第6章-网上营销.ppt

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1、网上营销网上营销市场营销为生产商和消费者提供了中介桥梁，并促成市场营销为生产商和消费者提供了中介桥梁，并促成双方交易。生产商和消费者所处的环境构成市场环境，也双方交易。生产商和消费者所处的环境构成市场环境，也就是市场空间，这些空间一般包括：就是市场空间，这些空间一般包括：地理空间：地理空间：由生产者和消费者所处地理位置不同而造成由生产者和消费者所处地理位置不同而造成时间空间：时间空间：由产品生产时间和消费时间造成的差距由产品生产时间和消费时间造成的差距认知空间：认知空间：由于双方缺少沟通，对需求存在的认识上的差异由于双方缺少沟通，对需求存在的认识上的差异价值空间：价值空间：由于双方各自的价值观

2、、看法和期望不同而形成的差异由于双方各自的价值观、看法和期望不同而形成的差异信任空间：信任空间：由于双方缺乏有效的沟通和理解而形成的信任差异由于双方缺乏有效的沟通和理解而形成的信任差异市场营销的交易功能、运输功能、和协调辅助功能能市场营销的交易功能、运输功能、和协调辅助功能能帮助企业弥补帮助企业弥补地理空间、时间空间、认知空间、价值空间地理空间、时间空间、认知空间、价值空间和信任空间的差距。和信任空间的差距。网上营销网上营销网上经营的主要特点是依靠网络基础，借助网上经营的主要特点是依靠网络基础，借助网络特性（主要是网络特性（主要是Internet），），低成本经营，永低成本经营，永不停业，产品

3、展示手段较多，能更有效地吸纳消不停业，产品展示手段较多，能更有效地吸纳消费者的意见和建议，并能扩大企业产品的市场范费者的意见和建议，并能扩大企业产品的市场范围，更加有效地缩短生产者和消费者之间的各种围，更加有效地缩短生产者和消费者之间的各种空间差异，其带给企业的价值是：空间差异，其带给企业的价值是：增加交易机会增加交易机会降降 低交低交 易成易成 本本缩短交易周期缩短交易周期增进与顾客关系增进与顾客关系网上营销网上营销由于不涉及技术支持与解决方案，所以网上经营与狭义的电子商由于不涉及技术支持与解决方案，所以网上经营与狭义的电子商务相一致。只是利用现成的网络基础和软硬件环境在务相一致。只是利用现

4、成的网络基础和软硬件环境在Internet上发布上发布产品和服务信息，接受客户咨询，与客户洽谈商务并达成交易，完成产品和服务信息，接受客户咨询，与客户洽谈商务并达成交易，完成资金的划割等。资金的划割等。而广义的电子商务则不仅需要进行上述商务活动，而且需要解决而广义的电子商务则不仅需要进行上述商务活动，而且需要解决网络及信息传递的技术问题，给出技术方案和实施方法。网络及信息传递的技术问题，给出技术方案和实施方法。网上经营主要有以下两种模式网上经营主要有以下两种模式：1、网上零售：、网上零售：指个人通过Internet来购买商品或服务的商业行为。网上零售是B to C 的模式。2、企业采购：、企业

5、采购：指企业或组织通过Internet或EDI方式进行购买的商业行为。企业采购是B to B 的模式。网上营销网上营销网络营销信息传播模式的变化网络营销信息传播模式的变化1、双向的信息传播模式、双向的信息传播模式企业积极地向用户展现自己的产品和服务信息，用户也积极主动地向企业索取所需要的产品和服务信息。2、个性化的信息传播模式、个性化的信息传播模式用户不再满足于统一固定的信息传输模式，而是越来越多地从个人的实际特别需求来接收信息3、推拉互动的信息供需模式、推拉互动的信息供需模式企业主动向用户宣传为“推”（push），而用户主动上网寻找所需信息为“拉”（pull），企业推出的是素材，用户拉出的是

