第四章国际市场营销战略.ppt

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1、第第四四章章 国际市场国际市场营销战略营销战略学习目的与要求：学习目的与要求：1.1.掌握国际市场营销掌握国际市场营销战略战略意义、类型意义、类型及其规划及其规划 2 2熟悉熟悉目标市场目标市场及及及国际市场细分及国际市场细分化化原理，原理，掌握目标营销的各种策略掌握目标营销的各种策略 3 3.熟悉国际宏观市场细分标准与微观熟悉国际宏观市场细分标准与微观市场细分标准市场细分标准国际市场进入国际市场进入的常用模式的常用模式第第一一节节 国际市场国际市场战略及其规战略及其规划划n一、一、国际市场营销战略国际市场营销战略n1.1.国际国际市场市场营销战略的意义营销战略的意义n国际市场国际市场营销战略

2、营销战略是指是指企业企业对于国际对于国际化化进程进程较较为为长长期期的总体的总体打算打算及其及其实施实施的原则的原则意见，意见，它对于它对于一个企业一个企业在国际在国际市场市场上的生存上的生存和发展和发展具有决定具有决定性的指性的指导意义，导意义，也是拟定也是拟定短期短期或或年度年度国际营国际营销策略的销策略的根据。根据。n2.2.国际营销战略的基本类型国际营销战略的基本类型n企业的国际营销战略必须服从于企业的国际营销战略必须服从于企业国际企业国际经营战略的要求。经营战略的要求。n（1 1）国际化程度国际化程度n国际化国际化营销营销战略，战略，目标是进入国际市场。目标是进入国际市场。n多国化营

3、销战略，多国化营销战略，目标是占目标是占据据多个多个不同不同的国外市场。的国外市场。n全球化全球化营销营销战略，战略，目标目标是是实现以资金实现以资金调调配配为中心的全球为中心的全球资源调配资源调配和全面跨国营销和全面跨国营销管理，管理，关键在于经关键在于经营哲学营哲学观念的转变。观念的转变。管理要素管理要素国际化战略国际化战略多国化战略多国化战略全球化战略全球化战略管理重心管理重心本国中本国中心心多元中心多元中心全球中心全球中心集权与分权集权与分权集权扩展集权扩展分权扩展分权扩展综合化综合化组织结构组织结构国际事业部国际事业部 区域事业部区域事业部矩阵式矩阵式营销计划营销计划标准化标准化个别

4、个别化化权变权变与与协调协调营销过程营销过程非标准化非标准化部分标准化部分标准化标准化标准化产品来源产品来源国内制造国内制造当地制造当地制造最低成本最低成本研究与开发研究与开发本国本国分权分权权变权变控制与评价控制与评价本国标准本国标准分权化分权化权变权变n（2 2）市场扩展与定位市场扩展与定位集中化集中化策略策略区域集中区域集中策略策略市场专门化市场专门化策略策略多元化多元化策略策略现有现有市场市场新新市场市场现有现有国家国家新新进进国家国家n（3 3）竞争战略竞争战略n产品竞争战略产品竞争战略：成本成本降低降低、异样、异样化化和综合优势；和综合优势；n市场竞争战略市场竞争战略：市场市场领导

5、、领导、市场市场挑战者挑战者和市场追随者；和市场追随者；n企业形象战略企业形象战略：综合财力和盈利综合财力和盈利状况状况n二、国际市场二、国际市场战略规划战略规划n1.市场营销战略规划市场营销战略规划n是是企业在企业在未来某个时间未来某个时间要达到的营要达到的营销目标销目标以及以及达到这些目标要采取的达到这些目标要采取的行动方案。行动方案。n一层意思一层意思是是选择适当的目标；选择适当的目标；n另一层意思是另一层意思是达到目标采取的方法达到目标采取的方法、步骤。步骤。n2.国际营销战略规划过程国际营销战略规划过程n（1）环境分析环境分析n（2）确定目标确定目标n（3）确定营销战略与目标市场确定

