2、网络营销市场调研.ppt

《2、网络营销市场调研.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2、网络营销市场调研.ppt（165页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 专业化网络调查浮出水面专业化网络调查浮出水面 -新型、科学的调查方式新型、科学的调查方式 (内容详见教材内容详见教材)点评点评:(1)(1)没有市场调研，就把握不了市场，市场调研没有市场调研，就把握不了市场，市场调研 在当今企业的竞争中发挥着不可替代的作用在当今企业的竞争中发挥着不可替代的作用 (2)(2)互联网为开展市场调研提供了良好的条件，互联网为开展市场调研提供了良好的条件，特别是各种现代化的网络调研工具的出现，特别是各种现代化的网络调研工具的出现，使网络调研工作更为方便，企业也越来越需使网络调研工作更为方便，企业也越来越需 要通过各种技术科学的用数据了解市场。要通过各种技术科学的用数

2、据了解市场。引例引例第第2 2章章 网络营销市场调研网络营销市场调研 2.1 2.2 2.3网络网络市场调研的含义和特点市场调研的含义和特点网络市场调研网络市场调研的方法和流程的方法和流程对市场行情和环对市场行情和环境的网络调查境的网络调查第第2 2章章 网络营销市场调研网络营销市场调研 2.4对竞争对手的对竞争对手的网络调查网络调查 2.5对消费者的对消费者的网络调查网络调查书书P56P56 网络市场调研，又称为网上市场调研、网络市场调研，又称为网上市场调研、联机市场调研。就是通过因特网，对网上市联机市场调研。就是通过因特网，对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地调场的特征进行有系统、

3、有计划、有组织地调查，以便查，以便收集收集、记录记录、整理整理、分析分析有关产品、有关产品、服务等服务等市场数据信息市场数据信息，客观地测定、评价及，客观地测定、评价及发现各种事实，发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别客户需求，以及确定营销目标提供相对识别客户需求，以及确定营销目标提供相对准确的决策依据，以便有针对性地制定营销准确的决策依据，以便有针对性地制定营销策略策略，最终来提高企业网络营销的效用和效，最终来提高企业网络营销的效用和效率。率。1.含义含义2.12.1网络市场调研的含义和

4、特点网络市场调研的含义和特点 网络市场调研的内容可以是：网络市场调研的内容可以是：（1 1）对消费者的调查对消费者的调查 例如：调查企业站点的访问者的个人信息例如：调查企业站点的访问者的个人信息(性别、年龄、经济收入、爱好等性别、年龄、经济收入、爱好等)和购买行为；和购买行为；调查客户对本企业的满意度和忠诚度；客户对调查客户对本企业的满意度和忠诚度；客户对企业网站价值的看法（有利于对网站结构和内企业网站价值的看法（有利于对网站结构和内容进行优化）等等。容进行优化）等等。还可以调查营销方案（产品、价格、分销还可以调查营销方案（产品、价格、分销渠道、促销）对消费者购买行为的影响。渠道、促销）对消费

5、者购买行为的影响。例如新产品设计方面（书例如新产品设计方面（书P56P56）2.内容内容2.12.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点 网络市场调研的内容可以是：网络市场调研的内容可以是：（2 2）对市场行情和市场环境的调查对市场行情和市场环境的调查 对市场需求量（市场规模）、市场供给量对市场需求量（市场规模）、市场供给量（市场上的主要竞争对手数量及其市场占有率（市场上的主要竞争对手数量及其市场占有率情况）等信息的调查。情况）等信息的调查。有时企业在做重大决策时，还必须了解一有时企业在做重大决策时，还必须了解一些政治、法律、文化、地理等环境信息，这有些政治、法律、文化、地理等环境

6、信息，这有助于企业从全局高度综合考虑市场变化的因素，助于企业从全局高度综合考虑市场变化的因素，寻求市场商机。寻求市场商机。2.内容内容2.12.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点 网络市场调研的内容可以是：网络市场调研的内容可以是：（3 3）对竞争对手的调查对竞争对手的调查 企业要在竞争中取胜，必须企业要在竞争中取胜，必须“知已知彼知已知彼”，每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到知已知波，学会扬长避短，发挥优势的竞争诀知已知波，学会扬长避短，发挥优势的竞争

