Z111658市场营销环境分析与案例.ppt

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1、市场营销环境分析定义：影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终顾客和各应商、营销中介、竞争者、最终顾客和各种公众种公众。宏观环境：给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会力量，包括人口统计、经人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然和社会文济、政治法律、科学技术、自然和社会文化环境化环境。什么是市场营销环境微观市场营销环境企业本身供应商营销中介 中间商 物流公司 营销服务机构 金融机构竞争者顾客公众宏观市场营销环境宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量人口环境经济环境自然环境技

2、术环境政治法律环境社会文化环境环境分析通过进行环境分析，企业可了解市场所提供的机会与带来的威胁，进行市场机会与环境威胁的分析，并及时采取适当的对策，求得生存与发展。SWOT分析法（即自我诊断方法）分析法（即自我诊断方法）（综合环境分析（综合环境分析 ）Strength：强项和优势 Weakness：弱项与劣势 Opportunity：机会和机遇 Threats：威胁与竞争对手“啤儿茶爽”产品SWOT分析 娃哈哈全国知名性企业，其产品知名度与推广度毋庸置疑 身为一种全新的复合型饮料其新颖程度远超其他饮料 营销能力及销售网络建设居全国之冠 在央视等各大主流卫视投入巨额广告费进行宣传，同时各大超市货

3、架上迅速出现产品 竞争对手纷纷推出其他复合型饮料来进行竞争 作为全新复合型饮料没有先行者，所以具有一定风险性 产品定位不够清晰优优优优势势势势机机机机会会会会威威威威胁胁胁胁弱弱弱弱势势势势案例：“啤儿茶爽”的失败混合型啤酒或饮料，啤儿茶爽并不是首创者，但是只有它的知名度在当时是首屈一指的，这说明娃哈哈当年对于这款产品的投入与推广的程度可见一般，但是这种原本说是“像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康”的老少皆宜的饮料实际上到消费者口中却是味道怪，口味差的感觉，产品刚推向市场时，由于消费者的好奇心理这款产品的确火了一阵，但是时间一久，产品变为萎靡了下来，表面来看是啤儿茶爽的症结在于口感差及未能明确自己

4、是谁。可细细分析，不难发现。其本质纠结于啤儿茶爽根本没使目标消费得到认识。产品生命周期的长短是由消费者精神层面的（认识认同认可）过程决定。案例：“啤儿茶爽”的失败可泣的是啤儿茶爽在哇哈哈的运作下，竟葬死在营销系统的第一道门前。啤儿茶爽未被消费者认识主要原因在于其所营造目标文化环境（认可）的方法上。啤儿茶爽以嘻哈文化为主线，通过对学生、开车族、办公白领的嘻哈，计划以此在目标群中快速的被（认识认同认可），最终啤儿茶爽所代表的是酷、爽的时尚健康文化环境。啤儿茶爽定位在80、90后消费群上是没有问题的，企图让自身成为一款酷、爽的时尚健康的饮品也没有问题。问题就在其形成酷、爽的时尚健康饮品文化环境的过程

5、所运用的方法（表达的方式）上。明确说就是：啤儿茶爽运用“你OUT了”的嘻哈文化方法所表达出的酷、爽等时尚元素，只是形式上的、低俗的、孩子气的酷爽，与80、90后所追求精神上真正的酷、爽、时尚、自我价值等不相吻合，达不成共识，没有共鸣。所以80、90后消费者并不能接受你自认为的酷、爽时尚健康文化。他（她）们是不会有兴趣去认识你。因此消费者就将你搁置门前。案例：“啤儿茶爽”的失败终其本质“啤儿茶爽”这款产品的失败不仅归结于产品的质量问题,更重要的是娃哈哈对于市场营销环境分析的失败，对消费者口味与兴趣错误认知，从而进行失败的广告宣传。导致了这款产品问世后的迅速消亡。不论是销售途径还是企业实力，娃哈哈都可以说是在当时占据着牢牢的优势，但是因为这款产品的失败，也导致了娃哈哈在饮料市场上从领先变为被动。完