第四讲 消费者市场购买行为分析.ppt

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1、第四讲第四讲 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析一、消费者市场概述一、消费者市场概述 二、二、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程一、消费者市场一、消费者市场概述概述消费者市场特点：1、多样性2、发展性3、伸缩性4、层次性5、可诱导性6、相关性7、时代性8、非专业性9、季节性和区域性所有为个人消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场 购买者行为模式购买者外界的刺激市场营销刺激其它方面刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者特性购买者决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购后评价购买者决策产品选择品牌选

2、择经销商选择购买时间选择购买数量二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素 年龄与年龄与人生阶段人生阶段职职 业业经济状况经济状况生活方式生活方式个性与个性与自我观念自我观念文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素购买者购买者文文 化化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家家 庭庭角色与地角色与地位位需要和动需要和动 机机感感 觉和觉和知觉知觉信信 念念与态度与态度学学 习习(一一)文文 化化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的

3、一套价值、知觉、偏要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。好和行为的整体观念。文化具有习得性、继承性、发展性、融合文化具有习得性、继承性、发展性、融合性、动态性、群体性及亚文化的特征。性、动态性、群体性及亚文化的特征。亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。1、民族亚文化群、民族亚文化群-各民族都有各民族都有其独特的风俗习惯、生活方式和审美其独特的风俗习惯、生活方式和审美观，有些民族还有自己的语言文字、观，有些民族还有自己的语言文字、独特的教育体系和教育方式，这些特独特的教育体系和教育方式，这些特点都将导致各民族之间在需求和购买点都将导

4、致各民族之间在需求和购买行为等方面的差异性。行为等方面的差异性。2、宗教亚文化群、宗教亚文化群-不同的宗教群体不同的宗教群体在信仰、生活方式和风俗、审美观和在信仰、生活方式和风俗、审美观和价值观以及禁忌等方面存在区别，进价值观以及禁忌等方面存在区别，进而导致需求和购买行为的差异。而导致需求和购买行为的差异。3、地理区域亚文化群、地理区域亚文化群-居住在不同居住在不同地理区域的人群，也各有其不同的风地理区域的人群，也各有其不同的风俗习惯、生活方式、口味、爱好等。俗习惯、生活方式、口味、爱好等。4、种族亚文化群、种族亚文化群-白种人、黄种人、白种人、黄种人、黑种人等，都属于不同的亚文化群，黑种人等

5、，都属于不同的亚文化群，他们之间同样具有需求和购买行为上他们之间同样具有需求和购买行为上的差异性。的差异性。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.拉美人黑人亚洲人老年人社会阶层涵义社社会会阶阶层层是是社社会会学学家家根根据据职职业业、收收入入来来源源等等划划分分的的按层次排列、具有相对同质性和持久性的群体。按层次排列、具有相对同质性和持久性的群体。社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.社会阶层特征First：处于同一阶层的人的行为比处于不同处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性。阶层的人的行为有更强的类似性。Secon

6、d：人们以自己所处的社会阶层来判断各人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。的层次森严程度不同而不同

7、。社会阶层美国7种主要社会阶层n上上上上层层（不不到到1）老老富富翁翁：上上上上层层继继承承有有大大量量遗遗产产，出出身身显显赫赫的的达达官官贵贵人人。他他们们捐捐巨巨款款给给慈慈善善事事业业，举举行行初初次次参参加加社社交交活活动动的的舞舞会会，拥拥有有一一个个以以上上的的宅宅第第，送送孩孩子子就就读读于于最最好好的的学学校校。这这些些人人是是珠珠宝宝、古古玩玩、住住宅宅和和度度假假用用品品的的主主要要市市场场。他他们们的的采采购购和和穿穿着着常常较较保保守守，不不喜喜欢欢炫炫耀耀自自己己，这这一一阶阶层层人人数数很很少少，当当其其消消费费决决策策向向下下扩扩散散时时，往往往往作作为为其其他

8、他阶阶层层的的参参考考群群体体，并并作作为为他他们们模模仿仿的的榜样。榜样。n上上下下层层（2左左右右）新新富富翁翁：上上下下层层的的人人由由于于他他们们在在职职业业和和业业务务方方面面能能力力非非凡凡，因因而而拥拥有有高高薪薪和和大大量量财财产产，他他们们常常常常来来自自中中产产阶阶级级，对对社社会会活活动动和和公公共共事事业业颇颇为为积积极极，喜喜欢欢为为自自己己的的孩孩子子采采购购一一些些与与其其地地位位相相称称的的产产品品，诸诸如如昂昂贵贵的的住住宅宅、学学校校、游游艇艇、游游泳泳池池和和汽汽车车等等。他他们们中中有有些些是是暴暴发发户户，他他们们摆摆阔阔挥挥霍霍浪浪费费的的消消费费形