7、诀窍。窍。其主要内容有：竞争对手在经营、产品技其主要内容有：竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的新产品水平及其术等方面的特点；竞争对手的新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道、产品价格策略、发展情况；竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况；竞争者的销广告策略、销售推广策略等情况；竞争者的销量情况、服务水平等。量情况、服务水平等。2.内容内容2.12.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点注意注意：网络调查工作贯穿整个网络营销：网络调查工作贯穿整个网络营销过程。过程。细分市场时要调查消费者（找出哪细分市场时要调查消费者（找出哪个因素对需求影响最大，

8、从而选其为划个因素对需求影响最大，从而选其为划分标准）；分标准）；细分市场的选择和定位时也要调查细分市场的选择和定位时也要调查消费者的需求量大小、购买能力，调查消费者的需求量大小、购买能力，调查竞争对手情况；竞争对手情况；制定营销策略、选择营销工具、对制定营销策略、选择营销工具、对营销效果进行评价时也应以调查结果作营销效果进行评价时也应以调查结果作为依据。为依据。3.特点特点 （1 1）网络信息的及时性和共享性）网络信息的及时性和共享性（2 2）网络调研的便捷性与低费用）网络调研的便捷性与低费用（3 3）网络调研的交互性和充分性）网络调研的交互性和充分性 （4 4）调研结果的可靠性和客观性）调

9、研结果的可靠性和客观性（5 5）网络调研的对象无时空和地域限制）网络调研的对象无时空和地域限制（6 6）网络调研的可检验性和可控制性）网络调研的可检验性和可控制性2.12.1网络市场调研的含义和特点网络市场调研的含义和特点返回返回2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程1.方法方法 （1 1）网络直接调研方法网络直接调研方法 指为当前指为当前特定目的特定目的，在互联网上收集，在互联网上收集一手资一手资料或原始信息料或原始信息的过程。的过程。网络直接调研方法有四种：网络直接调研方法有四种：A.A.观察法观察法 例如：利用程序监测自己企业网站访问者的访问例如：利用程序监测自己企

10、业网站访问者的访问 行为；到竞争对手网站上看促销信息。行为；到竞争对手网站上看促销信息。B.B.专题讨论法专题讨论法 可通过可通过BBSBBS、论坛或讨论组等进行。、论坛或讨论组等进行。例如：在论坛开一个贴例如：在论坛开一个贴“XXXX数码相机讨论数码相机讨论”，用，用户可以自发发表意见。收集的信息最接近市场，户可以自发发表意见。收集的信息最接近市场，但获得的信息不够规范，需要专业人员进行整理但获得的信息不够规范，需要专业人员进行整理和归纳。和归纳。C.C.问卷调查法问卷调查法D.D.实验法实验法 例如：研究价格策略对消费者购买的影响时，例如：研究价格策略对消费者购买的影响时，可以对价格采用两

11、种不同的表述方法，然后测试可以对价格采用两种不同的表述方法，然后测试哪种更能吸引消费者购买哪种更能吸引消费者购买专题讨论专题讨论专题讨论专题讨论 电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司进行广电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司进行广告效果检验的常用方法，步骤为：告效果检验的常用方法，步骤为：l 从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约10001000姓名；姓名；l 给名单上的每位居民寄给名单上的每位居民寄4-84-8次参加某电视节目预次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有情

12、况下有300-400300-400人前来参加；人前来参加；电视广告的剧场试验电视广告的剧场试验 在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；接希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；接着观众收看着观众收看3030分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告；的一种品牌广告；l 看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。

13、然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。再作第二次抽奖。们现在想要的品牌。再作第二次抽奖。l 最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。电视广告的剧场试验电视广告的剧场试验 2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程1.方法方法（2 2）网络间接调研方法网络间接调研方法 指互联网上指互联网上二手资料二手资料的收集。的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图二手资料的来源有很多，如政府出版

14、物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非多搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。常方便。例如：艾瑞咨询是一家专注于网络媒体、电子商例如：艾瑞咨询是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏等新经济领域，深入

15、研究和了解消费者务、网络游戏等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构。其网站为究和战略咨询服务的专业市场调研机构。其网站为“艾瑞网艾瑞网”二手资料收集渠道二手资料收集渠道CNNICCNNIC（中国互联网络信息中心）（中国互联网络信息中心）艾瑞咨询艾瑞咨询 中国电子商务研究中心中国电子商务研究中心DCCIDCCI互联网数据中心互联网数据中心中国互联网实验室中国互联网实验室易观网易观网阿里研究中心阿里研究中心百度数据研究中心百度数据研究中心emarketeremarketer国际

