10 营销管理.ppt
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1、10 营销管理189专职营销人员的职责是寻找到顾客,做出承诺,但如果没有熟练的兼职营销人员,这些承诺是无法兑现的,整个营销过程是注定要失败的。10.310.3营销目标和顾客承诺层次营销目标和顾客承诺层次193193实现销售和获得顾客是主要目标交易营销。关系营实现销售和获得顾客是主要目标交易营销。关系营销指出保留顾客更重要。营销不仅要获得顾客,而且要销指出保留顾客更重要。营销不仅要获得顾客,而且要进一步发展与顾客建立的关系。营销目标分三个层次:进一步发展与顾客建立的关系。营销目标分三个层次:层次营销目标顾客承诺层次营销目标顾客承诺获得顾客使顾客选择企业的服务尝试性购买获得顾客使顾客选择企业的服务
2、尝试性购买保留顾客使顾客满意,再次购买分享顾客钱包保留顾客使顾客满意,再次购买分享顾客钱包发展顾客与顾客建立信任和情感联系分享顾客情感发展顾客与顾客建立信任和情感联系分享顾客情感第二层次上,虽然有持续购买行为,但真正的顾客关系第二层次上,虽然有持续购买行为,但真正的顾客关系不一定存在,因为存在顾客约束不一定存在,因为存在顾客约束为了建立真正的顾客关系,必须达到第三层次,让顾客为了建立真正的顾客关系,必须达到第三层次,让顾客在情感上做出承诺,顾客就不会改变服务提供者在情感上做出承诺,顾客就不会改变服务提供者10.3.110.3.1顾客关系生命周期顾客关系生命周期从顾客的角度看,每一顾客都与销售者
3、形成一种潜在的关系,企从顾客的角度看,每一顾客都与销售者形成一种潜在的关系,企业应该发展保持这种关系业应该发展保持这种关系2.3.12.3.1顾客何时是顾客顾客何时是顾客:即使交易没有发生,关系仍然存在一:即使交易没有发生,关系仍然存在一旦顾客与企业的关系建立起来,顾客的概念就是一个连续的概念,旦顾客与企业的关系建立起来,顾客的概念就是一个连续的概念,不管他们购买与否,他们都是关系顾客,企业应该善待他们不管他们购买与否,他们都是关系顾客,企业应该善待他们P28P28顾客关系生命周期:顾客关系生命周期:初始阶段:企业面对的是对企业和产品一无所知的潜在顾客主,初始阶段:企业面对的是对企业和产品一无
4、所知的潜在顾客主,如果该顾客认为企业可以满足他的需求,他就会主动了解企业的如果该顾客认为企业可以满足他的需求,他就会主动了解企业的服务,并进入购买阶段服务,并进入购买阶段购买阶段:潜在顾客根据寻求的利益评估服务并准备购买。如果购买阶段:潜在顾客根据寻求的利益评估服务并准备购买。如果评估结果是积极的,顾客就会决定尝试,首次购买评估结果是积极的,顾客就会决定尝试,首次购买消费阶段:顾客可以观察企业处理问题和提供服务的能力,看企消费阶段:顾客可以观察企业处理问题和提供服务的能力,看企业是否能提供一个可接受的结果质量和过程质量,如果体验大于业是否能提供一个可接受的结果质量和过程质量,如果体验大于期望,
5、顾客关系就有可能持续下去,然后会产生新一段新的或更期望,顾客关系就有可能持续下去,然后会产生新一段新的或更长的消费过程;如果顾客对服务不满意,关系可能会终止。长的消费过程;如果顾客对服务不满意,关系可能会终止。任何阶段顾客都可能离去任何阶段顾客都可能离去企业的营销规划和活动的目标取决于顾客处于顾客关系生命周期的企业的营销规划和活动的目标取决于顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段。企业应该意识到:哪个阶段。企业应该意识到:1.1.目标顾客处于顾客关系生命周期目标顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段;的哪个阶段;2.2.在不同阶段中,哪些资源和活动是有效的在不同阶段中,哪些资源和活动是有效的顾客关系发
6、展过程顾客关系发展过程猜 想 顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户拥护者合伙人交易营销侧重于发交易营销侧重于发展新顾客和与现有展新顾客和与现有顾客达成交易;顾客达成交易;关系营销侧重于把关系营销侧重于把现有顾客向上发展,现有顾客向上发展,直至使其成为合作直至使其成为合作者者10.4.310.4.3关系法界定营销关系法界定营销199199关系营销定义关系营销定义:营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客(和其他合作:营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客(和其他合作者)的关系。当然,在有些情况下,如果需要的话,也会中断与某些顾客的者)的关系。当然,在有些
7、情况下,如果需要的话,也会中断与某些顾客的关系,以便更好地满足苦命顾客的经济或其他需要。这个目的是双方在不断关系,以便更好地满足苦命顾客的经济或其他需要。这个目的是双方在不断作出承诺和履行的过程中来实现的。作出承诺和履行的过程中来实现的。199199其他合作者其他合作者营销即管理企业的市场关系,营销即管理企业的市场关系,6 6个市场关系:顾客(最重要的市个市场关系:顾客(最重要的市场)、供应方、影响者(政府、社会团体)、相关市场(分销商、广告商、场)、供应方、影响者(政府、社会团体)、相关市场(分销商、广告商、调研公司)、待聘者、内部顾客(员工)调研公司)、待聘者、内部顾客(员工)关系营销过程
8、:关系营销过程:1.1.市场研究,确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触(顾客赢利能力细分)市场研究,确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触(顾客赢利能力细分)2.2.建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。3.3.维护关系,使顾客满意。维护关系,使顾客满意。4.4.巩固顾客关系,使顾客信任企业、做出情感承诺,并决定扩大关系的内容。巩固顾客关系,使顾客信任企业、做出情感承诺,并决定扩大关系的内容。如增加购买量、购买相关产品、购买新产品。如增加购买量、购买相关产品、购买新产品。5.5.终止关系,终止与非赢利顾客的关系终止关系,终止与非赢利顾客的关系从供应商来看,必须做
9、到从供应商来看,必须做到:1.1.做出承诺,形成顾客期望,有建立关系的可能做出承诺,形成顾客期望,有建立关系的可能2.2.兑现承诺,维护关系兑现承诺,维护关系3.3.在兑现承诺的基础上做出新的承诺。在兑现承诺的基础上做出新的承诺。营销的职责不仅在于做出承诺营销的职责不仅在于做出承诺。如果承诺无法兑现,关系就无法维护。营销。如果承诺无法兑现,关系就无法维护。营销的职责的职责还应包括兑现承诺还应包括兑现承诺。区分开显性承诺和隐性承诺区分开显性承诺和隐性承诺。顾客的模糊期望、隐性期望来源于企业的隐性。顾客的模糊期望、隐性期望来源于企业的隐性承诺,如价格、有形展示,顾客对企业做出的承诺可能会有各种理解
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