12市场营销创新发展.ppt

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1、12 市场营销创新发展教学目标关键词汇 通过本章教学使学生了解与掌握市场营销创新的内涵，市场营销创新发展过程中的新概念及市场营销创新的发展趋势。能从理论与实践的结合上，去探讨分析市场营销创新的内涵，结合社会实践以小组为单位调研、走访本地一个著名企业，整理编制反映市场营销发展和创新模式的典型实例。学习重点：（1）市场营销创新的内涵；（2）市场营销观念创新的主要新概念；（3）知识营销、绿色营销、网络营销和服务营销的特点。文化营销（Culture Marketing）知识营销（Knowledge Marketing）绿色营销（Green Marketing）网络营销（Network Marketin

2、g）服务营销（Service Marketing）全球营销（Global Marketing）12 市场营销创新发展12.1 文化营销12.2 知识营销12.3 绿色营销12.4 网络营销12.5 服务营销12.6 全球市场营销 习题与思考题12.1 文 化 营 销12.1.1 文化营销的内涵文化营销（文化营销（Culture Marketing），），实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销以及提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒体与顾客及社会公众构建全新的利益共

3、同体关系。文化营销的层面：文化营销的层面：产品或服务层面；品牌文化层面；企业文化层面。文化营销的功能：文化营销的功能：提供了实施产品差异化战略的崭新思路；在企业与消费者之间建立共同愿景，从而提高企业经营业绩与竞争优势12.1.2 产品文化营销产品文化营销是产品文化营销是指在营销过程中更加注重文化的意义和作用，以文化突出产品，以文化带动营销。（1）产品生产；文化对产品的影响主要体现在人们的品位上。（2）产品定价；每一种文化对定价策略的选择以及应用都有自己的偏好，而且消费者价值的需要与文化风俗有关。（3）分销渠道；文化的主要功能之一是对社会的成员进行分工。（4）促销方式。相比起传统的促销，文化营销

4、更加注重活动中的文化内涵。12.1.3 品牌文化营销品牌文化营销品牌文化营销是通过对构成品牌文化的各要素的分析，提出相应的品牌文化和营销策略。品牌文化：品牌文化：是指某一品牌特有的名称或标记，或是这两个要素的组合。品牌文化营销的策略：品牌文化营销的策略：利益认知型营销策略；情感属性型营销策略；文化传统型营销策略；个性象形型营销策略。12.1.4 企业文化营销企业文化：企业文化：企业文化的概念：企业文化的概念：出于一定经济社会文化背景下的企业在长期生产经营过程中逐步形成和发展起来的日趋稳定的独立的企业价值观、企业精神，由企业资源所创造的物质财富、精神产品、内部组织机构和规章制度等表现为物质形态和

5、观念形态的成果，以及由运载这些成果的实体、设施、活动组织形式等构成的复合体。企业文化的五个基本点企业文化的五个基本点：文化背景；积淀形成；实质内容；基本形态；功能特点。企业文化的四个层面：企业文化的四个层面：精神文化层面；制度文化层面；行为文化层面；物质文化层面。企业文化营销的概念企业文化营销是企业在营销过程中根据自身文化内涵的特色，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过有效地传给社会，以塑造良好的企业形象。企业文化营销的层次：物质文化营销行为文化营销制度文化营销精神文化营销 企业文化营销企业文化营销返回12.2 知 识 营 销12.2.1 知识营销的必要性与内涵 知识营销的必

6、要性：知识营销的必要性：营销环境发生了质变；营销产品发生了质变；营销方式发生了质变。知识营销（知识营销（Knowledge Marketing），），是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助顾客增加与商品相关并实用的信息与知识，激发他们提高消费水平与生活质量的愿望，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的。最具代表性的是比尔盖茨的美国微软公司的软件知识产品的蓬勃兴起。知识营销是知识经济形态中的一种适应于高科技和企业技术创新的一种有效的市场竞争手段，是一种全新的市场营销范畴；知识营销是创造市场、培育市场的营销方式；知识营销是一种可持续发展的市场营

7、销。知识营销的特点：知识营销的特点：营销理念的全新性；企业产品的文化性；营销手段的科技性；营销活动的创新性；知识营销的优势：知识营销的优势：创造顾客需求，创新市场营销理念；从“寻找”到“引领”，创新市场定位观念；关注企业主导市场，创新市场占有观念；充分利用各种资源，追求共享，创新营销资源观念；强化沟通方式，创新消费沟通理念。12.2.2 知识营销的特点与优势4Ps是传统营销组合策略的核心，知识营销也同样以4Ps为基础，同时由于其本身的特征又为营销组合注入了知识（Knowledge）新的内容，组成了新的营销组合策略，即4KPs。知识产品：知识产品：知识营销的产品是一种知识产品，即高新技术、知识密

