12营销沟通与促销策略.ppt

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1、营销沟通与促销策略营销沟通与促销策略营销沟通与促销策略营销沟通与促销策略1.1.营销沟通营销沟通观念观念n n促销也是价值交换活动促销也是价值交换活动促销也是价值交换活动促销也是价值交换活动pp明确获得价值与付出价值明确获得价值与付出价值明确获得价值与付出价值明确获得价值与付出价值pp促销应避免给顾客以负加值促销应避免给顾客以负加值促销应避免给顾客以负加值促销应避免给顾客以负加值n n营销沟通营销沟通营销沟通营销沟通促销也是沟通促销也是沟通促销也是沟通促销也是沟通pp沟通过程沟通过程沟通过程沟通过程pp沟通要素沟通要素沟通要素沟通要素pp营销措施都具有沟通功能营销措施都具有沟通功能营销措施都具

2、有沟通功能营销措施都具有沟通功能p沟通过程沟通过程p营销者与营销对象的双向沟通p沟通要素沟通要素 目标；信息；思想；情感；共鸣目标；信息；思想；情感；共鸣n目标目标:明确沟通对象、目的、目标（概念定位）明确沟通对象、目的、目标（概念定位）n信息：信息：信息内容、传达形式、媒体、时机、强度等信息内容、传达形式、媒体、时机、强度等n思想：思想：信息所传达的内在思想，对方可能领会的思想信息所传达的内在思想，对方可能领会的思想n情感：情感：信息、思想所要传达的情感，信息、思想所要传达的情感，对方可能领会的情感（感知价值）对方可能领会的情感（感知价值）n共鸣（共识）：共鸣（共识）：取得认同、认可取得认同

3、、认可p营销策略与沟通营销策略与沟通n产品：产品：产品形象、效用信息的载体产品形象、效用信息的载体n价格：价格：成本信息、质量信息成本信息、质量信息n渠道：渠道：品牌形象、获得便利性信息品牌形象、获得便利性信息n促销：促销：综合性信息综合性信息应从沟通角度综合审视各营销策略应从沟通角度综合审视各营销策略2.促销组合促销组合p促销组合内容促销组合内容n广告：广告：向媒体公开支付费用，非人员向媒体公开支付费用，非人员n宣传：宣传：利用有利信息，在媒体被报道、宣传、展示利用有利信息，在媒体被报道、宣传、展示n人员推销：人员推销：人与人接触方式人与人接触方式n销售促进：销售促进：短期诱因，鼓励、刺激购

4、买短期诱因，鼓励、刺激购买p影响促销组合因素影响促销组合因素n产品类型产品类型n促销目标促销目标n促销对象特点促销对象特点n推式与拉式策略推式与拉式策略n产品生命周期产品生命周期n经济前景经济前景n竞争竞争p促销预算促销预算n量力而行量力而行n销售量百分比销售量百分比n竞争对等竞争对等n目标任务目标任务p促销组合决策促销组合决策n确定目标受众及其特点确定目标受众及其特点n确定促销目标确定促销目标n明确促销概念明确促销概念n设计促销信息、方式设计促销信息、方式n选择促销方式，确定促销组合选择促销方式，确定促销组合n选择媒体等具体方式选择媒体等具体方式n制定实施计划、步骤制定实施计划、步骤n实施实

5、施n效果评价效果评价p促销效果评价促销效果评价n促销目标导向促销目标导向n评价指标：评价指标：毛利润、销售额、占有率、知名度、毛利润、销售额、占有率、知名度、人气、回头率、再购买率、认购率等人气、回头率、再购买率、认购率等n效果评价：效果评价：效应增加效应增加 促销总费用促销总费用n调整媒体策略调整媒体策略3.广告广告p广告特点广告特点n高度公开高度公开n普及性普及性n夸张表现夸张表现n非人格化非人格化p广告作用分类广告作用分类n广为告知广为告知n诱导购买诱导购买n提醒使用提醒使用n增加印象增加印象n提高形象提高形象n增强信心增强信心（中间商）（中间商）p广告媒体选择广告媒体选择n目标受众习惯

6、目标受众习惯n产品特点产品特点n信息类型信息类型n媒体特点媒体特点n成本成本n法规限制法规限制p各种媒体特点各种媒体特点：n报纸报纸n杂志杂志n电视电视n广播广播n邮寄邮寄n户外户外n互联网互联网p广告风格广告风格n规则式风格规则式风格n理性感化风格理性感化风格p诱导式诱导式p同情式同情式p设身处地式设身处地式p幽默式幽默式p启发式启发式n论证式风格论证式风格4.宣传，共关系管理宣传，共关系管理p真实感真实感p无防御无防御p戏剧表现戏剧表现 5.人员推销p基本原则基本原则n推销自己推销自己n推销价值推销价值n推销交易条件推销交易条件pp人员推销策略人员推销策略人员推销策略人员推销策略n n形式

7、形式形式形式pp自建队伍自建队伍自建队伍自建队伍pp合同销售合同销售合同销售合同销售n n任务任务任务任务pp寻找潜在顾客寻找潜在顾客寻找潜在顾客寻找潜在顾客pp传递信息传递信息传递信息传递信息pp推销产品推销产品推销产品推销产品pp提供服务提供服务提供服务提供服务pp调查与信息收集调查与信息收集调查与信息收集调查与信息收集pp特点特点特点特点n n重人际关系重人际关系重人际关系重人际关系n n灵活性高灵活性高灵活性高灵活性高n n针对性强针对性强针对性强针对性强n n造成实际销售造成实际销售造成实际销售造成实际销售n n利于了解市场利于了解市场利于了解市场利于了解市场n n利于竞争，用于复杂

