第三章医药市场营销环境_医药市场营销学2.ppt

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1、医药市场营销学Medical Marketing 第三章 医药市场营销环境 第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述 1第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境 234 第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 第三节第三节 医药企业宏观营销环境医药企业宏观营销环境 授课学时：4学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.理解市场营销环境的含义和特点理解市场营销环境的含义和特点2.把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影响响3.把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响把握

2、宏观环境的构成及其对营销活动的影响4.掌握掌握SWOT法法第三章 医药市场营销环境 第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义一、医药市场营销环境的含义 医药市场营销环境医药市场营销环境医药市场营销环境医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。良好联系能力的各种因

3、素和力量的总和。良好联系能力的各种因素和力量的总和。良好联系能力的各种因素和力量的总和。第三章 医药市场营销环境 菲利普菲利普科特勒科特勒：“市场营销环境就是市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。参与者和影响力。”第三章 医药市场营销环境 企企业竞争者争者营销中介中介顾客客社会文化社会文化社会文化社会文化经济经济政治与法律政治与法律政治与法律政治与法律自然自然人口人口人口人口科学技科学技科学技科学技术术公众公众供供应商商营销营销环环境境境境二、医药市场营销环境的特征二、医药市场营销环境的特征 （一）客观性（一）客观性（一）客观性

4、（一）客观性 第三章 医药市场营销环境 （二）差异性（二）差异性（二）差异性（二）差异性 （三）相关性（三）相关性（三）相关性（三）相关性 （四）不确定性（四）不确定性（四）不确定性（四）不确定性 （五）可利用性（五）可利用性（五）可利用性（五）可利用性 三、分析医药市场营销环境的意义三、分析医药市场营销环境的意义第二节第二节 医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境一、医药企业内部因素一、医药企业内部因素 （一）组织结构（一）组织结构（一）组织结构（一）组织结构 第三章 医药市场营销环境 （二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备 （三）企业文化

5、（三）企业文化（三）企业文化（三）企业文化 二、供应商二、供应商 供应商供应商供应商供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。卫生人力等）的企业或个人。卫生人力等）的企业或个人。卫生人力等）的企业或个人。n n 供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性 n n 供货的价格变

6、动供货的价格变动供货的价格变动供货的价格变动 n n 供货的质量水平供货的质量水平供货的质量水平供货的质量水平 第三章 医药市场营销环境 三、营销中介三、营销中介 营销中介营销中介营销中介营销中介是指协助医药企业将其产品促销、是指协助医药企业将其产品促销、是指协助医药企业将其产品促销、是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构

7、。间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。n n 中间商中间商中间商中间商 n n 储运商储运商储运商储运商 n n 营销服务机构营销服务机构营销服务机构营销服务机构 n n 金融服务机构金融服务机构金融服务机构金融服务机构 银行、信贷公司、保险公司等营销调研公司、广告公司、传媒机构等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 批发商、零售商等第三章 医药市场营销环境 四、顾客四、顾客 医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，中心。因此，中心

8、。因此，中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。国内市场国内市场国内市场国内市场按购买动机分（1）消费者市场）消费者市场（2）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场）利组织市场、政府市场）国际市场国际市场国际市场国际市场第三章 医药市场营销环境 1、愿望竞争者、愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者2、属类竞争者、属类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争

9、者3、形式竞争者、形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者求的竞争者 4、品牌竞争者、品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。五、竞争者五、竞争者 六、顾客六、顾客 第三章 医药市场营销环境 第三节第三节 医药市场宏观营销环境医药市场宏观

10、营销环境 （一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响 （二）人口结构对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响 u 年龄结构年龄结构u 性别结构性别结构 u 家庭结构家庭结构 u 地理结构地理结构 u 民族结构民族结构 u 人口流动人口流动 一、人口环境一、人口环境一、人口环境一、人口环境我国当前的人口环境特点？我国当前的人口环境特点？第三章 医药市场营销环境（一）直接影响营销活动的

11、经济环境因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素1.1.1.1.消费者收入水平收入消费者收入水平收入消费者收入水平收入消费者收入水平收入2.2.2.2.消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构3.3.3.3.消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素1.1.1.1.地区与行业发展状况地区与行业发展状况地区与行业发展状况地区与行业发展状况2.2.2.2.城市化程度城市化程度城市化程度城市化程度3.3.3.3.经济发展水平经济发展水平

12、经济发展水平经济发展水平第三章 医药市场营销环境 二、经济环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境u 人民币对美元升值对我国出口企业的影响？人民币对美元升值对我国出口企业的影响？第三章 医药市场营销环境 三、自然环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境 一个国家、一个地区的自然环境（一个国家、一个地区的自然环境（natural natural environmentenvironment）包括）包括物质自然环境物质自然环境物质自然环境物质自然环境和和地理自然地理自然地理自然地理自然环境环境环境环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至

13、对企业的生存和发展起决活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。定的作用。第三章 医药市场营销环境 四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境 科学技术（科学技术（科学技术（科学技术（technological environmenttechnological environment）可能是可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的决定人类命运的力量。决定人类命运的力量。五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境第三章 医药市场营销环境 六、社会文化环境六、社会文化环境六

14、、社会文化环境六、社会文化环境第四节第四节 医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策 （一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁 第三章 医药市场营销环境 一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析 市场机会市场机会市场机会市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。于微观环境。环境威胁环境威胁环境威胁

15、环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。动发展的因素及其发展趋势。（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析 第三章 医药市场营销环境 SWOTSWOT分析法分析法分析法分析法（也称TOWS分析法分析法、道斯矩阵道斯矩阵）即态势分析态势分析法法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Oppo

16、rtunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策第三章 医药市场营销环境 二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策 利用利用利用利用 放弃放弃放弃放弃 评价评价评价评价 （二）关于市场机会的市场营销对策（二）关于市场机会的

17、市场营销对策（二）关于市场机会的市场营销对策（二）关于市场机会的市场营销对策 对抗对抗对抗对抗 减轻减轻减轻减轻 转移转移转移转移第三章 医药市场营销环境 三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势（一）竞争全球化的趋势明显加快（一）竞争全球化的趋势明显加快（一）竞争全球化的趋势明显加快（一）竞争全球化的趋势明显加快（二）医药制度变迁加剧（二）医药制度变迁加剧（二）医药制度变迁加剧（二）医药制度变迁加剧 （三）突发性事件增多（三）突发性事件增多（三）突发性事件增多（三）突发性事件增多（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（五）人口呈现老龄化趋势（五）人口呈现老龄化趋势（五）人口呈现老龄化趋势（五）人口呈现老龄化趋势（六）现代生物技术飞速发展（六）现代生物技术飞速发展（六）现代生物技术飞速发展（六）现代生物技术飞速发展感谢您的关注！