6、感兴趣的内容，推拉互动促进了信息的传播4、多媒体信息传输模式、多媒体信息传输模式传统的视频（电视）、音频（电台）和文本信息（报纸、杂志、出版社）是相互分离的，而在网上使三者得到统一网上营销网上营销适合在网上销售的商品和服务适合在网上销售的商品和服务1、实体商品（Hard Goods）计算机及计算机外围设备、消费性电子产品2、信息与媒体商品（Soft goods）信息（数字化电子新闻、电子图书、电子杂志、研究报告、论文等）、情报（法律、医药咨询等）、银行和金融咨询等、软件产品（软件包、游戏等）等知识含量高的产品3、在线服务（On-line Service）网上预约服务（航空订位、订票、预约饭店或

7、餐馆、医院预约挂号等）、交互式服务（电脑游戏、法律、医疗咨询等）等无形产品网上营销网上营销网络营销理论基础网络营销理论基础1、网络整合营销理论、网络整合营销理论（Integration-marketing）指营销不再仅仅是单一的企业营销部门的活动，而是指营销不再仅仅是单一的企业营销部门的活动，而是综合了企业内部的其他部门、外部的供应商和顾客等与企综合了企业内部的其他部门、外部的供应商和顾客等与企业经营活动存在关联的各个内部单位与外部主体的全局性业经营活动存在关联的各个内部单位与外部主体的全局性活动。活动。特点：特点：营销决策从消费者角度进行思考，可以体现满足消费满足消费者需求者需求为归宿点的现

8、代市场营销思路。将消费者看作是企业的一种资源，而不仅仅是企业商品的接受者。通过营销决策向消费者传递生产理念，引起消费欲望，并针对消费者的个性化需求，寻求企业利润最大化企业利润最大化。最终实现的是消费者的满足和企业利润最大化两个目标。最终实现的是消费者的满足和企业利润最大化两个目标。网上营销网上营销传统营销决策过程传统营销决策过程：网络营销决策过程：网络营销决策过程：市场调研营销战略4P策略组合销售促销传统营销决策过程传统营销决策过程：网络营销决策过程网络营销决策过程（带反馈）（带反馈）：市场调研市场调研产品价格渠道广告公关测试效果顾客需求顾客费用顾客沟通顾客方便好好不好调整满足网上营销网上营销

9、2、网络直复营销理论、网络直复营销理论（Direct-marketing）指利用直接反馈的广告、直接邮件、电话和其他相互指利用直接反馈的广告、直接邮件、电话和其他相互交流形式的媒介的大范围市场营销活动。交流形式的媒介的大范围市场营销活动。特点：特点：以电子通信作为直复营销的特点：以电子通信作为直复营销的重要媒介，交易过程完全基于各方的重要媒介，交易过程完全基于各方的信任。采用详尽的规范来约束交易者的行为。网络营销以直复营销理论作为理论基础，使得网络营网络营销以直复营销理论作为理论基础，使得网络营销是可测试、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可销是可测试、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可

10、以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的答案。以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的答案。网上营销网上营销3、网络、网络“软营销软营销”理论理论（Soft-marketing）以网络实时互动的方式，以消费者为主动方，以满足以网络实时互动的方式，以消费者为主动方，以满足消费者的个性化需求为出发点，以实现消费者满意和企业消费者的个性化需求为出发点，以实现消费者满意和企业利润最大化为最终目标。利润最大化为最终目标。强势营销采用的手段是传统广告和人员推销，是以灌强势营销采用的手段是传统广告和人员推销，是以灌输的方式引导消费者，是以企业为主动方进行的营销活动。输的方式引导消费者，是以企业为主动方进

11、行的营销活动。以单一的直接利润为目标。以单一的直接利润为目标。网上营销网上营销网络营销的微观环境网络营销的微观环境1、网络用户的总体特征及消费行为、网络用户的总体特征及消费行为-较年轻，可为特定人群提供特性化服务-大多收入良好，有较高的商业利用性-大多个性独立，注重自我，主动性强，较易提供个性化服务-擅长理性分析，提供的服务要注重理性和逻辑、理智的价格-追求新鲜事物，大范围比较产品和服务，网络信息要经常刷新，范围要广-缺乏耐心，时间以秒计算，网络连接和传输要快-消费心理稳定性减小，使产品寿命周期缩短，要不断变换-品位越来越高，要注重提供个性化服务综上，企业要经常听取消费者意见，并即时作出反应。