16、数据公司（国际数据公司（IDCIDC）2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程简版的报告一般简版的报告一般可免费下载可免费下载 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：网络市场调研一般包括以下几个步骤：（1 1）明确问题与确定调研目标明确问题与确

17、定调研目标 确定调研的目的，即为企业或研究者解决什确定调研的目的，即为企业或研究者解决什么问题，是要了解消费者对产品规格、价格、颜么问题，是要了解消费者对产品规格、价格、颜色等方面的需求和看法，还是了解竞争者的价格色等方面的需求和看法，还是了解竞争者的价格策略等等。策略等等。（2 2）确定调研对象确定调研对象 可以是对整个市场行情、环境，也可是其中可以是对整个市场行情、环境，也可是其中的消费者（广义消费者、狭义消费者、狭义中的的消费者（广义消费者、狭义消费者、狭义中的目标客户；目标客户还有实际消费者和潜在消费目标客户；目标客户还有实际消费者和潜在消费者之分），还可以是竞争者、企业合作者之分），

18、还可以是竞争者、企业合作者等。这与调研目的有关。者等。这与调研目的有关。2.流程流程2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程 补充补充：企业的目标客户是谁？一定是企业产品的：企业的目标客户是谁？一定是企业产品的最终消费者吗？最终消费者吗？其实企业要研究目标客户时，调查对象可能是产其实企业要研究目标客户时，调查对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者。品直接的购买者、提议者、使用者。例如：某种时尚品牌休闲男装，其最终消费者是例如：某种时尚品牌休闲男装，其最终消费者是年轻男性，但实际目标客户不仅仅是他们，还包括年轻男性，但实际目标客户不仅仅是他们，还包括他们的母亲、妻子、女友

19、等女性角色，则此时调查他们的母亲、妻子、女友等女性角色，则此时调查对象还应该包含这一群人。对象还应该包含这一群人。（3 3）制定调研计划制定调研计划 A.A.确定资料来源确定资料来源 要确定是收集一手资料，还是二手资料，或者要确定是收集一手资料，还是二手资料，或者二者都要。二者都要。消费者消费者：可以调查一手（直接）、二手（间接），：可以调查一手（直接）、二手（间接），如果是调查企业的目标客户最好是调查一手资料。而如果是调查企业的目标客户最好是调查一手资料。而对于广义消费者一般调查二手就可以了。对于广义消费者一般调查二手就可以了。-以以直接调直接调查查一手资料为主。一手资料为主。市场行情和环境

20、市场行情和环境：以：以间接调查间接调查二手资料为主。二手资料为主。竞争对手竞争对手：可以调查一手（直接）、二手（间接），：可以调查一手（直接）、二手（间接），以以间接调查间接调查二手资料为主。二手资料为主。2.流程流程2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程 （3 3）制定调研计划制定调研计划 B.B.确定调查方法确定调查方法 如果是调查一手资料，可以采用观察法、问卷法、如果是调查一手资料，可以采用观察法、问卷法、专题讨论法等；如果是调查二手资料，可以利用搜索专题讨论法等；如果是调查二手资料，可以利用搜索引擎、访问咨询网站等方法。引擎、访问咨询网站等方法。C.C.确定调查手

21、段确定调查手段 如果选择问卷法，调查手段可以是在线网页发布如果选择问卷法，调查手段可以是在线网页发布问卷，也可以是利用问卷，也可以是利用e-maile-mail发放和回收问卷等。发放和回收问卷等。如果选择专题讨论法，调查手段可以是利用论坛、如果选择专题讨论法，调查手段可以是利用论坛、博客、博客、QQQQ讨论组等。讨论组等。2.流程流程2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程 （3 3）制定调研计划制定调研计划 D.D.确定抽样方案确定抽样方案 若采用问卷调查法，则需要确定抽样方案。若采用问卷调查法，则需要确定抽样方案。具体做法：具体做法：E.E.确定联系方法确定联系方法 即

