汽车市场营销.ppt

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1、汽车市场营销汽车市场营销太原市欣诺商务咨询有限公司太原市欣诺商务咨询有限公司高双民高双民第十二章第十二章 汽车企业营销计划与控制汽车企业营销计划与控制学习目标学习目标1.1.理解电子商务的基本概念和分类理解电子商务的基本概念和分类2.2.了解电子商务的发展阶段及其对企业发展的功效了解电子商务的发展阶段及其对企业发展的功效3.3.掌握汽车集团应用电子商务的情况、面临的问题和发展动向掌握汽车集团应用电子商务的情况、面临的问题和发展动向4.4.了解网络营销的基本概念、商务模式和基本流程了解网络营销的基本概念、商务模式和基本流程5.5.掌握我国汽车电子商务和网络营销的发展状况掌握我国汽车电子商务和网络

2、营销的发展状况第十二章第十二章 汽车企业营销计划与控制汽车企业营销计划与控制第一节第一节 汽车企业营销计划的概念汽车企业营销计划的概念第二节第二节 汽车企业营销计划的制订汽车企业营销计划的制订第三节第三节 汽车企业营销计划的控制汽车企业营销计划的控制第十二章第十二章 汽车企业营销计划与控制汽车企业营销计划与控制第一节第一节 汽车企业营销计划的概念汽车企业营销计划的概念第二节第二节 汽车企业营销计划的制订汽车企业营销计划的制订第三节第三节 汽车企业营销计划的控制汽车企业营销计划的控制一、汽车企业营销计划的含义及作用一、汽车企业营销计划的含义及作用1、含义 汽车企业营销计划工作是汽车企业对市场发展

3、态势及其自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、市场定位、营销策略、执行方案、实施计划以及经费预算等内容的工作过程 反映这些内容的书面文件便是汽车企业的市场营销计划、作用、作用是汽车企业经营工作的指南；是汽车企业经营工作的指南；能保证重点目标市场，避免营销力量分散；能保证重点目标市场，避免营销力量分散；能合理配置人力、物力和财力；能合理配置人力、物力和财力；便于检查和考核便于检查和考核一、汽车企业营销计划的含义及作用一、汽车企业营销计划的含义及作用二、汽车企业营销计划的类型二、汽车企业营销计划的类型 围绕汽车企业不同等级的发展目标，汽车企业营销计围绕汽车企业不同等级的发展目标，汽车企业营销计划

4、可分为两大类：划可分为两大类：、战略性营销计划、战略性营销计划针对长远的战略性目标针对长远的战略性目标 、战术性营销计划、战术性营销计划针对近期的阶段性目标针对近期的阶段性目标二、汽车企业营销计划的类型二、汽车企业营销计划的类型、战略性营销计划、战略性营销计划 战略性营销计划是一种长远性规划，通常指年或更长的时期战略性营销计划是战略层次的经营计划，是着眼于长远性的营销决策，所反映的是未来的发展蓝图 从战略意义上讲，战略性营销计划具有主动性、超前性的特点 战略性营销计划的主要内容包括：战略性营销计划的主要内容包括：战略目标战略目标汽车企业在将来某一时期内在其市场中所要汽车企业在将来某一时期内在其

5、市场中所要占据的位置占据的位置形象地位形象地位汽车企业在市场上应努力树立起何种形象汽车企业在市场上应努力树立起何种形象营销预算营销预算汽车企业计划实现其营销目标所需要的资金汽车企业计划实现其营销目标所需要的资金措施方案措施方案汽车企业为实现既定目标所需要采取的各项汽车企业为实现既定目标所需要采取的各项行动计划行动计划二、汽车企业营销计划的类型二、汽车企业营销计划的类型、战术性营销计划、战术性营销计划 所谓战术性营销计划是一种着重解决未来短期内市场营销工所谓战术性营销计划是一种着重解决未来短期内市场营销工作决策的行动计划作决策的行动计划 战术性营销计划是一种短期内的营销行动计划，通常是一年战术性

6、营销计划是一种短期内的营销行动计划，通常是一年 从战术意义上讲，这种营销计划主要是针对近期未来的市场从战术意义上讲，这种营销计划主要是针对近期未来的市场情况，特别是针对竞争者的行动做出对策和反应情况，特别是针对竞争者的行动做出对策和反应二、汽车企业营销计划的类型二、汽车企业营销计划的类型 战术性营销计划的主要内容包括：战术性营销计划的主要内容包括：营销目标营销目标汽车企业以数量化形式具体规定计划实现的销售量和营汽车企业以数量化形式具体规定计划实现的销售量和营业额业额手段与预算手段与预算汽车企业实现目标所涉及的营销组合策略及费用预算汽车企业实现目标所涉及的营销组合策略及费用预算行动方案行动方案汽