9、形式式是是为为了了给给低低于于他他们们这这个个阶阶层层的的人人锱锱上上印印象象，这这一一阶阶层层的的人人的的志志向向在在于于被被接接纳纳人人上上上上层层，但但情情况况是是，其其子子女女达达到到的的可可能能性比他们本人来得大。性比他们本人来得大。社会阶层美国7种主要社会阶层中中上上层层（占占12）经经理理专专家家：这这一一阶阶层层既既无无高高贵贵的的家家庭庭出出身身，又又无无多多少少财财产产，他他们们关关心心的的是是“职职业业前前途途”，已已获获得得了了像像自自由由职职业业者者、独独立立的的企企业业家家以以及及公公司司经经理理等等职职位位，他他们们注注重重教教育育，希希望望其其子子女女成成为为自

10、自由由职职业业者者或或是是管管理理技技术术方方面面的的人人员员，以以免免落落入入比比自自己己低低的的阶阶层层。这这个个阶阶层层的的人人善善于于构构思思和和接接触触“高高级级文文化化”，参参加加各各种种社社会会组组织织，有有高高度度的的公公德德心心。他他们们是是优优良良住住宅宅、衣衣服服、家家具具和和家家用用器器具具的的最最适适宜宜的的市市场场，同同时时，他他们们也也追追求家庭布置，以招待朋友和同事。求家庭布置，以招待朋友和同事。中中中中层层（32）白白领领雇雇员员：中中间间层层是是中中等等收收入入的的白白领领和和蓝蓝领领工工人人，他他们们居居住住在在“城城市市中中较较好好的的一一侧侧”，并并且

11、且力力图图“干干一一些些与与身身份份相相符符的的事事”。他他们们通通常常购购买买“赶赶潮潮流流”的的产产品品。25的的人人拥拥有有进进口口汽汽车车，其其中中大大部部分分重重看看时时尚尚，追追求求“一一种种良良好好品品牌牌”，其其理理想想居居住住条条件件是是“在在城城市市中中较较好好一一侧侧”，有有个个“好好领领居居”的的“一一所所好好住住宅宅”，还还要要有有“好好的的学学校校”。中中间间层层认认为为必必要要为为他他们们的的子子女女在在“值值得得的的见见识识”方方面面花花较较多多的的钱钱，要要求求他他们们的子女接受大学教育。的子女接受大学教育。社会阶层美国7种主要社会阶层n中中下下层层（38）蓝

12、蓝领领雇雇员员：包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。该阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于该阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。该阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。n下下上上层层（9）非非熟熟练练工工：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往

13、往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。n下下下下层层（7）失失业业人人员员：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。社会阶层社会阶层中国当代中国当代五大社会等五大社会等级级1 1、社会上层：高级领导干部、大企业经理人员、高级专业人员、大高级领导干部、大企业经理人员、高级专业人员、大 私营企业主私营企业主2 2、中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理中低层领导干部、大企业中层管

14、理人员、中小企业经理 人员、中级专业技术人员、中等企业主人员、中级专业技术人员、中等企业主3 3、中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事员、个体工商户初级专业技术人员、小企业主、办事员、个体工商户4 4、中下层：个体劳动者、一般商业服务员、工人、农民个体劳动者、一般商业服务员、工人、农民5 5、底 层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民、无业者、生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民、无业者、半失业者半失业者十大社会阶层社会阶层 中国当代十大社会阶层透视1 1、国家与社会管理者阶层：拥有组织资源2 2、经理人员阶层：拥有文化、组织资源3 3、私营企业主阶层：拥有经济资源4 4、专

15、业技术人员：拥有文化资源5 5、办事人员阶层：拥有少量的文化组织资源8 8、产业工人阶层：很少的三种资源7 7、商业服务业员工阶层：很少的三种资源9 9、农业劳动者阶层：拥有很少的三种资源1010、城乡无业、失业、半失业者阶层：无资源6 6、个体工商户阶层：拥有少量的经济资源十大社会阶层参考群体家庭角色和地位社会因素（二）社会因素:影响消费者购买行为的外在因素参考群体参考群体：对消费者的思想、态度、：对消费者的思想、态度、信念的形成有一定影响的社会关系信念的形成有一定影响的社会关系参考群体的类型：参考群体的类型：n正式群体与非正式群体；正式群体与非正式群体；n主要群体与次要群体；主要群体与次要

16、群体；n隶属群体与参照群体；隶属群体与参照群体；与消费者密切相关的社会群体：与消费者密切相关的社会群体：n家庭家庭n朋友朋友n工作群体工作群体n邻居与同事邻居与同事相关群体对购买行为的影响：相关群体对购买行为的影响：A.为消费者展示出新的行为模式和生活方式；为消费者展示出新的行为模式和生活方式；B.由于消费者有仿效其参照群体的愿望，因而由于消费者有仿效其参照群体的愿望，因而消费者对某种事物和对某些产品的态度也会消费者对某种事物和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；受到参照群体的影响；C.促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某种品牌和产品的选择