22、采用什么方法来联系这些被调查者参与调查。即采用什么方法来联系这些被调查者参与调查。若采用问卷调查，可以发若采用问卷调查，可以发e-maile-mail通知、打电话通知、通知、打电话通知、到被调查者聚集的一些场所（论坛、到被调查者聚集的一些场所（论坛、QQQQ群、博客、群、博客、社区等）发贴。社区等）发贴。（4 4）收集信息收集信息（5 5）分析信息分析信息 可利用可利用EXCELEXCEL、SPSSSPSS等工具进行分析等工具进行分析（6 6）提交报告提交报告 2.流程流程2.22.2网络市场调研的方法和流程网络市场调研的方法和流程返回返回 进行网上问卷调查的流程与一样，需要明确调查进行网上问

23、卷调查的流程与一样，需要明确调查目标、调查对象、制定计划、分析信息、提交报告。这目标、调查对象、制定计划、分析信息、提交报告。这里将问卷的设计、投放和回收工作进行重点讲述。里将问卷的设计、投放和回收工作进行重点讲述。（1）问卷设计）问卷设计 案例：某网络营销管理顾问公司案例：某网络营销管理顾问公司网站搜索引擎网站搜索引擎优化策略应用在线调查优化策略应用在线调查1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 问卷设计的目标问卷设计的目标 1 1 1 1调研问卷中问题的设计要与所需资料相适应调研问卷中问题的设计要与所需资料相适应调研问卷中问题的设计要与所需资料相适

24、应调研问卷中问题的设计要与所需资料相适应 不应浪费一个调研问题去取得不需要的资料，不应浪费一个调研问题去取得不需要的资料，不应浪费一个调研问题去取得不需要的资料，不应浪费一个调研问题去取得不需要的资料，不应遗漏一个问题以避免所需的资料残缺不全。不应遗漏一个问题以避免所需的资料残缺不全。不应遗漏一个问题以避免所需的资料残缺不全。不应遗漏一个问题以避免所需的资料残缺不全。2 2 2 2便于调查人员展开调查便于调查人员展开调查便于调查人员展开调查便于调查人员展开调查 3 3 3 3便于被调查者回答便于被调查者回答便于被调查者回答便于被调查者回答 要使被调查者能够充分理解调研问题，能够回答，要使被调查

25、者能够充分理解调研问题，能够回答，要使被调查者能够充分理解调研问题，能够回答，要使被调查者能够充分理解调研问题，能够回答，乐于回答，正确回答。乐于回答，正确回答。乐于回答，正确回答。乐于回答，正确回答。4 4 4 4便于问卷结果的处理便于问卷结果的处理便于问卷结果的处理便于问卷结果的处理1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 问卷设计的程序问卷设计的程序拟定问卷的过程必须遵循一个合乎逻辑的顺序，拟定问卷的过程必须遵循一个合乎逻辑的顺序，其其基本步骤基本步骤为：为：1 1明确调研主题与所需的资料明确调研主题与所需的资料 2 2明确调查对象的类型明确调查对

26、象的类型 3 3设计问卷设计问卷 4 4测试问卷测试问卷 1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 问卷设计的一般准则问卷设计的一般准则问卷设计的一般准则问卷设计的一般准则 （1 1 1 1）在对所调研的主题作了完整的思考后才能）在对所调研的主题作了完整的思考后才能）在对所调研的主题作了完整的思考后才能）在对所调研的主题作了完整的思考后才能 写下所需调研的具体问题。写下所需调研的具体问题。写下所需调研的具体问题。写下所需调研的具体问题。（2 2 2 2）在编写每一个问题时，不断地考虑问题与）在编写每一个问题时，不断地考虑问题与）在编写每一个问题时，不断地

27、考虑问题与）在编写每一个问题时，不断地考虑问题与 所调研主题之间的关系。所调研主题之间的关系。所调研主题之间的关系。所调研主题之间的关系。（3 3 3 3）编写每一个问题时都需解释一下从这些问）编写每一个问题时都需解释一下从这些问）编写每一个问题时都需解释一下从这些问）编写每一个问题时都需解释一下从这些问 题中所得到的信息对要所调研的主题有何题中所得到的信息对要所调研的主题有何题中所得到的信息对要所调研的主题有何题中所得到的信息对要所调研的主题有何 帮助帮助帮助帮助。1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 避免调查目的不明确、数据没有实际价值。也就是问