12、综上，企业要经常听取消费者意见，并即时作出反应。网上营销网上营销网络营销的微观环境网络营销的微观环境在网络环境中，消费者概念和行为都发生很大的变化，主要表现为：在网络环境中，消费者概念和行为都发生很大的变化，主要表现为：（1）消费者从大众中分离）消费者从大众中分离消费者一旦有了需求，就会立即上网主动搜索有关的商品信息，这是真正意义上的消费者，而非潜在意义上大众消费者。（2）消费者直接参与生产和商业流通循环）消费者直接参与生产和商业流通循环生产者和消费者通过网络互相沟通，并直接构成商品流通循环，适得传统的商业的部分作用淡化，这种消费者参与企业营销的过程使市场的不确定因素减少，使生产者更容易掌握市

13、场对产品的实际需求。（3）大范围的选择和理性的购买）大范围的选择和理性的购买通过网络，消费者可以在更大的范围里理智地选择商品，对于生产者，生产优质并适合于消费者需求的产品是唯一正确的出路。网上营销网络营销的微观环境网络营销的微观环境2、竞争对手、竞争对手保持竞争优势，就要比竞争对手做得更好，同时又要让用户满意。要不断地细分竞争对手，包括其经营能力、连接的站点、ISP素质、主页及数据库、销售服务等。保持通信和技术的先进，以适应竞争的需要。3、供应商、供应商选择供应商时要注重其信息系统、生产和管理的自动化程度、信息沟通的便捷性、供货的及时性和便捷性。4、公司、公司企业要不断对自身的状况进行分析，做

14、Benchmarking，评价自身的优劣势，不断地创新和改进管理思维和管理方法。5、市场中介、市场中介公司要以新的观念和方式来处理与传统经销商、物流企业、广告公司、金融机构等的关系。网上营销网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境1、技术环境、技术环境网络营销是以网络为作为销售媒介，因此，网络技术的发展和变化对企业的网络营销有着直接的影响。网络技术的变化非常快，企业要时刻关注网络技术的发展动态。保持网络技术的先进性是保持企业竞争优势的重要部分。2、文化环境、文化环境在网络这个虚拟环境中，有其特有的运作规则和文化特色，企业要不断地分析和研究他们，并尽可能地建立以企业自身为中心的网络社会，以吸引更多的

15、顾客。利用论坛、新闻组等建立商业社区，创建有利与企业进行网络营销的文化环境。网上营销网络营销的特点网络营销的特点网络营销具有网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、市场成长性、跨时空、多媒体、交互式、拟人化、市场成长性、整合性、超前性、高校性、经济性、技术性整合性、超前性、高校性、经济性、技术性等特点，其突出特点为：等特点，其突出特点为：1、以消费者为导向、以消费者为导向（Customer-oriented）强调个性化（强调个性化（Individuated），），消费者驱动，不受地域限制。消费者驱动，不受地域限制。2、网络营销工具有极强的互动性、网络营销工具有极强的互动性（Interact

16、ive）与消费者进行有效的沟通，从根本上提高消费者的满意度。与消费者进行有效的沟通，从根本上提高消费者的满意度。3、能满足对购物方便性的需求、能满足对购物方便性的需求（Customer-convenienced）网络的方便性可以大大地简化购物环节，加快购物进程。网络的方便性可以大大地简化购物环节，加快购物进程。4、能满足价格重视型消费者的需求、能满足价格重视型消费者的需求（Price-attached）网上可以进行世界范围内的产品和服务的价格比较。网上可以进行世界范围内的产品和服务的价格比较。网上营销网上营销传统营销与网络营销对比传统营销与网络营销对比1、从标准的产品到定制产品、从标准的产品到

17、定制产品从生产者确定产品到由消费者确定产品，从而对不同从生产者确定产品到由消费者确定产品，从而对不同的消费者提供不同的产品和服务成为可能。的消费者提供不同的产品和服务成为可能。2、营销渠道、营销渠道在保持传统营销渠道的基础上，通过在保持传统营销渠道的基础上，通过Internet进行营进行营销，可以使企业与最终用户直接联系。从而使企业增加机销，可以使企业与最终用户直接联系。从而使企业增加机会、加快进程和节约成本。会、加快进程和节约成本。3、定价策略、定价策略用户可进行全球价格比较，价格的透明将导致价格趋用户可进行全球价格比较，价格的透明将导致价格趋于一致。国际间的价格差别也将被缩小。于一致。国际

