市场营销学07竞争者分析与市场竞争的战略.ppt

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1、市市 场场 营营 销销 学学第第3部分部分 开发营销战略开发营销战略 第第7 7章章 竞争者分析与市场竞争的战略竞争者分析与市场竞争的战略 行业竞争观念行业竞争观念 7.1 识别竞争者识别竞争者（1 1）销售商数量及产品差异化程度销售商数量及产品差异化程度（2 2）进入壁垒）进入壁垒（3 3）退出壁垒）退出壁垒 市场竞争观念市场竞争观念 波特五种竞争力模型波特五种竞争力模型：7.1 识别竞争者识别竞争者1.行为内的竞争者行为内的竞争者2.新进入者的威胁新进入者的威胁3.替代品的威胁替代品的威胁4.供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力5.购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力7.2 分析竞

2、争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象 辩别竞争者的战略辩别竞争者的战略 判定竞争者的目标判定竞争者的目标 评估竞争者的能力评估竞争者的能力：7.2 分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象（1）核心能力）核心能力（2）成长发展能力）成长发展能力（3）快速反应能力）快速反应能力（4）适应变化的能力）适应变化的能力（5）持久力。）持久力。估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式：7.2 分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象（1）从容型竞争者）从容型竞争者（2）选择型竞争者）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者）随机型竞争者确定竞争对象确定竞争对象

3、：力模型力模型：7.2 分析竞争者和确定竞争对象分析竞争者和确定竞争对象（1）强竞争者与弱竞争者）强竞争者与弱竞争者（2）近竞争者与远竞争者）近竞争者与远竞争者（3）“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者 7.3 市场领导者战略市场领导者战略 案例案例1 1：美国四大汽车公司的战略方阵：美国四大汽车公司的战略方阵)案例案例2 2：扩大总需求：扩大总需求：保护市场份额：保护市场份额：7.3 市场领导者战略市场领导者战略 1.阵地防御阵地防御2.侧翼防御侧翼防御3.以攻为守以攻为守4.防守反击防守反击 瑞士手表瑞士手表5.运动防御运动防御6.收缩防御收缩防御扩大市场份额扩大市场份额：7.3

4、市场领导者战略市场领导者战略（1）经营成本）经营成本（2）营销组合）营销组合（3）反垄断法。）反垄断法。7.4 市场挑战者战略市场挑战者战略 确定挑战对象：确定挑战对象：（1 1）攻击市场领导者）攻击市场领导者（2 2）攻攻击击规规模模相相同同但但经经营营不不佳佳、资资金金不不足足的公司的公司（3 3）攻攻击击规规模模较较小小、经经营营不不善善、资资金金缺缺乏乏的公司的公司选择进攻战略选择进攻战略：7.4 市场挑战者战略市场挑战者战略 1.正面进攻正面进攻2.侧翼进攻侧翼进攻3.包抄进攻包抄进攻4.迂回进攻迂回进攻（1）多多元元化化地地经经营营那那些些与与竞竞争争对对手手现现有有业业务务无无关

5、关联的产品。联的产品。（2）用用现现有有产产品品进进入入新新的地区市场。的地区市场。（3）用用竞竞争争对对手手尚尚未未涉涉足足的的高高新新技技术术制制造造的的产产品品取代现有产品。取代现有产品。5.游击进攻游击进攻 佳能佳能“挑落施乐马下挑落施乐马下”7.5 市场追随者战略和市场补缺战略市场追随者战略和市场补缺战略市场追随者战略市场追随者战略 ：（1）紧密跟随）紧密跟随（2）距离跟随）距离跟随（3）选择跟随）选择跟随市场补缺者战略市场补缺者战略 7.5 市场追随者战略和市场补缺战略市场追随者战略和市场补缺战略 1.理想的利基市场具备的特征理想的利基市场具备的特征（1）对对主主要要的的市市场场竞

6、竞争争者者不不具具有有吸吸引引力力，或或者者是是大大部部分分市场竞争者不屑一顾市场竞争者不屑一顾（2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利（3）具备一定发展潜力）具备一定发展潜力（4）本本公公司司具具备备向向这这一一市市场场提提供供优优质质产产品品和和服服务务的的资资源源和能力和能力（5）本本公公司司在在顾顾客客中中建建立立了了良良好好的的声声誉誉，能能够够抵抵御御竞竞争争者入侵者入侵市场补缺者战略市场补缺者战略 7.5 市场追随者战略和市场补缺战略市场追随者战略和市场补缺战略 2.市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择(1)最终用户专业化最终用户专业化(2)垂直专业化垂直专业化(3)顾客规模专业化顾客规模专业化(4)特殊顾客专业化特殊顾客专业化(5)地理市场专业化地理市场专业化(6)产品或产品线专业化产品或产品线专业化(7)产品特色专业化产品特色专业化(8)客户订单专业化客户订单专业化(9)质量质量价格专业化价格专业化(10)服务专业化服务专业化(11)销售渠道专业化销售渠道专业化