6、营销战略与目标市场n（4）确定财务预算确定财务预算n（5）市场营销组合的确定与管市场营销组合的确定与管理理n（6）评价与控制评价与控制第第二二节节 国际市场细分国际市场细分与目标市场选择与目标市场选择n一、一、目标市场与市场细分目标市场与市场细分n1.目标市场概念目标市场概念n是是企业企业所选定作为所选定作为营销对象的具有营销对象的具有某些某些特定特定需要的需要的消费者群体。消费者群体。n目标市场的选择目标市场的选择应考虑：市场容量应考虑：市场容量、企企业竞争力业竞争力、市场市场进入可能进入可能、市场、市场适应性适应性、信息网络信息网络n目标市场的目标市场的选定选定包括包括：n（1）宏观宏观上

7、选定上选定n（2）微观上确定微观上确定n2.市场细分概念市场细分概念n市场细分概念市场细分概念是是2020世纪世纪5050年代年代由由文文德尔德尔斯密斯斯密斯首次首次提出来的。提出来的。细分细分的举出使顾客需求的差异性理论的举出使顾客需求的差异性理论n指企业按照某种标准将市场上的顾客划指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。存在着明显的差异。n（1）同质市场同质市场 n顾客对产品需求大致一致，而且对企业顾客对产品需求大致一致，而且对企业 同一营销策

8、略反应也十分相似。同一营销策略反应也十分相似。n（2）异质异质市场市场n顾客对产品的质量、款式、价格等有顾客对产品的质量、款式、价格等有 不同需求，而且对企业同一营销策略会作不同需求，而且对企业同一营销策略会作 出不同反应出不同反应。n（3）子市场子市场n异质市场上，具有类似需求的顾客群异质市场上，具有类似需求的顾客群 构成的市场。构成的市场。n3.国际市场细分国际市场细分n（1）企业可以选择某一组或几个国家作企业可以选择某一组或几个国家作为目标市场，这种国际市场细分称为宏为目标市场，这种国际市场细分称为宏观细分；观细分；n（2）企业不可能满足该国所有顾客的需企业不可能满足该国所有顾客的需求，

9、而只能将其细分为若干个子市场，求，而只能将其细分为若干个子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种细满足一个或几个子市场的需求，这种细分称为微观细分。分称为微观细分。n二、国际市场宏观细分二、国际市场宏观细分n1.1.国际市场宏观细分国际市场宏观细分过程过程n（1 1）确定确定细分标准；细分标准；n（2）根据分类标准，将具有共同点的国家划根据分类标准，将具有共同点的国家划或地区或地区划分划分为一组，即构成一个子市场为一组，即构成一个子市场；n（3）了解满足每组需求对企业资源条件的要了解满足每组需求对企业资源条件的要求；求；n（4）根据本企业特点，根据本企业特点，分析适当分析适当的子市场；的子市场

10、；n（5）综合评估，综合评估，选择最已进入的子市场。选择最已进入的子市场。n2.2.国际市场国际市场宏观细分标准宏观细分标准n地理标准细分市场最常用地理标准细分市场最常用,原因原因:n（1 1）地理上接近便于管理；地理上接近便于管理；n（2 2）可能有相似的文化背景可能有相似的文化背景,甚至共同甚至共同语言环境；语言环境；n（3 3）区域性贸易和经济上的一体化区域性贸易和经济上的一体化,企企业可以进入该组织中的其它国家。业可以进入该组织中的其它国家。n3.3.国际市场国际市场组合细分组合细分法法 19801980年里兹克拉提出一种新的年里兹克拉提出一种新的,以战以战略计划为基础略计划为基础，同

11、时从同时从国家潜量、国家潜量、竟争力、风险三方面分析世界各国竟争力、风险三方面分析世界各国市场，市场，把把各各个个国国别别市场市场分为分为1818类。类。如图：如图：竟争力竟争力 风风 险险 国家国家 潜量潜量 强强 中中 弱弱高高 大大 中中 小小低低 大大 中中 小小n上图上图优点优点：n（1）使用三使用三类类指标指标，更全面地反映，更全面地反映了多国了多国营销营销环境；环境；n（2）风险单独作为一风险单独作为一类指标类指标，更符，更符合实际情况；合实际情况；n（3）每每一类一类指标指标都由若干个因素构都由若干个因素构成成，能更准确地能更准确地描述描述市场特征。市场特征。n三、国际市场微观