18、间的价格差别也将被缩小。网上营销网上营销传统营销与网络营销对比传统营销与网络营销对比4、促销手段、促销手段:由于传播媒体不同，网络广告可以不受空间和篇幅的由于传播媒体不同，网络广告可以不受空间和篇幅的限制。限制。5、顾客关系、顾客关系竞争将以顾客为焦点，建立紧密的顾客关系、分析和竞争将以顾客为焦点，建立紧密的顾客关系、分析和创造顾客需求将成为主要问题。跨越地域、文化、时空差创造顾客需求将成为主要问题。跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系和不断创新成为主要的营销行为。距再造顾客关系和不断创新成为主要的营销行为。6、竞争形态、竞争形态由于网络的自由和开放性，网络时代的市场竞争是透由于网络的自由和开

19、放性，网络时代的市场竞争是透明的，不断地从获得的信息来制定竞争策略和创新的能力明的，不断地从获得的信息来制定竞争策略和创新的能力将决定企业的竞争优势。将决定企业的竞争优势。网上营销网上营销传统营销与网络营销对比传统营销与网络营销对比7、从、从4Ps到到4Cs的营销策略的营销策略体现了体现了-从产品策略到满足需求策略，先考虑从产品策略到满足需求策略，先考虑 needs 和和 wants-从按成本定价到满足需求定价，从传统的定价策略：从按成本定价到满足需求定价，从传统的定价策略：“生产成本生产成本+生产利润生产利润+销售利润销售利润+品牌系数品牌系数”到根据消费者和市场需求计算满足这种需求的产品和

20、成本，由此制定出来到根据消费者和市场需求计算满足这种需求的产品和成本，由此制定出来的产品价格风险相对较小的产品价格风险相对较小-从传统商业到现代商业的运作模式，除了传统的商店外，通过邮购、电话、从传统商业到现代商业的运作模式，除了传统的商店外，通过邮购、电话、直销、网络都可以购买商品直销、网络都可以购买商品-网络在线的实时沟通，实时掌握消费者的准确需求网络在线的实时沟通，实时掌握消费者的准确需求4P代表是以制造商为核心的商业世界观代表是以制造商为核心的商业世界观4C代表是以消费者为核心的商业世界观代表是以消费者为核心的商业世界观网上营销网络营销的优势网络营销的优势1、可以增加新的分销渠道，扩大

21、企业的销售区域、可以增加新的分销渠道，扩大企业的销售区域2、可以节省企业营销费用、可以节省企业营销费用3、企业运营具有很大的灵活性和自由性、企业运营具有很大的灵活性和自由性4、可以提高企业的知名度和信用、可以提高企业的知名度和信用5、可以应付环境变化、增强抵御风险能力和反应能力、可以应付环境变化、增强抵御风险能力和反应能力6、利用合理的网页制作，增强企业运用促销组合能力、利用合理的网页制作，增强企业运用促销组合能力7、可以最快捷的速度回复客户咨询、可以最快捷的速度回复客户咨询8、可以提供测试新产品的最佳途径、可以提供测试新产品的最佳途径9、可以提供开拓国际市场的最佳机会、可以提供开拓国际市场的

22、最佳机会网上营销网络营销的劣势网络营销的劣势1、并非所有产品和服务都适合于进行网络营销，企业的某、并非所有产品和服务都适合于进行网络营销，企业的某些产品和服务要受到一定限制些产品和服务要受到一定限制2、全天候的服务是一把双刃剑，它增加了企业经营和服务、全天候的服务是一把双刃剑，它增加了企业经营和服务的难度，一有差错，将会损害企业已建立的信用和形象的难度，一有差错，将会损害企业已建立的信用和形象3、网络营销不利于进行人类的感情沟通，顾客的某些心理、网络营销不利于进行人类的感情沟通，顾客的某些心理需求不能得到满足需求不能得到满足网上营销网上营销网上促销策略网上促销策略1、网上折价促销：、网上折价促