17、。消费者对某种品牌和产品的选择。参照群体在营销中的运用参照群体在营销中的运用 A.名人效应名人效应 B.专家效应专家效应家庭生命周期n单单身身阶阶段段：年年轻轻、不不住住在在家家里里。几几乎乎没没有有经经济济负负担担，新新观观念念的的带带头头人人，娱娱乐乐导导向向。购购买买一一般般厨厨房房用品和家具、模型游戏设备、度假。用品和家具、模型游戏设备、度假。n新新婚婚阶阶段段：年年轻轻、无无子子女女。经经济济比比上上一一阶阶段段要要好好，购购买买力力最最强强，耐耐用用品品购购买买力力高高。购购买买汽汽车车、冰冰箱箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。电炉、家用家具、耐用家具、度假。n满满巢巢阶阶段段I

18、 I：最最年年幼幼的的子子女女不不到到6 6岁岁。家家庭庭用用品品采采购购的的高高峰峰期期，流流动动资资产产少少，不不满满足足现现有有经经济济状状态态。储储蓄蓄部部分分钱钱，喜喜欢欢新新产产品品，如如广广告告宣宣扬扬的的产产品品。购购买买洗洗衣衣机机、烘烘干干机机、电电视视机机、婴婴儿儿食食品品、胸胸部部按按摩摩器器和和咳咳嗽嗽药药、维维生生素素、玩玩具具娃娃娃娃、手手推推车车、雪撬和冰鞋。雪撬和冰鞋。家庭生命周期n满满巢巢阶阶段段IIII：最最年年幼幼的的子子女女6 6岁岁或或超超过过6 6岁岁。经经济济状状况况较较好好，有有的的妻妻子子有有工工作作，对对广广告告不不敏敏感感，购购买买大大包

19、包装装商商品品，配配套套购购买买。购购买买各各式式食食品品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。n满满巢巢阶阶段段IIIIII：年年长长的的夫夫妇妇和和尚尚未未独独立立的的子子女女同同住住。经经济济状状况况仍仍然然较较好好，许许多多妻妻子子有有工工作作，一一些些子子女女也也有有工工作作，对对广广告告不不敏敏感感，耐耐用用品品购购买买力力强强。购购买买新新颖颖别别致致的的家家具具、汽汽车车、游游泳泳用用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。n空空巢巢阶阶段段I I：年年长长的的夫夫妇妇，无无子子女女同同住住，户户主主仍仍在在工

20、工作作。大大量量拥拥有有自自己己的的住住宅宅，经经济济富富裕裕有有储储蓄蓄，对对旅旅游游、娱娱乐乐、自自我我教教育育尤尤感感兴兴趣趣，愿愿意意施施舍舍和和捐捐献献，对对新新产产品品无无兴兴趣趣。购购买买度度假假用用品、奢侈品、家用装修用品。品、奢侈品、家用装修用品。家家 庭庭 权力中心权力中心权力中心：家庭对购买行为的影家庭对购买行为的影响主要体现在响主要体现在购买决策购买决策上。上。购买决策权威中心点的四种模式：购买决策权威中心点的四种模式：各自作主型各自作主型丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型共同支配型共同支配型家家 庭庭 权力的变迁权力的变迁n由长者决策由长者决策“年轻化、民主化年

21、轻化、民主化”n积攒消费积攒消费消费信贷消费信贷n年年轻轻人人消消费费讲讲时时尚尚，中中老老年年消消费费讲讲补偿补偿n由由“消消费费饥饥渴渴”表表现现的的购购买买狂狂热热、消消费费发发烧烧到到“谨谨慎慎决决策策、理理性性购购买买”n家庭户均人口规模小型化家庭户均人口规模小型化角色和地位角色和地位对受到相关群体影响大的产品和品牌制对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。相关群体中的意见带头人。意见带头人是对一个特定意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息

22、的进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。或讲如何使用一个特定产品等。（三）（三）个人因素个人因素:影影响消费者购买行为的外在响消费者购买行为的外在因素因素 1、年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。2、职业-职业不同消费模式和购买行为则不同（工人、农民、教师等）。3、经济条件-包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。决定着能否发生购买行为及发生何种规模的购买行为，并决定着购买商品的种类和档次。4、生活方式-指一个人在生活方面所表现出来的兴趣、观念及参加的活动。5、个性-指一个人特

23、有的心理特征，会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来表现。6、自我概念-即自我形象。许多消费者的购买行为是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的。（四）心理因素:影影响消费者购买行为的内在心理因素影响行为选择动动 机机知 觉学 习信念和态度1、需要和动机（1）马斯洛的需求层次理论 马斯洛马斯洛（Masiow）美国心理学家。美国心理学家。19431943年提出年提出该理论。该理论。n理论要点：人的需求有五个层次：生理需求、人的需求有五个层次：生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现需求。需求由低向高，形成倒金字塔型实现需求。需