12、国际市场微观细分细分n1.微观细分的标准微观细分的标准n消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准:人口统计因素人口统计因素社会经济因素、地理因素、心理因素、社会经济因素、地理因素、心理因素、行为因素等；行为因素等；n工业品市场的细分标准：地理位置、工业品市场的细分标准：地理位置、用户性质和行业类别用户性质和行业类别、用户规模等；用户规模等；n2.微观细分的要求微观细分的要求n可衡量性可衡量性n可接近性可接近性n足量性足量性n可实施性可实施性n四、四、目标营销的各种策略目标营销的各种策略n 企业在市场细分的基础上，选择一个或企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应制若干

13、个子市场作为目标市场，并相应制定营销策略的过程定营销策略的过程。n1.无差异营销策略无差异营销策略n如福特汽车：大量生产如福特汽车：大量生产 、大量消费大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色只要他所要的是黑色T T型轿车型轿车”优点：优点：大批生产和标准化营销活动，实大批生产和标准化营销活动，实现规模经济效益；现规模经济效益；缺点：缺点：忽视不同消费者需求间的差异性，忽视不同消费者需求间的差异性，丧失许多市场机会丧失许多市场机会n2.差异性营销策略差异性营销策略 如通用汽车：为合适的人生产制造合如通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛

14、兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、克、凯狄拉克）克、克、凯狄拉克）优点：优点：可以增加企业的竞争力，扩大销可以增加企业的竞争力，扩大销售额；售额；缺点：缺点：品种、分销渠道、广告宣传等因品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，生产营销成本相应素的扩大与多样化，生产营销成本相应增加增加。n3.集中性营销策略集中性营销策略n优点：适应企业资源有限特点，集优点：适应企业资源有限特点，集中力量向某一子市场提供好服务；中力量向某一子市场提供好服务；n缺点：放弃其它市场机会。缺点：放弃其它市场机会。第第三三节节进入国际市场进入国际市场的的模式模式与策略与策略n一、一、进入国

15、际市场策略的要素进入国际市场策略的要素n 综合计划，综合计划，主要包括主要包括目标、目标、任务任务、资源、资源、政策政策等。等。n目标目标产品产品与与市场市场的选择的选择n目标市场的对象和任务目标市场的对象和任务n目标市场的打入模式选择目标市场的打入模式选择n目标市场的市场营销计划目标市场的市场营销计划n国际营销的控制系统国际营销的控制系统n二、二、进入进入国际市场国际市场模式模式n 是指国际营销企业进入国外市场可供选是指国际营销企业进入国外市场可供选择的各种标准化的方式。择的各种标准化的方式。n1.类型类型n出口出口打入模式打入模式：间接出口间接出口、直接代理商、直接代理商/经销商经销商、直

16、接分公司、直接分公司/子公司子公司等等n合同合同打入模式：打入模式：许可证贸易、许可证贸易、特许特许、技、技术转让、劳务合作术转让、劳务合作、管理合同、管理合同、工程、工程/交交钥匙钥匙合同合同、合同制造、合同生产协议等、合同制造、合同生产协议等n投资投资打入模式打入模式：独资经营独资经营/新建新建或或兼并兼并、合资经营合资经营/新建或新建或兼并兼并等等n2.特征特征n（1）出口出口打入模式打入模式：n间接出口间接出口：指企业将生产产品卖给国内指企业将生产产品卖给国内中间商或委托国内的代理机构，由其负中间商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。责经营出口业务。n直接出口直接出口：指企业把

17、产品直接卖给国外指企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户的形式。的顾客或最终用户的形式。n（2）合同合同打入模式打入模式n是知识和技是知识和技能能转移的主要媒介体。转移的主要媒介体。n许可证贸易许可证贸易：技术授方通过许可合同将技术授方通过许可合同将技术的使用权转让给受方，并收取许可技术的使用权转让给受方，并收取许可费用的交易。费用的交易。n特许特许：公司在较长期间公司在较长期间将将工业产权工业产权许可许可国外经济实体使用，国外经济实体使用，同时在管理上同时在管理上加以加以指导而收取指导而收取特许费用的打入方式特许费用的打入方式。n（3）投资投资打入模式打入模式：新建或兼并新建或兼并n主要涉及