23、销：可以从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表可以从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时便可享受一定优惠。单，到指定地点购买商品时便可享受一定优惠。2、网上变相折价促销：、网上变相折价促销：提高产品附加值，让消费者者感到物有所值。提高产品附加值，让消费者者感到物有所值。（如：收款机（如：收款机-餐券餐券-饭店）饭店）3、网上赠品促销：、网上赠品促销：网络营销中，一般只在新产品推出试用，或对抗网络营销中，一般只在新产品推出试用，或对抗竞争品牌时使用。竞争品牌时使用。4、网上抽奖促销：网上抽奖促销：网上抽奖活动主要附加于调查、庆典、扩大用户网上抽奖活动主要附加于调查、庆典、

24、扩大用户群、推广活动等，消费者通过填写问卷、注册、购买或参加网上活动群、推广活动等，消费者通过填写问卷、注册、购买或参加网上活动时进行。时进行。5、网上积分促销：、网上积分促销：通过多次购买或参加活动来增加积分获奖。通过多次购买或参加活动来增加积分获奖。6、网上联合促销：、网上联合促销：由不同商家联合进行的促销活动，以达到优势互由不同商家联合进行的促销活动，以达到优势互补、互相促进的效果。补、互相促进的效果。网上营销网上促销策略网上促销策略 在制定网上促销策略时，绝不能以自己的想象和好恶来推测消费者的心理，一定要在进行详细的市场调查之后方可制定促销策略。现代社会中，人是复杂的，消费心理亦是复杂

25、的。一般情况下，多种促销策略要结合使用，并且要不断地改进和创新。逆向市场营销操作：产品不是自己制造的，而是顾客需要的；服务不是自己提供的，而是顾客应该享受的；价格不是自己制订的，而是顾客乐于接受的；分销渠道不是自己选择的，而是顾客觉得便利的；促进产品销售不应寄希望于方式的选择，而应实实在在地与顾客进行有销的沟通；网上营销网上营销网上购物与消费者权益网上购物与消费者权益网上购物可以在以下几个方面为消费者带来好处和便利：网上购物可以在以下几个方面为消费者带来好处和便利：商品的多选择性商品的多选择性节省购物时间节省购物时间充分的产品和服务信息支持充分的产品和服务信息支持享受低价格享受低价格网上营销附

26、：附：消费者权利消费者权利（摘于：中华人民共和国消费者权益保护法）（摘于：中华人民共和国消费者权益保护法）第第7条条 消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。第第8条条 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。第第9条条 消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者享有自主选择商品或者服务的权利。第第10条条 消费者享有公平交易的权利。消费者享有公平交易的权利。第第11条条 消费者因购买、使用商品或者接受服务受到

27、人身、财产损害的，享有依法获消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。得赔偿的权利。第第12条条 消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。第第13条条 消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。第第14条条 消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。到尊重的权利。第第15条条 消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进

28、行监督的权利。消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。网上营销网上营销网上零售的收益模式网上零售的收益模式网上零售不仅自身具有经济性，而且给消费者带来诸多实惠。网上零售不仅自身具有经济性，而且给消费者带来诸多实惠。经营网上零售的企业其收益模式是多样的，以下几种是常用的：经营网上零售的企业其收益模式是多样的，以下几种是常用的：1、降低价格，扩大销售量、降低价格，扩大销售量通过低价格的商品或服务来扩大销售量，以获得利润通过低价格的商品或服务来扩大销售量，以获得利润2、收取服务费、收取服务费对网上购物的顾客，除了按商品价格付费外，还要向支付一定的服务对网上购物的顾客，除了按商品价

29、格付费外，还要向支付一定的服务费。由于网上购物回给消费者带来利益，他们也愿意在网上购物费。由于网上购物回给消费者带来利益，他们也愿意在网上购物3、会员费、会员费采用会员制，并按不同的方式收取会费。如：按年、月、季收取固定采用会员制，并按不同的方式收取会费。如：按年、月、季收取固定会费，或按会员的实际销售额按比例收取会费会费，或按会员的实际销售额按比例收取会费4、广告费的节约及扩大广告费用、广告费的节约及扩大广告费用网上广告不仅费用极低，还可通过企业网站对外提供广告业务，额外网上广告不仅费用极低，还可通过企业网站对外提供广告业务，额外获得收益获得收益网上营销网上营销案例：1、DELL公司：2、麦考林国际邮购有限公司