方案案 包括网络营销系统的设计，确定是自行购建服务器、租用主机，还是加盟网上商城；进行网站营销业务流程的设计；构建网站建设框架；选用恰当的软硬件配套设施；进行网络营销系统建设项目的经费预算，从而形成营销系统的设计方案。5 5进进行行可可行行性性分分析析 针对网络营销系统的设计方案进行技术的可行性分析、经济的合理性分析、安全风险的评估，以确保系统设计方案切实可行。7.3 网络营销的策略网络营销的策略返回目录http:/:888 7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策

39、略 产产品品：是是指指能能给给组组织织或或顾顾客客的的需需求求带带来来满满足足的的各各种效用的总和种效用的总和。产产品品策策略略：是是产产品品定定位位、产产品品组组合合和和产产品品开开发发的的方法和技巧的总称方法和技巧的总称。网网络络营营销销的的产产品品策策略略：是是实实物物产产品品策策略略、软软件件产产品品策策略略、信信息息产产品品策策略略和和服服务务产产品品策策略略四四位位一一体体的产品策略的产品策略。目录http:/:888 7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略1实物产品策略网上交流，线下送货。实物产品策略网上交流，线下送货。实实物物产产品品是是指指具具有有物物理理形形状状的

40、的物物质质产产品品，包包括括工工业业产产品品、农业产品和民用品等。农业产品和民用品等。在在网网络络上上销销售售实实物物产产品品的的过过程程与与传传统统的的购购物物方方式式有有所所不不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消消费费者者或或顾顾客客通通过过卖卖方方的的网网页页考考察察其其产产品品，通通过过填填写写订订单单表表达达自自己己对对品品种种、质质量量、价价格格、数数量量的的选选择择；而而卖卖方方则则采采用用类类似似邮邮购购产产品品的的方方式式将将面面对对面面的的交交货货变变为为邮邮寄寄产产品品或或送货上门。送货上门。目录http

41、:/:888 7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略2软件产品策略针针对对性性、创创造造性性地地实实施施营营销销策略策略软软件件产产品品是是指指各各种种程程序序的的总总和和，包包括括算算法法、程程序序、语语言言等等内内容容，通通常常分分为为系系统统软软件件和和应应用用软软件件两两种种类类型。型。组组织织软软件件营营销销在在遵遵循循市市场场营营销销的的一一般般原原理理的的基基础础上上，把把握握软软件件产产品品和和软软件件市市场场的的特特点点，有有针针对对性性地地、创创造性地实施营销策略造性地实施营销策略。目录http:/:888 7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略3信息产

42、品策略信息产品策略网络销售网络销售信信息息产产品品是是指指电电子子报报刊刊、电电子子图图书书、数数字字电电影影等等以提供信息资料为主旨的数字化产品。以提供信息资料为主旨的数字化产品。互互联联网网本本身身就就具具有有传传输输多多媒媒体体信信息息的的能能力力，因因此此，信息产品可以通过网络销售。信息产品可以通过网络销售。从从降降低低成成本本和和环环保保的的需需要要，网网络络信信息息传传播播无无疑疑具具有有极极大大的的潜潜在在优优势势，数数字字化化信信息息将将会会成成为为未未来来出出版的主流。版的主流。目录http:/:888 7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略 4服务产品策略 网网络

43、络服服务务产产品品大大致致可可以以分分为为两两类类：产产品品服服务务和和非非产产品品服服务。务。不不论论是是传传统统营营销销还还是是网网络络营营销销，产产品品服服务务是是产产品品营营销销的的一一个个重重要要组组成成部部分分，按按营营销销过过程程来来划划分分，一一般般有有售售前前、售售中和售后服务三种类型。中和售后服务三种类型。非非产产品品服服务务分分为为普普通通服服务务和和信信息息咨咨询询服服务务两两大大类类。在在网网络络营营销销中中，普普通通服服务务包包括括远远程程医医疗疗、航航空空及及火火车车订订票票、饭饭店店旅旅游游服服务务预预约约、法法律律救救助助、网网络络交交友友、电电脑脑游游戏戏等

44、等；信信息息咨咨询询服服务务包包括括法法律律咨咨询询、医医药药咨咨询询、股股市市行行情情分分析析、金金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。返回目录http:/:888 7.3.2 网络营销的价格策略网络营销的价格策略 价价格格策策略略是是企企业业营营销销的的一一种种重重要要竞竞争争手手段段。常常用用的几种价格策略有：的几种价格策略有：1低价定价策略2折扣定价策略 3等价定价策略4智能型定价策略 5个性化商品定价策略6.免费价格策略目录http:/:888 7.3.2 网络营销的价格策略网络营销的价格策略 1低价定价策略低价定价策略网络营销可以帮助