18、主要涉及所有权问题所有权问题n三、三、进入国际市场模式的选择进入国际市场模式的选择n1.国际市场营销计划国际市场营销计划n内容：内容：具体的市场目标及具体的市场目标及任务任务、政策、政策、资源资源配置和时间安排配置和时间安排n结构结构：产品产品、价格、价格、销售渠道、销售渠道、储运、储运、促销促销n2.国际市场打入模式决策国际市场打入模式决策n决定着公司对目标市场营销方案的控制决定着公司对目标市场营销方案的控制程度。程度。思考题思考题:1.1.什么是国际市场细分什么是国际市场细分?及其细分的意及其细分的意义义?2.2.举例说明国际市场宏观细分的过程及举例说明国际市场宏观细分的过程及标准标准.3

19、.3.简述微观细分的标准与意义简述微观细分的标准与意义.4.4.目标营销的各种策略及应注意的因素目标营销的各种策略及应注意的因素有哪些有哪些?案例分析案例分析:戴姆勒戴姆勒克莱斯勒集团公司克莱斯勒集团公司 19981998年德国梅塞德斯年德国梅塞德斯奔驰与美奔驰与美国克莱斯勒公司组成世界第三大生国克莱斯勒公司组成世界第三大生产商产商-戴姆勒戴姆勒克莱斯勒集团公司克莱斯勒集团公司.2000.2000戴姆勒戴姆勒克莱斯勒集团公司克莱斯勒集团公司2020亿亿$购进日本三菱购进日本三菱34%34%股份股份(控股控股)、韩国现代韩国现代10%10%股份及吞并美国卡车发股份及吞并美国卡车发动机厂和底特律柴

20、油机公司。扩张动机厂和底特律柴油机公司。扩张使使CEOCEO司来普认为创造全球公司司来普认为创造全球公司 ，可以满足不同国家不同收入人群可以满足不同国家不同收入人群 。20002000下半年下半年20012001上半年因小市上半年因小市场收入不足弥补研发费用，无规模场收入不足弥补研发费用，无规模效益戴姆勒效益戴姆勒克莱斯勒销售额下降克莱斯勒销售额下降了近了近2020亿亿$，仅三菱亏损，仅三菱亏损12.512.5亿亿$，底特律柴油机前景暗淡。同时欧洲底特律柴油机前景暗淡。同时欧洲汽车生产能力约汽车生产能力约2525过剩，全球过剩，全球3232过剩，汽车厂合并重组很多。过剩，汽车厂合并重组很多。福

21、特拥有研究、设计、生产和营福特拥有研究、设计、生产和营销机构，最为全球化；丰田在日本销机构，最为全球化；丰田在日本从小型、便宜车隙从小型、便宜车隙 缝市场，扩张到了高档、豪华车。缝市场，扩张到了高档、豪华车。戴姆勒戴姆勒克莱斯勒问题部分原因是组克莱斯勒问题部分原因是组合时机不佳；第二是三菱面临过剩合时机不佳；第二是三菱面临过剩生产能力，日本经济衰退；第三是生产能力，日本经济衰退；第三是两公司合并后管理风格差异，母公两公司合并后管理风格差异，母公司更注重权威，独断专行。司更注重权威，独断专行。问题：问题：戴姆勒戴姆勒克莱斯勒如何调整，克莱斯勒如何调整，更好适应全球化需要？更好适应全球化需要？n戴姆勒克莱斯勒公司戴姆勒克莱斯勒公司2007年年10月月04日发表公报称，通过股东大日发表公报称，通过股东大会投票表决，该公司已更名为戴姆会投票表决，该公司已更名为戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。n戴姆勒公司首席执行官迪特戴姆勒公司首席执行官迪特蔡蔡澈表示，公司已出资澈表示，公司已出资2000万美元从万美元从美国福特公司手中购回美国福特公司手中购回“戴姆勒戴姆勒”商商标。标。