市场营销学(第三版)吴健安课件 第三章.ppt

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1、高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭1/6/20231Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理n第一节企业战略与战略管理n第二节规划总体战略n第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示1/6/20232Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭学习目标学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容

2、。n了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。1/6/20233Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程1/6/20234Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、企业战略的特征一、企业战略的特征n战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性1/6/20235Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营

3、销学教学课件设计创作：王旭二、企业战略的层次二、企业战略的层次1/6/20236Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程1/6/20237Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第二节规划总体战略第二节规划总体战略n一、界定企业使命n二、区分战略经营单位n三、规划投资组合n四、设计成长战略1/6/20238Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、界定企业使命一、界定企业使命n企业使命反映企业的目的、特征和性质。n界定企业使

4、命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。1/6/20239Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、一、界定企业使命界定企业使命1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围3远景2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策4发展方向 企业使命书1/6/202310Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n战略经营单位（Strategic Business

5、 Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。1/6/202311Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭战略经营单位的特征战略经营单位的特征n有自己的业务n有共同的性质和要求n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动n有其竞争对手n有相应的管理班子从事经营战略管理工作1/6/202312Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭三、规划投资组合三、规划投资组合 通过对企业SBUs的

6、分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵n“多因素投资组合”矩阵1/6/202313Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵nMarket Growth Rate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。nRelative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）1/6/202314Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型分析模型Stars Question m

7、arks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest1/6/2023Ch03 规划企业战略与市场营销管理15高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest1/6/202315Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭课堂思考n请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。1/6/202316Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭

8、案例研讨案例研讨英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本每四年翻一番。1/6/202317Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一

9、年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特案例研讨案例研讨英特尔芯片中的秘密21/6/202318Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel808

10、6芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？案例研讨案例研讨英特尔芯片中的秘密31/6/202319Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产

11、品质量、分销能力等因素决定。1/6/202320Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭GE 分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略1/6/202321Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭课堂思考n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？1/6/202322Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭专家妙论专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰

12、塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。1/6/202323Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭四、设计成长战略四、设计成长战略n（一）设计成长战略的思路n（二）密集式成长n（三）一体化成长n（四）多角化成长n营销前沿中国企业将面临8种竞合模式1/6/202324Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭设计成长战略的思路设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发

13、与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。1/6/202325Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭Intensive Growth市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification1/6/202326Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭Integrative Growth竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化1/6/202327Ch0

14、3 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭Diversification Growth技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification1/6/202328Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 中国企业将面临八种竞合模式中国企业将面临八种竞合模式 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：n本土化的竞争更加迅猛地

15、迈向国际化；n国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；n各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；营销营销前沿前沿1/6/202329Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；n“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：中国企业将面临八种竞合模式中国企业将面临八种竞合模式营销营销前沿前沿1/6/202330Ch03 规划企业战略

16、与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭n一、海尔模式n二、中信模式n三、长虹模式n四、燕（京）青（啤）模式n五、光明（乳业）模式n六、梅林模式n七、农夫山泉模式n八、乐百氏模式 中国企业将面临八种竞合模式中国企业将面临八种竞合模式营销营销前沿前沿1/6/202331Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第三节第三节 规划经营战略规划经营战略n一、经营战略n二、规划经营战略的过程1/6/202332Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略是各个

17、战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。1/6/202333Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程SWOT分析1/6/202334Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围1/6/202335Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第四节规划和实施第四节规划和实施市场营销管理市场营销管理

18、n一、市场营销管理的一般过程n二、发展市场营销组合1/6/202336Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标1/6/202337Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体

19、在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”1/6/202338Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门

20、”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇21/6/202339Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭 而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例案

21、例“芝麻开门”打造品牌新传奇31/6/202340Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4n定位：服务都市少年n设计：个性自我休闲n经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。1/6/202341Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合n市场营销组合的内涵n市场营销组合的特点1/6/202342Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场

22、营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品Productn价格Pricen渠道Placen促销Promotion1/6/202343Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场营销组合的构成市场营销组合的构成1/6/202344Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭市场营销组合的特点市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性1/6/202345Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭本章本章结构提示结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动1/6/202346Ch03 规划企业战略与市场营销管理