28、题避免调查目的不明确、数据没有实际价值。也就是问题的设置应对研究有意义。的设置应对研究有意义。例如：例如：网站搜索引擎优化策略应用在线调查网站搜索引擎优化策略应用在线调查中中 实施搜索引擎优化的主体，是自己实施还是外包，这实施搜索引擎优化的主体，是自己实施还是外包，这是了解搜索引擎优化应用状况的基本问题之一（问题是了解搜索引擎优化应用状况的基本问题之一（问题2 2）；）；网站实施搜索引擎优化的主要工作内容，即通过哪些网站实施搜索引擎优化的主要工作内容，即通过哪些基本要素的优化设计来改善搜索引擎友好，同时希望对自行实基本要素的优化设计来改善搜索引擎友好，同时希望对自行实施和外包服务所优化的内容进

29、行对比分析（问题施和外包服务所优化的内容进行对比分析（问题3 3，问题，问题4 4）；）；期望了解实施搜索引擎优化中的作弊问题，并对自行期望了解实施搜索引擎优化中的作弊问题，并对自行实施和外包服务进行对比分析（问题实施和外包服务进行对比分析（问题5 5，问题，问题6 6）；）；企业实施搜索引擎优化前后的效果比较分析企业实施搜索引擎优化前后的效果比较分析（问题（问题7 7，问题，问题8 8）。）。1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 问卷设计的具体准则问卷设计的具体准则问卷设计的具体准则问卷设计的具体准则 1 1 1 1简洁明了简洁明了简洁明了简洁明了

30、 2 2 2 2答案不可相互重叠答案不可相互重叠答案不可相互重叠答案不可相互重叠 A.10-20 B.20-30A.10-20 B.20-30A.10-20 B.20-30A.10-20 B.20-30 3 3 3 3使用自然熟悉的语言使用自然熟悉的语言使用自然熟悉的语言使用自然熟悉的语言 不要使用专业术语、行话，如不要使用专业术语、行话，如不要使用专业术语、行话，如不要使用专业术语、行话，如“育龄妇女、育龄妇女、育龄妇女、育龄妇女、核心家庭、消费结构核心家庭、消费结构核心家庭、消费结构核心家庭、消费结构”等等。也要避免使用抽象的等等。也要避免使用抽象的等等。也要避免使用抽象的等等。也要避免使

31、用抽象的 概念，像概念，像概念，像概念，像“政治体制、人生观政治体制、人生观政治体制、人生观政治体制、人生观”等等等等1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 问卷设计的具体准则问卷设计的具体准则4 4 4 4避免使用引导性问题避免使用引导性问题避免使用引导性问题避免使用引导性问题 比较以下两种提问方式：比较以下两种提问方式：比较以下两种提问方式：比较以下两种提问方式：A.“A.“A.“A.“您抽烟吗？您抽烟吗？您抽烟吗？您抽烟吗？”B.“B.“B.“B.“您不抽烟，是吗？您不抽烟，是吗？您不抽烟，是吗？您不抽烟，是吗？”另外，在问题中引用权威的话，也会

32、使问题带另外，在问题中引用权威的话，也会使问题带另外，在问题中引用权威的话，也会使问题带另外，在问题中引用权威的话，也会使问题带 倾向性，比如：倾向性，比如：倾向性，比如：倾向性，比如：“医生认为抽烟是有害的，医生认为抽烟是有害的，医生认为抽烟是有害的，医生认为抽烟是有害的，您的看法如何？您的看法如何？您的看法如何？您的看法如何？”5 5 5 5避免交叉提问避免交叉提问避免交叉提问避免交叉提问 就是在一个问题中询问了两件事情，比如：就是在一个问题中询问了两件事情，比如：就是在一个问题中询问了两件事情，比如：就是在一个问题中询问了两件事情，比如：“您的父母是工人吗？您的父母是工人吗？您的父母是工

33、人吗？您的父母是工人吗？”“”“”“”“有人认为应该提高工资待遇，有人认为应该提高工资待遇，有人认为应该提高工资待遇，有人认为应该提高工资待遇，降低福利待遇。您同意吗？降低福利待遇。您同意吗？降低福利待遇。您同意吗？降低福利待遇。您同意吗？”这样的问题往往使一部分这样的问题往往使一部分这样的问题往往使一部分这样的问题往往使一部分回答者无法填写。回答者无法填写。回答者无法填写。回答者无法填写。1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 6 6 6 6可选项陈述明确可选项陈述明确可选项陈述明确可选项陈述明确 1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者