8、集型的产品，其典型产品是计算机及其软件。知识定价：知识定价：知识商品定价是以知识商品中凝聚的智力价值为主要基础，并由知识商品的消费者对知识商品中的知识含量的主观评价和有支付能力的需求最终决定。知识分销：知识分销：知识企业营销成功地实现，有赖于建立起健全的知识产品销售服务体系并确保其高效运行，通过知识促销的方式，把产品推向用户、推向社会，这就是知识分销。知识促销：知识促销：知识营销中的促销是一种知识促销，即以知识和技术密集型商品作载体，以知识和技术密集型商品的知识科普为先导，以知识营造市场，而非分享市场。12.2.3 知识营销组合策略返回12.3 绿 色 营 销12.3.1 绿色营销的概念及特点

9、 绿色营销的概念：绿色营销的概念：指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，促进经济和生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者利益、社会利益以及生态环境利益的统一，而制定其产品、定价、分销、促销的策略和实施过程。绿色营销的特点：绿色营销的特点：营销观念不同；营销目标不同；营销战略不同；营销手段不同；产品价值不同。12.3.2 绿色营销的兴起与意义 到了20世纪70年代，以保护环境、保护地球为宗旨的环境保护运动在全球轰轰烈烈地发展起来，各国相继爆发了“绿色革命”。于是国际组织和各国也都相应制定了绿色法规，促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，就是在这样的背景下，绿色意识、

10、绿色消费蓬勃兴起，绿色营销正是适应这一需要而产生并发展起来的。意义：意义：（1）促进资源合理配置，提高资源配置和使用效率（2）有利于企业占领市场和扩大市场销路（3）促进企业塑造绿色文化（4）有助于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势（5）增强产品竞争力，提高企业经济效益12.3.3 绿色营销的策略 绿色产品策略：绿色产品策略：绿色产品的概念：绿色产品的标准绿色产品的开发策略：绿色设计；绿色包装；绿色标志 绿色价格策略：绿色价格策略：影响绿色价格的因素：绿色需求；绿色成本；绿色竞争绿色定价策略：新产品定价策略；满意定价策略；目标定价策略；心理定价策略。绿色渠道策略：绿色渠道策略：绿色渠道的作用：

11、绿色渠道的模式：直接渠道；间接渠道；后向渠道。绿色促销策略：绿色广告策略：绿色广告目标；策划绿色广告应注意的问题。绿色公关和营业推广策略返回12.4 网 络 营 销12.4.1 网络营销概述 网络营销：网络营销：指企业以网络技术为手段，在企业产品生产设计、产品生产、产品流转、商品交换、消费和售后服务等方面所进行的满足消费者或用户需求的一系列经营活动。网络营销对传统营销观念的冲击：网络营销对传统营销观念的冲击：从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销从单一的市场营销到互动的市场营销从分散、独立的营销管理过程到统一协同工作的过程12.4.2 网络营销的特点与优势 网络营销的特点：网络营销的特点

12、：市场的全球性；永恒的发展性；沟通的互动性；渠道的直接性；服务的大众性；营销功能的复合性。网络营销的优势：网络营销的优势：是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式 具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 能满足消费者对购物方便性的需求，提高购物效率 能充分满足消费者的满意需求 为中小企业发展提供契机，可全方位展示产品或服务12.4.3 网络营销策略互联网络对市场营销的作用，可以通过与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合，可以更好地与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。（1）产品策略以消费者为中心（2）定价策略以顾客能接

13、受的成本定价（3）分销策略以方便顾客为主（4）促销策略加强与顾客沟通和联系返回12.5 服 务 营 销12.5.1 服务的概念与特征 概念概念主要有两种：第一种是通过性定义，即具有下列三种性质的交易品就是服务：非实物性、生产与消费的同时性和不可储存性。在这种定义里，非实物性被认为是服务的本质特性。第二种是排他性定义，或者说统计定义，也就是不能划入农业或工业的产品部门为服务业部门。特征：特征：无形性；不可分离性；不可存储性；差异性；不涉及所有权。服务业的分类服务业的分类按被服务者参与程度划分：高接触性服务业；中接触性服务业；低接触性服务业。按所提供服务的特征和是否易于管理划分：高无形性、高不稳定