7、车企业营销工作的执行方案，促销活动的安排与协调汽车企业营销工作的执行方案，促销活动的安排与协调评价与控制评价与控制汽车企业定期检查、评价和控制营销活动的效果汽车企业定期检查、评价和控制营销活动的效果二、汽车企业营销计划的类型二、汽车企业营销计划的类型第十二章第十二章 汽车企业营销计划与控制汽车企业营销计划与控制第一节第一节 汽车企业营销计划的概念汽车企业营销计划的概念第二节第二节 汽车企业营销计划的制订汽车企业营销计划的制订第三节第三节 汽车企业营销计划的控制汽车企业营销计划的控制一、汽车企业营销计划的制订原则一、汽车企业营销计划的制订原则制订营销计划应掌握三条原则：制订营销计划应掌握三条原则

8、：、要体现现代营销观念、要体现现代营销观念、要发挥、要发挥“桥梁桥梁”的作用的作用、要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则、要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则二、汽车企业营销计划的制定程序二、汽车企业营销计划的制定程序、分析营销现状、分析营销现状、确定营销目标、确定营销目标、制订营销策略、制订营销策略、评价和选定营销策略、评价和选定营销策略、综合编制营销计划、综合编制营销计划、执行计划、执行计划、检查监督，进行控制、检查监督，进行控制三、汽车企业营销计划的制订内容三、汽车企业营销计划的制订内容、汽车企业形势分析、汽车企业形势分析、汽车企业营销目标、策略和市场定位、汽车企业营销目标、策略和市场定位、汽车

9、企业年和月的营销目标和预测、汽车企业年和月的营销目标和预测、汽车企业客源市场细分及其策略、汽车企业客源市场细分及其策略、营销行动计划和执行方案、营销行动计划和执行方案、汽车企业营销预算、汽车企业营销预算、评估和控制、评估和控制三、汽车企业营销计划的制订内容三、汽车企业营销计划的制订内容、汽车企业形势分析、汽车企业形势分析 汽车企业产品分析汽车企业产品分析 汽车企业客源市场分析汽车企业客源市场分析 汽车企业竞争分析汽车企业竞争分析三、汽车企业营销计划的制订内容三、汽车企业营销计划的制订内容、汽车企业营销目标、策略和市场、汽车企业营销目标、策略和市场定位定位 汽车企业营销目标汽车企业营销目标 汽车

10、企业营销策略汽车企业营销策略 汽车企业市场定位及其策略汽车企业市场定位及其策略三、汽车企业营销计划的制订内容三、汽车企业营销计划的制订内容、汽车企业年和月的营销目标和预测、汽车企业年和月的营销目标和预测 汽车企业全年总销售额汽车企业全年总销售额 汽车企业按季、按月销售额汽车企业按季、按月销售额 其他创收项目的营业额其他创收项目的营业额三、汽车企业营销计划的制订内容三、汽车企业营销计划的制订内容、汽车企业市场细分及其策略、汽车企业市场细分及其策略 整车销售整车销售 零配件销售零配件销售 二手车贸易二手车贸易 汽车维修汽车维修三、汽车企业营销计划的制订内容三、汽车企业营销计划的制订内容、营销行动计

11、划和执行方案、营销行动计划和执行方案 制定每月的营销系列行动计划和执行方案制定每月的营销系列行动计划和执行方案 制定每月的广告系列行动计划和执行方案制定每月的广告系列行动计划和执行方案 制定每月的内外特殊促销系列行动计划和执行方制定每月的内外特殊促销系列行动计划和执行方案案 制定每月的公共关系系列行动计划和执行方案制定每月的公共关系系列行动计划和执行方案三、汽车企业营销计划的制订内容三、汽车企业营销计划的制订内容、汽车企业营销预算、汽车企业营销预算 确定汽车企业全年的营销预算确定汽车企业全年的营销预算 确定汽车企业每月的营销预算确定汽车企业每月的营销预算三、汽车企业营销计划的制订内容三、汽车企

12、业营销计划的制订内容、评估和控制、评估和控制 制定评估和控制方案，用来检查每一目标制定评估和控制方案，用来检查每一目标市场的变化及客人的满意程度市场的变化及客人的满意程度 确定评估方法，来衡量汽车企业营销计划确定评估方法，来衡量汽车企业营销计划的执行效果的执行效果第十二章第十二章 汽车企业营销计划与控制汽车企业营销计划与控制第一节第一节 汽车企业营销计划的概念汽车企业营销计划的概念第二节第二节 汽车企业营销计划的制订汽车企业营销计划的制订第三节第三节 汽车企业营销计划的控制汽车企业营销计划的控制一、汽车企业营销计划控制的含义一、汽车企业营销计划控制的含义所谓营销控制，是指汽车企业营销管理部门依