34、的网络调查对消费者的网络调查 哪种网络广告形式最能吸引你点击？哪种网络广告形式最能吸引你点击？横幅式广告（又名横幅式广告（又名“旗帜广告旗帜广告”）按钮式广告按钮式广告游动式广告游动式广告插页式广告（又名插页式广告（又名“弹跳广告弹跳广告”）文字式广告文字式广告邮件式广告邮件式广告动画式广告动画式广告调查结果发现选动画式广告的比例调查结果发现选动画式广告的比例为为66.5%66.5%位居首位。这是对网络广位居首位。这是对网络广告分类不合理造成的，因为动画式告分类不合理造成的，因为动画式广告并不是一种广告形式，而是广广告并不是一种广告形式，而是广告内容的一种表达方式，横幅式、告内容的一种表达方式

35、，横幅式、游动式等广告都可设计为动画形式。游动式等广告都可设计为动画形式。6 6 6 6可选项陈述明确可选项陈述明确可选项陈述明确可选项陈述明确 1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 您对互联网最反感的方面为您对互联网最反感的方面为（单选）（单选）垃圾邮件垃圾邮件 弹出式广告弹出式广告/窗口窗口网络病毒网络病毒 网络入侵网络入侵/攻击（包括木马）攻击（包括木马）网上不良信息网上不良信息网上虚假信息网上虚假信息网上收费陷阱网上收费陷阱隐私泄露隐私泄露其他（请注明）其他（请注明）在填写这个问题时，会感觉很为难：究竟哪个才是最反感？如何才在填写这个问题时，

36、会感觉很为难：究竟哪个才是最反感？如何才能作出判断呢？在网络病毒、网络入侵、收费陷阱等方面，很难说能作出判断呢？在网络病毒、网络入侵、收费陷阱等方面，很难说出哪种情况最让人反感，所以这样的选项作为单选不够合理。而且出哪种情况最让人反感，所以这样的选项作为单选不够合理。而且网络病毒、木马之间本身也不是所有人都能弄清楚的问题，这样就网络病毒、木马之间本身也不是所有人都能弄清楚的问题，这样就很容易让被调查者难以抉择。很容易让被调查者难以抉择。问题的形式问题的形式问题的形式问题的形式-无约束式问题无约束式问题无约束式问题无约束式问题又称为自由回答题，调查者事先拟出问题，回答者可以在又称为自由回答题，调

37、查者事先拟出问题，回答者可以在又称为自由回答题，调查者事先拟出问题，回答者可以在又称为自由回答题，调查者事先拟出问题，回答者可以在问题所涉及的范围内给出认为恰当的回答。问题所涉及的范围内给出认为恰当的回答。问题所涉及的范围内给出认为恰当的回答。问题所涉及的范围内给出认为恰当的回答。例例例例1 1 1 1：您喜欢哪一方面的书籍：您喜欢哪一方面的书籍：您喜欢哪一方面的书籍：您喜欢哪一方面的书籍?答答答答 _ 例例例例2222：在你刚刚看过的广告中你喜欢什么？：在你刚刚看过的广告中你喜欢什么？：在你刚刚看过的广告中你喜欢什么？：在你刚刚看过的广告中你喜欢什么？答答答答 1.1.网上问卷调查网上问卷调

38、查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 7 7.“.“个人信息个人信息”部分应注意部分应注意 不要过多的收集被调查者的个人信息。有些调查对参与者不要过多的收集被调查者的个人信息。有些调查对参与者的个人信息要求较多，从真实姓名、出生年月、学历、收入状的个人信息要求较多，从真实姓名、出生年月、学历、收入状况、地址、电话、电子邮件甚至连身份证号也要求填写。由于况、地址、电话、电子邮件甚至连身份证号也要求填写。由于担心个人信息被滥用、甚至因此遭受损失，很多人会拒绝填写担心个人信息被滥用、甚至因此遭受损失，很多人会拒绝填写这样的问卷，或者填写虚假信息，这都会影响调查结果。一般这样的问卷，或者