14、性服务业；高无形性、低不稳定性服务业；低无形性、高不稳定性服务业；低无形性、低不稳定性服务业。按服务业的经济性质划分：生产服务业；生活服务业；流通服务业；知识服务业；社会综合服务业12.5.2 服务营销的特点与作用 服务营销的特点：服务营销的特点：推销比较困难；销售方式单一；服务需求弹性大；服务的供求分散。服务营销的作用：服务营销的作用：服务与服务业在现代市场营销中的作用日益增强，以致使传统的市场营销组合得到了改造和扩展，由4Ps（产品、价格、促销、渠道）扩展到7Ps（产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程）。服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。服务销售是全面、深入履行现代市场营销观

15、念的有效方式之一。通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。用服务来增加产品的价值。服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。12.5.3 服务营销组合服务营销组合：服务营销组合：产品(Product)；定价（Price）；渠道（Place）；促销（Promotion）；人员（People）；有形展示（Physical Evidence）；过程(Process)服务营销组合策略：服务营销组合策略：服务产品策略；服务定价策略；服务促销策略；服务渠道策略；服务质量控制；顾客管理。返回12.6 全球市场营销12.6.1 全球市场营销概述全球市场营销（全球市场营销（Global Marketin

16、g）：）：指企业生产和销售某单一的产品或服务，在全球市场的范围内，制定出一个单一的标准化的营销策略，以同时满足全球范围内不同市场的需要，企业因此而获得其全球范围内的规模经济以提高产品或企业竞争力。全球市场营销的特点：全球市场营销的特点：全球市场营销力图具有同样的、鲜明的品牌、特征和价值观；使用同样的战略原则和市场定位；提供的产品或服务基本上相同，如麦当劳快餐。其产品在全球各地分布更为广泛，在某种程度上可称之为“无国籍”。其品牌具有较高的国际知名度，享有很高的国际信誉度，具有强大竞争优势和巨大的经济价值。全球经济一体化是形成全球市场营销的基础全球经济一体化是形成全球市场营销的基础12.6.2 全

17、球市场营销战略的形态（1）出口营销（2）国际营销（3）多国营销（4）全球营销（表12.1三种营销类型对比）（5）全球化网络营销12.6.3 跨国公司全球市场营销战略的特征（1）以全球观为导向的整体营销（2）建立战略联盟体的共生营销（3）从“全球扩张”到“全球学习”营销（4）以品牌为中心的全球市场营销返回知识归纳21世纪是创新的世纪，市场营销学的发展历史正是不断创新的历史，在创新中求发展。市场创新、产品创新、观念创新、理论创新，这是一项长期的战略任务。市场创新、产品创新、观念创新、理论创新，这是一项长期的战略任务。文化营销与传统营销的根本区别是价值观，文化营销与传统营销的根本区别是价值观，这是文

18、化营销的基础，只有努力创造核心价值观念，才会使文化营销得以成功。知识营销的特点知识营销的特点是营销理念的全新性、企业产品的文化性、营销手段的科技性、营销活动的创新性。绿色营销与传统营销相比绿色营销与传统营销相比，具有营销观念不同、营销目标不同、营销战略不同、营销手段不同、产品价值不同的特点。从市场营销的角度出发，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。服务与服务业在市场营销中的作用日益增强，使传统的市场营销组合得到了改造和扩展，即由由4Ps4Ps（产品、价格、促销、渠道）（产品、价格、促销、渠道）扩展到7Ps7Ps（产品、

19、价格、促销、（产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程）。渠道、人、有形展示、过程）。整合营销的特点与优势是整合营销的特点与优势是：整合营销打破了传统营销理念，整合营销强调动态观念。全球市场营销战略，全球市场营销战略，主要经历了出口营销、国际营销、多国营销、全球营销、全球化网络营销等五个形态。习题与思考题返回12.1 为什么说市场营销学的发展历史是不断创新的历史？在实践中，市场营销都有哪些创新发展？12.2 文化营销的内涵是什么？怎样实施文化营销？12.3 如何理解企业文化营销的四个层次？怎样协调发展？12.4 知识营销的内涵、特点、优势是什么？知识营销组合策略4KPs具体是怎样运用的？12.5 绿色营销的内涵与特点是什么？如何实施绿色营销？12.6 什么是网络营销？它具有哪些优势？如何运用4Ps营销组合策略？12.7 服务营销的发展大体经历了几个阶段？每个阶段研究的主要问题是什么？12.8 如何运用服务营销的7Ps策略？12.9 整合营销的概念、特点与优势是什么？12.10 全球市场营销战略主要经历了几种形态？主要形态的异同点如何？12.11 跨国公司全球市场营销战略的特征主要有哪些？