24、求由低向高，形成倒金字塔型结构。结构。n营销意义：消费者的购买可能出于多种需要消费者的购买可能出于多种需要与动机，产品、服务与需求之间并不存在一与动机，产品、服务与需求之间并不存在一一对应的关系。企业在开发、设计产品时，一对应的关系。企业在开发、设计产品时，应重视产品的核心价值，也要重视产品的附应重视产品的核心价值，也要重视产品的附加价值。既要满足消费者的基本需求，又要加价值。既要满足消费者的基本需求，又要满足其他的更高层次的需求。满足其他的更高层次的需求。n应用案例：需求层次对营销的影响需求层次对营销的影响(2)动机为了满足需要，驱使消费者购买产品和服务的内在驱动力。生理性动机、心理性动机、

25、社会性动机2 2、感觉和知觉、感觉和知觉 感感 觉觉通过感觉得到对商品或通过感觉得到对商品或服务的实体感受。包括：服务的实体感受。包括：视觉、听觉、味觉、触觉、视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉嗅觉 知知 觉觉一个个被被激激励励的的人人随随时时准准备备行行动动。然然而而，他他如何行动如何行动则受他则受他对情况的知觉程度对情况的知觉程度的影响。的影响。知觉知觉是个人选择、组织并是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的义的现实世界图像的过程过程。知。知觉不但取决于物质觉不但取决于物质刺激物刺激物的特的特征，而且还依赖于刺激物同征，而且还依赖于刺激物同周周围

26、环境围环境的关系，以及的关系，以及个人所处个人所处的状况的状况。选选 择择 性性 注注 意意n人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。n调研结果表明调研结果表明：人人们们会会更更多多地地注注意意那那些些与与当当前前需需要要有有关关的的刺刺激物。激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较大差别的较大差别的刺激物。刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到人每天要接触到1 1，500500个以上的广告。但人个以上的广告。但

27、人们感兴趣的只有少数几个广告。们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲选择性扭曲即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定会与原创者预期的方式相吻合。定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲选择性扭曲就是人们就是人们将信息加以扭曲，使之合将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。乎自己意思的倾向。选择性记忆选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够但他们倾向于保留那些能够支持其支持其态度和信念的信息态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销人员

28、选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。大量戏剧性手段和重复手段。3 3、信念和态度、信念和态度 信信 念念信信念念是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物所所持持有有的描述性想法。的描述性想法。态态度度是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物或或观观念念长长期期持持有有的的好好与与不不好好的的认认识识上上的的评评价、情感上的感受和行动倾向。价、情感上的感受和行动倾向。通过实践和学习，人们获得了自己的信念，它们又转过来影响人们的购买行为。4、学习学习指由于经验而引起的个人行为的改变。学习模式（S-R模式）驱

29、使力刺激物提示物反应强化强化三、消费者决策三、消费者决策（一）参与购买决策的角色（一）参与购买决策的角色 购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者（二）购买行为类型参与程度高参与程度高品牌间差异品牌间差异程度大程度大品牌间差异品牌间差异程度小程度小参与程度低参与程度低复杂的购买行为复杂的购买行为寻求多元化的购买寻求多元化的购买行为行为减少不协调感的减少不协调感的购买行为购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为（三）消费者购买行为过程购买后行为购买后行为购买决策购买决策信息搜集信息搜集问题认识问题认识方案评估方案评估认识问题认识问题消费者在内在或外在的刺激因素下形

30、成需求消费者在内在或外在的刺激因素下形成需求营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境境。预预 见见 性性紧紧 迫迫 性性需要立即解决无需立即解决在预期之中日常问题日常问题计划解决问题计划解决问题非预期之中紧急问题紧急问题逐步解决问题逐步解决问题需要解决的问题类型需要解决的问题类型家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个人来源商业来源公众来源经验来源信信 息息 收收 集集消费者通过精确

31、的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案上如何来评价方案方案评估购购 买买 决决 策策n消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图。消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图。n在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互作用。之间，有两种因素会相互作用。他人的态度他人的态度意外的变故意外的变故购买购买决策决策方案评估方案评估选选 择择购买购买意图意图对购买决策的影响因素决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：商店决策：到哪里去购买商店决策：到哪里去购买数量决策：要购买多少数量决策：要购买多少时间决策：什么时候去购买时间决策：什么时候去购买品种决策：购买哪种款式、颜色和规格品种决策：购买哪种款式、颜色和规格支付方式决策：现金、支票或分期付款支付方式决策：现金、支票或分期付款做出决策买后的行为买后的行为买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人