39、填写虚假信息，这都会影响调查结果。一般来说，收集用户个人信息应尽可能简单。只设置研究必须的个来说，收集用户个人信息应尽可能简单。只设置研究必须的个人信息题项。人信息题项。例如：要调查例如：要调查20-4020-40岁的人群，设置岁的人群，设置”年龄年龄”可把不合适的样本过可把不合适的样本过 滤掉；滤掉；要调查男女客户对产品满意度上的差异性，就需要设置要调查男女客户对产品满意度上的差异性，就需要设置 “性别性别”。1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 补充补充：一些必需的个人信息，由于涉及隐私，该如何：一些必需的个人信息，由于涉及隐私，该如何调查？调查

40、？例如：个人收入例如：个人收入 可通过调查参与者所在地区的邮政编码和其职业这些可通过调查参与者所在地区的邮政编码和其职业这些不敏感信息来了解当地的收入水平，并根据职业划分收入不敏感信息来了解当地的收入水平，并根据职业划分收入水平档次，同样能达到调查目的，又不会引起参与者的抵水平档次，同样能达到调查目的，又不会引起参与者的抵触。触。针对此部分，还应该在问卷的第一部分针对此部分，还应该在问卷的第一部分“调查说明调查说明”中中承诺参与者提交的个人信息不会被公开或者用于其他任何承诺参与者提交的个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。场合。但国内一些网上调查对此还没有足够的重视，有些网但国内一些网上调查

41、对此还没有足够的重视，有些网站利用调查机会收集到的用户电子邮件地址发送商业广告，站利用调查机会收集到的用户电子邮件地址发送商业广告，甚至将这些信息出售给电子邮件服务商，给参与调查的用甚至将这些信息出售给电子邮件服务商，给参与调查的用户带来很多烦恼，这是对被调查者的个人隐私的侵犯。这户带来很多烦恼，这是对被调查者的个人隐私的侵犯。这种做法一旦被发现，将严重损害企业在消费者（至少是被种做法一旦被发现，将严重损害企业在消费者（至少是被调查者）中的声誉。调查者）中的声誉。优点优点:被调查者可以充分自由地按自己的方式发表意见，被调查者可以充分自由地按自己的方式发表意见，不受什么限制。不受什么限制。因而开

42、放式问题所得到的资料往往比较生动、丰富。因而开放式问题所得到的资料往往比较生动、丰富。缺点缺点:要求回答者具有较高的知识水平和文字表达能力。要求回答者具有较高的知识水平和文字表达能力。回答的时间和精力也比较多。回答的时间和精力也比较多。所得到的答案往往只能进行定性分析，而难于进行所得到的答案往往只能进行定性分析，而难于进行定量的处理和分析。定量的处理和分析。1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 问题的形式问题的形式问题的形式问题的形式有约束式问题有约束式问题有约束式问题有约束式问题1.1.1.1.判断题：判断题：判断题：判断题：例如：您今年是否打算购

43、买汽车？例如：您今年是否打算购买汽车？例如：您今年是否打算购买汽车？例如：您今年是否打算购买汽车？是是是是 否否否否 优点优点优点优点：可以在短时间内得到明确的回答。可以在短时间内得到明确的回答。可以在短时间内得到明确的回答。可以在短时间内得到明确的回答。缺点缺点缺点缺点：不能表示被调查者意见的程度差别。不能表示被调查者意见的程度差别。不能表示被调查者意见的程度差别。不能表示被调查者意见的程度差别。1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 2.2.2.2.多项选择题：多项选择题：多项选择题：多项选择题：设多个答案供被调查者选择，可以单选也可以多。设多个答

44、案供被调查者选择，可以单选也可以多。设多个答案供被调查者选择，可以单选也可以多。设多个答案供被调查者选择，可以单选也可以多。如：你选择如：你选择如：你选择如：你选择 牌电冰箱的原因是牌电冰箱的原因是牌电冰箱的原因是牌电冰箱的原因是 制冷快制冷快制冷快制冷快 容积大容积大容积大容积大 价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜 维修方便维修方便维修方便维修方便 外观漂亮外观漂亮外观漂亮外观漂亮 质量好质量好质量好质量好 噪音小噪音小噪音小噪音小 其他（请注明）其他（请注明）其他（请注明）其他（请注明）1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 3 3表度回答题：表度回