13、所谓营销控制，是指汽车企业营销管理部门依据营销计划的要求，对计划的执行过程进行监控与据营销计划的要求，对计划的执行过程进行监控与评估，纠正可能出现的偏差，以保证汽车企业营销评估，纠正可能出现的偏差，以保证汽车企业营销目标的实现目标的实现二、汽车企业营销计划控制的类型二、汽车企业营销计划控制的类型、年度计划控制、年度计划控制、盈利水平控制、盈利水平控制、营销效率控制、营销效率控制、战略控制、战略控制三、汽车企业营销计划控制的步骤三、汽车企业营销计划控制的步骤第一步，确定控制对象第一步，确定控制对象第二步，设置控制目标第二步，设置控制目标第三步，建立衡量尺度第三步，建立衡量尺度第四步，确定控制标准

14、第四步，确定控制标准第五步，比较营销实绩第五步，比较营销实绩第六步，分析偏差原因第六步，分析偏差原因第七步，采取改进措施第七步，采取改进措施第十二章第十二章 汽车企业营销计划与控制汽车企业营销计划与控制第一节第一节 汽车企业营销计划的概念汽车企业营销计划的概念第二节第二节 汽车企业营销计划的制订汽车企业营销计划的制订第三节第三节 汽车企业营销计划的控制汽车企业营销计划的控制第十二章第十二章 汽车企业营销计划与控制汽车企业营销计划与控制第一节第一节 汽车企业营销计划的概念汽车企业营销计划的概念第二节第二节 汽车企业营销计划的制订汽车企业营销计划的制订第三节第三节 汽车企业营销计划的控制汽车企业营

15、销计划的控制第十二章第十二章 汽车企业营销计划与控制汽车企业营销计划与控制案例：日本丰田公司应对环境变化的办法案例：日本丰田公司应对环境变化的办法 19701970年，美国发布了限制汽车排放废气的年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法马斯基法”，而丰田早在，而丰田早在19641964年就把省油和净化技术年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的丰田在当时的7 7年间投入了年间投入了1000010000亿日元的资金和亿日元的资金

16、和1 1万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25%-30%25%-30%的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事

17、故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。5 5年间，在其他厂家的汽车销售年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增加了直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增加了2 2倍。倍。一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：“在在19731973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱年阿以战

18、争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。之中，对这种局势我们必须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。”“做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来可怕的做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来可怕的1974年的销售数年的销售数字就行了。通用汽车公司的汽车销售总数较上年下降了字就行了。通用汽车公司的汽车销售总数较上年下降了150万辆，福特公司的销售万辆，福特公司的销售数也减少数也减少50万辆。小型车大多来自日本，而且销路极好。万辆。小型车

19、大多来自日本，而且销路极好。”“在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除了作在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除了作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公司耗资数十亿来生产小型汽出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公司耗资数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一大笔钱。但是，对亨利（福特的车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一大笔钱。但是，对亨利（福特的董事长）来说，生产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法董事长）来说，生产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法微型汽车，低微微型汽车，低微利润。利润。”“

20、你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的至少在美国是这样。这一点，一天至少在美国是这样。这一点，一天天变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造小型汽车，即使不出现第二天变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造小型汽车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为们提供消费者需要的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰田公司工作。本田或丰田公司工作。”“严酷的现

21、实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。我们不提供小型节油的汽车，就像开危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。我们不提供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营9号以上的鞋。号以上的鞋。”“制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驱动的汽车前轮驱动的汽车至少在欧洲搞一种小型车的确很有意义。至少在欧洲搞一种小型车

22、的确很有意义。”“于是派遣我们的高级产品的设计师到大西洋彼岸去工作，很快既装配出了一辆于是派遣我们的高级产品的设计师到大西洋彼岸去工作，很快既装配出了一辆崭新的假日型汽车。他是一种前轮驱动和配有横置发动机的型号很小的汽车，简崭新的假日型汽车。他是一种前轮驱动和配有横置发动机的型号很小的汽车，简直妙不可言，也很受市场欢迎。直妙不可言，也很受市场欢迎。”第十二章第十二章 汽车企业营销计划与控制汽车企业营销计划与控制本章总结本章总结本章从汽车市场营销环境的概念入手本章从汽车市场营销环境的概念入手,阐阐述了汽车市场营销环境的特点及其对汽车企述了汽车市场营销环境的特点及其对汽车企业加快发展的意义。汽车企业既要利用良好业加快发展的意义。汽车企业既要利用良好的汽车市场营销环境的汽车市场营销环境,抓住机遇把汽车企业做抓住机遇把汽车企业做大、做强大、做强,又要制定正确的汽车市场营销策略又要制定正确的汽车市场营销策略来规避风险来规避风险 谢谢 谢谢 ！