8、性或高价产品推销利于竞争，用于复杂性或高价产品推销利于竞争，用于复杂性或高价产品推销利于竞争，用于复杂性或高价产品推销pp策略内容策略内容策略内容策略内容n n营销决策营销决策营销决策营销决策pp人员推销在营销组合中的地位人员推销在营销组合中的地位人员推销在营销组合中的地位人员推销在营销组合中的地位pp销售队伍规模销售队伍规模销售队伍规模销售队伍规模pp资源、时间分配资源、时间分配资源、时间分配资源、时间分配pp组织激励和控制组织激励和控制组织激励和控制组织激励和控制n n决策内容决策内容决策内容决策内容pp战略决策：销售队伍大小；区域设计；访问计划战略决策：销售队伍大小；区域设计；访问计划战

9、略决策：销售队伍大小；区域设计；访问计划战略决策：销售队伍大小；区域设计；访问计划pp管理决策：人员招募；挑选；培训；管理决策：人员招募；挑选；培训；管理决策：人员招募；挑选；培训；管理决策：人员招募；挑选；培训；委派；报酬；激励；控制委派；报酬；激励；控制委派；报酬；激励；控制委派；报酬；激励；控制pp销售队伍设计销售队伍设计销售队伍设计销售队伍设计n n销售百分比法销售百分比法销售百分比法销售百分比法n n分解法分解法分解法分解法n n工作量法工作量法工作量法工作量法pp推销工作安排推销工作安排推销工作安排推销工作安排n n时间时间时间时间pp潜在顾客潜在顾客潜在顾客潜在顾客pp现有顾客现

10、有顾客现有顾客现有顾客pp两者之间时间分配两者之间时间分配两者之间时间分配两者之间时间分配n n不同产品的资源配置不同产品的资源配置不同产品的资源配置不同产品的资源配置pp销售区域设计销售区域设计销售区域设计销售区域设计n n易于管理易于管理易于管理易于管理n n销售潜量易于估计销售潜量易于估计销售潜量易于估计销售潜量易于估计n n易于控制旅途时间花费易于控制旅途时间花费易于控制旅途时间花费易于控制旅途时间花费n n工作量、销售潜量工作量、销售潜量工作量、销售潜量工作量、销售潜量pp销售人员的挑选与培训销售人员的挑选与培训销售人员的挑选与培训销售人员的挑选与培训n n确定标准确定标准确定标准确

11、定标准n n招聘招聘招聘招聘n n培训培训培训培训pp销售人员的激励与评价销售人员的激励与评价销售人员的激励与评价销售人员的激励与评价n n激励激励激励激励pp销售定额销售定额销售定额销售定额pp佣金制度佣金制度佣金制度佣金制度n n评价评价评价评价pp掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告pp建立评估指标：建立评估指标：建立评估指标：建立评估指标：销售量的增长；毛利；访问次数及时间；销售量的增长；毛利；访问次数及时间；销售量的增长；毛利；访问次数及时间；销售量的增长；毛利

12、；访问次数及时间；访问平均费用；百次访问定单比；访问平均费用；百次访问定单比；访问平均费用；百次访问定单比；访问平均费用；百次访问定单比；顾客增加与流失；销售费用占总成本百分比顾客增加与流失；销售费用占总成本百分比顾客增加与流失；销售费用占总成本百分比顾客增加与流失；销售费用占总成本百分比pp实施评估实施评估实施评估实施评估 各销售人员绩效比较排队各销售人员绩效比较排队各销售人员绩效比较排队各销售人员绩效比较排队 销售人员目前绩效与过去相比销售人员目前绩效与过去相比销售人员目前绩效与过去相比销售人员目前绩效与过去相比6.销售促进销售促进pp分类分类分类分类n n针对消费者针对消费者针对消费者针

13、对消费者样品、折价卷、依旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范样品、折价卷、依旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范样品、折价卷、依旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范样品、折价卷、依旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范n n针对产业市场针对产业市场针对产业市场针对产业市场折扣、赠品、特殊服务折扣、赠品、特殊服务折扣、赠品、特殊服务折扣、赠品、特殊服务n n针对中间商针对中间商针对中间商针对中间商购买折让、免费货品、商品推广津贴、购买折让、免费货品、商品推广津贴、购买折让、免费货品、商品推广津贴、购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、销售竞赛合作广告、推销金、销售竞赛合作广告、推销金、销售竞赛合作广告、推销金、销售竞赛n n针对推销人员针对推销人员针对推销人员针对推销人员红利、竞赛、销售集会红利、竞赛、销售集会红利、竞赛、销售集会红利、竞赛、销售集会pp销售促进决策内容销售促进决策内容销售促进决策内容销售促进决策内容n n确定目标确定目标确定目标确定目标n n选择工具选择工具选择工具选择工具n n制定方案制定方案制定方案制定方案n n实施、控制方案实施、控制方案实施、控制方案实施、控制方案n n评价结果评价结果评价结果评价结果