45、答题：又称顺位题又称顺位题,一般分为两种，一种是预先给出答一般分为两种，一种是预先给出答案，由被调查者定出先后顺序；一种是不预先给出答案，由被调查者定出先后顺序；一种是不预先给出答案，而由被调查者按先后顺序自己填写。案，而由被调查者按先后顺序自己填写。例：您选购电视机时，对下列各项，请按照您例：您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以认为的重要程度以1 1，2 2，3 3，4 4排出顺序来，排出顺序来，1 1为最重为最重要，要，2 2次之，其余类推。次之，其余类推。图像清晰图像清晰 音质好音质好 外形漂亮外形漂亮 使用寿命长使用寿命长 注意注意:要求选定的顺序数目不宜过多要求选定的

46、顺序数目不宜过多,这种询问这种询问方式回答较为简单，易于归类统计，但须注意避免可方式回答较为简单，易于归类统计，但须注意避免可供选择的答案的片面性。供选择的答案的片面性。1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 4 4 4 4成对比较题成对比较题成对比较题成对比较题：通常用来测量同类产品的各种不同牌子在被调查者通常用来测量同类产品的各种不同牌子在被调查者通常用来测量同类产品的各种不同牌子在被调查者通常用来测量同类产品的各种不同牌子在被调查者心目中的地位。心目中的地位。心目中的地位。心目中的地位。例：例：1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者

47、的网络调查对消费者的网络调查 耐用耐用耐用耐用 不耐用不耐用不耐用不耐用品牌品牌品牌品牌非常非常非常非常相当相当相当相当稍微稍微稍微稍微相等相等相等相等稍微稍微稍微稍微相当相当相当相当非常非常非常非常品牌品牌品牌品牌奔驰奔驰奔驰奔驰别克别克别克别克别克别克别克别克大众大众大众大众大众大众大众大众尼桑尼桑尼桑尼桑尼桑尼桑尼桑尼桑本田本田本田本田本田本田本田本田奔驰奔驰奔驰奔驰 5 5 5 5程度评定题：程度评定题：程度评定题：程度评定题：程度评定题又叫评判题，是调查人员对所询问程度评定题又叫评判题，是调查人员对所询问程度评定题又叫评判题，是调查人员对所询问程度评定题又叫评判题，是调查人员对所询问

48、问题列出程度不同的几个答案，要求被调查者表示问题列出程度不同的几个答案，要求被调查者表示问题列出程度不同的几个答案，要求被调查者表示问题列出程度不同的几个答案，要求被调查者表示其对某个问题的态度和认识程度。其对某个问题的态度和认识程度。其对某个问题的态度和认识程度。其对某个问题的态度和认识程度。例：您对我厂生产的自行车质量有何看法？请例：您对我厂生产的自行车质量有何看法？请例：您对我厂生产的自行车质量有何看法？请例：您对我厂生产的自行车质量有何看法？请在相应的在相应的在相应的在相应的中打中打中打中打“”“”“”“”号。号。号。号。很好很好很好很好 好好好好 一般一般一般一般 较差较差较差较差

49、差差差差 表度回答题和程度评定题均可用来测量被调查表度回答题和程度评定题均可用来测量被调查表度回答题和程度评定题均可用来测量被调查表度回答题和程度评定题均可用来测量被调查者的态度和意见，其应用比较广泛。者的态度和意见，其应用比较广泛。者的态度和意见，其应用比较广泛。者的态度和意见，其应用比较广泛。1.1.网上问卷调查网上问卷调查2.32.3对消费者的网络调查对消费者的网络调查 问卷结构及相关问题问卷结构及相关问题问卷结构及相关问题问卷结构及相关问题 1 1 1 1问卷的介绍问卷的介绍问卷的介绍问卷的介绍(引言或调查目的引言或调查目的引言或调查目的引言或调查目的)2 2 2 2收集资料部分：整个

50、问卷的主体，由一个个具体收集资料部分：整个问卷的主体，由一个个具体收集资料部分：整个问卷的主体，由一个个具体收集资料部分：整个问卷的主体，由一个个具体的调研问题组合而成。的调研问题组合而成。的调研问题组合而成。的调研问题组合而成。3 3 3 3样本特征分类资料部分：是被调查者的基本资料样本特征分类资料部分：是被调查者的基本资料样本特征分类资料部分：是被调查者的基本资料样本特征分类资料部分：是被调查者的基本资料部分，包括年龄、性别、职业等人口特征的相关资料。部分，包括年龄、性别、职业等人口特征的相关资料。部分，包括年龄、性别、职业等人口特征的相关资料。部分，包括年龄、性别、职业等人口特征的相关资