45、企业降低流通成本，因而网上商网络营销可以帮助企业降低流通成本，因而网上商品定价可以比传统营销定价低。直接低价策略就是在定品定价可以比传统营销定价低。直接低价策略就是在定价时采用成本加少量利润，甚至是零利润来定价。价时采用成本加少量利润，甚至是零利润来定价。2折扣定价策略折扣定价策略商品打折销售对消费者具有相当大的诱惑力。采用打商品打折销售对消费者具有相当大的诱惑力。采用打折销售的方式可扩大知名度，客观上起到了广告的效应。折销售的方式可扩大知名度，客观上起到了广告的效应。折扣定价可对某些商品直接打折，也可按购买的数量标折扣定价可对某些商品直接打折，也可按购买的数量标准给予不同的折扣，还可采取季节

46、打折的方法。准给予不同的折扣，还可采取季节打折的方法。3等价定价策略等价定价策略即在网上销售的商品价格与在传统商店中的商品价格即在网上销售的商品价格与在传统商店中的商品价格相等。在网上销售数量不是很大的情况下，网络零售企相等。在网上销售数量不是很大的情况下，网络零售企业为了尝试网上营销的经验，可能采取等价策略。业为了尝试网上营销的经验，可能采取等价策略。目录http:/:888 7.3.2 网络营销的价格策略网络营销的价格策略 4智能型定价策略智能型定价策略即网络零售企业通过网络与顾客直接在网上协商即网络零售企业通过网络与顾客直接在网上协商价格。如议价和拍卖等的销售方法。价格。如议价和拍卖等的

47、销售方法。5个性化商品定价策略个性化商品定价策略即对消费者的个性化需求实行较高价格的个性化即对消费者的个性化需求实行较高价格的个性化商品定价策略。商品定价策略。目录http:/:888 7.3.2 网络营销的价格策略网络营销的价格策略 6.免费价格策略免费价格策略免费价格策略就是将产品和服务以免费形式供顾客使免费价格策略就是将产品和服务以免费形式供顾客使用。免费价格形式有以下几类：用。免费价格形式有以下几类：第一类是产品和服务完全免费，如免费的新闻信息报第一类是产品和服务完全免费，如免费的新闻信息报道、软件下载、电子邮件信箱等。道、软件下载、电子邮件信箱等。第二类是对产品或服务实行限次免费，即

48、产品或服务第二类是对产品或服务实行限次免费，即产品或服务可以被消费者有限次地免费使用，如免费试用软件，当超可以被消费者有限次地免费使用，如免费试用软件，当超过一定期限后，这种产品或服务就不能继续使用。过一定期限后，这种产品或服务就不能继续使用。第三类是对产品或服务部分功能实行捆绑式免费，即第三类是对产品或服务部分功能实行捆绑式免费，即购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务。购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务。返回目录http:/:888 7.3.3 网络营销的促销策略网络营销的促销策略 网网络络促促销销是是指指利利用用现现代代化化的的网网络络技技术术向向虚虚拟拟市市场场传传递递有有关关产产

49、品品和和服服务务的的信信息息，以以激激发发消消费费者者的的需需求求欲欲望望，刺刺激激消消费费者者购购买买产产品品和和服服务务，促促进进市市场营销的各种活动。场营销的各种活动。根根据据网网络络营营销销活活动动的的特特征征和和产产品品服服务务的的不不同同，网络促销的策略主要有：网络促销的策略主要有：返回目录http:/:888 7.3.3 网络营销的促销策略网络营销的促销策略 根根据据网网络络营营销销活活动动的的特特征征和和产产品品服服务务的的不不同同，网络促销的策略主要有：网络促销的策略主要有：1网络广告促销2利用搜索引擎促销3免费资源与服务促销4有奖促销 5网上赠品促销6积分促销 7发行虚拟货

50、币来促销 8网上打折促销返回目录http:/:888 7.3.4 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略网网络络虚虚拟拟市市场场作作为为一一种种新新型型的的市市场场形形式式，同同样样存存在在一一个个分分销销渠渠道道的的选选择择问问题题。对对于于从从事事网网络络营营销销的的企企业业来来说说，熟熟悉悉网网络络分分销销渠渠道道的的结结果果，分分析析、研研究究不不同同网网络络分分销销渠渠道道的的特特点点，合合理理地地选选择择网网络络分分销销渠渠道道，不不仅仅有有利利于于企企业业的的产产品品顺顺利利完完成成从从生生产产领领域域到到消消费费领领域域的的转转移移，促促进进产产品品销销售售，而而且且有利于企业获